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Auswirkung und Bedeutung des AdWords Qualitätsfaktors
Der Qualitätsfaktor ist Googles Versuch die Relevanz von Keywords, Anzeigentexten und Landingpages zu erfassen. So ist zumindest die offizielle Darstellung. Martin Röttgerding hat den Qualitätsfaktor auch als Schätzung für die Klickwahrscheinlichkeit aufgrund historischer Daten bezeichnet (mehr dazu bei den Internetkapitänen). Das mag mit Blick auf den überdurchschnittlichen Einfluss der verschiedenen Klickraten und der dadurch erzielten Gewinnmaximierung pro Anzeigenfläche für Google logisch erscheinen. Aus eigener Erfahrung können wir auch bestätigen, dass der Einfluss der Landingpage nur begrenzt ist sofern keine groben Probleme wie extrem langen Ladezeiten oder übermäßige Nutzung von Werbeflächen vorliegen.
Was ist aber mit neuen Keywords und Anzeigen, für die noch keine historischen Klickraten-Daten vorliegen. Hier scheint die Landingpage eine wichtige Rolle zu spielen, wie es aus dem folgenden Beispiel ersichtlich wird.
Zwei Wochen nachdem die Anzeigengruppe, mit der ich meinen eigenen Namen beworben habe, pausiert wurde, verschlechterte sich der Qualitätsfaktor von 7 auf 4. Da das Keyword in dieser Zeit keine Klickdaten generieren konnte, kann diese Verschlechterung auf die Landingpage und/oder die Gesamtklickrate des Kontos zurückzuführen sein. Da sich aber die Gesamtklickrate nur negativ auf die voraussichtliche Klickrate auswirken kann, muss der alleinige Grund in der Landingpage liegen, was auch der Status bei diesem Beispiel bewies (siehe nachfolgender Screenshot). Die unterdurchschnittliche Zielseitenerfahrung führte zu einer Verschlechterung des Qualitätsfaktors um 3 Punkte.
Daher ist mein Vermutung, dass bei eingehenden Klickdaten die voraussichtliche Klickrate durch die Keyword/Suchrelevanz und bisherige Klickrate bestimmt wird. Das spricht für einen fokussierten Einsatz von restriktiven Keyword-Optionen wie Exact-Match, Phrase-Match- und Modified-Broad-Match-Keywords.
Die Anzeigenrelevanz wird durch die Keyword/Anzeigenrelevanz und die bisherige Klickrate der Display URL bestimmt. Das spricht für eine
granulare Verteilung von Keywords auf einzelne Anzeigengruppen (Peel & Stick).
Die Qualitätsfaktoren haben laut Google Auswirkungen auf folgende Dinge:
- Aktivierung für die Teilnahme an Anzeigenauktionen: Keywords mit einem höheren Qualitätsfaktor nehmen mit höherer Wahrscheinlichkeit und mit niedrigeren Kosten an der Anzeigenauktion teil.
- Der tatsächliche Cost-per-Click (CPC) des Keywords: Höhere Qualitätsfaktoren führen zu niedrigeren CPCs. Das bedeutet, dass Sie pro Klick bei konstanter Anzeigenposition weniger zahlen, wenn das Keyword einen höheren Qualitätsfaktor hat.
- Die Gebotsschätzung für die erste Seite für Ihr Keyword: Höhere Qualitätsfaktoren führen zu niedrigeren Gebotsschätzungen für die erste Seite. Das bedeutet, dass Ihre Anzeige eher auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen kann, wenn das Keyword einen höheren Qualitätsfaktor hat.
- Die Top-of-Page-Gebotsschätzung: Höhere Qualitätsfaktoren führen zu niedrigeren Top-of-Page-Gebotsschätzungen. Das bedeutet, dass Ihre Anzeige eher oben auf der Seite erscheinen kann, wenn das Keyword einen höheren Qualitätsfaktor hat.
- Anzeigenposition: Ein höherer Qualitätsfaktor führt in der Regel zu einer besseren Anzeigenposition. Das bedeutet, dass Ihre Anzeige weiter oben auf der Seite erscheinen kann, wenn das Keyword einen höheren Qualitätsfaktor hat.
Einflussfaktoren auf den QF
Offiziell sind laut Google die folgenden Einflussfaktoren maßgeblich für die Ermittlung der Qualitätsfaktoren verantwortlich(siehe dazu in der Google AdWords Hilfe):
- Die bisherige Klickrate (CTR) Ihres Keywords: Wie oft dieses Keyword zu Klicks auf Ihren Anzeigen geführt hat.
- Die bisherige Klickrate Ihrer angezeigten URL: Wie oft Sie über Ihre angezeigte URL Klicks erhalten haben.
- Kontoprotokoll: Die Gesamtklickrate aller Anzeigen und Keywords in Ihrem Konto
- Qualität der Zielseite: Wie relevant, transparent und navigationsfreundlich Ihre Seite ist.
- Keyword-/Anzeigenrelevanz: Wie relevant das Keyword für Ihre Anzeigen ist.
- Keyword-/Suchrelevanz: Wie relevant das Keyword für die Suchanfrage eines Nutzers ist.
- Geografische Leistung: Wie erfolgreich Ihr Konto in den Zielregionen ist.
- Ihre Anzeigenleistung auf einer Website: Wie gut die Leistung Ihrer Anzeige auf dieser und ähnlichen Websites ist (bei Ausrichtung auf das Display-Netzwerk).
- Für Targeting ausgewählte Geräte: Die Leistung Ihre Anzeigen auf verschiedenen Geräte, wie Desk- und Laptops, Mobilgeräten und Tablets. Der Qualitätsfaktor ist je nach Art der Geräte verschieden.
Exkurs: AdRank
Der AdRank zu Deutsch Anzeigenrang gibt die Reihenfolge vor, in der Anzeigentexte bei einer Suchanfrage ausgeliefert werden. Der Anzeigenrang errechnet sich wie folgt:
Qualitätsfaktor x max. CPC = AdRank
Der tatsächliche CPC, also das Gebot was jeder Werbetreibende pro Klick zahlen muss errechnet sich danach wie folgt:
AdRank (des direkten nachfolgenden Wettbewerbers)/QF + 0,01 € = Positionsgebot
Hier ein Google+ Hangout zum Thema AdRank:
Hier ein Google Video zum AdWords Auktionsverfahren:
Qualitätsfaktor-Arten
Der Qualitätsfaktor beeinflusst nicht nur die Qualität der einzelnen Keywords sondern auch die Qualität des gesamten Kontos und der jeweiligen Anzeigengruppen. Dabei ist bei der Berechnung des Qualitätsfaktors zu unterscheiden zwischen dem Qualitätsfaktors für den First Page Bid und dem Anzeigenrang.
Zudem wird zwischen dem Qualitätsfaktor für die das Werbe-Suchnetzwerk und dem Display Netzwerk unterschieden.
Qualitätsfaktor Werbe- Suchnetzwerk:
- Das bisherige Kontoprotokoll, das anhand der CTR der Anzeigen und Keywords in Ihrem Konto bewertet wird
- Die historische CTR der angezeigten URLs in der Anzeigengruppe
- Ladezeit und Relevanz der Zielseite / Landingpage
- Die Relevanz des Keywords für die Anzeigen in der zugehörigen Anzeigengruppe
- Die Relevanz des Keywords und der zugehörigen Anzeige bezüglich der Suchanfrage
- Die Kontoleistung in der jeweiligen geografischen Region, in der die Anzeige erscheinen soll
- Andere Relevanzfaktoren
Qualitätsfaktor für das Google Display Netzwerk
- Die bisherige Leistung der Anzeige auf dieser und thematisch ähnlicher Websites
- Die Relevanz der Anzeigen und Keywords in der Anzeigengruppe für die Website
- Die Qualität der Landingpage
- Andere Relevanzfaktoren
Wie viele und welche Qualitätsfaktoren es genau gibt darüber sind sich die Experten nicht einig und Google hält sich eher bedeckt.
Aufgrund der Einflussfaktoren, die Google offen kommuniziert war jahrelang die folgende Theorie verbreitet.
- Qualitätsfaktoren auf Kontoebene
- Qualitätsfaktoren auf Anzeigentextebene
- Qualitätsfaktoren auf Keywordebene (sichtbar)
Die Qualitätsfaktoren auf Keywordebene sind die Einzigen, die im Konto offen dargelegt werden. Diese können über den Navigationspunkt Spalten > Attribute > Qualitätsfaktoren über eine zusätzliche Spalte angezeigt werden:
Für Martin Röttgerding gibt es hingegen nur zwei Qualitätsfaktoren:
- Auktions-Qualitätsfaktoren
- Keyword-Qualitätsfaktoren
Die Keyword-Qualitätsfaktoren sind die im Konto einsehbaren, die aber keinen Einfluss auf das eigentliche Auktionsverfahren haben. Also sind diese laut Röttgerding nur Makulatur. Die entscheidenden Qualitätsfaktoren sind die Auktions-Qualitätsfaktoren, die weitaus komplexer sind. Nach seiner Meinung enthalten diese neben den bereits aufgeführten Einflussfaktoren auch userbezogenes Such- und Klickverhalten sowie kontoübergreifende Keyword-Daten.
Nach eigenen Beobachtungen würde ich den angezeigten Qualitätsfaktoren auf Keywordebene auf jeden Fall einen Einfluss auf den First Page Bid zuweisen. Auch eine Bewertung auf Kontoebene findet nach eigenen Beobachtungen statt.
Der Rest bleibt Spekulation.
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