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Die digitale Marke/Autorität: Bedeutung für SEO & Online Marketing und Kennzahlen (inkl. Brand Monitoring Dashboard)

20.Januar 2015 - (Online-)Marketing, Inbound Marketing / Content Marketing, SEO (Suchmaschinenoptimierung) - Olaf Kopp

Ich bin mir sicher, dass Markenaufbau bzw. Branding das zentrale Thema im Online Marketing werden wird. Insbesondere im B2B-Bereich wird der wichtigste Erfolgsfaktor für ein Unternehmen die Marke und deren Wahrnehmung im Internet sowohl bei den Zielgruppen, als auch beim wichtigsten Gatekeeper Google, sein. Nachfolgend mehr zur Bedeutung und zu den Merkmalen einer (digitalen) Marke, wie man Markenaufbau messen kann und wie Google in der Lage (wäre) ist eine Markenstärke bzw. Autorität zu identifizieren. Am Ende des Beitrags teile ich zur freien Verfügung noch ein Google Analytics Brand Monitoring Dashboard, das ich erstellt habe.

Branding-SEO

Bedeutung der Marke für das Google-Ranking und Online-Marketing

Unternehmen, die in der Vergangenheit nur auf das Performance-Marketing-Pferd gesetzt haben und Branding außer acht gelassen haben, werden in vielen Bereichen zukünftig Probleme bekommen sich im Internet zu behaupten, da für reine Performance-Optimierer die Luft immer dünner wird. Dies ist begründet durch den über die Jahre gestiegenen Wettbewerbsdruck und das auf breiter Ebene gestiegene Know-How bzw. Ressourcen was Performance-Marketing angeht. Dazu kommen die von Google beim bisherigen Performance-Marketing-Zugpferd AdWords angelegten Daumenschrauben. Dazu mehr in meinem Beitrag AdWords-Alternativen: Google zwingt Unternehmen zur PPC-Diversität.

Performance-Marketing ist nicht nachhaltig und zahlt nicht langfristige in die Marke eines Unternehmens ein. Doch Branding schafft längerfristige Wettbewerbsvorteile.

Eine starke Marke kann Online-Marketing entscheidend zum Erfolg führen:

  • Eine starke Marke kann zu besseren Abschlussraten bzw. Konversionsraten führen, da das Vertrauen in eine bekannte Marke größer ist.
  • Das größere Vertrauen kann auch zu verbesserten Klickraten in den SERPs führen, was sich positiv auf das Google  Ranking auswirkt.
  • Etablierte Marken führen zu größerer Kundenbindung und Loyalität, was sich in mehr wiederkehrenden Website-Besuchern und Kunden auswirken kann.
  • Die Chance auf Verweise und Social Shares ist größer, da starke digitale Marken, aufgrund der Vertrauenswürdigkeit eher durch Multiplikatoren verlinkt, verwiesen bzw. Inhalte geteilt werden. Das führt zu größerer Reichweite und besseren Rankings. Content-Marketing, SEO und PR wird einfacher.
  • Marken, die sich in einem oder mehreren thematischen Bereichen als Autorität über die Domain etabliert haben, werden mit Inhalten eher bei Google gefunden als nicht etablierte Domains.
  • Starke Marken profitieren, aufgrund der Popularität auch von besseren Klickraten bei der Suchmaschinenwerbung (SEA), was zur Verbesserung von Qualitätsfaktoren und damit geringeren Klickpreisen führt.

Kurz gesagt macht eine etablierte Marke/Autorität Online-Marketing einfacher, günstiger und erfolgreicher. Und nicht, dass man mich falsch versteht. Wenn ich von Branding spreche, meine ich nicht in erster Linie das TKP-basierte ausliefern von Push-Werbung. Um eine Marke emotional aufzuladen und in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern, reicht es heutzutage nicht mehr aus Werbemittel auf Werbeträgern zu platzieren, um Reichweite zu erzeugen. Diese Zeiten sind vorbei! (dazu mehr im Beitrag Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull [Infografik] ). Es ist eine Mischung aus Authentizität, Inhalten, Dialog, Technik und einer Prise Push im richtigen Moment der Customer-Journey. Im Zentrum des Ganzen das Inbound-Marketing-Prinzip.

Während man sich in den vergangengen 10 Jahren im Online-Marketing nur über Performance-Marketing entscheidende Wettbewerbsvorteile sichern konnte, wird es zukünftig die Marke sein, die das Zünglein an der Waage ausmacht. Die entscheidenden Schritte werden insbesondere im BtoB-Bereich zukünftig über die Etablierung als Marke und/oder Autorität gemacht.

Auch der immer noch wichtigste Gatekeeper für Website-Besucher Google hängt die Wichtigkeit der Marke und Autorität immer höher auf. So spielt das Thema Expertise und Autorität eine große (neue) Rolle in den Quality Rater Guidelines- Stichwort: E-A-T  (Expertise-Authoritative-Trustworthy). Dazu mehr in dem Beitrag Die Google Quality Rater Guidelines & Was SEOs daraus lernen können.

Das sind alles auch Eigenschaften einer starken Marke.

 

Differenzierung zwischen Autorität und Marke

Bevor ich darauf eingehe, wie Google eine Markenstärke bzw. Themen-Autorität erkennen kann, ein kurzer Exkurs in die Differenzierung zwischen Marke und Autorität. Eine Marke beinhaltet meistens alle Eigenschaften einer Autorität, wie Reputation, Vertrauenswürdigkeit, ein Qualitätsversprechen usw. Eine Marke weist i.d.R auch immer eine gewisse Popularität vor. Eine Autorität / Experte muss hingegen nicht zwangsläufig populär sein.

Markeneigenschaften

Merkmale & Kennzahlen einer digitalen Marke bzw. Autoriät

Übertragen auf das Internet kann man Websites bzw. Domains als zentrales digitales Abbild einer Marke wichtige Merkmale zuordnen. Eine digitale Marke erkennt man daran, dass die Marken-Website im Vergleich zum Durchschnitt der anderen Websites im Themenbereich / Branche eine größere Popularität vorweist. Kennzahlen für eine überdurchschnittliche Popularität können z.B. folgende sein:

  • Besucherzahlen
  • Anzahl neuer Besucher
  • Suchvolumen nach Markenbegriffen
  • Suchvolumen navigationsorientierter Suchbegriffe bezogen auf die Domain und Marke
  • Social-Spread, Social Buzz, Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken                                                                                                                                                                           

Eine weitere wichtige Eigenschaft von Marken als auch Autoritäten ist die Kundenbindung und Loyalität. Loyalitäts-Kennzahlen können sein:

  • durchschnittliche Aufenthaltsdauer
  • Absprungrate
  • Anteil wiederkehrender Besucher

Die wohl wichtigste Eigenschaft einer Marke und Autoriät ist das entgegengebrachte  Ansehen und Vertrauen, das man anhand folgender externer Reputations-Kennzahlen bewerten kann:

  • Co-Occurences und Co-Citations
  • Marken-Nennungen und Verlinkungen

Ein weiteres Anzeichen für Vertrauen in eine Marke bzw. Website sind Kennzahlen, die den Interaktionsgrad aufzeigen. Dafür können folgende Engagement-Kennzahlen herangezogen werden:

  • Abschlussraten
  • weitere Interaktionen mit der Website wie Downloads, Kommentare …
  • Beziehung zu anderen Marken, Autoritäten und Influencern
  • Anzahl Seitenaufrufe (Page Impressions)

Abschlussraten haben natürlich auch immer etwas mit Maßnahmen bei der Conversion– und Usability-Optimierung zu tun, aber Engagement hat auch immer etwas mit Vertrauen in eine Website und damit auch die Marke zu tun.

Wie erkennt Google eine Marke / Autorität?

Google hat in den vergangenen Jahren Marken im Ranking immer mehr den Rücken gestärkt und auch das Thema Autorität und Popularität spielte immer eine große Rolle. Im Beitrag Branding & das neue Google Ranking: Warum SEO nicht mehr reicht… bin ich bereits ausführlich auf die Auswirkungen einer Marke auf das Google Ranking eingegangen. Doch Google kann eine Marke / Autorität nicht wie ein Mensch erkennen… Es Bedarf messbarer Merkmale und Kennzahlen.

Die Mittel zur Bewertung einer Domain als digitales Abbild eines Unternehmens in Bezug auf Markenstärke waren bis vor ein paar Jahren relativ begrenzt. So waren Verweise in Form von Backlinks bzw. Link- und Domainpopularität lange Zeit die einzige Metrik zur Bewertung der Markenstärke. Fast alle der oben genannten Merkmale der digitalen Marke bzw. Autorität lassen sich durch Google heutzutage zumindest in Anteilen identifizieren.

Durch die Etablierung des eigenen Diensten wie Chrome, den Webmaster Tools, Google Analytics … kann Google die Interaktion zwischen Nutzern und nahezu jeder Websites zumindest in Teilen ermitteln. Damit steht Google neben den Backlinks, Co-Citations, Co-Occurences weitere nur schwer zu manipulierende Daten zur Verfügung, die zur Bewertung der Markenstärke einer Domain herangezogen werden können.

Auch die Einführung des Hummingbird Updates bzw. der semantischen Suche ermöglicht Google eine viel breiter gefächerte Auswahl an Möglichkeiten Marken über Websites und deren digitale Merkmale in Themenbereiche einzuordnen sowie die Entitätenrelevanz und darüber wieder die Markenstärke zu ermitteln. (mehr dazu im Beitrag Semantische Optimierung bei Google: Von der Entität zur Marke ).

Wer sich in letzter Zeit intensiver mit Suchmaschinenoptimierung auseinandergesetzt hat, der wird spätestens jetzt auch verstehen, warum der Aufbau einer Marke so eng mit dem Google Ranking verknüpft ist.

Wer mehr über das Thema Marke und Google Ranking erfahren möchte kann sich auch die Zeit nehmen und sich meinen ca. 1 stündigen Vortrag aus dem April 2014 auf dem Marketingforum im Rahmen der Hannover Messe 2014 ansehen:

AlterWein in neuen Marketing-Schläuchen? Jein!

Jetzt werden einige bestimmt sagen. Ja ist ja nichts neues, Marketing bzw. Branding eben. Das ist nicht ganz richtig. Das Marketing und insbesondere das Branding im Online Marketing bekommt durch die jüngsten Entwicklungen und den Möglichkeiten Markenstärke zu messen ein neues Gewicht.

Der Aufbau einer digitalen Marke wird kritischer Erfolgsfaktor und rückt in das Zentrum des Online Marketings, wo bisher alleinig das Performance-Marketing stand. Über den Branding-Effekt, der von Display-Bannern, TV- und Print-Werbung und die Wichtigkeit von Content-Marketing für den Markenaufbau möchte ich mich hier jetzt nicht weiter befasssen. Darüber habe ich mich in den letzten zwei bis drei Jahren z.B.  im Beitrag Content-Marketing ist kein Linkaufbau & SEO! Ein Appell an Agenturen & Unternehmen schon ausführlich ausgelassen. Mehr zum Thema Aufbau einer digitalen Marke wird es in den nächsten Wochen hier im Blog zu lesen geben. Ich freue mich auf Feedback in den Kommentaren und jede Menge weitere Signale für eine Marke …. 😉

Alles das was hier jetzt behandelt wurde und mehr wird in meinem Vortrag auf der CeBIT 2015 weiter erläutert:

Google Analytics Brand Monitoring Dashboard

Zur freien Verfügung habe ich nachfolgend ein Google Analytics Dashboard erstellt, dass einen Großteil obigen Kennzahlen meistens in zeitlicher Entwicklung abbildet. So hat man viele der wichtigen Marken-Merkmale auf einem Blick.

Analytics-Brand-Monitoring-Dashboard

 

Über den folgenden Link könnt Ihr das Dashboard in Euren Google Analytics Account übernehmen. Jetzt Brand-Monitoring-Dashboard in mein Google Analytics übernehmen.

 

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Gesellschafter und Head of SEO & PPC der Aufgesang Inbound Marketing GmbH. Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück.Er ist begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer. Als Blogger schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, WebsiteBoosting, suchradar, Hubspot … Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie und IHK Hannover. Er ist Autor des E-Books “AdWords- Optimierung” und Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content- und Inbound-Marketing im Fokus seines Interesses.
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7 Antworten zu “Die digitale Marke/Autorität: Bedeutung für SEO & Online Marketing und Kennzahlen (inkl. Brand Monitoring Dashboard)”

  1. […] Die Positionierung der eigenen Marke in Themenbereichen ist in den letzten Jahren für das Ranking gerade in umkämpften Bereichen immer wichtiger geworden und wird auch zukünftig eine entscheidende Rolle dabei spielen, für wie viele Begriffe man in einem Themen-Spektrum bei Google & Co. auffindbar ist. Von Google identifizierte Autoritäten in einem Themenbereich werden es immer einfacher haben mit Dokumenten Top-Rankings zu erzielen. Deswegen sollte man bei allem Online- und Offline-Marketing-Aktivitäten darauf achten, die eigene Marke mit Themen zusammen zu bringen. So kann man über Kooperationen und Kampagnen auch im On- und Offline-Bereich Signale schaffen, über die eine Nachfrage auch in Form von Suchanfragen, die eigene Markenbegriffe in Kombination mit Themen und Produkten enthalten, kommt. Beispielsweise „Zalando-Sneaker“. Wenn diese Art der Suchanfragen öfter vorkommen, ist daraus für Google einfach zu erkennen, dass Zalando eine Autorität im Themenbereich Sneaker sein muss. Mehr zum Thema Marke und SEO gibt es in diesem Beitrag bei Aufgesang. […]

  2. […] Auch Google versucht in den Ranking-Algorithmus vieles dieser Beziehungen zu berücksichtigen, um die Relevanz einer Marke betreffend Themen zu bewerten. Dazu mehr im Beitrag Die digitale Marke/Autorität: Bedeutung für SEO & Online Marketing und Kennzahlen  . […]

  3. Hallo Olaf,
    toller ausführlicher Beitrag. Der Beitrag erklärt für mich auch warum man auch ohne klare Offpage Signale in Form von eindeutigen Links zu deutlich besseren Ergebnisse in den Serps kommt. Im konkreten Fall war ein selbständiger Anwalt schlicht durch Beiträge mit Erwähnung seines Namens (ohne Links) besser positioniert. Die Markenbildung funktioniert daher auch im kleinen.
    Schöne Grüße
    Johannes

  4. […] Die digitale Marke und ihre Bedeutung für SEO – Markenaufbau bzw. Branding wird das zentrale Thema im Online Marketing werden. Der wichtigste Erfolgsfaktor für ein Unternehmen wird die Marke und deren Wahrnehmung sein. Weiter… […]

  5. Verona sagt:

    Mir ist schon lange aufgefallen, dass bei vielen Suchanfragen, die ich in Google mache meistens große Marken ganz oben stehen. Insofern kann ich das voll und ganz bestätigen, dass die eigene Marke sehr wichtig ist für das Ranking. Vielen Dank für das Dashboard, ich werde es gerne weiterempfehlen!

  6. Hi Olaf,

    danke für den sehr guten und informativen Artikel. Ich sehe das mit dem Branding genauso. Bei Google gibt es ja bereits Belohnungssignale, die mit Marken korrelieren. Dadurch erlangen diese Seiten dementsprechend höhere Klickraten, bessere organische Positionierungen (aufgrund von Citations, Hummingbird…) usw. Ich denke, dass SEOs sich mit dieser Thematik immer mehr beschäftigen müssen und dass Branding nicht nur mit großen Unternehmen assoziiert werden sollte, sondern eine Autorität / Marke ebenso bei KMUs aufgebaut werden kann / soll.

    Viele Grüße,
    Carmelo

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