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AdWords vs. SEO: Traffic Kannibalisierung bei Money Keywords

20.März 2012 - Google Adwords & PPC-Werbung, SEO (Suchmaschinenoptimierung), SEO & SEA Studien & Untersuchungen - Olaf Kopp

Wir haben bereits vor ein paar Monaten das Thema SEO vs. SEA Brand Bidding bzw. Ist es sinnvoll auf die eigene Marke zu bieten hier im Blog untersucht ( siehe Untersuchung: Brand Bidding auf eigene Marke mit AdWords sinnvoll?)  . Doch wie verhält es sich bei Money Keywords, die die eigene Marke nicht enthalten? Eine  interessantere Frage, da die Suchintention bei diesen Keywords für die Monetarisierung interessanter ist als bei der eigenen Marke. Dazu haben wir im Februar eine kleine Testreihe durchgeführt und den Einfluss der AdWords Anzeigen auf die organische Klickrate und den Traffic Zuwachs insgesamt untersucht. Dafür wurden die betreffenden AdWords Keywords 2 Wochen lang pausiert und die Zahlen verglichen.

Was sagt Google zum Thema SEO vs. AdWords?

Google selbst hat vor Kurzem ein Update der Studie Incremental Clicks Impact of Search Advertsing  herausgebracht um noch einmal zu bekräftigen, dass der kombinierte Einsatz von SEO und AdWords sinnvoll ist. Folgendes Fazit wurde daraus abgeleitet:

We found that an average 89% of paid clicks are essentially lost and not recovered by an increase in organic clicks when a search campaign is paused. This number – what we call the Incremental Ad Clicks (IAC) – was consistent across all verticals.

 

Google Studie paid organic

Google Studie Paid vs. Organic

Weitere Google Studien zu dem Thema Paid vs. Organic:

SEM drives 89 percent incremental Traffic (August 2011)

Search Pause Summary of 400 Studies (August 2011)

Problem an diesen Studien ist dass Sie von Google selbst kommen und Google ein eigenes Interesse hat AdWords im guten Licht stehen zu sehen. Zum anderen halte ich es für sinnvoll Brand Keywords von Non Brand Keywords zu trennen.

Es gibt nach meinem Wissen bisher keine Google unabhängige Studie, die auf statistisch valider Datenbasis dieses Thema untersucht hat und so können wir mit dieser Untersuchung auch nur einen kleinen Teil zur Aufklärung beitragen.

Welche Keywords haben wir untersucht?

Zuerst einmal haben wir  Keywords von Kundenprojekten auf Top Positionen (Pos. 1-3) ermittelt. Danach haben wir die Keywords aussortiert auf denen Universal Search Einblendungen auf Top Positionen eingeschoben waren. Es wurden in erster Linie Mid und Long Tail Keywords mit Transaktions Hintergrund untersucht, die mit der Keyword Option Exact Match eingebucht waren.

Schwierigkeiten bei der Untersuchung

Die Untersuchung stellte sich nicht als ganz trivial dar, da man diverse Faktoren beachten musste. Zum einen war es wichtig, dass es bei den untersuchten Keywords während des Untersuchungs Zeitraums zu keinen Ranking Veränderungen kommt. Zudem musste ausgeschlossen werden, dass es in den 2 Wochen der Anzeigen Pausierung auch wirklich zu keiner Anzeigen Auslieferung kommt z.B. über andere in broad match eingebuchte Keywords.

Eine solche Untersuchung ist auch aus Kunden Gesichtspunkten nur begrenzt vertretbar, da es sich bei den betrachteten Keywords in erster Linie um transaktionsorientierte Keywords gehandelt hat, bei deren Pausierung man das Risiko eingeht Conversions zu verlieren. Aus den genannten Gründen ergab es sich dann, dass aus den anfänglich über 100 betrachteten Keywords nur noch 20 in die Untersuchung eingeflossen sind, was eine statistisch valide Aussage nicht möglich macht. Ein weiterer kritischer Punkt ist die Position der AdWords Anzeigen. Sind sie über, neben oder unterhalb der organischen Suchergebnisse? Wir haben versucht diese immer auf Top Positionen oberhalb der SERPs zu platzieren.

Trotz der statistisch nicht validen Datengrundlage und den vielen Einflussfaktoren habe ich mich dennoch, dazu entschlossen das Ergebnis zu veröffentlichen.

Das Untersuchungsergebnis

seo-sea

SEO vs. SEA: Money Keys Tabelle 1

 

 

Betrachtet man die organische CTR im Vergleich (siehe Tabelle 1) fällt auf, dass es insgesamt sogar zu einer Verbesserung der organischen Klickrate gekommen ist. Betrachtet man die Keyword Gruppen einzelnd bleibt festzuhalten, dass sowohl zu deutliche Klickraten Verbesserungen, als auch Verschlechterungen durch parallelen SEO – AdWords Einsatz bei den untersuchten Keywords festzustellen waren.

 

SEO vs. SEA Money Keys Tabelle 2

SEO vs. SEA Money Keys Tabelle 2

Eine besseres Fazit kann man durch die Rimm Kaufmann Group Betrachtungsweise der Incremental Traffic Ratio bzw. Traffic Zunahme Verhätnis (siehe auch Brand Bidding auf eigene Marke mit AdWords sinnvoll? ) ableiten. Hier ist das Bild klarer und wir konnten bei vier von fünf Keyword Gruppen durchgehend ein Verhältnis von über 80% feststellen. Da es sich bei Keyword Gruppe 1-4 um transaktionsorientierte Keywords von Online Shops handelte und bei Keyword Gruppe 5 um unsere eigenen Keywords für den Bereich AdWords und SEM Dienstleistungen handelt, kann man zumindest eine Tendenz für ein Fazit feststellen.

Die Keyword Gruppe 5 unterscheidet sich zudem in der durchschnittlichen Position der AdWords Anzeigen. Während wir bei Keyword Gruppe 1-4 versucht haben die Anzeigen auf Top Positionen oberhalb der organischen Suchergebnisse zu platzieren, ist es uns bei der Keyword Gruppe 5 aufgrund der hohen Klickpreise nicht gelungen. Zudem muss das abweichende Ergebnis der Keyword Gruppe 5, was die Incremental Traffic Ratio betrifft nicht  zwangsläufig auf Kannibalisierung zurückzuführen sein, da sich die organische Klickrate bei der Schaltung der Anzeigen nur leicht verschlechtert hat. Welcher der Faktoren nun bei der Keyword Gruppe 5 zu dem abweichenden Ergebnis geführt hat und ob hier eine Traffic Kannibalisierung auszumachen ist, kann ich hier nicht beantworten.

 

Fazit:  SEO und AdWords bei Shopping Keywords sinnvoll

Bei Online Shops scheint es so zu sein, dass es zu positiven Synergie Effekten bei der parallelen Nutzung von SEO und SEA kommt. Deswegen halten wir, wie es unser Verstand (siehe auch So nutzt man Synergieeffekte von SEO und AdWords ) in der Vergangenheit bestätigt hat und diese Zahlen tendenziell zeigen, den kombinierten Einsatz von SEO und AdWords für sinnvoll.

 

 

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Gesellschafter und Head of SEO & PPC der Aufgesang Inbound Marketing GmbH. Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück.Er ist begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer. Als Blogger schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, WebsiteBoosting, suchradar, Hubspot … Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie und IHK Hannover. Er ist Autor des E-Books “AdWords- Optimierung” und Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content- und Inbound-Marketing im Fokus seines Interesses.
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9 Antworten zu “AdWords vs. SEO: Traffic Kannibalisierung bei Money Keywords”

  1. […] einer neuen Studie von Google Research geht es um die Frage wie Anzeigen die Klickrate beeinflussen, wenn die Ziel-URL neben den bezahlten […]

  2. Chris sagt:

    Ich habe mir gerade die Tabelle 1 angesehen, aber einige Ungereimtheiten entdeckt. Beispiel:
    Zeile 2 „ohne Adwords gesamt“ Aus den 145 „Klicks organisch“ werden nach der Addition mit 0 „Klicks SEA“ insgesamt 175 „Klicks gesamt“.
    Außerdem komme ich mit einem Taschenrechner durchweg auf andere CTR – fehlen da noch irgendwelche Angaben die nur aus der Tabelle ausgespart wurden oder stehe ich auf dem Schlauch?!

    • Olaf Kopp sagt:

      Hallo Chris, ich habe mir die Zahlen nochmal angesehen und mir ist der Fehler auch aufgefallen. Ich bin bei der Formel in der Spalte verrutscht. Ist jetzt gefixt. Das mit den CTRs hat den Grund, dass wir die organische CTR und die Impressionen aus den Webmaster Tool Daten gezogen haben und die organischen Klicks aus den Analytics Daten. Die Anzahl der Klicks aus Webmaster Tools und Analytics unterscheiden sich. Wir haben uns deswegen bewusst für Klickzahlen aus Analytics entschieden, da diese deutlich mehr waren, als die die in den Webmaster Tools ausgegeben wurden. Da wir völlig unabhängig voneinander den Fokus zum Einen auf die organische Klickrate und zum anderen auf die Incremental Klicks gelegt haben, haben wir das zu Gunsten der größeren Menge an Daten bewusst entschieden.

  3. Habe die Untersuchungsergebnisse zwar nur erst einmal überflogen, werse sie mir in einer „ruhigen Minute“ mal genauer anschauen. Schaut aber sehr vielversprechend aus! 🙂

  4. Vielen Dank für die Veröffentlichung der Ergebnisse. Das sie nicht hundertprozentig aussagekräftig sind empfinde ich nebensächlich. Hier geht es ja mal um die Überprüfung der Studien die es in dem Bereich gibt. Das Ergebnis zeigt doch aber eins deutlich, das die zusätzliche Nutzung von Adwords wahrscheinlich mehr Klicks erzeugt. Das bedeutet doch nicht anderes, als es einzusetzen und regelmäßig zu überprüfen.

  5. Hallo Olaf,

    bei Bedarf einfach bei mir melden.

    Gruß
    Stefan

  6. Sabrina sagt:

    Synergie Effekte sind schon was schönes. Hätte aber gedacht, dass die Wirkung noch größer ist. Ihr solltet solche Versuche unbedingt weiter durchführen. Denn auf die Google Werte würde ich mich auch nicht einzig und allein verlassen 😉

  7. Wenn die Datenmenge auch etwas gering ist ein sehr interessantes Ergebnis.
    Wenn Sie bei zukünftigen Analysen Unterstützung benötigen bin ich gern bereit zu helfen.

    Vielen Dank und viele Grüße
    Stefan Fischer

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