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Das perfekte Online- & Inbound-Marketing-Team: Eine Vision für die Zukunft!?

06.November 2013 - (Online-)Marketing, Inbound Marketing / Content Marketing - Olaf Kopp

Das Umfeld für professionelles Online-Marketing in Deutschland ist suboptimal. Fachkräftemangel und zu wenig Spezialisten, um den Bedarf zu decken. Manager mit zu wenig Erfahrung im Bereich Online-Marketing und, und, und … Zudem findet im Marketing gerade ein Denk- und Strategiewechsel hin zum Inbound-Marketing statt. Hier sollte man jetzt frühzeitig anfangen Teams aus Spezialisten und Managern zu schaffen bzw. auszubilden.

Mit dem Aufkommen des Buzzwords Inbound-Marketing wurde gleichzeitig die Stelle des Inbound-Marketing-Managers ins Leben gerufen und man findet teilweise auch in Deutschland schon den einen oder anderen, der sich mit diesem Titel schmückt. Doch um was kümmert sich denn so ein Inbound-Marketing-Manager, inwiefern unterscheidet er sich von einem Online-Marketing-Manager und wie sieht das perfekte Inbound-Marketing Team aus?

Viele Personalverantworliche tun sich bei der Erstellung von Stellenprofilen für Online Marketing Jobs sehr schwer. Genauso tun sich Headhunter und Unternehmen sehr schwer damit Stellen für Online-Marketing-Manager und Spezialisten zu definieren und auszuschreiben. Da fühlt man sich schnell an die berühmte eierlegende Wollmilchsau erinnert. Deswegen möchte ich in diesem Beitrag die Rolle eines Inbound-Marketing-Managers bzw. Head of Inbound-Marketing klarstellen, zudem die Stelle eines Online-Marketing-Managers dazu abgrenzen bzw. im Gesamtkontext einordnen und zum anderen einen skeptischen Blick auf Stellenausschreibungen hierzulande werfen.

Abgrenzung Inbound-Marketing zum Online-Marketing

Um zu verdeutlichen wo die Unterschiede zwischen den Tätigkeiten eines Online-Marketing-Managers zu denen eines Inbound-Marketing-Managers sind, muss man die Teilbereiche des Online-Marketings denen des Inbound-Marketings gegenüberstellen. Eine klare Abgrenzung zwischen Online-Marketing und Inbound-Marketing ist nicht möglich, da Teilbereiche des Online-Marketings zum Inbound-Marketing gehören und umgekehrt. Die nachfolgende Infografik gibt eine Übersicht der Online-Marketing- Teilbereiche, die besetzt werden müssen.

online-marketing-komponenten

Online-Marketing-Komponenten

Viele der in der Übersicht aufgeführten Online-Marketing-Teilgebiete sind auch Teile des Inbound-Marketings und zwar die, die keiner Push-Methodik folgen. Zur weiteren Verdeutlichung führe ich die Denkansätze aus meinem Beitrag  Was ist Inbound-Marketing & Content-Marketing?   weiter und empfehle diesen vorab zu lesen, wenn noch nicht geschehen.

Online-Marketing-Teilbereiche, die dem Inbound-Marketing Gedanken folgen würde ich zusammenfassend als Inbound-Online-Marketing bezeichnen und sind:

Inbound-Online-Marketing, Content-Marketing und PR bilden zusammen die Definition des Begriffs Inbound-Marketing. Dabei bildet der Bereich Content-Marketing die Schnittstelle zwischen PR und Inbound-Online-Marketing. Konsequenterweise würde ich dann die Online-Marketing-Komponenten Display-Werbung und Affiliate-Marketing als Outbound-Online-Marketing bezeichnen. Diese Zusammenhänge habe ich in folgender Übersicht zusammengefasst:

übersicht-inbound-marketing-outbound-marketing

Übersicht Inbound-Marketing

Spezialisten und Manager im Bereich Online-Marketing

Aufgrund der aufgeführten Tätigkeitsbereiche im Online-Marketing ergeben sich folgende Stellen, die es bei Bedarf zu besetzen gilt. Dabei gilt zu berücksichtigen, dass dies einer Idealvorstellung für die Zusammensetzung eines Online-Marketing- bzw. Inbound-Marketing-Teams nah kommt, die aber die meisten insbesondere mittelständische Unternehmen nicht abbilden können und auch nicht unbedingt müssen.

Spezialisten:

  • Outbound-Online-Marketing-Spezialist
  • Social-Media-Spezialist
  • SEA-Spezialist
  • SEO-Spezialist
  • E-Mail-Marketing-Spezialist
  • Conversion-Optimierungs-Spezialist
  • Content-Marketing-Spezialist
  • PR-Spezialist
  • Web-Analyse-Spezialist / Marketing-Controller
Manager:
  • Inbound-Marketing-Manager / Head of Inbound-Marketing
  • Online-Marketing-Manager / Head of Online-Marketing
Hier ist mir wichtig, dass man zwischen Spezialisten und Managern unterscheidet. Spezialisten sind hauptsächlich im taktischen sowie operativen Bereich tätig und sehr Tief in der Materie des jeweiligen Bereichs beheimatet. Manager arbeiten mehr strategisch sowie delegativ und beschäftigen sich mehr mit Planung und Analyse. Sie sitzen auf dem Baum und müssen den Überblick bewahren. Es ist von großem Vorteil und nach meiner Meinung Vorraussetzung für eine Management-Position einige Jahre als Spezialist in verschiedenen Bereichen operativ tätig gewesen zu sein. Nur so kann man gut planen, ohne über die Köpfe der Spezialisten hinweg zu entscheiden. Das gilt auch für die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern wie z.B. SEA- oder SEO-Agenturen.
Zudem lassen sich nach meiner Meinung mit der Zeit gewisse Fachbereiche in einem Spezialisten vereinen, da sie ähnliche Fähigkeiten bedürfen bzw. thematisch in direkter Nachbarschaft zueinander liegen. Hier halte ich es aber für sinnvoll maximal 2-3 Fachbereiche zusammenzuführen, da sonst aus Spezalisten Allrounder werden, die in den jeweiligen Bereichen keine Qualitäts-Standards mehr erfüllen können. Das kann je nach Komplexität des Themas mehrere Jahre dauern.
Das Thema Web-Analyse ist fast für alle der obigen Stellen sowohl strategisch bzw. Manager als auch operativ bzw. Spezialisten wichtig bis sehr wichtig. Deswegen sollte der Bereich Web-Analyse überall integriert sein. Hier einige mögliche Varianten ohne Anspruch auf Vollständigkeit:
  • SEM-Spezialist (SEO/SEA/Web-Analyse)
  • Outbound-Online-Marketing- / E-Mail-Marketing-Spezialist (Affiliate-/Display-/E-Mail-Marketing/Web-Analyse)
  • SEA- / Conversion-Optimierungs-Spezialist (SEA/Conversion-Optimierung/Web-Analyse)
  • PR- / Social-Media-Marketing-Spezialist (PR / Social-Media-Marketing /Web-Analyse)
  • SEA- / E-Mail-Marketing-Spezialist (SEA / E-Mail-Marketing / Web-Analyse)
  • Content-Marketing- / SEO-Spezialist (Content-Marketing / SEO / Web-Analyse)
  • Content-Marketing- / Social-Media- / PR-Spezialist)
Auf den Management-Positionen sollte es nach meiner Meinung mit dem Online-Marketing-Manager und dem Inbound-Marketing-Manager mindestens zwei verantwortliche Stellen in einer Inbound-Marketing-Abteilung geben, da hier mindestens ein Team aus 2-5 Spezialisten delegiert werden muss. Dabei beschäftigen sich die beiden Manager aber auch mit Bereichen die nichts direkt miteinander zu tun haben wie z.B. der Inbound-Marketing-Manager mit Offline-PR-Aktionen und der Online-Marketing-Manager mit Outbound-Online-Marketing-Maßnahmen.
In den jeweiligen Fachabteilungen können zudem weitere Management- bzw- Head-of – Ebenenen eingeführt werden insofern mehrköpfige Fachabteilungen bestehen. Wir gehen der Einfachheit, aber von jeweils einem Spezialisten pro Fachbereich aus. Daraus ergibt sich dann z.B. die folgende Aufstellung eines Inbound-Marketing-Teams:
Übersicht: Das ideale Inbound-Marketing-Team

Übersicht: Das ideale Inbound-Marketing-Team

Management ein Inhouse-Muss

Während man Spezialaufgaben im operativen Bereich durchaus langfristig zu externen spezialisierten Dienstleistern auslagern kann, sehe ich Management-Aufgaben mit Blick auf delegative und vor allem strategische Entscheidungen als ein klares Inhouse-Muss. Das bedeutet  jedes Unternehmen, das online Geschäft machen möchte, sollte einen Online-Marketing-Manager beschäftigen, egal ob es mit externen Online-Marketing-Dienstleistern zusammen arbeitet oder nicht. Da das Thema Inbound-Marketing in den meisten deutschen Unternehmen noch gar nicht angekommen ist, sehe ich hier noch keinen akuten Handlungsbedarf für Inhouse-Stellen. Es ist aktuell schwer genug sich im Online-Marketing-Bereich gutes Personal zu beschäftigen.  Wer sich hier zukunftssicher aufstellen möchte, kann sich hier vorausschauend schon mal umsehen (Viel Erfolg!) oder anfangen bestehende Mitarbeiter dahin zu entwickeln.

Die Realität: Fachkräftemangel und zu wenig Erfahrung

eierlegendewollmilchsau-webIn Kundengesprächen und mit Blick auf gängige Stellenausschreibungen fällt immer wieder auf, dass in Deutschland der Weg noch lang ist, bis Online Marketing erwachsen und vor allem leistungsstark wird. Nach meinem Empfinden befinden wir uns noch nicht einmal in der Pubertät.

Bei den Unternehmen ist es inzwischen angekommen, dass sie Online Marketing machen und auch Budget investieren müssen. Aber, dass dieses Budget gezielt eingesetzt werden muss, permanent Daten erhoben werden müssen, laufende Analysen und Optimierungs-Arbeiten stattfinden müssen scheint nicht jedem Budget-Verantwortlichen klar zu sein. Sprich der Aufwand der anfällt scheint nicht immer klar zu sein.

Zudem entwickeln sich das Umfeld und die daraus resultierenden Herausforderungen durch wachsenden Wettbewerb, Google Updates, den wachsenden Tool-Markt, veränderte Technik,  sich änderndes Nutzerverhalten etc. so schnell, dass es nur noch denjenigen gelingt einigermaßen am Ball zu bleiben, die einen klarem Fokus auf wenige Teilbereiche setzen bzw. mit Spezialisten inhouse oder extern zusammenarbeiten. Dennoch wird in den Unternehmen immer noch die Eierlegende Wollmilchsau gesucht, mit der sie alles abdecken können. Hier ein kleiner Auszug aus aktuellen Stellenbeschreibungen für Online-Marketing-Manager, die ich im Netz gefunden habe:

 

Im Team erarbeiten Sie neue Konzeptionen sowie Kommunikationsstrategien und setzen diese eigenverantwortlich mit allen Mitteln des Online Marketings um (Web, Social Media, Mobile, Intranet, SEO, SEM). Anschließend werten Sie diese Aktivitäten bezüglich dem Erreichen von Branding– und Marketingkommunikations-Zielen und anderer relevanter Aspekte mithilfe von Tracking Tools aus. Sie planen, koordinieren und steuern interne und externe Aktivitäten in den Online / Social Media mit Budgetverantwortung und pflegen Kontakt zu Werbepartnern und Dienstleistern.

 

Ihre Aufgaben:

  • Leitung und Ausbau des eBusiness Teams (Screendesigner, Social Media Manager, Programmierer, Agenturen)
  • Umsatzsteigerung durch strategischen Ausbau des eCommerce- und Mobile Commerce Bereichs
  • (Budget-)Planung, Implementierung, und Analyse von SEM, SEO, Affiliate- und Social-Media-Strategien und -Kampagnen
  • Fortlaufende Erfolgskontrolle und Optimierung aller Kampagnen anhand Multi Channel- und Webanalysen bis über die Gewinnschwelle hinaus
  • Direkte Schnittstelle zwischen Geschäftsführung und Teammitgliedern, Suchmaschinenbetreibern, Online-Marketing-Dienstleistern, Social Media Plattformen und Agenturen
  • Steuerung mit professionellen Tools / Analysesoftware u.a nach KPIs und Google Analytics
  • Optimierung der Conversion Rate und des Online-Shops im Allgemeinen
  • Planung und Entwicklung einer App (Mobile Online Shopping)

 

  • Strategische Planung und Umsetzung von integrierten Online Marketing Kampagnen
  • Konzeption, Erstellung und Versand von Newslettern und transaktionsbasierten E-Mails
  • Planung und Umsetzung unserer Maßnahmen zur Kundenkommunikation
  • Erfolgsmessung durch Bewertung der Maßnahmen mithilfe relevanter CRM-Kennzahlen
  • Ständige Evaluierung und Verbesserung unserer Kommunikationsmaßnahmen
  • Pflege und Erweiterung des bestehenden Affiliate-Netzwerks (zanox)
  • Planung, Realisierung sowie für das Monitoring unserer Social Media-Maßnahmen
  • Link-Aufbau und Pflege von Landing-Pages
  • Erstellung von statistischen Auswertungen und Reports zur Erfolgsmessung und Optimierung unser Online Marketing-Maßnahmen
  • Koordination der Website-Prozesse (Content-Updates, SEO, Analyse und Tracking) sowie Pflege der Onlineshops und firmeneigen Homepages
  • Enge Zusammenarbeit und Abstimmung mit internen Abteilungen, wie z. B. dem Produktmanagement Einkoder Einkauf
  • Akquisition, Betreuung und Koordination von neuen Online-Kooperationspartnern
  • Sie sind für die Stärkung der Arbeitgebermarke durch die konzeptionelle Planung, Umsetzung und Weiterentwicklung einer attraktiven, informativen und userfreundlichen Karrierewebsite (lokal und international) verantwortlich.
  • Dies umfasst: Anforderungsanalysen, Content-Strategie und Themenplanung, Texten gemäß Web-Standards, SEO/SEM, Usability-Analysen, Definition und Reporting der KPIs sowie internes Schnittstellenmanagement (HR, Marketing, Konzernkommunikation, IT) und Steuerung externer Dienstleister.

Ihre vielfältigen Aufgabengebiete umfassen die Bereiche der SEO und des Affiliate-Marketing. Sie unterstützen die Hotels und sind Ansprechpartner.

Sie achten darauf, dass SEO Aktivitäten umgesetzt werden und stehen in regelmäßgen Kontakt mit den Hotel.

Sie unterstützen z.B: bei deren technische Umsetzung und Kontrolle, Hinweise an die Verkaufsabteilungen, Erstellung von SEO Analysen und Reportings.

Sie kennen GDS Marketing.

Zu Ihren Tätigkeiten gehört die Pflege und Aufbau der Social Media Kanälen.

Sie verantworten die Optimierung der Internetseiten.

Sie sind die Schnittstelle zwischen den Verkaufsabteilungen der Häuser und der Technik.

Sie koordinieren traditionelle Marketing-Initiativen mit den Online-Aktivitäten.

Uff…! Ich würde mal sagen Burn-Out vorprogrammiert. Teilweise fragt man sich da, ob die Kollegen, die diese Stellenprofile formuliert haben sich die Aufgaben jemals in der Praxis angesehen haben.

Noch praxisferner wird es wenn man sich die wenigen Stellenausschreibungen zum Inbound-Marketing-Manager ansieht:

  • Mitwirkung bei der Ausarbeitung von Inbound Marketing Analysen und Konzepten.
  • Online-Mediaplanung und weitestgehend eigenständige Abwicklung von B2B-Online-Kampagnen (Third Party Newsletter, SEA, SEO) inklusive Abstimmung mit ext. Stakeholdern wie Mediaberatern, Dienstleistern und Kunden.
  • Projektentwicklung und -verfolgung inklusive Erstellung aussagekräftiger Reports (XLS, PPT)
  • Adaption und systematische Weiterentwicklung der Inhouse-Standards für den Bereich Inbound Marketing.

 

  • Du recherchierst Trends für unsere Zielgruppe und bereitest diese in Form von Blogbeiträgen, Printartikeln, Whitepapers, Webinaren, Infografiken, Coachings, Videos etc. auf
  • Du ermittelst die relevantesten Keywords für deine Content Marketing Kampagnen und vermarktest die Inhalte über alle gängigen Kanäle wie SEO, SEA, Social, E-Mail, etc.
  • Du gehst Kooperationen mit Magazinen, Blogs und Medienpartnern ein
  • Dein Ziele sind die Generierung neuer Interessenten sowie die Steigerung unserer Bekanntheit und Reichweite

Man scheint 80 Std. die Woche arbeiten zu müssen, drei Hirne zu haben und mit vielen Talenten gesegnet zu sein, um die Stelle eines Inbound-Marketing-Managers zufriedenstellend auszufüllen.

Bei allen Stellenausschreibungen wird nicht nach operativen und strategischen Aufgaben differenziert und alles in einen Topf geschmissen. Das führt nicht selten dazu, dass Online-Marketing-Stellen geschaffen werden und genauso schnell wieder abgeschafft werden (Kann ich aus eigener Erfahrung mehrfach belegen). Und das ist nicht verwunderlich, da die meisten Personalverantwortlichen aus genannten Gründen gar nicht in der Lage sind vernünftige Stellenprofile zu erstellen. Und das kann man Ihnen noch nicht mal vorwerfen, da Know How und Erfahrung fehlen.

Aber auch auf der Arbeitnehmer-Seite fehlt Erfahrung. Unser Bildungssystem verschläft seit Jahren Trends insbesondere was die Ausbildung von IT- und Online-Marketing-Fachkräften angeht. So besteht heute und auch in den nächsten Jahren ein akuter Fachkräftemangel auf Spezialistenebene.

Qualifizierte Personen für Manager-Positionen wie Online-Marketing-Manager oder Inbound-Marketing-Manager etc. sollten nach meiner Meinung mindestens 5 Jahre Erfahrung als Spezialist in mehrere Teilbereichen gesammelt haben bevor sie eine solche Stelle besetzen können. Deswegen will ich behaupten, dass es in Deutschland maximal wenige hundert  Personen gibt, die das vorweisen können. Viel zu wenig um den Bedarf zu decken!

Das führt dazu das wichtige Positionen aus Notdurft mit Personen besetzt werden, die nicht viel mehr Ahnung von der Materie haben als die  Personal-Verantwortlichen selbst. Damit ist ein Kreislauf vorprogrammiert.

Just my 2 Cents! Ich bitte um Eure Meinung zu dem Thema…

 

Das perfekte Online- & Inbound-Marketing-Team: Eine Vision für die Zukunft!?
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang Inbound Marketing GmbH . Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Ostfalia Hochschule, Norddeutschen Akademie, CMCx, SEOCampixx … Er ist Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.

3 Antworten zu “Das perfekte Online- & Inbound-Marketing-Team: Eine Vision für die Zukunft!?”

  1. […] Man muss deshalb sich wieder eine gewisse Unwissenheit eingestehen und lernbereit sein. Das bedeutet unter Umständen auch eine über Jahre erlangte Popularität gegen Namenlosigkeit einzutauschen. Das Gleiche gilt für ganze Agenturen. Unter Umständen müssen neue Mitarbeiter eingestellt und ausgebildet werden, neue Prozesse müssen entwickelt werden. All das bedeutet zusätzliche Kosten. Mehr dazu in diesem Beitrag: „Das perfekte Online- & Inbound-Marketing-Team: Eine Vision für die Zukunft!?“ […]

  2. […] ist nach Ansicht von Olaf Kopp ein interdisziplinär aufgestelltes Team, das die unterschiedlichen Bereiche des Inbound Marketings bedient. Dazu zählen Conten-Marketing […]

  3. Du hättest die Wollmilchsau noch goldene Eier legen lassen sollen, dann wäre das Bild perfekt 🙂

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