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Branding & das neue Google Ranking: Warum SEO nicht mehr reicht…

05.Mai 2014 - Inbound Marketing / Content Marketing, SEO (Suchmaschinenoptimierung) - Olaf Kopp

Das Etablieren einer Marke  wird zukünftig eine immer wichtigeree Rolle beim Ranking von Inhalten spielen.  Warum  die Suchmaschinenoptimierung (SEO) bei der Beeinflussung der Suchmaschinen-Rankings nur noch eine Aufgabe dabei ist und Marketing immer wichtiger erläutere ich nachfolgend.

Marketing_SEO

Die  Keynote von Rand Fishkin auf der SMX 2014 stellte dies auch klar. Einsteigen in das Thema möchte ich mit meinem Lieblingszitat aus dieser Präsentation:

„Those who aren’t bulding brands will struggle mightly in the years ahead.“

Mein Beiträge zur Neupositionierung der Suchmaschinenoptimierung, SEO im Marketing Mix und Quo Vadis Linkaufbau? PR, Marketing oder doch SEO? sind als Einstiegslektüre in das Thema auch ganz gut geeignet.

Auch mein Vortrag aus dem April 2014 auf dem Marketingforum im Rahmen der Hannover Messe greift das folgende Thema intensiver auf:

Zukünftig wird es immer wichtiger für Google eine Marke und Autorität in einem bestimmten Themenbereich zu werden. Dass der Unterschied zwischen der Wahrnehmung einer Marke durch Google und eines Menschen gar nicht mehr so groß ist, werde ich nachfolgend erläutern. Zu erst einmal zur Begrifflichkeit Marke an sich.

Definition und Abgrenzung: Marke, Autoriät und Entität

Zum Einstieg würde ich zuerst einmal einige grundsätzliche Worte zu den Begriffen Marke, Autorität und in Bezug auf die semantische Suche den Begriff Entität verlieren.

Marke

Eine Marke definiert sich durch folgende Charakteristika:

  • Rein rechtlich ist eine Marke ein Warenzeichen
  • Hat ein Markenversprechen: Qualität und Vertrauen
  • Ist Basis für eine beidseitige emotionale Beziehung, Markentreue …
  • Besitzt Bekanntheit bzw. Popularität
  • Kann Statussymbol sein
  • Kann auch Leuchtturm bzw. Autorität in einem oder mehreren thematischen Bereichen sein

Markeneigenschaften

Autorität

Während eine Marke eine breite gesellschaftliche Popularität genießen kann sind Autoritäten eher im Bezug auf einen bestimmten gesellschaftlichen Teilbereich  z.B. eine Branche oder Themenbereich bezogen. Hier spielt die Reputation eine entscheidende Rolle weniger die Popularität. Dazu hat Julian auf SEOkratie auch einen guten Beitrag verfasst. Ziel sollte es immer sein, die Informationsquelle Nummer Eins innerhalb einer Branche und damit der Branchen-Leuchtturm zu sein. Nur so kann man dem zu erwartenden Content-Shock gelassen gegenüber treten. Dazu mehr beim geschätzten Kollegen Sebastian Socha.

Entität

In der Semantik ist eine Entität eindeutig durch einen Identifier und bestimmten Eigenschaften gekennzeichnet. Entitäten sind auch immer Teil einer Ontologie . Die nachfolgende Grafik, die ich aus der SEOcampixx-Präsentation zur semantischen Suche von meiner Kollegin Svenja Hintz übernommen habe verdeutlicht, dass Entitäten innerhalb von Ontologien auch in Beziehung zueinander stehen können.

 svenja-hintz

 

svenja-hintz2

Entitäten können Personen, Bauwerke, Unternehmen etc. sein. Ontologien beschreiben das Umfeld in dem sich die Entitäten befinden. Übertragen auf Google bedeutet es, dass man zum einen beweisen muss eine Entität zu sein. Zum anderen muss man belegen, dass man innerhalb einer Ontologie eine gewisse, ich nenne es jetzt mal Entitäten-Relevanz hat. Also im Endeffekt eine Marke und/oder Autorität ist. Und das bringt uns zurück zum  Marketing.

 

Ranking der Zukunft = SEO und Marketing

Das Thema Marketing spielte bisher in der Suchmaschinenoptimierung nur in Bezug auf die eigenen Markenbegriffe eine Rolle. Sich als Marke bzw. Autorität in einem bestimmten Themenbereich zu etablieren konnte von SEOs in der Pre-Hummingbird Ära ausgeblendet werden. Doch spätestens mit der endgültigen Einführung der semantischen Suche durch das Hummingbird-Update und Googles Bestrebungen der Etablierung des Author-Ranks ändern sich große Teile der Einflussfaktoren für das Ranking.

Vom Dokument zur Autorität

Vor 2013 drehte sich bei der Suchmaschinenoptimierung fast alles um das zu optimierende html-Dokument selbst und dessen externe Verlinkung. Zur Übersicht der Rankingkriterien bis dato eine etwas ältere Übersicht aus dem Beitrag Das Google-Ranking im Wandel: Ranking-Kriterien & SEO gestern, heute und Zukunft .

Direkter Einflussbereich  der Suchmaschinenoptimierung früher

Direkter Einflussbereich der Suchmaschinenoptimierung früher

Die lachenden Smileys bei den einzelnen Punkten stellen die Suchmaschinenoptimierer dar, die diese Punkte bisher aktiv direkt beeinflussen konnten und somit Hauptansprechpartner waren, wenn es um das Thema Sichtbarkeit bei den Suchmaschinen ging. Aber auch in den Jahren vor Hummingbird kamen immer mehr Faktoren dazu, die durch SEOs nicht mehr direkt beeinflussbar waren wie die zunehmend Personalisierung (z.B. Lokalisierung). Diese Punkte habe ich in der nachfolgenden Übersicht mit weinenden Smileys versehen.

Direkter Einflussbereich  der Suchmaschinenoptimierung bis heute.

Direkter Einflussbereich der Suchmaschinenoptimierung bis heute

Was zukünftig aber eine Art Revolution bei den Rankingfaktoren darstellt ist, dass durch die Einführung der semantischen Suche, den Fokus weg vom Dokument hin zum Ersteller bzw. Autor, der Marke, Autorität bzw. Domain an sich sowie der weitergehenden Personalisierung der SERPs aufgrund des individuellem Nutzerverhaltens viele Faktoren dazu kommen, die durch Suchmaschinenoptimierung nicht mehr direkt beeinflussbar sind. Die Auswirkungen dieser Entwicklung merkt man heutzutage bereits in sehr umkämpften Branchen. In den Nischen reicht es derzeit immer noch aus mit dem üblichen SEO-Handwerk für gute Rankings zu sorgen. Die Auswirkungen werden mit dem „lernenden Hummingbird Algorithmus“ nach und nach sichtbarer werden.

Direkter Einflussbereich  der Suchmaschinenoptimierung Zukunft

Direkter Einflussbereich der Suchmaschinenoptimierung Zukunft (aufs Bild klicken zum vergrößern)

Dazu folgende Aussage zu der ich zu 100% stehe und die auch nicht jeden schmecken wird:

Mindestens 50% der Rankingsignale sind durch SEO nicht mehr direkt beeinflussbar

… der andere Teil ist Marketing, PR, Social Media Marketing und Usability- bzw. Conversion-Optimierung. Während SEO sich im Schwerpunkt mit der technischen sowie strukturellen Onpage-Optimierung beschäftigt sowie bei der strategischen Themenausrichtung beteiligt ist, sind die Bereiche Marketing, PR und Social Media Marketing für das Branding zuständig. Die Usability-Optimierung ist für die Verbesserung der Nutzersignale verantwortlich und zahlt damit indirekt auch in die Marke ein.

Zukünftige Verantwortlichkeiten fpr das Ranking bei Google & Co.

Zukünftige Verantwortlichkeiten fpr das Ranking bei Google & Co.

Google legt zukünftig einen großen Wert darauf wie relevant man als Entität, Autorität und Marke in einem oder mehreren Themenbereichen ist. Deswegen wird das Marketing  zukünftig eine entscheidende Rolle spielen, ob man in Suchmaschinen insbesondere bei Google gefunden wird oder nicht. Diese These wird unterstützt durch Aussagen in einem Interview auf stonetemple.com mit dem Bing-Produktmanager Duane Forrester. Er benennt die Top Rankingfaktoren für Bing wie folgt:

"5 Keys to Improving Search Rankings" von Duane Forrester

„5 Keys to Improving Search Rankings“ von Duane Forrester

Hier wird deutlich, dass klassische SEO-Maßnahmen wie Onpage-SEO und Linkaufbau nicht mehr die Top-Priorität haben.

Da man Google überzeugen muss, dass man als Website aber auch als Autor eine Marke, Autorität bzw. ein Leuchtturm in der Branche darstellt kann man Marketing mit Blick auf Google auch als Google Branding bezeichnen. Doch wie erkennt Google eine Marke bzw. Autorität?

Wie erkennt Google eine Marke bzw. Autoriät ?

Wenn man sich die bereits erwähnten Erkennungsmerkmale für eine Marke im Zusammenhang mit den Begrifflichkeiten Marke sowie Autorität genauer betrachtet und in Verbindung mit Signalen bringt, die Google schon über Ihre Dienste bzw. Anwendungen wie Google Analytics, Chrome, Webmaster Tools, Android … jetzt ohne Weiteres auf breiter Masse identifizieren kann sieht es wie folgt aus.

Wie erkennt Google eine Marke?

Eine Marke lässt sich wie bereits beschrieben über eine gewisse Popularität allgemein oder zumindest einem Themenbereich erkennen. Übertragen auf messbare Werte sind dies z.B.:

  • Höhe und Entwicklung des Suchvolumens nach der Marke und/oder Domain: Die Höhen und Entwicklung des Suchvolumens nach eindeutig der jeweiligen Marke zugeordneten Suchbegriffen sagt etwas darüber aus wie populär eine Marke ist. Durch klassisches Marketing, Werbung und PR lassen sich diese Signale beeinflussen.
  • Das Verhältnis zwischen der Anzahl an Suchanfragen nach der Marke bzw. Domain und den Klicks auf das Suchergebnis: Diese Annahme beruht auf einem Patent von Google, wie in diesem Beitrag auf MOZ erläutert. Ist die Klickrate auf einem Listing bei einer Suchanfrage überdurchschnittlich hoch kann Google darüber den Markenbegriff mit der Domain zusammenbringen und basierend darauf Nennungen der Marke ohne direkte Verlinkung erkennen.

Wie erkennt Google eine Autorität?

Eine Autorität indentifiziert sich in erster Linie durch Reputation und Vertrauen. Folgende Signale kann Google hierfür heranziehen:

  • Co-Occurences und Co Citations
  • Verweise bzw. Verlinkungen aus themenrelevanten Medien
  • Conversions
  • Hoher Anteil wiederkehrender Besucher
  • Influencer-Beziehungen und -Interaktionen
  • Blogkommentare
  • Anzahl Social Media Kontakte
  • Soziale Interaktionen im Allgemeinen
  • Verweildauern
  • Absprungraten

Ranking: Marketing, Usability, Semantische Optimierung, Technische SEO

Für die Beeinflussung des Rankings ist es notwendig den Kunden und Nutzer in den Fokus zu nehmen nicht die Suchmaschine. Dabei geht es um die Förderung positiver Nutzersignale, emotionale Bindung an die Marke bzw. Website, Erhöhung der Popularität und Reputation sowie die Etablierung einer Entität. Die Grundlage dafür ist neben der Themenbestimmung über die Keyword-Recherche sowie -Analyse, Onpage-SEO wie passende Informationsstrukturen bzw. interne Verlinkung, die Übergabe strukturierter Daten, Website Hygiene und Crawling- und Indexierungssteuerung. Das ist die Pflicht wird aber alleine nicht ausreichen, um in umkämpften Bereichen noch einen Blumentopf zu gewinnen. Hier gilt Teamarbeit unter interdisziplinär arbeitenden Spezialisten.

Dazu  ein Zitat aus dem bereits oben erwähnten MOZ-Artikel von Simon Penson:

My advice would be to begin thinking outside of follow links. Be happy to earn (and build) nofollowed links and mentions. Think outside the link, because there IS value in driving mentions and building brand.

Wie in meinem  Statement aus dem Suchradar Ausgabe 45  Ende 2013 bereits empfohlen, sollte Linkaufbau nicht mehr im Fokus stehen wenn es um die Verbesserung von Rankings geht.

Nach meiner Meinung neigt sich die Ära Linkaufbau dem Ende zu. Warum? Ich bin der Meinung, dass das Thema Linkaufbau oder besser Online-Reputations-Optimierung eine Kernkompetenz von PR und Unternehmenskommunikation, weniger von SEO ist. Das Ziel von PR und Unternehmenskommunikation ist der Aufbau einer Marke, Marktpositionierung und Reputationsaufbau. Dadurch entstehende Backlinks sind ein netter Nebeneffekt, der aber nie im Fokus liegt.

In Zeiten in denen Co-Occurence, Co-Citation immer relevanter werden, Google die Nennung von Marken registrieren kann und sogar Domains sowie URLs erkennt und zum Crawling neuer Inhalte nutzt, obwohl sie nicht direkt verlinkt sind, ist der Link an sich nicht mehr das Must Have.

Suchmaschinen reagieren heutzutage nicht mehr nur noch auf vorhandene Backlinks, um eine Relevanz zu einem bestimmten Thema zu erkennen, sondern auf eine Vielzahl von Offpage-Signalen. Auch die Brand-Stärke an sich, die z. B. über die Besucherzahlen über Direktzugriffe oder Anzahl an Zugriffen über markenbezogene Suchanfragen ermittelt werden kann, spielt eine Rolle. Und das kann mit Branding, Marketing, PR bzw. Unternehmenskommunikation erreicht werden.

Das Ranking einzelner Inhalte sowie die Sichtbarkeit einer Domain wird  zukünftig neben der technischen Optimierung für Suchmaschinen höchstwahrscheinlich entscheidend durch den Aufbau einer Reputation bzw. Marke und aller Signale bzw. Effekte, die damit zusammenhängen bestimmt.

Zum Abschluss meine Präsentation an der FH-Hannover Mitte April u.a. zu diesem Thema:

Wir freuen uns sehr über Deine Beitrags-Bewertung

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Gesellschafter und Head of SEO & PPC der Aufgesang Inbound Marketing GmbH. Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück.Er ist begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer. Als Blogger schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, WebsiteBoosting, suchradar, Hubspot … Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie und IHK Hannover. Er ist Autor des E-Books “AdWords- Optimierung” und Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content- und Inbound-Marketing im Fokus seines Interesses.
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5 Antworten zu “Branding & das neue Google Ranking: Warum SEO nicht mehr reicht…”

  1. […] wird also das Brandbuilding in den Vordergrund rücken. Dazu hat sich heute auch Olaf Kopp in einem Artikel ausgelassen. Darin geht Olaf auf die Bedeutung von SEO ein und das dAnteil in Zukunft auf etwa 50 % […]

  2. Viktor sagt:

    Hi, eine Idee warum Google meinen Brand nur noch mit „GmbH Appendix“ erkennt? Gibt es dafür „Regeln“? Vielleicht einen passenden Beitrag? Finde leider grad nichts….

    • Olaf Kopp sagt:

      Hi Vitkor,

      woran hast du das erkannt? Google orientiert sich da an verschiedenen Daten u.a. verweisende Linktexte, Benennungen in Branchenverzeichnissen, Marken-Suchwörtern … Solltest Du mal überprüfen, ob es vielleicht daran liegt.

  3. […] Kopp: Branding & das neue Google Ranking: Warum SEO nicht mehr reicht (macht in der Tat unter 5 Einflußgrößen den kleinsten Teil […]

  4. […] ein paar Backlinks da, wird zukünftig alleine nicht mehr ausreichen für SEO-Erfolg. Der Artikel Branding & das neue Google Ranking erklärt warum dies so ist und worauf es ankommen […]

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