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Unterschied zwischen Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie

08.März 2016 - Blog-Highlights, Inbound Marketing / Content Marketing - Babak Zand

Dies ist ein Gastartikel von Babak Zand. Was ist eigentlich der Unterschied zwischen einer Content-Strategie und eine Content-Marketing-Strategie? Sind das nicht unterschiedliche Begriffe, die dasselbe meinen? Mitnichten. Zwischen einer Content-Strategie und einer Content-Marketing-Strategie gibt es einige wichtige, zum Teil sehr große Unterschiede.

content-strategie

Der Begriff „Content-Strategie“ meint den Aufbau von Strukturen und Prozessen, die man im Unternehmen implementieren sollte, um Content-Marketing dauerhaft zu ermöglichen. Eine Content-Marketing-Strategie hingegen ist die übergeordnete Botschaft, denen die einzelnen Content-Marketing-Kampagnen untergeordnet werden, sowie die Auswahl der Content-Formate, Distributionskanäle und ähnlichem.

Der Begriff Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie wird aber öfter miteinander vertauscht, wie Robert Rose, Chief-Strategist beim Content-Marketing-Institut, in diesem Artikel erklärt.

Diese unterschiedliche Verwendung der Begrifflichkeiten kann innerhalb des eigenen Unternehmens noch gut gehen. Aber sobald man mit externen Dienstleistern zu tun hat, kann es zu Missverständnissen kommen, was im schlimmsten Fall Zeit und Geld kosten kann.

Um das zu vermeiden, stelle ich in diesem Artikel die beiden Begriffe gegenüber und erkläre, in welchen Bereichen sich diese voneinander unterscheiden.

 

Content-Strategie

Die Content-Strategie bezeichnet die Arbeitsstrukturen und Prozesse in einem Unternehmen, um Content-Marketing überhaupt erst möglich zu machen. Stellen Sie sich dabei einfach die Redaktion einer Lokalzeitung vor. Die Redaktionsräume stellen Ihr Unternehmen dar, die Redakteure Ihre Mitarbeiter und die Inhalte der Zeitung Ihr Content-Marketing.

Das Ziel ist klar – möglichst viele Leser sollen ihr Produkt – die fertige Zeitung – jeden Tag lesen (und natürlich kaufen). Das macht der Leser aber nur, wenn ihn das, was er in der Zeitung zu lesen bekommt, überhaupt interessiert. Also sollten wir darauf achten, dass wir regelmäßig hochwertige Artikel in der Zeitung stehen haben. Eine Content-Strategie schafft die Vorrausetzung, das wir kontinuierlich auf hohem Niveau Inhalte produzieren können.

Bleiben wir beim Beispiel der Redaktion. Damit die Zeitung zustande kommt, sind die Redaktionsräume so ausgestattet, dass die Zeitungsmacher ihren jeweiligen Aufgaben nachkommen, und gleichzeitig als crossfunktionales Team zusammenarbeiten können.

  • Für die Redakteure gibt es Computer, auf denen geeignete Textverarbeitungsprogramme installiert sind.
  • Jeder Redakteur hat Zugriff auf ein Bildarchiv, dessen Lizenz durch die Zeitung zur Verfügung gestellt wird.
  • Der Fotograf hat seine Kamera sowie eine Dunkelkammer zur Bearbeitung der Bilder (ich weiß, jetzt werde ich nostalgisch).

So ein Artikel schreibt sich jedoch nicht alleine. In der Regel sind mehrere Arbeitsschritte und Freigaben notwendig, damit der Text mit Bild nachher auch in der Zeitung steht. Das Ziel jeder Redaktion ist es, diese Workflows und Freigaben so effektiv und effizient wie möglich zu gestalten.

  • Der Reporter recherchiert eine Geschichte, sammelt die Daten und schreibt einen Artikel.
  • Der Chef vom Dienst (CvD) prüft die Fakten, kontrolliert den Text und gibt seine Freigabe.
  • Der Redakteur recherchiert nach geeignetem Bildmaterial (wenn der Fotograf in seiner Dunkelkammer nichts finden sollte :-)), fügt Text und Bild zusammen und setzt es in das Zeitungslayout um.

Jeder Journalist wird bestätigen, dass das Schreiben ein Handwerk ist, was gelernt werden muss. Neben der Ausbildung zählen also auch die Erfahrung und das vorhandene Wissen der Mitarbeiter. Diese sollten gesammelt und allen anderen Zeitungsmachern zugänglich gemacht werden.

  • Es werden Guidelines für den Umgang mit Fremdwörtern, der Schreibweise von Begriffen oder den Satzbau erstellt, die für alle Redakteure bindend sind.
  • Fotos und Illustrationen unterliegen dem dokumentierten Corporate-Design-Guide, der hilft, eine einheitliche Bildsprache aufrechtzuerhalten.
  • Frei zugängliche Archive ermöglicht es Redakteuren, auf vorhandenes Wissen zurückzugreifen und somit aktuellen Artikel noch mehr Inhalt zu geben.

Mit der Content-Strategie haben wir also die Arbeitsabläufe, Strukturen und den Zugriff auf vorhandenes Wissen sichergestellt. Das hilft uns, die Qualität der Inhalte aufrechtzuerhalten.

Die Content-Strategie ist daher etwas, was nie aufhört. Es ist ein Prozess, der ständig optimiert wird und der uns hilft, unser Content-Marketing immer besser zu machen. Was ist aber nun die Content-Marketing-Strategie?

Content-Marketing-Strategie

Die Content-Marketing-Strategie ist das Element in ihrem Content-Marketing, was ihnen einen inhaltlichen Rahmen für ihre Kampagnen liefert.

In der Content-Marketing-Strategie ist unter anderem

  • die Vision des Unternehmens,
  • die Botschaft an die jeweilige Zielgruppe sowie
  • die Kanäle,

über die diese Botschaft ausgespielt werden sollen, definiert.

Die Content-Marketing-Strategie hilft Ihnen also dabei, immer mit der gleichen Stimme zu ihren Lesern zu sprechen, auch wenn der Ton sich ändern mag. Bleiben wir auch hier beim Beispiel der Redaktion, diesmal am Beispiel der Wochenzeitung “Die Zeit”.

Die Zeit hat im Februar 2016 ihren 70-Jährigen Geburtstag gefeiert und erfreut sich – trotz der Krise der Verlage – hoher Auflagen. Das hat zum einen viel mit der Vision der Zeit zu tun. Die Zeit hat seit ihrer Gründung den Anspruch, unabhängig und liberal in ihrer Meinung, mit ihren Artikeln Einfluss auf das aktuelle politische Geschehen zu nehmen.

Für diese Haltung steht die Zeit und jeder Redakteur nimmt sie in sich auf, wenn er die Chance hat, dort arbeiten zu können. Das Resultat ist, dass alle Artikel den Anspruch haben, durch eine gründliche Recherche qualitativ hochwertige Inhalte zu sein, egal ob nun aus dem Ressort Politik, Wirtschaft, Kultur oder Sport.

Diese Haltung wird nicht nur im Hause der Zeit durch die Redakteure gelebt, sie ist auch die Botschaft an die Leser. Jeder Artikel hat das Ziel, diese liberale Vision für den Leser greifbar zu machen.

Sie ist ein Teil der Marke Zeit geworden, der durch seine Inhalte auf die Leser abfärbt. Und – bewusst oder unbewusst – nehmen die Leser der Zeit damit auch eine Position ein, stehen für diese liberale Haltung und den Anspruch, sich mit Inhalten in Ruhe gründlich auseinandersetzen zu wollen.

Auf der andern Seite hat die Zeit auch früh damit begonnen, auszuprobieren, wie man die Inhalte am besten zum Leser bringt. Das Medium “Zeitung” alleine reichte nicht mehr aus – es wurden neue Kanäle für die Verbreitung der Inhalte gesucht.

Darum hat die Zeit schon sehr früh ihre Inhalte im Netz zugänglich gemacht und diese immer wieder optimiert. Die Zeitung wurde nicht einfach im Internet gespiegelt, vielmehr wurde darauf geachtet, wie der Nutzer die Inhalte im Netz lesen möchte.

Zudem konnte man Inhalte, die vorher nur aus Bild und Text bestanden, sinnvoll mit anderen Content-Formaten ergänzen oder umwandeln. Die Botschaft bleibt gleich, passt sich aber dem Nutzerverhalten des Lesers an. Wer sich die Zeit im Podcast anhört, weiß den Service zu schätzen.

 

Fazit

Verlassen wir das Beispiel und fragen uns, was dieses Gleichnis für uns bedeutet.

Content-Marketing ist keine Sache, die man einfach aus dem Ärmel schüttelt. Es gehört – ähnlich wie beim Redaktionsbetrieb – verdammt viel Vorbereitung und strategische Überlegung dazu, wenn man auf Dauer mit Content-Marketing erfolgreich sein will.

Die Content-Strategie hilft Ihnen dabei, die Struktur für das Content-Marketing zu schaffen. Mit der Content-Strategie werden Arbeits- und Freigabeprozesse, Technologien und Guidelines organsiert. Content-Strategie hilft Ihnen, die Qualität Ihrer Inhalte konstant hoch zu halten und ist ein Prozess, der nie wirklich aufhört und in dem immer optimiert wird.

Die Content-Marketing-Strategie ist der rote Faden Ihrer Kommunikation. Sie definiert die Vision Ihres Unternehmens, beschreibt die Botschaft Ihrer Story für die einzelnen Kampagnen und hilft Ihnen, die passenden Inhalte auf den richtigen Kanäle für Ihre Zielgruppe zu verteilen.

 

Zum Autor:

babak-zandBabak Zand ist Blogger & Content-Stratege und davon überzeugt, dass Mittelständler, Start-Up´s und Solopreneure auch mit kleinem Budget in der Lage sind, durch strategisches Content-Marketing ihre Unternehmensziele zu erreichen. Auf www.babak-zand.de bietet er deshalb fundierte Analysen und praktische Anleitungen rund um das Thema Content-Strategie und Content-Marketing an. Derzeit macht Babak seinen Master im Bereich „Digital Business Management“ und hilft als freier Berater Agenturen und Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung ihrer Content-Strategie.

Unterschied zwischen Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie
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Zu Babak Zand

Babak Zand ist Blogger & Content-Stratege Derzeit macht Babak seinen Master im Bereich "Digital Business Management“ und hilft als freier Berater Agenturen und Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung ihrer Content-Strategie.
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