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Die 3 Suchanfragearten: informational, navigational, transactional

16.Oktober 2013 - Google Adwords & PPC-Werbung, SEO (Suchmaschinenoptimierung) - Michael Meyer

search-queriesAls einleitenden Artikel für die in den nächsten Wochen folgende Suchanfrageartenuntersuchung, soll es im heutigen Blogbeitrag um das Thema Suchanfragearten gehen. Ein im AdWords Konto verwendetes Keyword kann je nach Keywordoption unterschiedlichste Suchanfragen auslösen. Je nach Intention der Suchanfrage reagiert Google mit einer entsprechenden Darstellung der SERPs. Anhand der Suchintention lassen sich Suchanfragen grob in drei Kategorien einordnen: informationsorientierte Suchanfragen (informational), navigationsorientierte Suchanfragen (navigational) und transaktionsorientierte Suchanfragen (transactional). Im Folgenden werden die genannten Suchanfragearten vorgestellt, anhand von Beispielen verdeutlicht und voneinander abgegrenzt.

Informationsorientierte Suchbegriffe bzw. Informational Queries

Informationsorientierte Suchanfragen lassen sich daran erkennen, dass nach sehr allgemeinen und thematisch breit gefächerten Informationen gesucht wird. Meist hat der Suchende, der die informationsorientierte Suchanfrage eingibt, eine Frage, die bspw. mit wo, wie oder warumbeginnt. Es lassen sich aber auch Suchanfragen, mit welchen der Nutzer darauf abzielt, mehr über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erfahren, in diese Kategorie einordnen. Mit einem Anteil von 80% sind informationsorientierte Suchanfragen die meistverwendeten Suchanfragen im Internet (siehe dazu Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries ). Ein Beispiel für eine informationsorientierte Suchanfrage ist die Suchphrase schuhe herstellung. Deutlich wird, dass der Suchende mit dieser Anfrage weder eine Kaufabsicht vertritt, noch einen bestimmten Internetauftritt ansteuert. Ganz im Gegenteil: eine Vielzahl von Internetauftritten kann für den Suchenden von Relevanz sein, insbesondere dann, wenn er Informationen aus verschiedenen Seiten zusammentragen und auswerten möchte.

Entsprechend der Suchanfrageart reagiert die Suchmaschine Google mit passenden Resul­taten. Da im Beispiel der Suchphrase schuhe herstellung der Hinweis auf eine transaktions- oder navigationsorientierte Intention fehlt, ordnet Google die Suchanfrage automatisch dem informationsorientierten Bereich zu und reagiert mit Suchergebnissen wie Wikipedia oder Planet Wissen (vgl. Abbildung 1). Es handelt sich hierbei in beiden Fällen um Internetseiten, die Informationen zur Verfügung stellen. Zusätzlich wird deutlich, dass keine AdWords Werbeanzeigen eingeblendet werden, was die SERPs in diesem Fall werbefrei lässt.

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Abbildung 1: SERPs informational

Navigationsorientierte Suchanfragen bzw. Navigational Queries

Zu den beliebtesten Google Suchanfragen der vergangenen drei Jahre gehören facebook, youtube, und google (vgl. Abbildung 2). Bei Anfragen dieser Art, die etwa 10% aller Suchanfragen im Internet ausmachen, möchte der Nutzer weder etwas kaufen noch möchte er sich über die Suchphrase (in diesem Fall Facebook, YouTube oder Google) informieren. Vielmehr steuert der Nutzer über die Suche einen bestimmten Internetauftritt, bspw. die Webseite einer Firma, Organisation oder Marke, an. Weil der Nutzer die Suchmaschine in diesem Fall zum Navigieren nutzt, werden Suchanfragen dieser Art als navigationsorientierte oder Brand-Keywords bezeichnet. Zusätzlich kann die Suchmaschine Google dem Nutzer, sofern dieser zwar weiß, welchen Internetauftritt er sucht, aber nicht, wie dieser geschrieben wird, mit der Autovervollständigung assistierend zur Seite stehen. Navigationsorientierte Suchanfragen  enthalten oftmals vollständige oder Teile von URLs . Dabei ist in den meisten Fällen nur eines der aus der Suchanfrage resultierenden Suchergebnisse das Korrekte.

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Abbildung 2: Google Trends 2010-2013

Um das Schuhbeispiel fortzuführen, wurde für Abbildung 3 die Suchanfrage zalando gewählt. Die Abbildung zeigt dabei, wie Google auf die Suche nach dem bekannten Online-Versandhaus reagiert. Sowohl im organischen als auch bezahlten Bereich ist der gesuchte Begriff auf oberster Position. Zudem versorgt der Knowledge-Graph rechts neben der AdWords Anzeige den Suchenden mit zusätzlichen Informationen. Darüber hinaus wird dem Nutzer sowohl im organischen als auch bezahlten Bereich die Möglichkeit gegeben, eine tiefere Hierarchieebene wie bspw. Accessoires oder Damenschuhe als Einstieg zu wählen.

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Abbildung 3: SERPs navigational

Transaktionsorientierte Suchanfragen bzw. Transactional Queries

Die letzte der drei Suchanfragekategorien bilden die transaktionsorientierten Suchanfragen. Wie die Benennung der Kategorie impliziert, handelt es sich um Suchanfragen, bei denen der Nutzer eine (Trans-)Aktion ausführen möchte. Darunter können sowohl Bestellungen, Reservierungen als auch das Herunterladen von Software fallen. Transaktionsorientierte Suchanfragen haben mit 10% einen gleichgroßen Anteil an Suchanfragen im Internet, wie navigationsorientierte Suchanfragen. Erkennen lassen sich transaktionsorientierte Suchan­fragen durch Begriffe wie kaufen, online shop oder download. Außerdem fallen Suchanfragen nach Produkten bzw. nach exakten Produktnamen unter diese Kategorie. Ein erneutes Schuhbeispiel wird in Abbildung 4 dargestellt, in welcher die Suchergebnisse zu der Suchanfrage schuhe online shop gezeigt werden. Wie aus der Abbildung ersichtlich, werden in diesem Fall sowohl über als auch neben den organischen Suchergebnissen die maximale Anzahl von AdWords Anzeigen abgebildet. Darüber hinaus handelt es sich bei allen Suchergebnissen, selbst bei denen aus dem organischen Bereich, um Online Shops. Der komplette Kontext der Suchergebnisseite ist also kommerzieller Natur.

transactional

Abbildung 4: SERPs transactional

Mischformen

Abgesehen von den vorgestellten Beispielen, kann es ge­legentlich vorkommen, dass sich Suchanfragen nicht eindeutig einer der drei Suchanfrage­kategorien zuordnen lassen.  Abbildung 5 zeigt die SERPs bei der Suchanfrage wo kann ich schuhe kaufen. Da es sich hierbei um eine Frage handelt und der Nutzer offensichtlich Informationen sucht, scheint die Frage nach der Suchanfragenkategorie schnell mit Informationsorientiert beantwortet zu sein. Gleichzeitig stellt sich aber die Frage, ob die Suchmaschine Google bzw. die Wer­betreibenden diese Suchanfrage anhand der Wörter schuhe und kaufen womöglich für transaktionsorientiert halten, da, wie in Abbildung 5 ersichtlich, ebenfalls Werbeanzeigen und Onlineshops zu den Ergebnissen gehören. Es kann vermutet werden, dass der Nutzer zu Beginn seiner Suche Informationen sammeln und anschließend eine Transaktion durch­führen möchte. Da allerdings nicht vorausgesagt werden kann, dass der Nutzer tatsächlich einen Kauf tätigt, bleibt die Zuordnung dieser Suchanfrage  nicht eindeutig.

mischform

Abbildung 5: Mischform

Ausblick

Wie bereits erwähnt, folgen in den kommenden Wochen Untersuchungen die die Frage beantworten sollen, wie innerhalb eines mehrstufigen Suchpfads bei Google der Sucheinstieg erfolgt und wie dieser abgeschlossen wird. Dafür werden Suchanfragen je nach Intention in die Gruppen informationsorientiert, navigationsorientiert und transaktionsorientiert unterteilt. Fraglich ist u.a., ob ein Nutzer der Suchmaschine, der auf eine AdWords Anzeige klickt, seine Suche mit einer informationsorientierten Suchanfrage beginnt und schließlich mit einer transaktionsorientierten Suchanfrage abschließt. Darüber hinaus wird auf das Verhältnis der Suchanfragearten zueinander eingegangen.

Die 3 Suchanfragearten: informational, navigational, transactional
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Zu Michael Meyer

Michael Meyerwar von 2010 bis Juni 2016 als AdWords Assistenz bei Aufgesang Inbound Marketing tätig und war für die Bereiche Set Up, Kontostrukturierung, Keyword Recherche, Optimierung sowie Reporting verantwortlich.
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2 Antworten zu “Die 3 Suchanfragearten: informational, navigational, transactional”

  1. […] Suchanfragen lassen sich anhand der dahinterstehenden Intention in drei verschiedene Arten gliedern. Aus SEO-Sicht ist es wichtig, diese Arten zu kennen und dementsprechend zu bespielen. So erklärte beispielsweise auch Nicolas von dynapso.de den Erfolg beim SEOphonisten mit der Berücksichtigung der unterschiedlichen Suchanfragearten. Wie passend, dass ein aktueller Artikel die Suchanfragearten näher beleuchtet. Google entscheidet bei einer Suchanfrage, ob der Nutzer am ehesten auf der Suche nach Informationen, nach navigationalen Inhalten oder nach einer Transaktion ist und spielt dementsprechende Suchergebnisse aus.  Schauen wir uns die einzelnen Suchanfragearten näher an: […]

  2. Liesbeth sagt:

    Hallo, ein sehr netter Artikel. Ich bin schon gespannt auf euern Research! Der Artikel führt einem mal wieder vor Augen, wie wichtig doch immernoch die Keyword Recherche und auch die ausschließende Keywords bei Adwords sind 🙂

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