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Werbung mit Facebook Ads: Grundlagen-Infos & Funktionsweise

18.Dezember 2014 - (Online-)Marketing, Social Media Marketing - Ines

In diesem Beitrag möchte ich einen Überblick zu den Grundlagen der Werbung mit Facebook geben. Dabei möchte ich weniger in die operativen Details gehen, sondern Fragen beantworten, die vor dem Start in der Strategieentwicklung von Bedeutung sind: Was kann ich bei Facebook bewerben? Wie können die Ads aussehen und wen kann ich damit überhaupt erreichen? Was sind die Voraussetzungen, um auf Facebook werben zu können?

© nanomanpro - Fotolia.com

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Was kann ich bei Facebook bewerben?

Startet man mit einer neuen Kampagne, muss man sich – wie bei allen anderen Werbemaßnahmen auch – immer schon vorher überlegen, was das Ziel sein soll. Bei Facebook Ads bedeutet das, dass man sich für eines der folgenden entscheidet:

Zielauswahl

Wie können Facebook Ads aussehen?

Nach dem Kampagnenziel entscheidet sich auch das Anzeigenformat und somit die Gestaltungsmöglichkeiten der Werbebotschaft. Hier ist zu beachten, welche Bildformate am optimalsten sind, wie viele Zeichen oder welcher Call-to-Action Button zur Verfügung stehen.

Bei der Anzeigendarstellung spielt auch die Platzierung der Anzeigen eine wichtige Rolle. Für alle Formate bis auf App-Installationen ist die Darstellung im mobilen Newsfeed, im Desktop-Newsfeed und auch in der rechten Spalte des Newsfeeds möglich. Der mobile Newsfeed ist dabei sehr reichweitenstark und hier sind Nutzer überaus klickfreudig. Das bedeutet aber gleichzeitig Vorsicht für performanceorientierte Kampagnen, da die Kaufbereitschaft auf mobilen Endgeräten nicht so hoch ist wie über Desktoprechner. So kann es schnell zu unerwünscht hohen Kosten pro Conversion kommen. Ich habe in meiner bisherigen Arbeit mit Facebook Ads feststellen können, dass sich performanceorientierte Kampagnen ohnehin nur dann richtig lohnen, wenn auch auf anderen Kanälen eine gesteigerte Kaufbereitschaft für das Produkt vorhanden ist.

Von der Platzierung der Ads auf der rechten Seite des Newsfeeds würde ich abraten, da diese nahezu außerhalb des Wahrnehmungsbereichs des Nutzers liegt und entsprechend wenig Aufmerksamkeit erzeugt.

Eine wunderbare Übersicht zu allen Anzeigenformaten und –richtlinien sowie der Anzeigendarstellung bietet der Facebook Ads Guide.

Wen kann ich mit Facebook Ads erreichen?

Für die Ausrichtung auf die Bedarfsgruppe stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, die je nach Produkt und Kampagnenziel mehr oder weniger sinnvoll sind:

  • Geographisch – Sinnvoll, wenn man bspw. Angebote für einen Offline Shop bewerben und sich auf ein bestimmtes Einzugsgebiet beschränken möchte.
  • Demographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Lebensereignisse, Ausbildung usw.) – Hat man bspw. über Analytics bereits demographische Daten gesammelt, kann z.B. eine Beschränkung der Ausrichtung der Anzeigen auf die umsatzstärkste Altersgruppe sinnvoll sein.
  • Interessen (nach Nutzer-Interessenlisten, Aktivitäten, Gefällt mir-Angaben) – Besonders bei Kampagnen, die reichweitenstark sein sollen und eher ein Branding-Ziel verfolgen eine gute Möglichkeit.
  • Verhalten (Geräte, Reisen, Saisonales) – Bspw. kann eine Ausrichtung auf iPhone-Nutzer erfolgen, wenn eine App nur für diese Geräte verfügbar ist.
  • Verbindungen (zur Fanpage, Veranstaltungen, Beiträgen) – Hier können bereits engagierte Nutzer erreicht oder auch ausgeschlossen werden – es macht z.B. keinen Sinn Fans der Seite mit einer Like Kampagne anzusprechen.

Bei der Ausrichtung sollte man auf eine zu tiefe Verschachtelung der verschiedenen Möglichkeiten verzichten, da ansonsten die Reichweite zu stark eingegrenzt wird. Hier ist es besser die einzelnen Ausrichtungsmöglichkeiten für sich zu testen, um im Anschluss auch zielgerichtet ermitteln zu können, wo die Performance besonders gut oder schlecht war.

Die wie ich finde spannendste Art der Ausrichtung sind die benutzerdefinierten Zielgruppen (Custom Audiences). Diese können aus drei Quellen erstellt werden:

  • Kundeliste mit Emailadressen, Rufnummern etc. – diese Möglichkeit ist rechtlich problematisch, da Kunden bereits im Vorfeld der Verwendung der Daten für Facebook Remarketing explizit zugestimmt haben müssen
  • App-Aktivität – Personen, die eine bestimmte Handlung über eine App oder in Spielen vollzogen haben
  • Webseitenbesucher – Erstellung von Listen mit Nutzern, die bestimmte Seiten besucht/nicht besucht haben

Auf diesem Weg kann man nicht nur bestimmte Nutzer gezielt mit passenden Angeboten und Inhalten erneut ansprechen, sondern auch Lookalike Audiences erstellen, die Nutzer umfassen, die ein ähnliches Surfverhalten an den Tag legen wie die Benutzerdefinierte Zielgruppe. Z.B. das Ansprechen von Nutzern, die Käufern ähnlich sind, ist eine vielversprechende Variante. Besonders gut geeignet ist diese Möglichkeit weiterhin für Kampagnen zum Generieren von Pagelikes – hier kann man auch ohne das Remarketing Pixel auf der Website direkt loslegen und Nutzer ansprechen, die den vorhandenen Fans ähneln.

Was sind die Voraussetzungen, um auf Facebook zu werben? (aka Was muss vom Kunden kommen?)

Um Facebook Ads schalten zu können, muss selbstverständlich eine Fanpage vorhanden sein. In der rechten Spalte können Anzeigen auch ohne Fanpage geschaltet werden und leiten dann direkt auf die Website – für wie sinnvoll ich Anzeigen auf dieser Position halte, habe ich ja bereits oben beschrieben.

Um die Anzeigen für einen Kunden zu verwalten, ist neben dem Zugriff auf dessen Werbeanzeigenmanager auch der Zugriff als Seitenadmin nötig, da ansonsten in der Erstellung der Anzeigen die entsprechende Fanpage nicht ausgewählt werden kann.

Weiterhin sollte auch das Bildmaterial in den passenden Formaten erstellt bzw. vom Kunden angeliefert werden.

Um Webseitenbesucher auf Facebook ansprechen zu können und um in vollem Umfang von den benutzerdefinierten Zielgruppen zu profitieren, sollte auch der Facebook Retargeting Code implementiert werden. Für Auswertungszwecke ist es auf jeden Fall empfehlenswert das Facebook Conversion Tracking zu nutzen, dafür muss lediglich ein Code Snippet auf der entsprechenden Dankeseite eingebunden werden. Zur Nachverfolgung der Performance über Analytics kann für Beiträge, bei denen das Hinterlegen einer Ziel-URL möglich ist, mit dem Google Analytcis URL Builder eine URL generiert werden. Die angehängten UTM Parameter ermöglichen dann, dass die Kampagnen aus Facebook in Analytics unter Akquisition > Kampagnen zu finden sind.

Fazit

Zusammenfassend benötigt man für die Werbung mit Facebook eine bestehende Fanpage und sollte sich wie bei allen anderen Werbemitteln auch bei Facebook Ads im Voraus über die Ziele im Klaren sein, die über diesen Kanal verfolgt werden sollen. Was die Ausrichtungsmöglichkeiten angeht, kann schon im Vorfeld selektiert werden – dennoch ist hier Testen, Testen, Testen angesagt, um auf Grundlage einer validen Datenbasis konkrete Aussagen zur Performance treffen zu können. Ich denke, dass sich ein Test mit Facebook Ads für jedes Unternehmen lohnt und richtig durchgeführt mit vergleichbar geringem Budgeteinsatz zu sehr guten Erfolgen führen kann.

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Zu Ines

Ines war von November 2013 bis Februar 2016 Teil unseres PPC-Teams. Sie beschäftigte sich mit Keyword-Recherchen, Set-Up, Kampagnen-Optimierung und Facebook-Ads.
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Eine Antwort zu “Werbung mit Facebook Ads: Grundlagen-Infos & Funktionsweise”

  1. Artur Jauk sagt:

    Facebook Ads kann ich empfehlen. Und es stimmt auch, dass man testen muss und sich auch passene Kurse zulegen sollte. Dann zahlt man weniger für jeden Klick.

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