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Content-Promotion über Paid Media: Erfahrungsbericht & (Performance-)Vergleich

29.April 2014 - Google Adwords & PPC-Werbung, Inbound Marketing / Content Marketing - Olaf Kopp

Das Content-Seeding bzw. Content-Promotion über bezahlte Werbung ist eine Möglichkeit für eigene (redaktionelle) Inhalte zusätzliche Reichweite zu erzeugen. Ich habe mir in den vergangenen Wochen einige Tools und Plattformen mit Blick auf Content-Promotion angesehen, getestet und die Ergebnisse im Vergleich zueinander gesetzt. Daraus habe ich einige Erkenntnisse gezogen, die ich nachfolgend teilen und erläutern möchte.

 

Content Promotion & Content-Outreach

Der Unterschied zwischen Content-Promotion und Content-Outreach liegt in der Verteilung der Inhalte über unterschiedliche Medien. Content-Promotion erfolgt über Paid Media und Owned Media. Bei Content-Promotion über Paid Media geht es um die Bewerbung von redaktionellen Inhalten meistens gegen Geld. Bei der Content Promotion über Owned Media geht es um die Veröffentlichung von Inhalten über die eigenen Medienkanäle wie einem eigenen Blog, per E-Mail bzw. Newsletter oder auch die eigenen Social Media Kanäle. Beim Outreaching geht es darum Inhalte unentgeltlich als Gastartikel, Interview oder  im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung des jeweiligen Mediums „organisch“ unterzubringen. Native Advertising oder Advertorials bilden dabei eine Mischform aus Content-Promotion über Paid Media und Earned Media.

Klassisch spricht man in diesem Bezug auch von Earned Media, Paid Media und Owned Media. Passender sind heutzutage allerdings die Bezeichnungen Owned Content, Paid Content und Earned Content.

Content-Marketing-Felder

Content-Marketing-Felder

Mirko Lange hat dazu kürzlich auch einen sehr guten Beitrag verfasst, woraus ich gerne folgendes zitiere:

“Owned Media” ist das eigene Auto, “Paid Media” das Taxi und bei “Earned Media” fahre ich per Anhalter.

Quelle: http://www.talkabout.de/infografik-die-acht-hebel-der-content-kontrolle/

Quelle: http://www.talkabout.de/infografik-die-acht-hebel-der-content-kontrolle/

 

Gerade wenn die Veröffentlichung eigener Inhalte über Owned Media  wie z.B. Blog oder Newsletter noch nicht eine relevante Reichweite erzeugen kann ist das proaktive Outreaching sowie Promotion von Inhalten zu empfehlen.  Beim klassischen unbezahlten  Outreach über PR-Maßnahmen ist das Ziel  Multiplikatoren und Influencer mit Inhalten zu motivieren damit sie darüber berichten. Das hat einige Nachteile und führt Unvorhersehbarkeiten und oft fehlende Skalierbarkeit in puncto Besucher sowie Reichweite mit sich:

  1. Man ist abhängig von  persönlichen Sympathien und anderen Befindlichkeiten der Influencer
  2. Man ist abhängig von Redaktionsplänen auf Seiten der Multiplikatoren wie Redakteuren und Journalisten
  3. Man kann nie 100% sicher sein, dass der teilweise aufwendig produzierte Content auf Gegenliebe bei Multiplikatoren und Influencern stößt

Diese Punkte machen das Thema Content-Reichweite zu einer unkalkulierbaren und unskalierbaren Variablen. Gerade bei der fehlenden Reichweite über Owned Media und fehlender Reputation mit Blick auf Earned Media bzw. Earned Content ist ein Kanal mit mehr Kontrolle notwendig, damit der Content nicht im Nirvana des Internets verpufft. Eine Möglichkeit sind neben gekauften Advertorials bzw. Native Advertising PPC-Tools und -Plattformen, die mehr oder weniger für Content-Promotion geeignet sind.

PPC-Tools für Content-Promotion

Grundsätzlich kann mit jeglicher Form von Pay-per-click kurz PPC-Werbung das Seeding von Content gefördert werden. Bei Content-Promotion-Tools habe ich im Folgenden unterschieden zwischen Google-Tools, Facebook-Ads und Content-Promotion-Plattformen.  Die Übersicht hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Facebook Ads

Bei den Facebook Ads kann man grundsätzlich zwischen zwei verschiedenen Möglichkeiten der Auslieferung sprechen. Zum einen die Werbeplätze auf der rechten Seite. Zum anderen die Sponsored Post eingestreut in den News-Stream.

  • Facebook Ads (rechte Seite)
  • Facebook Ads (im News-Stream)
Facebook-Ads

Facebook-Ads

Targeting

Das Targeting kann u.a. über Themen bzw. Interessen der Nutzer aber auch basierend auf Umfelder von Fanseiten, Gruppen,  etc., die man selbst verwaltet eingerichtet werden. Mehr zur Werbung auf Facebook bei Facebook direkt. Für Content-Promotion empfehle ich die Auslieferung in erster Linie über Anzeigen innerhalb des News-Streams, da die Anzeigen auf der rechten Seite gerne pauschal als klassische Produkt-Werbung ignoriert  werden.

 

Content-Promotion-Plattformen

Als Plattformen, die sich offiziell für das Content-Seeding bzw. Content-Promotion anpreisen sind im deutschsprachigen Raum folgende zu nennen:

  • plista
  • Outbrain
  • Ligatus

Diese Anbieter haben z.B. gegenüber anderen Marktteilnehmern den großen Vorteil, dass sie Kooperationen mit großen Publishern eingehen und somit auch präsentere Werbeflächen bei diesen anbieten können als z.B. das Google Display Netzwerk. Während man z.B. über das Google Display Netzwerk in erster Linie Werbeflächen auf kleineren bzw. unbekannteren Seiten ansteuern kann, bieten plista & Co. die Auslieferung von Anzeigen auf reichweitenstarken „Premium-Portalen“ .

Kooperationspartner von Ligusta

Kooperationspartner von Ligatus

Kooperationspartner von plista

Kooperationspartner von plista

Anzeigenformate

Jede Plattform hat ihre eigenen Anzeigenformate. Da man z.B. bei plista auch klassische Display Banner buchen kann nachfolgend nur die für Content-Promotion relevanten Anzeigenformate:

Plista Anzeigen bei golem.de

Plista Anzeigen bei golem.de

Outbrain Anzeigen bei t3n

Outbrain Anzeigen bei t3n

Targeting

Nachfolgend eine kurze Übersicht über die Targetingmöglichkeiten und welche Plattform sie unterstützt.

  • Kontextuell- / Chanel- / Themenbasiert: plista / Ligatus / Outbrain)
  • User Centrated / behavorial / kollaborativ (plista / Outbrain)
  • Geotargeting (Ligatus nach Land / plista nach Bundesland, Umkreis, Device)

Klickpreisermittlung

Die Klickpreisermittlung erfolgt bei plista ähnlich wie bei den Facebook Ads innerhalb eines empfohlenen Korridors. Bei Outbrain basieren die Klickpreise wie beim Google Display Netzwerk auf der CTR und werden in „Real Time“ ermittelt. Bei Ligatus zahlt man einen fixen Preis der je nach Thema / Chanel variiert.

Besonderheiten

Outbrain bietet derzeit noch kein Selbstbuchungstool für KMUs an. Man kann aber bereits Interesse bekunden und um Kontakt bitten. Somit konnte ich das Tool nicht testen und habe es im nachfolgenden Test bezüglich Performance auch nicht berücksichtigen können. Bei Outbrain ist es zudem wohl möglich Kampagnen per Bulk-Upload anzulegen, was es für große Content-Portale mit vielen Veröffentlichungen interessant macht.

Ligatus macht bei der Kampagneneinrichtung einen sehr umständlichen Eindruck. Es müssen fünf verschiedene Bildformate pixelgenau hochgeladen werden. Dabei kann man auf keinen Bildeditor zurückgreifen, was die Einrichtung der Kampagnen deutlich verzögert, da die Bildformate in einem anderen Bildbearbeitungs-Tool zuschneiden muss. Im Allgemeinen wirkt das Ligatus-Interface nicht besonders benutzerfreundlich, was dazu führt, dass die Anlage von Kampagnen um ein vielfaches länger dauert als z.B. bei plista, Facebook oder im Google Display Netzwerk. Zudem wirkte der Support bei Ligatus nicht souverän und im Vergleich zu plista und Outbrain nicht besonders kompetent was die Beantwortung tiefergehender Fragen angeht.

Nachteile

Ich als großer AdWords-Fan war bei allen Plattformen etwas enttäuscht von den fehlenden Optimierungsmöglichkeiten, wie sie z.B. für die  Optimierung von Google Display Netzwerk Kampagnen vorhanden sind. So beschränken sich die Möglichkeiten auf das Splittesting von Anzeigenbildern und Texten. Für mich ein bisschen zu wenig um hier mit Blick auf Performance richtig Spass zu haben.

Google Tools

Folgende Tools von Google erscheinen auf den ersten Blick interessant für Content-Promotion:

Im nachfolgenden Performance-Test habe ich mich für die Content-Promotion auf das Google Display Netzwerk beschränkt. Content-Promotion über Anzeigen in der Google Suche zu betreiben halte ich für nicht zielführend. Für diesen Zweck müsste man in erster Linie informationsbezogene Keywords in Google AdWords buchen. Laut eigenen Erfahrungen und basierend auf den Ergebnissen der Wordstream Studie War on Clicks sind die Klickraten auf solche Keywords nicht besonders hoch, da Nutzer bei den AdWords Anzeigen keine objektiven Informationen erwarten und hier eher auf die organischen Suchtreffer vertrauen.

Da Google aber auch in Sachen Content-Promotion nicht schläft stehen mit den Google +Post Ads und den Influencer Ads zwei sehr mächtige Instrumente in der Pipeline, die wie bereits in dem Beitrag  Influencer Ads & +Post Ads: Macht Google zukünftig gekaufte Rankings möglich? erläutert auch für die Beeinflussung der organischen Rankings wichtig sein könnten.

Aber kommen wir nun zu der kleinen Untersuchung und den Ergebnissen.

Untersuchung: Content-Promotion Tools im Vergleich

In meiner Untersuchung habe ich in einem Zeitraum von zwei Wochen drei redaktionelle Beiträge über folgende Möglichkeiten beworben:

  • plista Content Distribution
  • Ligatus Text/Bild Kombinationen
  • Outbrain [Update am 04.06.2014]
  • Textanzeigen im Google Display Netzwerk (GDN)
  • Facebook Ads im News Stream

Um die Vergleichbarkeit zu wahren habe ich bei allen vier Plattformen und Tools auf Targeting nach Thema, Interessen bzw. Chanel gesetzt. Für jeden Kanal habe ich ein Budget von 150 € eingesetzt. Bei Outbrain kam es leider nur zu einer Auslieferung von zwei der drei Beiträge. Die beworbenen Blogbeiträge waren bereits vor der Aktion ähnlich populär. Nach Ablauf der zwei Wochen habe ich versucht die  Kanäle aufgrund bestimmter Kennzahlen zu bewerten. Die einzelnen Kennzahlen habe ich in drei Teilbereiche unterteilt Impressionen, TKP, CTR, Klicks, Kosten pro Klick und Qualität des Traffics. Letzterer Bereich setzt sich aus der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer, Absprungrate und Seitenaufrufen zusammen. Um für die jeweiligen Bereiche eine Rangfolge zu ermitteln habe pro Content Punkte nach folgendem Schema vergeben und am Schluss die Punkte aufsummiert:

Platz 1: 4 Punkte

Platz 2: 3 Punkte

Platz 3: 2 Punkt

Platz 4: 1 Punkt

Platz 5: 0 Punkte

Zudem hab ich in der nachfolgenden Tabelle mit den Testergebnisse Farben für die jeweilige Platzierung vergeben:

Bester: Hellgrün

Zweitbester: Dunkelgrün

Drittbester: Hellgelb

Zweit-schlechtester: Orange

Schlechtester: Hellrot

Dadurch bekommt man auf den ersten Blick noch besseres Gefühl darüber ob sich eine generelle Aussage ableiten lässt. Die Bereiche Impressionen und Klicks habe ich nur im Gesamten betrachtet, da beides quantitative Werte darstellen und den einzelnen Content-Teilen unterschiedlich viel Budget zugeteilt wurden.

Hier die Ergebnisse:

Content-Promotion-testergebnisse

Content-Promotion-Tools Testergebnisse (zum Vergrößern auf das Bild klicken)

Bei Teilbereichen wie z.B. Impressionen, Kosten pro 1000 Impressionen, Kosten pro Klick etc. habe ich mich bei der Auswertung auf die Mittelwerte gestützt. Bei der Gesamtbetrachtung und Traffic Qualität habe ich auf die durchschnittliche Punktezahl pro Beitrag gestützt.

Hier die Rangfolgen und Ableitungen pro Teilbereich und Gesamt:

Impressionen

  1. Plista
  2. Outbrain
  3. Ligatus
  4. Google Display Netzwerk (GDN)
  5. Facebook Ads

Plista, Outrbain und Ligatus besitzen wie nicht anders zu erwarten, aufgrund der Kooperationen mit reichweitenstarken Portalen die größte Reichweite und erzeugen somit die meisten Impressionen.

Kosten pro 1000 Impressionen / TKP

  1. Plista
  2. Outbrain
  3. Ligatus
  4. Google Display Netzwerk (GDN)
  5. Facebook Ads

Beim TKP schneiden ebenfalls Plista und Outbrain am Besten ab.

CTR

  1. Facebook Ads
  2. GDN
  3. Outbrain
  4. Plista
  5. Ligatus

Bei der CTR relativieren sich die Reichweiten-Vorteile wieder. Das könnte zum einen am ungenauen voreingestellten Targeting bei Outbrain, Plista und Ligatus liegen oder an der Einblendung der Anzeigen an umprominenten Positionen. Das Chanel-Targeting bei Plista (14 Chanels) und Ligatus (6 Chanels) ist deutlich rudimentärer als die sehr granulare Auswahl an Themen und Interessen beim Google Display Netzwerk.

auswahl der Chanels bei Plista

auswahl der Chanels bei Plista

Auswahl Chanels bei LIgatus

Auswahl Chanels bei Ligatus

Klicks

  1. Plista
  2. Facebook Ads
  3. GDN
  4. Ligatus

Bei der Anzahl der Besuchern schneiden Plista und Facebook Ads am Besten ab. Ligatus liegt aufgrund der deutlich höheren Klickkosten abgeschlagen auf dem letzten Platz.

Kosten pro Klick

  1. Outbrain
  2. Plista
  3. Facebook Ads
  4. GDN
  5. Ligatus

Bei den Kosten pro Klick schneiden Plista und Outbrain am Besten ab. Ähnlich wie beim Google Display Netzwerk kommt bei diesen beiden Systemen eine Art Qualitätsfaktor zum Tragen, bei dem die Klickrate ein großer Einflussfaktor ist.

Traffic Qualität

  1. Outbrain / Ligatus
  2. GDN
  3. Facebook Ads
  4. Plista

Bei der Qualität des Traffics schneiden Outrain, Ligatus und das Google Display Netzwerk  am Besten ab. Hier gibt es aber auch Ausreißer sowohl beim GDN- als auch Plista-Test. So konnte einer der Beiträge bei plista überdurchschnittlich abschneiden. Dieser Beitrag schloss im GDN als Schlechtester ab. Deswegen überlasse ich hier jedem die Interpretation der Zahlen selbst.

Gesamt

  1. Outbrain
  2. GDN
  3. Ligatus
  4. Plista
  5. Facebook Ads

Der letzte Platz der Facebook Ads in der Gesamtwertung ist mit Blick auf die Möglichkeit von Shares und Likes etwas zu relativieren, denn diese Vorteile habe ich in meinem Test nicht in die Wertung mit einbezogen. Ligatus, Plista und Facebook Ads liegen bei der Gesamtbewertung Kopf an Kopf und unterscheiden sich nur knapp. Die klaren Gewinner sind in der Gesamtbetrachtung Outbrain und das Google Display Netzwerk.

Je nach Ziel und Zweck unterschiedliche Tools nutzen

Die statistische Validität meines Tests ist aufgrund des geringen Testbudgets zu diskutieren. Den Anspruch hatte ich aber auch gar nicht. Für mich ging es primär um einen ersten Einruck der Tools. Aus den Ergebnissen geht hervor, dass man je nach Ziel, das man mit der Content-Promotion erreichen möchte, unterschiedliche Tools nutzen sollte. Zudem hat mich die Leistungsstärke des Google Display Netzwerks in Bezug auf Content-Promotion schon etwas überrascht. In Kombination mit den vielseitigen Möglichkeiten bei der Optimierung von Display Netzwerk Kampagnen ist dieses Tools ein ernst zu nehmender Konkurrent für Plista und Ligatus, die hier in Sachen Targeting, Optimierungsmöglichkeiten und Usability nachbessern müssen.

Zu Abschluss meine Präsentation vom SEAcamp 2014 zu dem Thema:

Wir freuen uns sehr über Deine Beitrags-Bewertung

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Gesellschafter und Head of SEO der Aufgesang Inbound Marketing GmbH . Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück.Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Ostfalia Hochschule, Norddeutschen Akademie, CMCx, SEOCampixx … Er ist Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.
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7 Antworten zu “Content-Promotion über Paid Media: Erfahrungsbericht & (Performance-)Vergleich”

  1. […] bieten mittlerweile bezahlte Anzeigen an. Wir haben damit gute Erfahrungen gemacht und auch viele Case Studies belegen das Ganze. Ist ja auch logisch. Du bewirbst nicht dein Produkt oder deine Dienstleistung, […]

  2. Bei Facebook haben wir massive Probleme im Bereich der „Fake-Likes“ erkannt. Wenn Kunden zum Beispiel eine Kampagne in Deutschland in Deutscher Sprache durchführen, dann kommen in sehr kurzer Zeit sehr viele Likes mit überwiegend Arabischen und Asiatischen Namen ohne echte Zielgruppenzugehörigkeit, Beitragsinteraktionen erfolgen von diesen Personen kaum bis überhaupt nicht. Nach verbreiteter Meinung der Fachwelt, handelt es sich hier um Menschen die für „Klick-Farmen“ arbeiten und durch Klicks bei uns ehrlichen Werbekunden ein natürliches Like-Profil bekommen wollen um von Facebook nicht so schnell als Klickbetrüger erkannt zu werden. Wir haben Facebook eine Lösung dazu empfohlen: Werbekunden bei Facebook sollten die Möglichkeit bekommen seltsame bzw. fragwürdige Likes zu reklamieren. Wenn zum Beispiel eine Fensterbaufirma aus Deutschland Facebook-Ads in Deutschland schaltet und kurz darauf liken Leute aus Indien, Pakistan und den Arabischen Ländern mit „Facebook-Profilwohnsitz in Deutschland“, dann ist das objektiv eher seltsam. Besonders wenn Likes von authentischen Deutschen Mitgliedern im Verhältnis in der Unterzahl sind. Facebook storniert dann den Like und der Kunde muss für diesen Like nicht bezahlen. Das wäre fair! Wenn dann Likes bestimmter Personen häufiger reklamiert werden, dann kann Facebook das als neuen Indikator für Spammer und Betrüger einsetzen und diese Leute endlich sperren! Die Verluste die unsere Werbekunden durch diese Fake-Likes erleiden sind enorm. Wenn zum Beispiel bei 3000 Likes auf einen Kampagnen-Beitrag nur 18 Menschen den Beitrag wirklich anklicken, dann stimmt da etwas nicht. Diese Leute liken also im Prinzip ohne zu wissen was sie liken, denn dazu müssten die auf den Beitragslink klicken. Für den Werbekunden ist das somit nicht nur Geldvernichtung sondern auch eine uneffektive Werbeform. Facebook hat auf unseren Vorschlag bis zum heutigen Tag nicht reagiert. Das Problem wird unserer Meinung nach von Facebook nicht ernsthaft aufgegriffen. Sehr traurig! Wir können Facebook-Werbung daher nicht wirklich empfehlen!

  3. Ein sehr guter Beitrag, auf dessen Grundlage ich einen Artikel auf dem Blog von Heise RegioConcept geschrieben habe. Ich habe zusätzlich den Download eines Leitfadens auf der promoteten Landingpage als Conversion-Ziel getrackt. So konnte ausgewertet werden, wie viele Besucher der Seiten, die über verschiedene Publisher der Content-Promotion-Tools kommen, tatsächlich bereit sind, eine weitere Aktion auf der Seite zu tätigen.
    Die Testergebnisse finden Sie hier: http://www.heise-regioconcept.de/online-marketing/content-promotion-plattformen

  4. Benjamin sagt:

    Hallo!

    Danke für den interessanten und ausführlichen Bericht! Meine Entscheidung ist nun getroffen 🙂

  5. […] Einen interessanten Test machte Olaf Kopp zur Content Promotion über bezahlte Werbung mit […]

  6. […] interessanten Test machte Olaf Koop zur Content Promotion über bezahlte Werbung […]

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