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GDN Case-Study: Welche Bannerformate erzeugen die größte Reichweite?

23.Oktober 2014 - Google Adwords & PPC-Werbung, SEO & SEA Studien & Untersuchungen - Artur

Wer die Wahl hat, hat die Qual: Ist die Entscheidung gefallen Displaywerbung über AdWords zu schalten, stelt sich die Frage, welche Formate man einsetzen sollte um möglichst viel Aufmerksamkeit zu bekommen. Im Folgenden möchte ich exemplarisch anhand einer kleinen Auswertung aufzeigen, welche Banner für die meiste Reichweite im Google Display Netzwerk sorgen.

Welche GDN-Bannerformate sollte man auf dem Schirm haben?

Bannerwerbung im Google Display Netzwerk zu schalten, kann in mehrerer Hinsicht nützlich sein: zum einen ist die Visualität ein Aspekt der – gepaart mit gutem und ansprechenden Design – den Bekanntheitsgrad der Marke oder des Produkts steigern kann, zum anderen lassen sich über die verschiedenen Targeting-Optionen und Bannerformate gezielt Geräte, Seiten oder auch Zielgruppen fokussieren und ansprechen.

Nur welche Bannerformate sollte man hierfür Nutzen und welche können wir empfehlen?
Die Frage, welche uns im Agentur-Geschäft immer wieder begegnet ist, welche Formate die „Besten“ sind. Sie ist jedoch zunächst dahingehend nicht ganz einfach zu beantworten, als dass u.a. nicht jedem Bannerformat der gleiche Stellenwert von Seitenbetreibern eingeräumt wird: manch einer möchte keine zu großen Anzeigen auf z.B. seinem Blog ausspielen lassen, andere wiederum möchten nur eine große Anzeige auf ihrer Page haben, um User nicht mit zu viel Werbung vom eigentlichen Inhalt abzulenken. Auch kommen, wie weiter unten erklärt, weitere Faktoren ins Spiel, welche die Ausspielung eines Bannerformats betreffen.
Der Fragestellung folgend, soll daher eine kleine Auswertung der Bannerformate am Beispiel eines Kunden aus der IT-Branche vorgestellt werden. Für den Kunden – marktführend in seinem Segment – haben wir über einen Zeitraum von acht Monaten (November 2013 bis  Juni 2014) Kampagnen mit insgesamt neun (von mittlerweile 15) der im Display-Netzwerk akzeptierten Bannerformaten ausgesteuert und optimiert. Es bietet sich daher einmal an, eine Auswertung der Bannerschaltung des Kunden nach Impressionen vorzunehmen und daraus abzuleiten, welche Banner wirklich als „gängig“ betrachtet werden können.

Zulässige Bannergrößen (Quelle: adseed.com)

Zulässige Bannergrößen (Quelle: adseed.de)

 

Auf die Ziele kommt es an

Wie ich oben bereits angedeutet habe, sind die verschiedenen zulässigen Bannerformate auf bestimmte Seitenabschnitte einer Webpage ausgelegt und so macht es je nach Ziel Sinn, entweder sehr breit aufgestellt zu sein, um in und auf möglichst vielen Seiten zu erscheinen, oder aber sich auf bestimmte präferierte Seitenabschnitteoder etwa Mobilgeräte zu fokussieren.
Dies ist die zentrale Schwierigkeit beim Beantworten der Frage nach den besten Bannerformaten, gleichzeitig jedoch auch einer der Aspekte, die man bei der Erstellung dieser, bzw. bei der Wahl der Formate, bedenken sollte.

So könnte man sich in anbetracht der Above-The-Fold Below-The-Fold-Thematik etwa für die ausschließliche Nutzung von Leaderboard-Bannern (728 x 90 Pixel) entscheiden und so sicherstellen, dass die Anzeige immer unmittelbar bei einem Seitenaufruf gesehen wird.  Möchte ich hingegen lediglich auf Mobilgeräten Bannerwerbung schalten, so kann ich mich auf die  Formate 320 x 50 und 300 x 250 Pixel  beschränken. Dies kann auch in finanzieller Hinsicht Sinn machen, da nicht jeder Werbetreibende das Budget dafür über hat, einen Grafiker für die Erstellung sämtlicher Formate zu beauftragen.

Case Study: Auswertung der Bannerkampagnen

Die hier untersuchten Kampagnen des IT-Kunden wurden über einen Zeitraum von Sechs Monaten geschaltet. Dabei wurden sowohl .Gif als auch Flash-Banner sämtlicher genutzter Formate eingesetzt. Diese wurden in unterschiedlichen Kampagnen kontextuell, nach Interesse und Affinität, auf Placements sowie auf die neuere Ausrichtungsmöglichkeit Kaufbereite Nutzer ausgesteuert – also stark auf Reichweite fokussiert.

Innerhalb dieser nach Targetingoptionen getrennten Kampagnen, wurden jeweils fünf Anzeigengruppen mit thematisch unterschiedlichen Bannerinhalt angelegt, welche verschiedene Produktkategorien des Kunden beworben haben. Es wurden dabei jedoch stets die gleichen neun Formate verwendet:

  • 120 x 600
  • 160 x 600
  • 200 x 200
  • 250 x 250
  • 300 x 250
  • 320 x 50
  • 336 x 280
  • 468 x 60
  • 728 x 90

Insgesammt wurde jedes der Bannerformate also ca. 25 mal in unterschiedlicher Ausrichtung und mit unterschiedlichem Inhalt ausgeliefert; 50 mal, wenn man die zwei Dateiarten berücksichtig (.Gif & Flash).
Da es in der Placement-Kampagne jedoch in der Natur der Sache liegt, dass hier gezielt Seiten angesteuert werden und keine automatische Auslieferung stattfindet, welche im Fokus dieser Untersuchung steht, wurde diese in der Hochrechnung nicht beachtet. Im Endeffekt wurde demnach jedes der Bannerformate rund 40 mal auf verschiedene Arten und verschiedenen Zielen entsprechend eingesetzt bzw. ausgeliefert (Wo wir schon dabei sind: Ja, die Erstellung der Displaykampagne für den Kunden war sehr Zeitaufwendig und ja, das Budget war entsprechend groß).Hier das Ergebnis:

 Auswertung Impressions GDN-Formate

Diese Formate sorgen für Reichweite

Wie deutlich erkennbar ist,  sind den Formaten 320 x 50, 728 x 90, 300 x 250, 160 x 600 und 468 x 60 die meisten Impressions zuzuschreiben. Da das Format 320 x 50 ein speziell für Mobilgeräte ausgelegtes ist, empfehlen wir im Hinblick auf Desktopcomputer definitiv die vier nachfolgenden Formate einzusetzen und einen zusätzlichen Einsatz des für Mobiltelefone optimierten Formates, sofern es innerhalb der Kampagnenstrategie sinnig erscheint – man sollte dabei stets bedenken, das Mobilformate hohe Klickraten, jedoch oft wenige Conversions aufweisen – also zu hohen Kosten führen: Grund dafür sind oft Apps und durchaus auch Wurstfinger.

 

Erklärungsansätze der Ergebnisse

Das Ergebnis zur hohen Reichweite des Mobilformats, dürfte den in der Displaywerbung erfahrenen Accountmanager nicht verwundern. Aber auch die Ergebnisse der anderen „Gewinner“ der Untersuchung, lassen sich in einen logischen Zusammenhang stellen, welcher insbesondere mit dem gängigen Seiten- und Auflösungsverhältnissen von Websites und auch Browsern zusammen hängt.

 

Meistgenutzte Seitenauflösung von Websites (Quelle: Webcheck.de)

Meistgenutzte Seitenauflösung von Websites (Quelle: Webcheck.de)

 

Aufbau von GDN-relevanten Seiten

Die geläufigen Webpages, welche über AdSense Werbung schalten lassen (ich gehe dabei von werberelevanten Seiten aus, welche zumeist Blog- bzw. CMS-Systeme darstellen), bewegen sich in einem Rahmen welcher den Hauptinhalt erfahrungsgemäß in einer Weite von 900 bis 1300 Pixel darstellt. Besagte Seiten verfügen generell über einen Header – & Footerbereich (hier werden die Formate 468 x 60 und 728 x 90 ausgeliefert) sowie innerhalb der gesamten Weite über einen Navigationsbereich bzw. eine Sidebar, welche sich durchschnittlich auf einer Weite von 280 bis 380 Pixel bewegt (Erfahrungswert). In diesen Bereich fallen insbesondere die Formate 300 x 250 und 160 x 600.

 

Das Web ist in Bewegung

Wie zu Beginn hervorgehoben, muss man immer sein eigentliches Werbeziel fokusieren sowie besondere Rücksicht auf seine Targetingoptionen nehmen (Bsp. Placement-Kampagne). Erschwerend hinzu kommt, dass das Web in Bewegung ist: Bildschirme ändern sich, neue Normen entstehen durch Tablets und Mobiltelefone, außerdem werden Seiten responsive, was zukünftig auch mehr Flexibilität auf Seiten der Werbetreibenden erfordern wird.

Insgesamt sind die durch die Auswertung hervorgehobenen Formate jedoch jene, auf die man generell nicht verzichten sollte, wenn man Reichweite im Google Display Netzwerk anstrebt.

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Zu Artur

Artur ist seit 2014 bei bei Aufgesang Inbound Online Marketing und arbeitet als SEM-Manager sowohl im Bereich AdWords als auch Suchmaschinenoptimierung, zudem beschäftigt er sich mit der Videoproduktion. Er studierte Philosophie sowie Medienwissenschaften in Hildesheim, Dublin und Bonn und hat zuvor in der Onlineredaktion des Nachrichtensenders Phoenix mitgewirkt.
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Eine Antwort zu “GDN Case-Study: Welche Bannerformate erzeugen die größte Reichweite?”

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