Google Adwords Optimierung: Die Grundlagen

On 25. März 2013, in Google Adwords, by Olaf Kopp
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Immer wieder stoße ich bei unseren Adwords Kunden und bei den Teilnehmern unserer Adwords Workshops auf eine gewisse Unbedarftheit was den Aufwand für die Optimierung ihrer Adwords Kampagnen betrifft. Vielen ist nicht bewusst, was oft für ein großer Aufwand zur Betreuung und Optmierung von Adwords Kampagnen notwendig ist. Da hört man dann immer noch Äußerungen, wie “Das machen wir so nebenbei” oder die Überraschung über die Komplexität des Themas Adwords ist groß.

Adwords, die “Never Ending Love Story” oder “Man lernt nie aus!”

Auch das Empfinden über die eigenen Kenntnisse betreffend Google Adwords ist zuerst einmal subjektiv. Selbst wir als auf Adwords Management spezialisierte Agentur, die sich tagtäglich mit der Adwords Optimierung beschäftigt lernen stetig dazu und testen permanent neue Strategien um die Adwords Kampagnen Performance unserer Kunden zu verbessern. Adwords Optimierung ist eine “Never Ending Love Story” und es bedarf jahrelanger intensiver Weiterentwicklung um das komplexe System Adwords komplett zu verstehen. Zudem sorgt Google dafür, dass die Adwords Benutzeroberfläche immer mit neue Reportingmöglichkeiten und Funktionen erweitert wird, mit denen man sich immer wieder neu beschäftigen muss.

Insbesondere die Adwords Optimierung, nicht das Set Up macht den größten und langwierigsten Teil erfolgreicher Adwords Kampagnen aus.

Das Adwords Interface wird von Google stetig erweitert und hat inzwischen eine Komplexität erreicht, die für Laien nicht mehr zu überschauen ist.  Eine intensive Auseinandersetzung mit dem Adwords Konto ist unabdingbar. Eine Vielzahl an Stellschrauben stehen für die Optimierung bereit und das Thema Adwords Optimierung füllt ganze Bücher.

Deswegen nachfolgend eine  Zusammenfassung der Optimierungs-Basics aus unserer täglichen Arbeit als Adwords Agentur zur Performance Verbesserung.  Da eine ausführliche Erläuterung des Themas ganze Bücher füllt und den Rahmen sprengen würde, kann ich die einzelnen Opimierungsmöglichkeiten hier nur ansprechen. wenn Sie mehr über das Thema AdWords-Optimierung erfahren möchten empfehle ich dieses Buchm das man kostenlos gegen Tweet oder Share bei uns im Blog downloaden oder für 6.17 € bei Amazon als Kindle Version kaufen kann:

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Olaf Kopp, AdWords-Optimierung, E-Book

Adwords Optimierungsziele

Ziel jederAdwords Optimierung sollte die optimale Ausnutzung des eingesetzten Klickbudgets je nach Geschäftsmodell in Bezug auf relevante Kennziffern wie CPC, Conversionrate, Conversionkosten, ROAS oder ROI sein. Für Optmierungsentscheidungen sollte immer eine valide Datenbasis als Grundlage haben. Insbesondere Online Shops generieren meist relativ schnell eine valide Datenbasis als Grundlage für Optimierungsmaßnahmen.
Man sollte sich immer seine Ziele vor Augen halten und dementsprechend optimieren. Sind die Ziele klare Conversions, was bei dem Einsatz von Adwords zumindest in der Google Suche am Sinnvollsten ist, sollte man nicht auf Klicks sondern auf Conversion-Kennzahlen hinoptimieren.

Das Argument dies gelte nur für Online Shops bzw. andere abverkaufsorientierte Geschäftsmodelle lasse ich hierbei nicht gelten, da es inzwischen auch schon Möglichkeiten gibt Offline Kanäle wie z.B. Telefonkontakte in das Tracking einzubeziehen.

 

Der Adwords Optimierungszyklus

Die Optimierung eines AdWords-Kontos ist ein fortlaufender Prozess, der je nach Kontogröße so gut wie nie zu Ende ist. Dabei führt man regelmäßig bestimmte Optimierungs-Aufgaben durch:

  1. Optimierung der CPC Gebote (Bid-Management) (regelmäßig)
  2. Optimierung der Qualitätsfaktoren (regelmäßig)
  3. Optimierung des Keyword-Pools (regelmäßig)
  4. Optimierung der Kontostruktur (regelmäßig)
  5. Optimierung der Kampagneneinstellungen
  6. Conversion- / Landingpage-Optimierung
AdWords-Optimierungs-Zyklus

Der AdWords-Optimierungs-Kreislauf

Optimierung der Kampagneneinstellungen

Bereits beim Aufsetzen einer Adwords Kampagne kann man die ersten Grundlagen für eine erfolgreiche Google Adwords Optimierung legen um unnötige Budgetverschwendung zu vermeiden. Dass man die richtige Zielregion und Sprache auswählen muss setze ich als selbstverständlich voraus.

Werbenetzwerke und Empfänger

Hier hat Google als Default Einstellung das Display Netzwerk aktiviert. Kampagnen im Such- & Werbenetzwerk sollten getrenntvon Display Netzwerk Kampagnen aufgesetzt werden. Deswegen Haken raus beim Display Netzwerk für Kampagnen in der Google Suche, sonst kann es ineffizient und teuer werden.

Das Tagesbudget

Das Tagesbudget sollte nicht zu niedrig angesetzt werden, da sonst eventuell zu den performantesten Tageszeiten das Budget schon aufgebraucht ist. Die performantesten Tageszeiten stellt man am Besten z.B. über Trackingsysteme wie z.B. Analytics fest.  Zu empfehlen ist dabei sich nicht unbedingt auf die allgemeinen Conversionzeiten der Website zu verlassen, sondern speziell die Conversionzeiten der Adwords Kampagnen in die Auswertung einzubeziehen. Dabei ist wie immer bei Optimierungsentscheidungen auf eine zugrundeliegende statistisch valide Datenbasis zu achten. Ich denke ab ca. 100 Conversions lässt sich unter Berücksichtigung von saisonalen Schwankungen eine valide Aussage diesbezüglich treffen. Mit den gewonnenen Erkenntnissen lässt sich nun das Budget auf die Tageszeiten in der Anzeigenplanung ausrichten.

Standorte hinzufügen

Bei diesem Punkt lassen sich den Textanzeigen eine weitere Zeile mit Ortsangaben hinzufügen. Insbeosndere wenn man mehrere Filialen in verschiedenen Städten besitzt eine zu empfehlende Einstellung, um mögliche Cross Chanel Effekte zu fördern. Nützt aber teilweise auch um sich von den konkurrierenden Anzeigentexten abzuheben.

Die Anzeigenauslieferung

Zudem sollte man Kampagnen in der Google Suche bzw. den Werbe- und Suchnetzwerk von Kampagnen im Display Netzwerk trennen. Da das Splittesting von Anzeigen ein wichtiger Performance Hebel zur Optimierung von Adwords Kampagnen ist, sollte man Weiter unten bei den Kampagneneinstellungen die als standard eingestellte leistungsabhängige Anzeigenauslieferung auf leistungsunabhängig umstellen um valide Ergebnisse für die Analyse zu bekommen.

Budgetverteilung nach Zeit mit dem Anzeigenplaner

Mit Hilfe des Anzeigenplaners, lässt sich sich das Budget gezielt auf einzelne Wochentage und Tageszeiten ausrichten. So ist es möglich Kampagnen zu bestimmten Tageszeiten und Wochentage ganz zu pausieren oder die Gebote prozentual zu steigern oder zu vermindern. Aufgrund von Vermutungen aus dem Bauch heraus sollte man diese Funktion allerdings nicht nutzen, sondern über einen Testlauf, der genügend Daten generiert die Vermutung mit Zahlen belegen.

 

Optimierungen der Kontostruktur

Eine optimale Kontostruktur besteht aus perfekt auf Anzeigentexte und Suchanfragen ausgerichteten Anzeigengruppen.Das bedeutet, dass Anzeigengruppen, die mindestens zwei Anzeigentexte (für das Splittesting 21 enthalten und maximal 1–2 Keywords enthalten, dem Optimal-Zustand sehr nah sind.Da man beim ersten Setup einen solchen Zustand nur schwer erzeugen kann und auch nicht jedes Keyword es Wert ist, einer eigenen Anzeigengruppe zugeordnet zu sein, fängt man nach und nach mit den Keywords an, die es verdient haben. Verdient haben es Keywords, die zu Conversions führen und dabei über eine relevante Anzahl an Impressionen verfügen. Diese Keywords sind die „Nuggets“.

Peel & Stick

Der beschriebene Vorgang wird von Brad Geddes in seinem Buch „Advanced Google AdWords“ 22 auch als Peel & Stick Methode thematisiert. Diese sorgt dafür, dass Anzeigentexte noch spezieller auf die Suchanfrage
ausgerichtet werden können und schlechtere Keywords sich nicht negativ auf die Nuggets in puncto Budget und Qualitätsfaktor auswirken.

Optimierung nach Tageszeiten

Zu empfehlen ist dabei, sich nicht unbedingt auf die allgemeinen Conversionzeiten der Website zu verlassen,sondern speziell die Conversionzeiten der AdWords- Kampagnen in die Auswertung einzubeziehen. Dabei ist wie immer bei Optimierungsentscheidungen auf eine zugrundeliegende statistisch valide Datenbasis zu achten. Ich denke, ab ca. 100 Conversions lässt sich unter Berücksichtigung von saisonalen Schwankungen eine valide Aussage diesbezüglich treffen. Mit den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich nun die maximalen Klickpreise auf die Tageszeiten in der Anzeigenplanung ausrichten.

Optimierung der Keyword Optionen

Die Keyword Optionen sind zusammen mit einer themenorientierten Kampagnenstruktur der Grundstein für die Kontrollierbarkeit des eingesetzten Budgets. Keywords in Broad Match können nie 100% kontrolliert werden und sorgen erst nach der Ergänzung von ausreichend negativen Keywords zu einer zielgerichteten Ausrichtung. Kampagnen sollten deswegen in erster Linie aus Keywords mit besser kontrollierbaren Keyword Optionen bestehen. Es sei denn, man hat Kampagnen nur für die Keyword Recherche angelegt.

Google bietet mit den Keyword-Optionen Weitgehend (Broad Match), Modifizierter Broad Match (Modified Broad Match), Wortgruppe (Phrase Match) und Genau Passend (Exact Match) wichtige Mittel, um die Auslieferung der Anzeigen und damit Klicks und Kosten zu kontrollieren. Broad Match: Nike Schuhe > Google liefert die Anzeigen auch bei Nike Sneaker, Nike Turnschuhe und sogar Adidas Schuhe aus.

Modified Broad Match: +Nike +Schuhe > Google liefert Anzeigen auch bei nike schuh aus
Phrase Match: „Nike Schuhe“ > Google liefert die Anzeige auch bei rote Nike Schuhe. Nike Schuhe rot,
günstige Nike Schuhe aus
Exact Match: [Nike Schuhe] > Google liefert die Anzeige nur bei Nike Schuhe aus.
Match types

Die meisten Keywords sollten im Phrase, Modified Broad und bestenfalls Exact Match gebucht werden. Somit hat man die beste Kontrolle über die Suchanfragen, bei denen die Anzeigen ausgeliefert werden sollen. Somit hat man weniger Streuverlust und kann das Klickbudget besser kontrollieren. Allerdings sind viele der täglichen Suchanfragen neu. Deswegen ist es unmöglich, alle exakten Suchanfragen, die täglich in die Suchschlitze der Suchmaschinen eingegeben werden, zu erfassen. Deshalb sollte man nicht ganz auf den Einsatz von Broad Match verzichten. Ich empfehle, Keywords im Broad Match nur sehr dezent zur Aufdeckung von Long Tail-Keywords zu nutzen. Die eingesetzten Broad Match-Keywords sollten zudem mit negativen bzw. ausschließenden Keywords eingegrenzt werden.

Der Einsatz von negativen Keywords

Negative Keywords4 sind insbesondere dann, wenn Keywords im Broad Match gebucht werden, Pflicht. Man findet sie am besten über den Suchanfragenbericht in der Keywordübersicht heraus. Zudem kann man z.B. über Google Analytics die Bounce- Rate bzw. Absprungrate bereits gebuchter Keywords oder Suchanfragen prüfen, um diese auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene auszuschließen. Eine hohe Bounce-Rate kann aber auch auf eine nicht passende Landingpage/Zielseite hinweisen.

AdWords Optimierung Einsatz negativer Keywords

Negative Keywords können auf Anzeigengruppenebene, Kampagnenebene oder Kontoebene eingebucht werden. Für das Einbuchen von negativen Keywords auf Kontoebene kann man kontoweite Listen anlegen. Laut Googles Aussage werden bei Keywords, die mehrfach im Konto eingebucht sind, diejenigen Keywords angesteuert, die den besten AdRank vorweisen (siehe dazu AdWords Qualitätsfaktor: Bedeutung, Einflussfaktoren & Arten ). Um zu verhindern, dass in Broad Match eingebuchte Keywords Exact Match-Varianten in anderen Anzeigengruppen überlagern, macht es durchaus Sinn, diese als Negative-Exact Match-Keyword zusätzlich in den Broad-Match- bzw. Keyword-Recherche-Kampagnen einzubuchen.

Adwords Optimierung der Kontostruktur

Die Kontostruktur trägt entscheidend zur verbesserten Übersicht und Verbesserung der Kontostruktur bei. Große Adwords Konten bzw. Kampagnen mit tausenden von Keywords lassen sich somit besser überblicken, genauer steuern und besser auf die Suchanfragen der potentiellen Kunden ausrichten. Hierbei geht man am Besten nach der von Perry Marshall benannten Peel & Stick Methode vor. Dabei granuliert man performante Keywords oder thematische Keyword Cluster in sehr spezielle auf die jeweilige Suchanfrage ausgerichtet Anzeigengruppen mit darauf abgestimmten Anzeigentexten. Dadurch lässt sich die Performance von einzelnen Keywords bzw. Keyword Clustern besser messen und optimieren. Zudem lassen sich die Anzeigentexte perfekt auf die jeweilige Suchanfrage ausrichten.

Einen ausfürhlichen Beitrag zur AdWords Optimierung über die Kontostruktur habe ich  auf ecommerce-lounge.de veröffentlicht.

Optimierung des Keyword Pools

Bei den Keywords ist es wichtig die performanten Keywords hinsichtlich der Optimierungsziele herauszufinden. Der Fokus sollte erst einmal auf die wichtigsten Keywords gelegt werden. Wichtig sind Keywords, die zu Conversions führen und zudem sollte man sich die Kwywords mit hohen Suchvolumen genauer ansehen. Sind Sie relevant? Wenn ja per Peel&Stick ab in eine eigene Anzeigengruppe und unter bestmöglicher Abstimmung mit den Anzeigentexten testen. Bei der AdWords Optimierung durch Bid Management sollte man Keywords die Conversions bringen mit höheren CPCs fördern und
Budgetfresser elimieren. Beim Eleminieren sollte man darauf achten, dass man valide Daten für seine Entscheidung vorliegen hat. Ein Keyword bereits nach 10 erfolglosen Klicks zu löschen halte ich für gefährlich. In Abhängigkeit von der maximalen Cost per Conversion und einer angemessenen Aussagekraft der Daten (z.B. 50 Klicks) sollte man eine Eliminierungs Entscheidung treffen.

Ein Muss ist der Einsatz der Keyword Optionen Weitgehend (broad), Wortgruppe (Phrase), Exact (Genau passend) und Negative. Mit Broad Match Keywords sollte man sparsam umgehen und sie ggf. in eine eigene Anzeigengruppe platzieren. Sie dienen in erster Linie dazu Suchanfragen herauszufinden, die man noch nicht in seinem Keyword Portfolio berücksichtigt hat. Generell kann man sagen, dass man den Einsatz von Phrase und Exact Matches fokussieren sollte, da man hierbei genauere Kontrolle darüber bei welcher Suchanfrage die Anzeigen ausgeliefert werden.

Arbeitet man mit Broad Matches sollte man unbedingt zusätzlich mit Negative Keywords arbeiten. Hierbei sollte man regelmässig die Suchanfragenberichte durchsehen, um Keywords zu entdecken, die keine Relevanz haben und die unnötige Impressionen generieren. Einen kleinen ab dennoch ärgerlichen Schönheitsfehler hat der Suchanfragenbericht allerdings. Es werden nur die Suchanfragen gelistet, die auch Klicks generiert haben. So kann kann man nicht alle Suchanfragen sehen, die zu Impressionen geführt haben. Ich hoffe Google wird das in Zukunft noch ergänzen.

Ich empfehle darauf zu achten, dass auch Keywords, die auf den ersten Blick zu keinen Conversions führen,wertvoll sein können. Das AdWords-Conversion-Tracking funktioniert nach dem Prinzip „last Keyword wins“. In einem mehrstufigen Suchprozess über mehrere unterschiedliche Suchanfragen wird die Conversion dem zuletzt eingegebenen Keyword zugeordnet. Dadurch werden assistierende Keywords auf den ersten Blick nicht erfasst. Dafür nutzt man die Suchtrichter-Analyse.

 

Adwords Optimierung der Anzeigentexte

Die Anzeige selber ist ein sehr Wichtiger Faktor zu Beeinflussung des CTRs also auch des Qualitätsfaktors. Man sollte immer versuchen das Keyword in der Headline, Anzeigentext und/oder der Display URL unterzubekommen, da dieses wenn es Teil der Suchanfrage selber ist. Ausnahme ist wenn alle Wettbewerber das Keyword z.B. per Dynamic Keyword Insertion in der Headline haben. Dann lohnt es sich eventuell sich abzuheben und dies nicht zu tun. Durch Zahlen, Satzzeichen und Sonderzeichen kann man sich oft auch von den Anzeigen des Wettbewerbs abheben und im Vergleich die CTR verbessern.
Natürlich muss man sich hierbei an die Google Adwords Richtlinien halten.

 

Weitere Infos zur AdWords Optimierung

Weiterführende Tipps zur AdWords Optimierung findet man hier im Aufgesang-Blog und auf den folgenden Seiten und Büchern:

 

Google Adwords Optimierung: Die Grundlagen by
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  • semseoguy sagt:

    @Olaf

    gut zusammengefasste Basics :-) Eine Anmerkung habe ich jedoch, um evtl. Missverständnisse (Laien) zu vermeiden, das Content-Netzwerk nennt sich seit geraumer Zeit Display-Netzwerk.

    • Olaf Kopp sagt:

      ist geändert… hatte einige Beiträge vom vom letzten Jahr zusammengefasst und ergänzt und vergessen zu aktualisieren. Da hieß es noch Content Netzwerk.

  • Aufgesang Social Media:

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