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Word-of-Mouth-Marketing: Definition und Grundlagen

27.März 2013 - (Online-)Marketing, Inbound Marketing / Content Marketing, Social Media Marketing - Olaf Kopp

Im Inbound-und Content-Marketing sind viralisierende und emotionaliserende Inhalte die Grundlage für erfolgreiche Kampagnen. Um zu verstehen wie sich Inhalte verbreiten und damit zu Feedback aus den sozialen Medien und Backlinks führen ist es wichtig sich mit den Grundlagen von Word-of-Mouth- und Viral-Marketing auszukennen. Als Einleitung dazu ein kurzer Ausflug in die Memetik.

Meme: Der Motor für die Verbreitung von Botschaften

Meme sind von grundlegender Bedeutung für die Verbreitung von Mund zu Mund Propaganda bzw. Word-of-Mouth und somit der Motor für erfolgreiche Social Media sowie Content Marketing Kampagnen.

“Memes are copied by imitation, teaching and other methods, and they compete for space in our memories and for the chance to be copied again.”
Um das Phänomen zu erklären, warum Menschen Botschaften verbreiten und bestimmte Inhalte sich besser verbreiten als andere, ist auf die von Richard Dawkins 1976 entwickelte These der Memetik kurz einzugehen. Ein Mem ist eine kleine Informationseinheit, die auf andere Menschen so ansteckend wirkt, dass sie sie in sich aufnehmen und wie einen Krankheitserreger weiterverbreiten. Die Meme nutzen dabei die sozialen Netzwerke der „Infizierten“, um sich in Form von Ideen, Erfindungen, Zeremonien, Bräuche, Religionen, Technologien, Moden oder Schlagworten weiterzuverbreiten. Die Memetik ergänzt die Evolutionstheorie nach Darwin zusätzlich zu den Genen um einen zweiten Replikator, der für die Entwicklung der Menschheit auf geistiger Ebene von hoher Relevanz ist. Entscheidend für die Weitergabe der Botschaften ist der Replikationsmechanismus. Da man nicht in der Lage ist, alles was in seinem Umfeld passiert zu analysieren und zu interpretieren, wird gerne „repliziert“ und das Replikat als ein Teil seiner eigenen.

Einstellung weitergegeben. Dabei findet eine memetische Selektion statt. Einige Meme lenken Aufmerksamkeit auf sich, werden abgespeichert und anderen Menschen weitergegeben, während andere überhaupt nicht kopiert werden. Wenn Meme weitergegeben werden, kommt es zu einer „Vererbung“. Meme, die sich besonders „viral“ verbreiten, werden in der Literatur als „erfolgreiche Meme“ beschrieben.
Nach Susan Blackmoore dürfen Gene und Meme aber nicht gleichgesetzt werden, da sie nur die allgemeinen Prinzipien der Evolutionstheorie gemeinsam haben. Während Gene einen Aufbauplan zum Bau von Proteinen innerhalb von Zellen darstellen, sind Meme mit DNA-Molekülen codierte Instruktionen, die im menschlichen Gehirn, in Büchern, Bildern oder Erfindungen eingebettet sind.

Wie empfänglich man für die Meme ist, scheint auch entscheidend vom Alter abzuhängen. Nach Marsden scheinen Kinder für „mentale Infektion“ anfälliger zu sein als Erwachsene. Das hat etwas damit zu tun, dass sich durch die Aufnahme der Meme in unser Gehirn unser Bewusstsein entwickelt und formt. Je älter man wird, desto ausgeprägter ist die „Memstruktur“ in unserem Gehirn und die Meme haben es schwieriger, sich gegen die bestehenden Strukturen durchzusetzen. Meme sind der eigentliche Stoff unseres Geistes und bestimmen, wer wir sind.
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Es ist zu beachten, dass nicht alles, was bei uns im Kopf vor sich geht sowie sämtliche Verhaltensweisen mit Memen gleichzusetzen sind. Per Definition nach dem Oxford English Dictionary bedeutet das Wort Mem:

“Ein Element einer Kultur, das offenbar auf nichtgenetischem Weg, insbesondere durch Imitation, weitergegeben wird.“

Daraus ist abzuleiten, dass alles, was nicht imitiert werden kann, keinem Mem entspricht. Durch die sich im Wettstreit um Verbreitung befindenden Meme wird ein Mensch aus dem Inneren dazu gezwungen zu imitieren und erfolgreiche Meme weiterzugeben.

Dieser Drang kann durch eine bestimmte memetische Disposition zur Schweigsamkeit oder zur Wahrung von Geheimnissen unterdrückt werden. Ohne diese Veranlagung würden Meme aus allen Menschen herausströmen. Besonders erfolgreiche Meme führen zu „Gerede“, in der Marketingliteratur auch als Buzz beschrieben.

Durch die im Kommunikationszeitalter stark angestiegene Menge an Memen ist der Drang zur Weiterverbreitung von erfolgreichen Memen im Vergleich zu früher ausgeprägter und somit eine interessante Grundlage für die Entwicklung von Word-of-Mouth-Marketing-Kampagnen.

Differenzierung zwischen Word-of-Mouth- Viral- und Buzzmarketing

Bei der Definition der Begriffe und insbesondere der Abgrenzung zueinander existieren bei den Experten viele verschiedene Meinungen. So trennen einige die Begriffe WOMViral und Buzz Marketing strikt voneinander, während andere Viral und Buzz Marketing als Teil des Word of Mouth Marketing kurz WOMM sehen. ViralMarketing Experte Sascha Langner sieht ViralMarketing als Methode, um Mundpropaganda auszulösen, trennt den Begriff aber von WOMM:

„ViralMarketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund zu Mund Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen.“

 

Die WOMMA73 hingegen definiert ViralMarketing, neben diversen anderen Marketingmethoden als eine Methode des WOMM.

Manche differenzieren die Begriffe nach dem Verbreitungsmedium:

.„Die Eigenschaften des Internets kombiniert mit dem menschlichen Bedürfnis nach Kommunikation, ergeben unter der Nutzung von verschiedenen Instrumentarien der Online Kommunikation das VirusMarketing“.

 

ViralMarketing:

Creating entertaining or informative messages that are designed to be passed along in an exponential fashion, often electronically or by email.”

 

Während andere wiederum eine Medium unabhängige Definition vertreten:

„ViralMarketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message’s exposure and influence. Like viruses, such strategies take advantage of rapid multiplication to explode the message to thousands, to millions.“

Da die Geschichte dieser Marketingformen, bezogen auf das Internet, noch sehr jung ist, konnte sich bisher noch keine etablierte Definition durchsetzen. Nach eingängiger Literaturrecherche hat sich der Verfasser dazu entschlossen, aus seinen Überlegungen und den bereits bestehenden Definitionen, eine eigene Definition zu entwickeln, die zum Teil konform mit der Definition der WOMMA läuft.

WordofMouseMarketing ist der Überbegriff für verschiedene Online MarketingMethoden, die das Ziel zur Stimulierung von WordofMouse, also Mund zu MundPropaganda im Internet, haben. Aus der Online Mundpropaganda kann aber durchaus Offline Mundpropaganda mit zunehmender Ausbreitung entstehen. In diesem Punkt würde ich die Begriffe Buzz und Viral Marketing als Mittel zur Stimulation von WOM definieren.

Buzz und Viral Marketing hingegen sind voneinander abzugrenzen. Diese Unterteilung beruht auf dem jeweiligen Grad des Produktbezugs des Kampagnenguts. Beim ViralMarketing ist das primäre virale Kampagnengut das eingesetzte Werbemittel, während beim BuzzMarketing das Produkt, die Marke oder die Dienstleistung zentraler Teil des viralen Kampagnenguts ist. BuzzMarketing kann auch offline geschehen und ist damit auch Teil des WOMM. Aufgrund des Schwerpunkts dieser Arbeit werde ich allerdings die Word of Mouse Marketing Aktivitäten fokussieren.

Eine Verbreitung hat viralen Charakter, wenn die Ausbreitungsgeschwindigkeit sich exponential entwickelt. Da nur wenige Botschaften offline die kritische Masse79 erreichen und diese für eine virale Verbreitung notwendig ist, stufe ich ViralMarketing als eine Methode des WordofMouse Marketing ein. BuzzMarketing zielt auf die Stimulierung von „Begeisterung“ und dadurch „Gerede“, von Marketers auch „Buzz“ bezeichnet, ab. und ist wie das ViralMarketing Teil der Kommunikationspolitik.

“A very successful wordofmouth promotion creates buzz. Buzz generates a highly intense and interactive form of wordofmouth referral that occurs both online and offline.” „Buzz Marketing: Using highprofile entertainment or news to get people to talk about your brand.”

Der Buzz kann je nach Bedarf öffentlich oder anonym gestreut werden. Je nach Bedarf ist es sinnvoller, sich als Anbieter des Produkts zu erkennen zu geben oder verdeckt zu operieren. Ist das Ziel mit einer aufmerksamkeitssteigernden Story, Gerüchte betreffend, eines Produkts zu streuen, ist ein verdecktes Vorgehen empfehlenswert, da die Story sonst schnell als Promotion entlarvt wird. Sollen Influentials von einem Produkt überzeugt werden, ist absolute Authenzität und Ehrlichkeit verlangt. Beide Marketingmethoden haben als Ziel die Stimulierung von WOM und dadurch den Bekanntheitsgrad und den Konsum zu steigern. Die durch Word of Mouse ausgelösten Effekte können durchaus auch Offline Charakter annehmen und zu WOM werden und umgekehrt. Dennoch wird Kernthema dieser Arbeit Word of Mouse Marketing sein, die WOM auslösen und zu einer viralen Verbreitung führen können.

 

Die Rolle von Word-of-Mouth-Marketing im Content-Marketing

Grundsätzlich vertrete ich die Ansicht, dass Content-Marketing je nach Zielsetzung in Word-of-Mouth-Marketing-, Linkbait- Kampagnen oder Custom Media/Custom Publishing mündet. Natürlich ist eine klare Abgrenzung meistens nicht möglich, da eine Linkbait-Kampagne auch zu Word-of-Mouth führen kann und umgekehrt. Word-of-Mouth wird heutzutage i.d.R. über soziale Netzwerke erzeugt. Linkbaits können völlig unabhängig von sozialen Netzwerken funktionieren.

Content-Marketing

Die Rolle von Word-of-Mouth-Marketing im Content-Marketing

 

Word-of-Mouth-Marketing Instrumente

Word-of-Mouth-Marketing teilt sich hingegen wieder in die Werbemittel Buzzmarketing und Viral-Marketing auf. Die nachfolgende Differenzierung zwischen Buzzmarketing und Viral-Marketing wird nicht bei jedermann Anklang finden und wird in anderen Quellen auch anders gesehen. Die nachfolgende Definition beruht auf den Recherchen für meine Diplomarbeit aus dem Jahre 2006, erscheint mir aber auch heute noch schlüssig.

Word-of-Mouth-Marketing-Instrumente

Word-of-Mouth-Marketing-Instrumente

Buzzmarketing

Buzzmarketing lebt von den viralen Eigenschaften des Angebots bzw. Produkts selbst, das direkt durch die Produkteigenschaften, Storys und Gerüchte sowie Gratis-Angebote an Emotionaliät gewinnt und dadurch Buzz erzeugt.

Viral-Marketing

Viral-Marketing hingegen setzt auf ein virales Kampagnengut bzw. einen viralen Container, der i.d.R. nicht das Produkt direkt selbst beinhaltet.  Diese Container können Dokumente wie PDFs oder html-Seiten, Vidoe-Clips, Audios, Bilder, Animationen, Computerspiele oder Ähnliches sein, die durch ihre Viralität Reichweite erzeugen. Hierbei liegt der Fokus neben der Schaffung einer viralisierenden Wirkung die Spannung eines Bogens zum Angebot bzw. Produkt. Hierbei scheitern viele virale Kampagnen, die sehr hohe Reichweite erzeugen, aber im zweiten Schritt den Bezug zur Marke bzw. dem Produkt nicht herstellen.

ViralMarketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund zu Mund Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen.“ (Sascha Langner)
Die Eigenschaften des Internets kombiniert mit dem menschlichen Bedürfnis nach Kommunikation, ergeben unter der Nutzung von verschiedenen Instrumentarien der Online Kommunikation das VirusMarketing“. (WOMM)

Als Werbeträger können je nach Zielgruppe folgende Kanäle sowohl für Buzzmarketing wie auch Viral-Marketing in Frage kommen:

  • Blogs
  • Suchmaschinen
  • Foren
  • Online-Magazine
  • Facebook
  • Twitter
  • Google+
  • E-Mail
  • Instant Messenger
  • Social News Portale
  • Frage-Antwort Portale
  • Social-Bookmark-Portale

Weiterführende Links zum Thema Word-of-Mouth-, Viral- und Buzzmarketing

Meine Social-Media- Marketing-Diplomarbeit aus dem Jahre 2006: Viral-, Word-of-Mouth und Buzzmarketing – Neue Wege in der Musikvermarktung

 Blog der Word of Mouth Marketing Association

Witziges Video zum Thema „Was ist Word of Mouth Marketing“

 

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Gesellschafter und Head of SEO & PPC der Aufgesang Inbound Marketing GmbH. Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück.Er ist begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer. Als Blogger schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, WebsiteBoosting, suchradar, Hubspot … Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie und IHK Hannover. Er ist Autor des E-Books “AdWords- Optimierung” und Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content- und Inbound-Marketing im Fokus seines Interesses.
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2 Antworten zu “Word-of-Mouth-Marketing: Definition und Grundlagen”

  1. […] Entscheidet man sich für Word-of-Mouth-Marketing, sollte man zwischen Viral- und Buzz-Marketing unterscheiden. Mehr dazu in dem Artikel „Grundlagen und Definition Word-of-Mouth-Marketing“. […]

  2. […] daher intensiv mit den Zielgruppen, Zielen und der Motivation des Teilens beschäftigen. Auch Grundlagen des Word-of-Mouth- und Viral-Marketing sollten bekannt […]

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