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AdWords optimieren mit Google Analytics

14.September 2012 - Google Adwords & PPC-Werbung, Google Analytics - Olaf Kopp

Nachfolgend ein Tutorial zum Thema AdWords Optimierung mit Google Analytics. Ich habe dazu einen älteren Beitrag von mir aus dem Jahr 2010 neu aufgegriffen, aktualisiert und ergänzt, da sich in den letzten 2 Jahren viel in Google Analytics und Google AdWords getan hat. Manche der nachfolgenden Tipps werden sich eventuell bald schon in der beschriebenen Art und Weise erledigt haben, wenn Google zukünftig ermöglicht zusätzliche Analytics Daten wie Absprungrate und Verweildauer in AdWords zu importieren.

Ohne AdWords Optimierung wird man es in vielen Fälle nicht schaffen mit Google AdWords Kampagnen rentabel arbeiten zu können. Der große Wettbewerb lässt die Klickpreise im Kampf um die Anzeigenplätze höher steigen. Man gelangt ohne Google AdWords Optimierung schnell an die Schwelle, an der Gewinn zu Verlust wird. Um AdWords Kampagnen zu optimieren, bietet Google in der AdWords Benutzeroberfläche eine Vielzahl von Reportings und Funktionen an, um die Performance zu verbessern.

Will man einen Schritt weiter gehen, bietet Google Analytics zusätzliche Reportings, die man für die AdWords Optimierung nutzen kann. Hier möchte ich auf die Möglichkeiten eingehen, die Google Analytics zusätzlich zu den AdWords Interface Reportings für die SEA Optimierung bietet. Die nachfolgenden Tipps für die Google AdWords Optimierung lassen sich teilweise auch mit anderen Web Analytics Systemen umsetzen, wir beschränken uns hier aber nur auf die Vorgehensweise mit Google Analytics.

Verknüpfung von Google AdWords und Google Analytics

Google hat in den letzten Jahren die Verzahnung von Google Analytics und AdWords vorangetrieben und fokussiert dies weiter (siehe Neue Google Analytics und Remarketing Funktionen). Deswegen empfehlen wir unseren SEA-Kunden den kombinierten Einsatz beider Instrumente. Damit das Google Analytics System den AdWords Traffic von dem organischen Google Traffic trennen kann gibt es zwei Wege.

  1. Manuelles Tagging: Hier können über  Googles Tool zur URL Erstellung URLs inkl. Tracking Parameter erstellt werden. Nachteil hierbei ist der Aufwand für die Erstellung der URLs.
  2. Auto Tagging: Das ist die bessere Variante. Hierfür muss man einmalig das AdWords Konto mit dem Google Analytics Konto verknüpfen und das Auto Tagging aktivieren. Ab dem Moment fügt Google im Hintergrund automatisch die notwendigen Tracking Parameter ink. Referals für die Keywords bzw. Suchanfragen hinzu. Einfacher geht es nicht. Die Verknüpfung von Google AdWords und Analytics geht wie folgt:
Um ein AdWords Konto mit Analytics verknüpfen zu können muss der Nutzer des AdWords Kontos als Administrator bei Google Analytics eingetragen werden. Dies muss über eine aktive Gmail-Adresse geschehen. Dafür klickt man im Google Analytics Konto auf  Verwaltung rechts oben in der orangen Navigationszeile und danach auf den Tab Nutzer.
Anlage eines Nutzers bei Google Analytics

Anlage eines Nutzers bei Google Analytics 1

Nutzer anlegen Google Analytics 1
Nutzer anlegen bei Google Analytics 2
 Hat man den Nutzer angelegt, sollte man in das Adwords Konto wechseln und über die Navigation Tools und Analysen > Google Analytics wieder zu Analytics zurückkehren. So erkennt das Analytics System, das zugehörige Konto. Dieser Schritt ist nur einmalig zu Beginn auszuführen. Jetzt wechselt man wieder über den Punkt Verwaltung > Kontolisten zum entsprechenden Google Analytics Konto. Ist man bei mehreren Konten als Nutzer eingetragen werden alle mehrer Konten in der Liste angezeigt. Im nächsten Schritt klickt man auf den Tab Datenquellen.
Unter Datenquellen werden jetzt die dem Nutzer zugeordneten AdWords Konten zum Verknüpfen angeboten. Die Funktion Auto Tagging ist automatisch immer ausgewählt und sollte i.d.R. auch aktiviert bleiben.
Verknüpfung von Google Analytics und AdWords 1

Verknüpfung von Google Analytics und AdWords 1

Verknüpfung von Google Analytics und AdWords 1

Verknüpfung von Google Analytics und AdWords 2

Damit ist die Verknüpfung zwischen AdWords und Google Analytics erledigt. In den nächsten Tagen sollte man z.B. über den Bericht Zugriffsquellen prüfen, ob dem Kanal Google cpc Besucher und vor allem Keywords zugeordnet werden.

Google Analytics Bericht: Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen im zeitlichen Vergleich

Einer meiner Lieblingsberichte für die AdWords Optimierung ist der Zeitraum-Vergleich auf Keyword-, Anzeigengruppen- oder Kampagnen-Ebene. Über diese Analytics Reportings lassen sich schnell Problembereiche indentifzieren. Angenommen man stellt einen generellen Rückgang der Umsätze über AdWords Kampagnen fest. So kann man innerhalb einiger Minuten bis auf Keywordebene die Verursacher feststellen. An die Berichte gelangt man wie folgt:

Zeitraum Vergleich Analytics

Zu den AdWords Keywords gelangt man über die linke Navigation. Ich empfehle aber gleich den Navigationspunkt Passende Suchanfragen auszuwählen, da jedem klar sein sollte, dass gebuchte Keywords oft nicht den eigentlichen Suchanfragen entsprechen. Wer hier Nachhilfe benötigt, sollte sich zuerst einmal über die Keyword Optionen bzw. Übereinstimmungstypen informieren. Im Bericht Passende Suchanfragen macht es dann Sinn als sekundäre Dimension das Keyword anzeigen zu lassen, damit man später auch den Verursacher im AdWords Konto identifizieren kann. Und jetzt das wichtigste: Bei der Auswahl des Betrachtungszeitraums oben rechts lässt sich individuell ein Vergleichszeitraum einstellen. Bei der Auswahl sollte auf eine identischen Länge des Zeitraums ausgewählt und eventuelle Saisonalitäten beachtet werden. So ist es für viele Branchen ungünstig einen Zeitraum November/Dezember als Vergleichszeitraum zu wählen, da im Weihnachtsgeschäft meistens andere Zahlen zu erwarten sind.

Direkt unterhalb der Kurven findet man dann einen ersten Überblick über die Performance bestimmter Kennzahlen im Zeitvergleich. Im Falle der Nutzung des E-Commerce Trackings in Google Analytics sollte man zum E-Commerce Bericht wechseln und insbesondere Umsatz, Transaktionen und  E-Commerce Conversionrate im Auge haben. Wenn man nicht das E-Commerce Tracking nutzt und Ziele in Analytics definiert hat, sollte man auf einen benutzerdefinierten Bericht inkl. der Kennzahlen Zielabschlüsse und  Zielabschlussrate pro Ziel zurückgreifen.

Anhand der Prozentzahlen und der Farbgebung (rot für negativ und grün für positiv) erkennt man schnell welche Elemente besser und welche schlechter performt haben. So kann man die komplette Liste an Suchanfragen überfliegen und gebuchte Problem-Keywords identifizieren.

Analytics AdWords Optimeirung Zeitraum Vergleich

Bericht Zeitraum Vergleich in Google Analytics

Das Ganze kann man natürlich auch für z.B. SEO Keywords, Kampagnen und Anzeigengruppen machen.

AdWords Optimierung nach der Absprungrate

Mit Hilfe von Google Analytics ist es möglich Keywords mit einer schlechten Bounce Rate bzw. Absprungrate zu ermitteln. Dies kann man auch für jede andere Zugriffsquelle wie z.B. organische Keywords oder verweisende Websites machen. Daraus kann man Erkenntnisse ziehen, wie relevant der Traffic ist, den man aus der jeweiligen Zugriffsquelle bezieht. So kann man auch feststellen, ob die Keywords auf die man eine Seite im Rahmen von SEO optimiert hat die Richtigen sind. Eine hohe Bounce Rate bzw. Absprungrate ist ein Hinweis darauf, dass der User beim Besuch der Seite scheinbar nicht das gefunden hat, was er gesucht bzw. erwartet hat. Das kann mehrere Gründe haben. Zum einen kann es sein, dass die Zugriffsquelle nicht den passenden Traffic generiert oder die Zielseite gibt dem User nicht die Informationen, die ihn interessieren.

Besonders bei bezahltem Traffic, wie z.B. dem über AdWords Kampagnen ist es daher wichtig die folgenden Schritte für die Google AdWords Optimierung regelmäßig durchzuführen.

Um zu den AdWords Keyword Reportings in Google Analytics zu gelangen,  muss man in der Navigation auf der linken Seite unter Zugriffsquellen den Punkt AdWords anklicken, um dann über Keywords zu den Reporting zu gelangen. Dort sieht man nun die in AdWords gebuchten Keywords mit einer Menge interessanten Kennziffern wie z.B. durchschnittliche Besuchzeit auf der Seite, Besuche und die angesprochene Absprungrate. Arbeitet man mit Broad und Phrase Match Keywords ist zusätzlich eine Spalte mit den passenden Suchanfragen zu aktivieren, um eine Auskunft über die wirklichen Suchanfragen zu bekommen. Nun sollte man die Keywords absteigend nach der Absprungrate sortieren und zusätzlich die den Haken bei „Nach Gewichtung sortieren“ setzen. Diese Funktion hat Google vor kurzem unter dem Namen Gewichtete Sortierung eingeführt. (siehe unseren Beitrag Google Analytics erlaubt jetzt gewichtete Sortierung). Sie erleichtert die Fokussierung auf die wirklich relevanten Keywords, die es zu optimieren gilt.
AdWords optimieren nach Bounce Rate

So kann man die Liste jetzt von oben nach unten abarbeiten. Man sollte nicht die ganze Liste durchforsten, sondern sich auf die wichtigsten Keywords konzentrieren. I.d.R. geht eine schlechte Bounce Rate mit einem kurzen zeitlichen Verbleib auf der Website einher. Dennoch kann es sein, dass ein Besucher sich zwar nicht weiter auf der Seite umsieht, sich aber dennoch intensiv mit der Zielseite beschäftigt oder sogar dort eine Transkation ausführt. Deshalb sollte ein Auge auch immer auf der durschnittlichen Besuchszeit und den Conversiondaten liegen, bevor man erwägt das Keyword ganz zu löschen.

Welche Absprungrate ist schlecht?

Einen Wert der diese Frage pauschal benatwortet will ich hier nicht angeben. Keywords mit einer Bounce Rate von 75% sollten aber auf jeden Fall im Rahmen der AdWords Optimierung geprüft werden.

Was kann eine hohe Absprungrate begründen?

Eine hohe Absprungrate kann auf das Keyword, die Landingpage oder den Anzeigentext zurückgeführt werden. Deshalb sollten diese Punkte für jedes schlecht performende Keyword untersucht werden. Ein häufiger Grund für eine schlechte Bounce Rate bei AdWords Kampagnen sind Broad Match Keywords, die zu einer Auslieferung der AdWords Anzeige zu nicht relevanten Suchanfragen triggert. Deswegen sollte man die passenden Suchanfragen wie oben beschrieben immer einblenden. Fällt eine nicht passende Suchanfrage auf, sollte sie als ausschließendes Keywords für die jeweilige Anzeigengruppe eingebucht werden.

Ein weiterer Klassiker für eine schlechte Bounce Rate ist eine falsche Landingpage oder fehlerhafte Ziel URL.  Bitte prüfen!

Ein weiterer Grund könnten Versprechungen im Anzeigentext sein, die auf der Zielseite nicht erfüllt werden. Z.B. könnten bei einem Online Shop, die gesuchten Artikel ausverkauft sein. Deswegen gehört die regelmäßige Kontrolle der Anzeigentexte und Landingpages zur AdWords Optimierung dazu.

Sind diese Fehlerquellen nicht der Fall, versetzt man sich am Besten  in den Suchenden hinein und geht den Weg des Users einmal von der Suchanfrage zur Landingpage durch.

In manchen Fällen macht es  Sinn das Keyword einfach zu löschen.

Während es bisher in erster Linie darum ging regelmäßig Keywords mit schlechter Performance herauszufiltern und zu optimieren, soll es nachfolgend um AdWords Optimierungen im Fortgeschrittenen Stadium gehen. Fortgeschrittenem Stadium deswegen, da man für die folgenden Optimierungschritte ersteinmal genügend Daten generieren muss, um statistisch valide Aussagen tätigen zu können.

AdWords Optimierung nach Anzeigenpositionen

Oft wird irrtümlich davon ausgegangen, dass die Top Positionen immer die besten Positionen für die Adwords Anzeigen sind. Aus ROI Sicht ist dies aber oft nicht der Fall. Dazu unsere Untersuchung Einfluss der AdWords Anzeigenposition auf die Conversionrate. Ohne Zweifel werden auf den ersten 3 Anzeigenpositionen i.d.R. die meisten Klicks generiert, aber wenn man sich die Conversionrates und die dadurch resultierenden Kosten pro Conversion betrachtet sind diese oft schlechter als bei Anzeigenpositionen > 3.

Das liegt oft daran, dass die Top Anzeigen oft zur Generierung von qualitativ schlechterem Traffic führen, da diese auch User mit geringerer Transaktions-Absicht zum Klick animieren. Ein User, der sich ernsthaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessiert wird hingegen auch weitere Anbieter bzw. Anzeigen beachten, die sich rechts oder weiter unten befinden. Um herauszufinden auf welcher Anzeigenposition die Conversionrate am höchsten ist, bietet Google Analytics einen interessanten Report, der so nicht im AdWords Interface zu finden ist.

Anzeigenposition Bericht Analytics

Anzeigenpositions-Bericht in Google Analytics

 

Über Zugriffsquellen > AdWords > Keyword Positionen kann man sich für Keywords mit einer validen Anzahl von Conversions bzw. Transaktionen die Anzeigenpositionen mit der besten Conversionrate anzeigen lassen. Hier ist es wichtig, dass man nicht nur die reine Anzahl der Transaktionen bewertet, sondern einen relativen Wert wie die E-Commerce Conversionrate zur Bewertung heranzieht.

Mit diesem Report lässt sich ermitteln welches Keyword auf welcher Anzeigenposition ein bestmögliche Ausnutzung des eingesetzten Klickbudgets zulässt. Dementsprechend lassen sich dann diese Keywords über Bid Management auf die Wunschposition positionieren.

AdWords Optimierung nach Tageszeiten

Um herauszufinden zu welchen Tageszeiten die besten Conversionrates erzielt werden, kann man das benutzerdefinierte Reporting bei Google Analytics nutzen. Einfach auf benutzerdefinierte Bereichterstellung klicken und als Kennzahl die Conversionrate für das jeweilige Ziel auswählen. Dann als oberste Dimension Quelle/Medium per Drag & Drop definieren und als weitere Dimensionen darunter erst Kampagnen und dann Uhrzeit/Stunde auswählen. Im Screenshot haben wir noch einige Kennzahlen mehr in den benutzerdefinierten Bericht ergänzt. Den Bericht abspeichern und schon hat man eine Übersicht über die performantesten Tageszeiten pro Kampagne.

adwords optimierung analytics

adwords optimierung analytics

Eine genauere Untergliederung z.B. pro Anzeigengruppe oder Keyword macht keinen Sinn, da der Werbezeitplaner im AdWords Interface nur eine Regelung der Klickpreise auf Kampagnenebene zulässt. Nun kann man im AdWords Interface mit den Werbezeitplaner in den Kampagneneinstellungen die Gebote nach den Ergebnissen aus dem Google Analytics Reporting pro Tageszeit anpassen.

Der benutzerdefinierte Bericht lässt sich noch ein Stufe kleinteiliger gestalten, indem man noch zusätzlich die Dimension Tag über die Dimension Uhrzeit einfügt. So lassen sich dann individuell pro Wochentag die performantesten Uhrzeiten ermitteln. Diese Auswertung lässt sich auch im AdWords Interface über den Tab Dimensionen durchführen:

Segmentierung im AdWords Interface

Segmentierung im AdWords Interface

Kombination von Web Analytics und Online Marketing

Wer auf einem hohen Niveau Google AdWords Optimierung aber auch SEO betreiben möchte, der darf auf die Einbeziehung von Web Analytics Daten nicht verzichten. Weitere Quellen zu diesem Thema haben wir hier zuammengetragen:

 

 

http://www.ppchero.com/inheriting-large-pay-per-click-accounts/set-proper-ppc-analytics-tracking/

http://www.ppchero.com/let%E2%80%99s-stay-together-merging-adwords-analytics-reporting/

http://www.ppchero.com/improving-conversion-rates-using-google-analytics/

http://adwords.blogspot.de/2009/04/analytics-and-adwords-tips-part-1-of-4.html

http://adwords.blogspot.de/2009/04/analytics-and-adwords-tips-part-2-of-4.html

 

AdWords optimieren mit Google Analytics
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Gesellschafter und Head of SEO & PPC der Aufgesang Inbound Marketing GmbH. Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück.Er ist begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer. Als Blogger schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, WebsiteBoosting, suchradar, Hubspot … Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie und IHK Hannover. Er ist Autor des E-Books “AdWords- Optimierung” und Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content- und Inbound-Marketing im Fokus seines Interesses.
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3 Antworten zu “AdWords optimieren mit Google Analytics”

  1. Olaf Kopp sagt:

    Hallo Alexander, genauso steht das ben im Beitrag. Du machst also alles richtig 🙂

  2. Hallo Olaf, eine Hinweis, wenn man in GA versucht das Keywords herauszufinden, welches dann die Anzeigenschaltung getriggert hat, gehe ich so vor das ich zu erst im Reiter Werbung auf „Passende Suchanfragen“ gehe und dann als Sekundäre Dimension das Keyword auswähle. Vielleicht liege ich aber auch hier falsch weil ich auf der neuesten Analytics Version arbeite.
    Viele Grüße schon einmal
    Alexander

  3. […] Wer mit Google AdWords wirklich Einnahmen erzielen möchte, kommt an einer gezielten AdWords Optimierung wohl nicht herum. Mit Analytics liefert Google auch gleich ein passendes Werkzeug dazu. Wie man es benutzt, zeigt Olaf Koop in einer kleinen Artikelserie. […]

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