Eine interessante Studie zum Nutzerverhalten in den Google SERPs hat die Agentur Usability.de aus Hannover veröffentlicht. Gerade mit Blick auf die kürzlichen Änderungen bei der Auslieferung der AdWords Anzeigen sind einige sehr spannende Erkenntnisse dabei.

eye-tracking-studie

Studieninhalt und Vorgehen

An der Studie nahmen 30 Teilnehmer im Alter zwischen 28 und 54 Jahren im Usability Lab in Hannover teil. Dabei wurden jedem Teilnehmer 6 Suchanfragen mit unterschiedlichen Suchabsichten vorgegeben. (Mehr zur Identifikation der Suchintention bei Keywords im Beitrag Was ist die Suchintention & wie identifiziert man Nutzerintention für Keywords? ). Folgende Fragen sollte diese Laborstudie beantworten:

  • Erkennen Nutzer, welche Treffer Anzeigen sind?
  • Welcher Bereich bekommt am meisten Aufmerksamkeit?
  • Welchen Einfluss hat die Suchintention auf dei Wahrnehmung?
  • Wo wird am meisten geklickt?
  • Wie viel wissen die Nutzer über bezahlte Anzeigen in den Ergebnislisten?
  • Wie ist die subjektive Einstellung zu Anzeigen?
  • Welche Anzeigenpositionen werden am besten wahrgenommen?
  • Haben die organischen Suchergebnisse an Bedeutung verloren?
  • Welche Auswirkungen haben die Erkenntnisse auf das Suchmaschinenmarketing?

Die Untersuchung wurde mittels Eye Tracking und Interviews durchgeführt.

 

Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse

  • Den meisten Nutzern war der Unterschied zwischen Anzeigen und organischen Suchergebnissen bewusst
  • Bei allen Suchanfragen erhielten die oberen oragnischen Suchtreffer die meiste Aufmerksamkeit und Klickrate
  • Die AdWords-Anzeigen am Seitenende finden kaum Beachtung
  • Die URls der aufgeführten Websites werden häufig intensiver betrachtet als der auf die Suchanfrage zugeschnittene Titel
  • Das Image der Marke hat großen Einfluss auf die Seriosität des Suchtreffers
  • Unterschiedliche Intensität der Betrachtung nach Suchintention des Keywords
  • Shopping: Aufmerksamkeit lässt in Leserichtung nach
  • Hohe Aufmerksamkeit bei Brand-Suchanfragen auf den Anzeigen. Bei Navigational Keywords aber wieder stärker auf dem ersten organischen Treffer
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Aus der Studie AdWords Uncovered von usability.de

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Aus der Studie AdWords Uncovered von usability.de

 

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Aus der Studie AdWords Uncovered von usability.de

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Aus der Studie AdWords Uncovered von usability.de

 

Abzuleitende Handlungsempfehlungen für SEO und Google AdWords

Besonders interessant finde ich die Erkenntnis, dass die URL für Nutzer wichtiger erscheint als der Seitentitel, was direkte SEO-Handlungsempfehlungen ableiten lässt. Nach meiner Meinung wird ohnehin der Seitentitel als Ranking-Hebel zukünftig immer schwächer werden. Man kann jetzt schon URLs in Top-Positionen finden, die nicht mehr das Keyword im Seitentitel platziert haben. Man sollte laut den Ergebnissen der Studie eher auf kurze sprechende URls achten. Die URL scheint mehr Einfluss auf die Beachtung und damit die Klickrate zu haben als der Seitentitel.

Auch bei der Auswahl seiner Keywords bei Google AdWords gilt es taktisch klug vorzugehen.

In der Gesamtbetrachtung erhalten die Anzeigen deutlich weniger Aufmerksamkeit als die organischen Treffer. Wie intensiv die Anzeigen betrachtet werden, hängt jedoch von der Suchintention ab. Besonders bei
transaktions- und navigationsorientierten Suchen werden Anzeigen häufiger betrachtet, da sie in diesen Fällen relevanter sind als bei rein informationsorientierten Suchen

Damit belegt die Studie von usability.de die Erkenntnisse aus der Wordstream Studie War on Clicks aus dem Jahr 2012. Allerdings was die Akzeptanz von Anzeigen zu organischen Suchergebnissen bei Suchanfragen mit kommerziellem Hintergrund angeht gehen die Ergebnisse deutlich auseinander. Bei der Wordstream-Studie wurde 2:1 Verhältnis für Anzeigen bei kommerziellen Suchanfragen ermittelt, was eine subjektive Betrachtungsweise vermuten lässt. Wordstream bietet in erster Linie Tools für den AdWords- / PPC-Bereich an. Ein Schelm, wer böses dabei denkt …

Die Schlussfolgerung wäre, dass man sich bei der Schaltung von AdWords-Anzeigen insbesondere nur auf Suchanfragen mit sehr kommerzieller Suchintention konzentriert, was jetzt keine wahnsinnig neue Erkenntnis is, aber durch die Studie noch einmal belegt wird.  Bei informationsorientierten Keywords scheint die Klickrate für Anzeigen dann eher schlecht zu sein.

Eine bekannte bzw. seriöse und relevante Marke erhöht die Klickwahrscheinlichkeit enorm. Ist sie außerdem unter den Top 2 der organischen Treffer zu finden, sind die Klicks garantiert.

Desweiteren scheint die Marke eine entscheidende Rolle bei der Klickrate zu spielen. Wie in meinem Beitrag Die digitale Marke/Autorität: Bedeutung für SEO & Online Marketing und Kennzahlen bereits erläutert führt eine starke Marke zu besseren Klickraten in den SERPs und kann deswegen sowohl für das organische Ranking als auch die CTR bei Anzeigen förderlich sein. Dabei scheint es nicht so wichtig, dass die Marke im Seitentitel steht, da sich der Nutzer eher an der URL orientiert.

Generell scheinen insbesondere die ersten organischen Treffer trotz der teilweise vierten Anzeige oberhalb der organischen Suchergebnisse nicht große an Relevanz zu verlieren. So macht es immer noch sehr viel Sinn zu versuchen seine Angebote und Informationen auf die Top-Positionen hinzuoptimieren.

Das komplette Studien-PDF findet man hier zum Download: http://www.usability.de/usability-user-experience/publikationen/google-eye-tracking-studie.html

Google-SERP-Studie: „URL wichtiger als Seitentitel“ „Nutzer bevorzugen organische Suchergebnisse“
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang Inbound Marketing GmbH . Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer bei Aufgesang.Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert.Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie, CMCx, Campixx…Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz.Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.

2 Kommentare

  • Interessant, aber ob die Anzahl an Testern eine ausreichende Signifikanz zur Interpretation bietet, bezweifle ich. Vor allem der allgemeine Rückschluss auf dieses Nutzerverhalten beim Ausschluß fast aller Teenager und Ü54-Nutzer, steht für mich persönlich auf wackligen Beinen. Nicht zuletzte auch deshalb, weil Daten aus der Google Search Console, eher etwas anderes zeigen. Die CTR müsste für die entsprechenden SNippets somit wesentlich höher liegen. Wenn ich jetzt mal die im Test genannten 70% als Orientierung nehme.

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