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Hier nun der zweite Teil des Gastbeitrags aus dem Hause IntelliAd zum Thema Multi Channel Optimierung & Tracking.

„Wer misst, misst Mist“ – aktuelle Trackingmöglichkeiten und ihre Grenzen

Welche Trackingmöglichkeiten gibt es aktuell? Die Trackingsysteme von Google Adwords und Analytics arbeiten bislang gemäß dem „last Cookie wins“-Prinzip, so dass sich die ausgewiesenen Trackingdaten wie CPO und Umsatz immer nur auf das letzte Keyword in der Kette beziehen – eine individuelle Gewichtung ist bislang nicht möglich. Für verbesserte Analysemöglichkeiten sorgt seit Ende März das neue Reporting-Feature „Search Funnels“ oder „Suchtrichter“ in Google Adwords.Damit kann nun die komplette Conversionkette inklusive Pfadlänge und Kettendauer abgebildet werden (siehe auch im offiziellen AdWords Blog).Die Darstellung innerhalb des Suchtrichters ist sehr hilfreich, hat jedoch einen großen Nachteil: Es werden nur die Daten aus Google Adwords betrachtet. Die Einflüsse anderer Kanäle, wie z. B. SEO, Newsletter, Direct Traffic, Preissuchmaschinen, Affiliate oder Socia Media Marketing auf die Conversions werden nicht berücksichtigt.

Nötig ist hier ein Tracking über mehrere Kanäle, mit dem idealerweise die einzelnen Kanäle unterschiedlich gewichtet werden können.Solch eine Gewichtung könnte z.B. heißen „Kettenstart und -ende sollen gleich gewertet werden“, so dass die Conversions und deren Werte anteilig den einzelnen angeklickten Werbemitteln in der Kette zugeordnet werden. Um das oben beschriebene Problem der Übergewichtung von Marken-Kampagnen zu vermeiden, könnte folgende Einstellung sinnvoll sein:  „WENN Brand Keyword in Google AdWords am Ende der Kette DANN die Conversion dem Element davor zuordnen“.

Multi Channel Optimierung

Conversionkette

Beim Einsatz von verschiedenen Affiliate-Netzwerken kann eine integrierte Cookie Weiche für klare Zuordnungsverhältnisse sorgen. So können eigene Priorisierungsvorschriften  gesetzt und erfolgreiche Affiliate Programme stärker gewichtet werden.

Durch solche flexiblen Regeln kann der individuelle Einfluss jedes Werbekanals dargestellt und das Online Marketingbudget entsprechend allokiert werden.

Eine weitere Herausforderung bei der Analyse von Klickketten besteht im Einsatz von Cookies. Neben der korrekten zeitlichen Abbildung der Kette – Stichwort Cookie-Laufzeit – können User Cookies löschen oder deren Einsatz komplett verbieten. Außerdem kann es sein, dass sich mehrere Nutzer einen Computer teilen oder umgekehrt, ein User mehrere Geräte nutzt, wie z.B. den Desktop-PC am Arbeitsplatz, den Laptop zu Hause oder das Smartphone für Unterwegs. All diese Faktoren beeinträchtigen die korrekte Abbildung der User Journey und sollten bei der Analyse nicht außer Acht gelassen werden.Hier gilt also der Spruch: „Wer misst, misst Mist“.

SEA und SEO spielen in der Conversionkette eine wichtige Rolle

“Some channels are far more likely than others to be the first touch when more than one channel is used. Competitive PPC is much more likely to be the first touch when there are multiple touches  involved”( http://searchengineland.com/how-multiple-marketing-channels-impact-ppc-performance-21990) schreibt George Michie von der Rimm-Kaufman Group über die herausragende Rolle des Suchmaschinenmarketings unter den Online-Werbekanälen. Michie und sein Team haben untersucht, welchen Einfluss der SEA-Bereich innerhalb des Multichannel-Marketings hat. Dabei fanden sie heraus, dass nur10 bis 20% der User, die kaufen, nachdem sie auf eine bezahlte (non-brand)Anzeige geklickt haben, nur selten miteinem anderen Werbekanal zuvor in Kontakt gekommen sind. Die Studiehat außerdem gezeigt, dass 60 – 75% der Käufer, die zuletzt einen Affiliate Banner angeklickt haben,  zuerst einen anderen Werbekanal genutzt haben. Das bedeutet, Suchmaschinenwerbung ist für die meisten Käufer der direkteSchritt zur Conversion.

Auch wenn Klickketten über verschiedene Marketing-Kanäle verlaufen, zeigen Untersuchungen in der Praxis wie bei der Rimm-Kaufman Group, dass SEA, Direct-Traffic und SEO-Traffic  eine herausragende Rolle auf dem Weg zur Conversion spielen. Adwords-Anzeigen sind meistens der erste Kontakt („Touch“), der die Conversionkette auslöst.

Geeignete Tracking-Software für SEA und SEO ist schwer zu finden

Das Tracking von SEA- und SEO-Daten spielt in der Multichannel-Analyse also eine sehr wichtige Rolle.So eng die beiden Disziplinen miteinander verwandt sind, so schwierig ist jedoch auch die gleichzeitige Auswertung von Daten aus Suchmaschinenwerbung und -optimierung. Die einzige Chance besteht bislang darin, SEO-Daten mit den Werten aus Adwords wie Klickraten, Conversions usw. manuell gegenüberzustellen und mit unterschiedlichen Tools auszuwerten.

Eine Möglichkeit der gemeinsamen Datenauswertung im Suchmaschinenmarketing bietet der SEA-/SEO-Analyzer von intelliAd. Die Grundlage dieses Tools bildet ein Algorithmus, der im SEA zum Beispiel die Klick- und Conversion-Rate sowieden ROI betrachtet. Aus dem SEO-Bereich werden Kriterien wie die aktuelle Position, das Suchvolumen, die Suchergebnisdichte und der Wettbewerb einzelner Suchanfragen herangezogen und den SEA-Daten der entsprechenden Keywords gegenübergestellt.Die SEO-Daten kommen größtenteils über eine Schnittstelle zu den führenden SEO-Tools am Markt.Aus beiden Datenquellen berechnet der Algorithmus Leistungspotenziale für Suchanfragen, die bei einer Positionssteigerung auf Platz 1 in der natürlichen Suche erreicht werden können.Der SEO-Manager bekommt auf diese Weise eine neue Optimierungsreihenfolge, beginnend mit den Top-Suchanfragen, die das Tool errechnet. Im SEA-Bereich werden neueKeywords vorgeschlagen, die im SEOerfolgreich sind („Hidden Champions“), aber noch nicht im Google Adwords Konto eingebucht sind.

Multichannel-Tracking: Lerneffekte aus unterschiedlichen Bereichen ziehen

Es wird deutlich, dass die Anforderungen an Tracking-Systeme bereits jetzt sehr vielfältig sind und in Zukunft mit der wachsenden Anzahl an Werbekanälen weiter zunehmen werden. Der tatsächliche Erfolg von Werbemaßnahmen wird erst bei einer kanal übergreifenden Analyse deutlich. Doch nicht nur die theoretische Analyse sondern auch das praktische Umsetzen der Erkenntnisse für eine richtige Budget allokation wird immer wichtiger. Trotz einiger technischer Unwägbarkeiten bieten professionelle Tools zahlreiche  Auswertungsmöglichkeiten.  Das Ziel einer vollständigen, absolut einwandfreien Abbildung der User Journey über alle Kanäle, Online wie auch Offline, bleibt dennoch weiterhin unerreicht. Die Richtung ist aber klar: integriert statt isoliert.

Vielen Dank für diesen zweiteilige Gastbeitrag zum Thema Multi Channel Optimierung an Micha Rürup von IntelliAd.

Autor Mischa-RürupMischa Rürup ist COO der intelliAd Media GmbH. 2007 gründete er gemeinsam mit Tobias Kiessling die intelliAd Media GmbH mit Sitz in München. intelliAd ist ein unabhängiger Technologieanbieter im Bereich Bid-Management und Multichannel-Optimierung.

 

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