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Einfluss der AdWords Anzeigenposition auf die Conversionrate

06.Dezember 2011 - Google Adwords & PPC-Werbung, Google Analytics, SEO & SEA Studien & Untersuchungen - Olaf Kopp

Wir (Judith Hartmann und ich) haben mal wieder einige Stunden mit einer Untersuchung verbracht. Diesmal haben wir anhand vorliegender Daten analysiert, inwiefern sich die Anzeigenposition einer AdWords Anzeige auf die Conversionrate auswirkt. Die allgemein verbreitete Theorie ist, dass sich die Conversionrate mit sinkender Anzeigenposition verbessert, da die Surfer und diejenigen, die nur Informationen suchen es meistens bei Klicks auf die ersten Anzeigenpositionen belassen. Suchende, die eine klare Transaktionsabsicht haben, beschäftigen sich intensiver mit den Angeboten und klicken auch auf die tieferen Anzeigenpositionen. Dadurch steigt der Anteil der qualitativ hochwertigen Besucher, die sich im Search Funnel bereits nahe an einem Abschluss bzw. einer Conversion befinden. Soweit die Theorie. Nachfolgend die Praxis!

AdWords-Anzeigenposition

Untersuchung: Anzeigenposition vs. Conversionrate

Kurz vorab: Die Conversionrate ist insbesondere bei eingekauftem Traffic die wichtigste Kennziffer, die es zu beachten gilt wenn man den Erfolg aus ROI oder ROAS bewerten möchte. Die durchschnittliche Conversionrate bei Online Shops liegt je nach Preis der verkauften Produkte und/oder Erklärungsbedarf bzw. Komplexität der Produkte zwischen 1-3%.

Die Conversionrate wird maßgeblich von drei Kriterien beeinflusst: Zum einen von der Qualität des generierten Traffics und zum anderen von der Qualität der Landingpage bzw. der Website an sich (Stichpunkt Conversion Optimierung und Usability) sowie von der Wettbewerbsfähigkeit der angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen in puncto Preis, Auswahl, USP und Qualität.

Diese Untersuchung befasst sich in erster Linie mit der Qualität des generierten Traffics.

Wir haben die Anzeigenpositionen, die Klickrate und die Conversionrate aus 7 AdWords und Google Analytics Konten untersucht. Dabei wurden über 26.000 Conversions durch über 3000 Keywords  und über 900.000 Klicks  untersucht.

Da es sich großteils um Online Shops handelt sind die Conversions Verkäufe. Bei einem Konto sind die Conversions Newsletter-Einträge und kostenlose PDF Downloads.

Dabei haben wir zum einen Daten aus den AdWords Kampagnen (Impressionen, Klicks, CTR, durchschnittliche Anzeigenposition, Conversions und Conversionrate) und aus Google Analytics (Anzeigenposition, E-Commerce Conversionrate, Ziel-Conversionrate) generiert.

Da sich viel in der Anzeigendarstellung in den letzten 12 Monaten getan hat, was Ad Sitelinks, Produkterweiterungen etc. angeht, haben wir uns auch nur auf Zahlen der letzten 12-15 Monate bezogen.

Ausreißer nach oben bei der Conversionrate haben wir nicht berücksichtigt.

Im ersten Teil der Untersuchung hat Judith sich auf Daten aus dem AdWords Interface bezogen und die Top vs. Side Segmentierung genutzt. Zudem hat sie auf Kampagenebene die Conversionrate mit den Durchschnittspositionen verglichen.

Im zweiten Teil habe ich über Google Analytics 74 Keywords mit mindestens 10 Conversions untersucht und die durchschnittliche Conversionrate pro Anzeigenposition ermittelt. Neben dem eigentlichen Untersuchungsziel konnte ich auch weitere interessante Dinge feststellen.

Interessante Beobachtungen

Neben dem eigentlichen Untersuchungsziel konnten wir einige interessante Randbemerkungen festhalten. Wie folgender Screenshot aus Google Analytics zeigt, liefert Google auf bis zu 10 verschiedenen Top Anzeigenpositionen AdWords Anzeigen aus.

Google Analytics Top 8 AdWords Anzeigeplätze

Google Analytics Top 10 AdWords Anzeigeplätze

 

Wir gehen davon aus, dass es sich bei allen Top Positionen >3 um die gerade neu eingeführten AdWords Anzeigenplätze unterhalb der organischen SERPs handelt. Dort waren mir bisher immer nur maximal 3er Anzeigenblöcke aufgefallen. Es scheinen aber bis zu 7 möglich zu sein. Eine andere Möglichkeit wäre, dass Google auch oberhalb der Suchergebnisse mehr als 3 Anzeigenpositionen testet (siehe http://www.sem-deutschland.de/google-adwords-tipps/google-experimentiert-mit-4-adwords-anzeigen-oberhalb-der-organische-listings/ oder  http://www.online-marketing-deutschland.de/google-adwords/google-gewichtet-adwords-anzeigen-hoher-in-den-serps/ ).

Für diese Anzeigenpositionen lagen leider bisher zu wenig Daten vor, um eine Aussage treffen zu können. Es ist allerdings die Tendenz zu erkennen, dass die Anzeigenplätze unterhalb der Suchergebnisse überdurchschnittlich hohe Conversionrates aufweisen.

Die Ergebnisse mit Google AdWords Daten

Bei den Daten aus den AdWords Konten haben wir unsere Untersuchung auf Daten der Kampagnenebene bezogen. Folgendes Bild ergab sich hier.

Conversionrate obere vs. andere Positionen

Conversionrate obere vs. andere Positionen

Conversionrate nach Durchschnittsposition

Conversionrate nach Durchschnittsposition

Zwischenfazit: CVR vs. Anzeigenposition bei Daten aus AdWords

Bei der ersten Untersuchung „Conversionrate obere vs. andere Positionen“ ergab sich eine höhere Conversionrate bei den oberen Anzeigenpositionen. Hieraus lässt sich schließen, dass eine obere Position auch zu einer höheren Conversionrate führt.

Splittet man diese Betrachtungsweite weiter auf und untersucht die CVR in Abhängigkeit zur Durchschnittsposition, so geht Anzeigenposition 1 ebenfalls als Sieger hervor. An 2. und 3. Stelle jedoch folgenden nicht etwa – wie vllt. vermutet – Position 2 und 3, sondern die nachfolgenden Positionen (4 & 5). Diese sind meist als erste Positionen bei den Anzeigen seitlich der organischen Suchergebnisse zu finden.

Die allgemein verbreitete Meinung, dass sich die Conversionrate mit sinkender Anzeigenposition verbessert, wird nur zum Teil belegt. Demnach ist eine erhöhte Conversionrate zumindest für den oberen Bereich der seitlichen Positionen zu vermuten.

Die Ergebnisse mit Google Analytics Daten

Für die Auswertungen der Conversionrates nach Anzeigenpositionen über die Google Analytics Daten habe ich 74 Keywords aus 6 unterschiedlichen Konten mit mindestens 10 Conversions analysiert.

Ab der Position „Seitlich 6“ hat es keinen Sinn mehr gemacht die Ergebnisse mit aufzuführen, da die Anzahl der Datensätze keine Aussage mehr zugelassen hätten.

Google Analytics Positionen Conversionrate

Google Analytics Positionen Conversionrate

 

Die beste Conversionrate konnten die untersuchten Keywords auf Position „Seitlich 5“ erzielen, dann Position „Seitlich 1“ gefolgt von Position „Top 2“. Wobei man feststellen muss, dass die Anzahl an Conversions ab „Seitlich 2“ mit abnehmender Position überpropotional zurückgehen.

Fazit Anzeigenposition vs. Conversionrate

Eine pauschale Aussage, dass die Conversionrate mit abnehmender Anzeigenposition besser wird, konnten wir nicht belegen, aber wir konnten einige interessante Anzeigenpositionen ermitteln. So konnten wir bei Position 4 bzw. „Seitlich 1“ fast durchweg die besten Conversionrates feststellen. Auch Position 2 bzw. „Top 2“ machte in vielen Fällen bzgl. der Conversionrate ein gutes Bild.

Bei der AdWords Optimierung sollte man neben der Conversionrate auch auf den generierten Umsatz und dadurch erzielten Gewinn Rücksicht nehmen, da man mit 20 Conversions zu einer durchschnittlichen Conversionrate von 3% vorraussichtlich mehr Gewinn erwirtschaften kann, als mit 5 Conversions zu einer Conversionrate von 5%.

Gerade haben wir weitere interessante Tests am Laufen, die sich mit dem Thema Traffic Kannibalisierung von SEA und SEO beschäftigen, zu denen wir in den nächsten Wochen einige  Ergebnisse präsentieren werden. Also am Ball bleiben…

Wir freuen uns sehr über Deine Beitrags-Bewertung

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Gesellschafter und Head of SEO der Aufgesang Inbound Marketing GmbH. Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück.Er ist begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer. Als Blogger schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, WebsiteBoosting, suchradar, Hubspot … Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie und IHK Hannover. Er ist Autor des E-Books “AdWords- Optimierung” und Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content- und Inbound-Marketing im Fokus seines Interesses.
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15 Antworten zu “Einfluss der AdWords Anzeigenposition auf die Conversionrate”

  1. Karl sagt:

    Hallo!
    Sehr informativer Beitrag, danke schön!

    Herzliche Grüße, Karl!

  2. Christian sagt:

    Hallo Olaf,

    danke für das Veröffentlichen der Zahlen. Ich bin schon gespannt deine Ausführungen zur Kannibalisierung von SEA und SEO zu lesen. Darüber liest man ja auch immer sehr kontroverse Sichtweisen (meist auch noch ohne Zahlenmaterial belegt).

    Schöne Grüße,

    Christian

  3. Super und interessante Untersuchung.
    Eine Frage zum Thema Adwords versus SERP. Ein mir befreundeter Installateur (Ösi-Begriff für Klempner) schaltet Adwords, ist aber in der organischen Suche auf Seiten weit hinten. (Suchbegriff z.B. installateur wien 2). Interessanterweise bei Bing ganz vorne, Kennt jemand Gerüchte, dass Google die organische Suche beeinflusst, wenn Adwords geschaltet werden (positiv oder negativ). In dem Fall scheint es negativ zu sein (Google verdient so mehr)
    P.S. Die Seite ist http://www.notdienst-installateur.at

  4. Andreas sagt:

    Tolle Untersuchung, hat sicherlich einige Zeit gekostet die ganzen Reports auszuwerten. Doch wie du schon sagtest, in den letzten Monaten hat sich einiges getan bei Adwords. Eine der einschlägigsten Neuerungen sind meiner Meinung nach die Product Ads. Nicht selten sieht die Anzeigenverteilung aktuell so aus:

    3 Top-Ads
    Rechts 2-3 Produkt-Ads mit Bild + normale Adwords-Anzeigen an der Seite
    Noch vor 1) organisch die Shopping Universal Search Einblendung.

    Das heißt Produktbilder unter dem 3er Block und an der rechten Seite. Ich vermute, dadurch wurden die Adwords Anzeigen an der rechten Seite deutlich attraktiver. Leider ist es noch zu früh die Auswirkungen diesbzgl. auf Klickraten und Conversiondaten zu ermitteln, aber die Positionen 4,5,6 als Produktads dürften vermutlich sehr interessant sein.

    BG
    Andreas

    • Olaf Kopp sagt:

      Hallo Andreas, so 8-10 Mann bzw. Frau Std. sind da schon draufgegangen 🙂 Zu deinem Einwand: Die neuen Darstellungen der Adwords Anzeigen wirken sich primär auf die CTR aus, aber nicht zwangsläufig auf die Conversionrate und darum ging es hier ja in erster Linie…

  5. Hallo Olaf,

    freut mich, dass das Thema jetzt eine rege Diskussion nach sich zieht.
    Auf jeden Fall interessante Ergebnisse.

    VG, Anna

  6. Vielen Dank für diese interessante Untersuchung. Ehrlich gesagt bin ich mir allerdings nicht sicher, ob die Ergebnisse rein auf die Anzeigenposition zurückzuführen sind. In der Regel werden besser konvertierende Segemente durch Gebotsmanagement höher bepreist und landen so tendenziell auf höheren Positionen. Die höhere Conversion Rate könnte also auch die Ursache für die höhere Anzeigenposition sein, nicht die Wirkung… Ganz extrem kann man diesen Effekt beobachten, wenn sich unter den ausgewerteten Daten auch Brand-Keywords befinden.

    • Olaf Kopp sagt:

      Hallo Andreas,

      Brand Keywords habe ich bei der Betrachtung über Analytics nicht deswegen berücksichtigt. Natürlich spielen wie im Beitrag auch erwähnt auch andere Faktoren wie Wettbewerbsfähigkeit des Sortiments und Usability der Website eine wichtige Rolle. Lässt sich aber nur sehe schwer berücksichtigen. „Die höhere Conversion Rate könnte also auch die Ursache für die höhere Anzeigenposition sein, nicht die Wirkung… “ Dafür könnte ich mir aber keine plausible Begründung für ableiten. Klär mich auf !

  7. Ah, ok. Das hatte ich durcheinandergeworfen.

  8. Die Annahme, dass es sich bei den Top-Anzeigen ab Position drei um die Anzeigenplätze unter den SERPs handelt, teile ich nicht. Zwar habe ich oben noch nie mehr als drei Anzeigen beobachtet, Google selbst sagt aber, dass sie die unteren Anzeigenplätze zusammen mit den seitlichen und Testplätzen (sic) als „Sonstige“ ausweisen: http://adwords-de.blogspot.com/2011/11/neue-anzeigen-placements-im-such.html

    Da die Daten wegen der geringen Menge hier aber eh nicht ausgewertet wurden, ist das wohl irrelevant.

    • Olaf Kopp sagt:

      Hallo Stefan, in dem Blogbeitrag bezieht sich Google auf die Top vs. Side Segmentierung aus dem AdWords Interface aber nicht auf den Analytics Report für Anzeigenpositionen. Die Beobachrung stammt aber ausgrund des Berichts aus Google Analytics, bei dem auf die einzelnen Positionen eingegangen wird (siehe Screenshot)

  9. […] Deutschland: Einfluss der AdWords Anzeigenposition auf die Conversionrate var szu=encodeURIComponent(location.href); var […]

  10. Danke Olaf – sehr interessant!

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