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Content-Marketing ist kein Linkaufbau & SEO!

12.August 2014 - Blog-Highlights, Inbound Marketing / Content Marketing, SEO (Suchmaschinenoptimierung) - Olaf Kopp

Ich gebe zu der Titel dieses Beitrags ist etwas provozierend, aber wer Content-Marketing nur aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung bzw. des Linkaufbaus betreibt denkt sehr eindimensional und wird Enttäuschungen erleben.

Wie regelmäßige Leser dieses Blogs bemerken brennt mir das Thema auf der Seele. Eine Aussage innerhalb einer Anfrage hat mich das Thema wieder mal aufgreifen lassen:

Was ich aber so mitbekomme, scheint Content-Marketing ja unumgänglich geworden zu sein und sich bei einigen Agenturen zum Kern der SEO-Maßnahmen etabliert zu haben.

Dieser inzwischen weit verbreitete Eindruck, der zudem durch Aussagen von werten SEO-Kollegen weiter befeuert wird und als „Neues SEO“ bzw. alternative Form des Linkaufbaus gehandelt wird, ist für Unternehmen irreführend und nicht sinnvoll.  Nachfolgend möchte ich detaillierter erläutern, warum ich diese Sichtweise sowohl aus SEO-Agentur-Sicht als auch Sicht von Unternehmen für bedenklich und sehr kurzfristig bzw. eindimensional halte. Die nachfolgenden Gedanken bauen auf den Beiträgen

auf. Deswegen auch Leseempfehlungen zu diesem Thema, wenn noch nicht getan.

Content-Marketing_Linkaufba

 

Was ist Content-Marketing überhaupt?

Zu aller erst gilt es die Frage zu stellen, was Content-Marketing überhaupt ist bzw. beinhaltet. Bereits bei dieser einfachen Frage trennen sich die Geister und Meinungen. SEOs sehen Content-Marketing als Mittel zum Linkaufbau, PRler und Marketer als Mittel der Unternehmenskommunikation bzw. Marketing. Social Media Marketer hingegen als Mittel für Social Media Marketing. Dieses Silodenken egal von welcher Partei ist immer noch das größte Problem, wenn es um Content-Marketing geht.

Deswegen beziehe ich mich auf das was Content-Marketing für uns ist. Wir vertreten diese Meinung: Content-Marketing ist die geplante Produktion, Veröffentlichung und Verbreitung von bedarfsgruppengerechten Inhalten sowohl über Owned-Media,  Earned-Media und unterstützend Paid-Media. Content-Marketing ist nicht die Einrichtung eines Blogs und die Strategie- bzw. planlose Veröffentlichung von Inhalten, die kaum jemand liest. Content-Marketing ist auch kein Linkaufbau, Linkmarketing oder wie man es auch immer bezeichnen möchte.

Um meine Skepsis zum Thema Content Marketing zum ausschließlichen  Zweck des Linkaufbaus weiter zu begründen möchte ich als nächstes auf die Ziele von Content-Marketing eingehen.

 

Welche Ziele verfolgt Content-Marketing?

Bei der Betrachtung der Ziele von Content-Marketing macht es Sinn in kurzfristige Ziele und langfristige Ziele zu unterscheiden. Content-Marketing-Kampagnen verfolgen in erster Line die kurzfristigen Ziele. Eine Content-Strategie die langfristigen.

Kurzfristige Content-Marketing-Ziele sind:

  • Erzeugung von Reichweite über die Verbreitung von Inhalten über Social-Media / Word-of-Mouth
  • Erzeugung von Social-Buzz
  • Erzeugung von Co-Occurences, Co-Citations und Backlinks
  • Neue Besucher

Eine Content-Marketing-Strategie verfolgt als Hauptziel langfristige Ziele:

  • Community-Aufbau
  • Aufbau des eigenen Kommunikationssystems (z.B. gemäß  „Welcome to the System“ von Karl)
  • Aufbau einer Marke/ Autorität
  • Schaffung von Vertrauen
  • Optimierung der Reputation
  • Aufbau der Owned Media/ Eigener Kommunikationskanäle
  • Auffindbarkeit bei Google & Co.
  • Regelmäßige Leser bzw. Besucher
  • Verbesserung von Abschlussraten
  • Bindung von Influencern
  • Langfristige loyale Kundenbeziehungen
  • Wiederkehrende Besucher

Die langfristigen Ziele sollten dabei immer im Fokus stehen, nach dem Motto der stetige Tropfen höhlt den Stein. Und hier sprechen wir in Zeiträumen von mehreren Jahren, nicht von Monaten. Da kommt dann wieder das wunderbare Wörtchen „Nachhaltigkeit“ ins Spiel. Das bedeutet man muss in die Vorinvestition treten und teilweise lange warten, bis die Äste Früchte tragen.

Dazu auch die nachfolgende Grafik:

content-marketing-ziele

Auch hier spielen SEO-Ziele nur eine kurz- bis mittelfristige Rolle.

Wer macht Content-Marketing denn nun?

Betrachtet man die folgende Grafik, die den Content-Marketing-Prozess darstellt:

Content-Marketing-Prozess

Content-Marketing-Prozess

 

Hier sei nochmal die von mir oft gestellte Frage erlaubt, welchen Anteil der Fragestellungen und Tätigkeiten direkt mit der Optimierung für Suchmaschinen zu tun haben. Richtig, nur einige wenige Teile. Der Großteil beschäftigt sich mit Fragen der Unternehmenskommunikation, des Marketings und der PR. Der ein oder andere PR-Kollege sieht die Involvierung von SEO-Kollegen als gar nicht notwendig an. Hier ein Zitat aus einen guten Beitrag von Andreas Quinkert:

Die Wahrheit ist: Wer die gesamte Klaviatur des Content Marketings inklusive Corporate Blog, News, Native Advertising, Pressearbeit/Online-PR, Social Media etc. pp. hochfrequent bespielen möchte, der muss entweder ein paar neue Mitarbeiter einstellen (darunter Marketer, PRler/Redakteure, Community Manager und Designer) oder sich eine Agentur suchen, deren Leistungsspektrum all dies abdeckt.

Auch Mirko Lange berücksichtigt in seinem Beitrag in keiner Form einen SEO-Spezialisten. Ich denke hier sieht man auch deutlich, dass es immer eine Frage der Perspektive ist, wie man ein Content-Marketing-Team aufstellen würde. SEOs sehen sich im Mittelpunkt und sehen ihre Fähigkeiten als die Entscheidenden. Marketing und PR-Fachleute lassen die Online- bzw. Performance-Marketing-Perspektive völlig außer Sicht.

Ich stehe als gelernter Diplom-Kaufmann mit Schwerpunkt Marketing und jahrelanger leidenschaftlicher Suchmaschinen-Marketer irgendwo zwischen den Stühlen und deshalb habe ich bereits letztes Jahr in meinem Beitrag „Das perfekte Inbound-Marketing-Team“ beschrieben, wie für mich eine optimale Team-Zusammenstellung aussieht. Und da sind  SEOs Teil des Content-Marketing-Prozesses bzw. Teams.

 

Übersicht: Das ideale Inbound-Marketing-Team

Übersicht: Das ideale Inbound-Marketing-Team

Insbesondere aufgrund ihrer Erfahrung in Sachen Keyword-Recherche und -Analyse, Steuerung von internen und externenVerlinkungen und ihre Erfahrung mit den gängigen Web-Analyse sowie Recherche-Tools. Doch nicht in dem Maße wie es der ein oder andere SEO-Kollege gerne hätte. Nachfolgend eine Grafik, die den obigen Content-Marketing-Prozess in den einzelnen Stufen mit den verantwortlichen Personen besetzt.

Übersicht: Content-Marketing-Zuständigkeiten

Übersicht: Content-Marketing-Zuständigkeiten

 

Gute SEOs müssen Teil des Content-Marketing-Prozesses sein, weil sie wissen wie man Inhalte bei Google & Co. ranken lässt und die Suchmaschinen sind immer noch die wichtigste Einstiegsquelle für die Recherche nach Produkten und Dienstleistungen. Aber …

 

Warum  Content-Marketing zum SEO-Zweck bzw. Linkaufbau wenig Sinn macht

Vorab gesagt ich zweifle nicht daran, dass gutes Content-Marketing und gut gemachte Linkmagneten zu Links führen können. Diese positive Erfahrung haben wir in den letzten nunmehr über 4 Jahren Content-Marketing für uns selbst und Kunden feststellen können. Aber wir haben Content-Marketing nie mit ausschließlichem Fokus auf Linkaufbau betrieben.

Zurück zur Aussage vom Anfang und ein weiteres Zitat aus der Kommunikation mit dem bereits zum dieses Beitrags Anfang erwähnten Interessenten als Ergänzung:

Ich hab halt bei ner anderen nicht unbekannten Agentur angefragt und die haben mir im Prinzip angeboten, auf Zielgruppen zugeschnittene Beiträge zu generieren mit der Absicht dadurch Diskussion und Links zu erzeugen. Auf lange Sicht soll so eine Beitragsreihe mit einem Themenfokus entstehen. Die Preise für die erzeugten Inhalte, die teilweise auch in Form von hochwertigen Infografiken entstehen sollen, erscheinen mir etwas hoch gegriffen für die reine Eventualität damit ein paar Links zu erzeugen.

Eigentlich brauche ich Links.

Und genau dieses Zitat beschreibt die Problematik ganz gut. Content-Marketing ist nicht skalierbar, was die Zahl der Backlinks angeht und ist teuer verglichen mit dem klassischen Linkaufbau …. Aber teuer erscheint es nur wenn man reine SEO-Ziele wie Linkaufbau bzw. bessere Auffindbarkeit bei den Suchmaschinen also Suchmaschinenoptimierung (SEO) dabei im Auge hat.

Und hier entsteht ein Konflikt. Unternehmen, die ausschließlich SEO-Ziele verfolgen brauchen Backlinks. Content-Marketing, egal wie gut es gemacht ist, gibt keine Garantie für diese Backlinks bzw. bessere Auffindbarkeit in den Suchmaschinen. So wird die von vielen SEO-Agenturen proklamierte Alternative zum Linkaufbau schnell auf wacklige Füße gestellt und kann komplett am SEO-Ziel vorbeischießen.

Gerade wenn man neu mit Content-Marketing beginnt sind Backlinks, egal wie gut der Content ist eine Seltenheit, da oft die Leserschaft bzw. Reichweite, Reputation und Vertrauen auf der Seite der potentiellen Linkerati wie Redakteure, Blogger, Webmaster … fehlt. Dazu Bedarf es gerade in der Anfangsphase „künstlicher“ Unterstützung via Outreach über Earned Media, Content-Promotion via PPC  usw. Dadurch wächst die Leserschaft, es entstehen Diskussionen über Kommentare, soziale Signale, vielleicht entsteht sogar Social Buzz. Man entwickelt sich zu einer vertrauens- und damit verlinkungswürdigen Instanz bzw. Informationsquelle.

Sobald all diese mittel- bis langfristigen Ziele erreicht sind, fällt es leichter organisch Backlinks über die eigenen Inhalte aufzubauen allerdings ohne Garantie. Sie sind ein positiver Effekt aus den vorhergegangenen Investitionen.

Content-Marketing-Ablauf

Content-Marketing-Ziele und Budget im Zeitverlauf

 

Differenzierung zwischen Content-Strategie und Linkmagneten

Und hier lohnt sich die Differenzierung zwischen einer mittel- bis langfristig ausgerichteten Content-Strategie (dazu viele gute Gedanken bei Mirko Lange im Blog z.B. hier und hier ) und operativen Linkmagneten, bei denen auch bei der besten Planung immer etwas Glück dazu gehört um dem Einsatz entsprechende Backlinks zu ergattern.

Natürlich lassen sich Content-Marketing-Kampagnen z.B. in Form von Linkbaits so planen und konzipieren, sodass neue Backlinks, die dadurch entstehen, vorhersagbarer werden. z.B. wenn man im Vorfeld Content-Ideen entwickelt, die speziell auf potentielle Linkeratis ausgerichtet sind (mehr dazu hier). Allerdings ist das auch keine Garantie für Anzahl von x Backlinks bzw. steigende Sichtbarkeit zumindest nicht in der Effektivität, wie der klassische skalierbare Linkaufbau es leisten kann.

Linkmagnete bzw. Linkbaits sind einzelne Kampagnen, die so geplant werden, dass sie zugeschnitten auf bestimmte Linkerati-Gruppen ausgerichtet erstellt und verbreitet werden.(Linkeratis sind Personen, die technisch und/oder verantwortlich in der Lage sind Links zu setzen). Sasa Ebach ist einer der Vorreiter in Deutschland was das Thema Linkbaits angeht (mehr Infos u.a. hier ). Aber auch Linkbaits verfolgen neben dem Linkaufbau die oben genannten Marketing-Ziele. Sie sind damit kein Mittel ausschließlich zum SEO-Zweck.

Immonet hat solch einen Linkbait Ende 2013 sehr gut umgesetzt. Auch wir hatten einige sehr gut laufende Linkbaits in den letzten Jahren bei uns im Blog (z.B. hier ).

Eine Content-Strategie hingegen ist eine  über Jahre langfristig angelegte Strategie, die in Kombination mit vereinzelten Linkbaits langfristig zu einer besseren Skalierbarkeit mit Blick auf den Linkaufbau führen kann. Doch hier stehen die oben genannten Marketing-Ziele im Mittelpunkt, nicht die SEO-Ziele.

Und hier besteht bei der neu proklamierten „SEO-Geheimwaffe“ Content-Marketing die Krux. Gerade dieser lange teilweise mühselige Weg über (Content-)Marketing hin zu den erhofften Backlinks wird allzugerne von SEO-Agenturen verschwiegen. Hier wird gerne trivialisiert nach dem Motto: „Sie müssen gute Inhalte publizieren, dann kommen die Links von alleine“.

 

Content-Marketing als Linkaufbau/SEO verkaufen ist nicht der richtige Weg

Wie die obigen Erläuterungen zeigen geht es im Content-Marketing nicht primär um Backlinks und damit auch nicht primär um SEO bzw. Linkaufbau und neben SEOs sind auch eine ganze Menge anderen Personen an dem Prozess entscheidend beteiligt.

Man verkauft gutes Content-Marketing unter Wert, wenn man nur Backlinks bzw. Linkaufbau als Ziel definiert. Content-Marketing ist Marketing bzw.Unternehmenskommunikation und verfolgt  langfristige Ziele wie Marktpositionierung. Aufbau eines eigenen Kommunikationssystems und Kundenbindung. Es hat nicht die Optimierung für Suchmaschinen als Hauptaufgabe. Es leistet so viel mehr und muss deswegen auch mit entsprechenden Budgets versehen werden.

SEOs registrieren inzwischen, dass man Content nicht für Suchmaschinen sondern für Menschen erstellen sollte. Was hat das dann im Kern mit Suchmaschinenoptimierung zu tun? Wenn dann Content-Marketing als Mittel zum Linkaufbau gesehen wird, rollen sich bei mir die Fußnägel hoch und es zeigt mir, dass das Verständnis bei vielen Kollegen vielleicht in der Theorie angekommen ist. Mehr aber nicht. Aber dazu habe ich mich in den letzten 12 Monaten in den oben erwähnt Beiträgen schon genug ausgelassen…

Setzt man die bisherigen Kosten pro akquirierten Link im SEO von durchschnittlich 150 – 600 € an und vergleicht diese Kosten mit den Backlinks, die über Content-Marketing generiert werden sind diese gerade in der Anfangszeit deutlich höher. Es wird sogar öfters vorkommen, dass Content-Marketing-Kampagnen  gar keinen Backlink erzeugen. Und das ist auch ok so. Denn der Content erfüllt, wenn er gut gemacht ist, richtig geplant und beworben wurde, seinen Hauptzweck trotzdem.

Aus SEO-Sicht mag die eine oder andere Content-Marketing-Aktion ein Flop sein. Aus Marketing-Sicht aber ein Gewinn. Das haben wir oft genug erlebt.

Linkaufbau sollte nie als einziges Ziel von Content-Marketing gesehen werden. Sonst ist Enttäuschung und Ernüchterung vorprogrammiert.  Hier nochmal die wichtigsten Gründe warum ich denke, dass es nicht zielführend ist Content-Marketing als das „Neue SEO“ oder Alternative zum Linkaufbau zu sehen.

  • Content-Marketing ist in puncto Backlinks planbar, aber nicht vorhersehbar also auch nicht skalierbar
  • Reine Linkaufbau-Budgets berücksichtigen keine Marketing-Ziele und sind deswegen zu klein für erfolgreiches Content-Marketing
  • Backlinks sind nur ein Teilziel von Content-Marketing
  • Die Kosten pro Link sind im Content-Marketing deutlich höher als im Linkaufbau und macht nur aus SEO-Sicht Content-Marketing unrentabel

Gutes Content-Marketing kann zu Links führen. Muss es aber nicht!

Was es auf jeden Fall können muss, ist die Kommunikation mit dem Markt. Also mit primär mit potentiellen Kunden, aber auch Redakteuren, Wettbewerbern, potentiellen Mitarbeitern, Bloggern … Deswegen…

 

Mein Appell an die SEO-Agenturen:

Verkauft Content-Marketing nicht als das „Neue SEO“ oder als Mittel zum Linkaufbau. Ihr werdet darüber nicht die notwendigen Budgettöpfe bekommen, um Content-Marketing professionell umsetzen zu können. Es geht um Marketing und Unternehmenskommunikation! Geht das Thema bitte auch so an…

 

Mein Appell an Unternehmen :

Bitte seht Content-Marketing nicht als Ersatzprodukt für Linkaufbau. Content-Marketing ist keine Suchmaschinenoptimierung. Content-Marketing stärkt Eure Marke, positioniert Euch am Markt in Euren Themen und kann nebenbei auch Backlinks liefern. Plant deswegen Marketing-Budgets dafür ein und stellt Euch vorab folgende Fragen zu Euren Zielen:

  • Was will ich erreichen?
    • Ausschließlich Auffindbarkeit bei Google & Co. > Dann macht Suchmaschinenoptimierung (SEO)und kümmert Euch insbesondere auf die technische Infrastruktur, Keyword- und Themen-Recherche, Informationsstruktur, Eure Inhalte auf der eigenen Webseite und fokussiert skalierbare Linkaufbau-Maßnahmen.
    • Aufbau einer Marke, Marktpositionierung und eigener Kommunikationskanäle und langfristig nebenbei bessere Auffindbarkeit bei Google & Co. > Dann macht Content-Marketing, aber mit entsprechendem Marketing-Budget.

 

Danke!

Content-Marketing ist kein Linkaufbau & SEO!
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Gesellschafter und Head of SEO & PPC der Aufgesang Inbound Marketing GmbH. Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück.Er ist begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer. Als Blogger schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, WebsiteBoosting, suchradar, Hubspot … Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie und IHK Hannover. Er ist Autor des E-Books “AdWords- Optimierung” und Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content- und Inbound-Marketing im Fokus seines Interesses.
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8 Antworten zu “Content-Marketing ist kein Linkaufbau & SEO!”

  1. Ray sagt:

    Guter Artikel, und das Ganze stimmt auf eine Art. Andererseits ist Content Marketing dann wieder doch – wenn auch indirekt – dem Linkbuilding sehr dienlich, oder kann es zumindest sein. Und je größer der Einfluss des Contents auf das Ranking ist, desto mehr ist SEO auch Content Marketing. Irgendwie hängt doch alles mit allem zusammen. 🙂

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  3. […] guest posts from some of Germany’s most respected industry leaders. One of our favorite articles written by Mr. Olaf explains exactly what content marketing is and why it […]

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  7. […] Olaf Kopp veröffentlichte diese Woche einen kontroversen Beitrag zum Thema Content Marketing. Viele Agenturen und auch Unternehmen sehen Content Marketing noch immer als reines Instrument für die Suchmaschinenoptimierung bzw. setzen es gleich mit Linkaufbau. Diese eindimensionale Sichtweise hält er für nicht zielführend und erläuert nachfolgend sehr detailiert wie Content Marketing zu verstehen ist und welche Differenzierung man zwischen Content-Marketing und Linkaufbau vornehmen sollte. Den ganzen Beitrag findet ihr zum Nachlesen auf sem-deutschland.de […]

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