Content-Marketing: Definition,Übersicht,Informationen & Interview

Content-Marketing ist eine Marketing-Methode, die mit Inhalten relevante Zielgruppen informieren, begeistern und unterhalten soll. Content-Marketing ist ein elementarer Teil der Unternehmenskommunikation und je nach Zielausrichtung im Zentrum einer ganzheitlichen Markenaufbau- und /oder Inbound-Marketing-Strategie.

Content-Marketing-Definition

Bei der Definition des Begriffs Content-Marketing gehen  die Meinungen und Kommentare der Experten auseinander (Mehr dazu 68 Online-Experten über Content Marketing ). Die einen beziehen Bereiche des Seedings wie z.B. Social-Media-Marketing oder SEO mit ein und Definitionen aus der SEO-Szene sehen Content-Marketing als Teil der Suchmaschinenoptimierung als Mittel zum Linkaufbau. Wir sehen Content-Marketing als elementarer Teil der Unternehmenskommunikation im Zentrum einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie.

Unterschieden werden muss dabei zwischen den operativen Tätigkeiten innerhalb des Content-Marketing-Prozess und der Content-Marketing-Strategie, die  ganzheitlich und abteilungsübergreifend im Unternehmen gelebt und umgesetzt werden muss.

Der Fokus der operativen Tätigkeiten liegt dabei auf den Maßnahmen der Content-Konzeption und -Planung, Content-Produktion, Content-Promotion, Content-Outreach, Monitoring und Optimierung.

Content-Marketing-Prozess

Content-Marketing-Prozess

Content-Marketing umfasst meist kostenlose Inhalte in Form von z.B.

  • Blogbeiträgen
  • Infografiken
  • Software
  • Spielen
  • Tests
  • Umfragen
  • Studien
  • Whitepaper
  • Ratgebern
  • E-Books
Bei Events kann man verschiedener Meinung sein, ob es sich um Content-Marketing handelt oder nicht. Ich denke aber, dass Events zumindest ein sehr gutes Mittel ist Inhalte daraus zu entwickeln wie Interviews, Videos, Recaps etc.

Der Content-Marketing-Prozess

Der Content-Marketing-Prozess unterteilt sich in folgende Stufen:

  • Content-Konzeption und Planung
  • Content-Produktion
  • Content-Seeding und Content-Promotion
  • Monitoring

Content-Konzeption

Die Content-Konzeption spielt im Rahmen des Content-Marketing-Prozess eine entscheidende Rolle und legt den Grundstein für Erfolg und Misserfolg. Bei der Content-Konzeption stehen folgende Fragen im Mittelpunkt, die es zu beantworten gilt:

  • Was will man erreichen? Ziele?
  • Wer ist die Zielgruppe für den Content, die ich zur Zielerreichung benötige?
  • Wer soll den Content konsumieren?
  • Wie spreche ich die Zielgruppe(n) an?
  • Welche Medienformate kommen in Frage?
  • Muss ich zusätzliche emotionale Trigger nutzen?
  • Storytelling notwendig?
  • Ansprache?
  • Redaktionsplan?

Zieldefinition

Bei der Zieldefinition kommt es darauf an sich zu fokussieren. Was will man mit Content-Marketing erreichen?

  • Verfolgt man eher PR- bzw. Marketing-Ziele wie Reputation oder Marktpositionierung?
  • Möchte man in erster Linie Backlinks erzeugen und damit an Sichtbarkeit gewinnen?
  • Oder ist die Erzeugung von Social-Buzz das erklärte Hauptziel?
Diese Fokussierung ist wichtig mit Blick auf die zu erstellenden Inhalte und Medienformate. Bestimmte Medienformate wie z.B. Videos sind eher für die Verbreitung in den sozialen Medien geeignet, als zu Generierung von Verweisen bzw. Backlinks.
Eine gelungene Content-Marketing-Kampagne wird meistens in alle Zielbereiche einspielen, aber eine Zielfokussierung ist bei der Content-Konzeption zu empfehlen.

content-marketing-ziele

Welche Ziele verfolgt Content-Marketing?

Bei der Betrachtung der Ziele von Content-Marketing macht es Sinn in kurzfristige Ziele und langfristige Ziele zu unterscheiden. Content-Marketing-Kampagnen verfolgen in erster Line die kurzfristigen Ziele. Eine Content-Strategie die langfristigen.

Kurzfristige Content-Marketing-Ziele sind:

  • Erzeugung von Reichweite über die Verbreitung von Inhalten über Social-Media / Word-of-Mouth
  • Erzeugung von Social-Buzz
  • Erzeugung von Co-Occurences, Co-Citations und Backlinks
  • Neue Besucher

Eine Content-Marketing-Strategie verfolgt als Hauptziel langfristige Ziele:

  • Community-Aufbau
  • Aufbau des eigenen Kommunikationssystems (z.B. gemäß  „Welcome to the System“ von Karl)
  • Aufbau einer Marke / Autorität
  • Schaffung von Vertrauen
  • Optimierung der Reputation
  • Aufbau der Owned Media / Eigener Kommunikationskanäle
  • Auffindbarkeit bei Google & Co.
  • Regelmäßige Leser bzw. Besucher
  • Verbesserung von Abschlussraten
  • Bindung von Influencern
  • Langfristige loyale Kundenbeziehungen
  • Wiederkehrende Besucher

Die langfristigen Ziele sollten dabei immer im Fokus stehen, nach dem Motto der stetige Tropfen höhlt den Stein. Und hier sprechen wir in Zeiträumen von mehreren Jahren, nicht von Monaten.  Da kommt dann wieder das wunderbare Wörtchen „Nachhaltigkeit“ ins Spiel. Das bedeutet man muss in die Vorinvestition treten und teilweise lange warten, bis die Äste Früchte tragen.

Dazu auch die nachfolgende Grafik:

Content-Marketing-Ziele-nach-Zeit

Zielgruppenanalyse

Bei der Bestimmung der Zielgruppe ist es teilweise wichtig zu unterscheiden zwischen der Zielgruppe, die die erklärten Ziele erfüllen sollen und die die den Content konsumieren sollen. Hier kann es unterschiedliche Zielgruppen geben. Die Zielgruppenanalyse baut deswegen auf der Zieldefinition auf. Wenn man Backlinks erzeugen will sind die Linkeratis die wichtigste Zielgruppe. Bei Social Buzz sogenannte Network Hubs (mehr dazu Influencer Marketing: Das Arbeiten mit Influentials ). Unabhängig von den operativen Zielen ist die Ausrichtung auf das eigentliche Unternehmensziel: Neue Kunden. Deswegen sollten gute Inhalte immer beide Zielebenen bedienen.

Content-Marketing-Zielgruppen

Content-Marketing-Zielgruppen

Das Content-Seeding & Content Promotion

Das Seeding des Contents sollte wenn der Inhalt gut genug großteils über virale Verbreitung bzw. Word of Mouthvon alleine passieren. Dafür genügt i.d.R. für die Initialzündung das aktive Verteilen des Inhalts über eigene Kanäle wie Facebook, Google+, Twitter, XING, RSS-Feeds …

Insbesondere dann wenn die Reichweite der eigenen Kanäle noch nicht allzu groß ist sollte man aber auch immer an eine persönliche Ansprache von möglichen Multiplikatoren und Influencern denken. Dies kann schon im Rahmen eines Pre-Seedings Sinn machen.

Wo die Inhalte veröffentlicht werden hängt davon ab. Es sollten in jedem Fall zuerst auf eigenen Medien (Owned Media) wie z.B. Website oder Blog stattfinden. Das ist die Pflicht. Weitere Varianten oder Berichterstattungen können auch über Fremdmedien (Earned bzw. Paid Media) stattfinden. Das ist die Kür.

Eine zusätzliche Content-Promotion über z.B. Facebook Ads, plista oder das Google Display Netzwerk (GDN) ist eine weitere Möglichkeit zusätzliche Reichweite für den Content zu erzeugen.

Wer ist verantwortlich für Content-Marketing?

Wie in dem Beitrag „Das perfekte Inbound-Marketing-Team“ beschrieben müssen  im Content-Marketing-Prozess diverse Spezalisten in interdisziplinäre Teams zusammenarbeiten. Als Projektmanager macht es Sinn einen Content-Marketing- oder Inbound-Marketing-Manager zur Koordination des mehrköpfigen Teams einzusetzen. Dazu diese Übersicht, die eine Idealbesetzung darstellt und nur von großen Unternehmungen so abgebildet werden kann.

 

Übersicht: Das ideale Inbound-Marketing-Team

Übersicht: Das ideale Inbound-Marketing-Team

Bestimmte Rollen kann man in einer Person konsolidieren, sodass eine Teamgröße von 4-5 Personen ausreichend sein kann. Nachfolgend eine Grafik, die den obigen Content-Marketing-Prozess in den einzelnen Stufen mit den verantwortlichen Personen  besetzt.

Content-Marketing-Zuständigkeiten

Content-Marketing-Zuständigkeiten

Content-Marketing im Zentrum des Inbound-Marketings

Wir  sehen Content-Marketing als zentrales Element einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie. Hierbei arbeiten PR und Inbound-Online-Marketing dem Content-Marketing mit Blick auf ein gemeinsame Unternehmensziele zu. Dadurch entstehen beidseitige Synergien. Die Zusammenarbeit in interdisziplinären abteilungsübergreifenden Teams aus Managern und Spezialisten  spielt hierbei die entscheidende Rolle.( Mehr dazu Das perfekte Online- & Inbound-Marketing-Team: Eine Vision für die Zukunft!? ).

 

inbound-marketing-übersicht-pfeile

Inbound-Marketing-Übersicht

Die neuen daraus entstehenden Herausforderungen für Unternehmen sind mehrdimensional und komplex:

  • Änderung der Unternehmensphilosophie: Wandel zum Medienproduzenten
  • Hoher Komplexitätsgrad
  • Hoher Individualisierungsgrad auf spitze Zielgruppen ausgerichtet
  • Big Data
  • Kombination aus Kreativität & Analyse & Kommunikation
  • Neue Strukturen & Workflows durch abteilungsübergreifende interdisziplinäre Teams
  • Bedarf an qualifizierten Spezialisten unterschiedlichster Bereiche
  • Teilweise hohe Vorinvestitionen notwendig
  • Umgang mit der Content-Inflation

Mehr zum Thema Inbound-Marketing: Inbound-Marketing Definition: Abgrenzung zum Online- & Content-Marketing

Bedeutung für das Marketing: Hype oder Paradigmenwechsel?

Das Thema Content-Marketing ist für mich kein kurzfristiger Hype sondern eine längst fällige Trendwende im Marketing. Jahrzehnte lang wurden Menschen mit Werbung belästigt, ob sie nun wollten oder nicht. Besonders in den 80er und 90er Jahren hat die Werbung durch neue durch Werbung finanzierte Print-Magazine und TV-Sender inflationäre Ausmaße angenommen, die zu einer Werbeblindheit und -Ignoranz geführt haben. Daran konnte auch das neue Medium Internet nichts ändern. Das Marketing-Konzept Werbemittel produzieren und auf Werbeträger platzieren, was bis dato im Fokus des Marketings stand hat an Relevanz verloren und funktioniert im Internet noch weniger (dazu auch Warum Online-Werbung nicht funktioniert ).

Das Marketing muss und wird sich mehr auf below-the-line bzw. Pull-Marketing-Methoden fokussieren müssen. (Mehr dazu: Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull [Infografik] )

Marketing Evolution Infografik

Marketing Evolution Infografik

Content übernimmt dabei immer mehr die eigentliche Rolle des Werbemittels als Mittel zum Erstkontakt und zur emotionalen Ansprache. Dabei steht der Content im Mittelpunkt der PR, Social-Media-Marketing, SEO und des E-Mail Marketings.

  • PR lebt von guten Inhalten
  • E-Mail-Marketing funktioniert besser durch gute Inhalte
  • Social-Media-Marketing lebt durch emotionale Inhalte bei Facebook, Twitter & Co.
  • SEO ohne gute Inhalte funktioniert nicht mehr bzw. die Nutzer und damit auch Google liebt gute Inhalte

 

Content-Mittelpunkt

Content im Mittelpunkt des Online Marketings

Die klassische Werbung kommt dann erst als Reminder in einer nachgelagerten Phase zum Einsatz. Nach dem Motto: Erst begeistern, dann verkaufen!

 

Content-Marketing im Zentrum des Inbound-Marketings

Wir sehen Content-Marketing als zentrales Element einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie. Das Content-Marketing sorgt für die Pull-Wirkung in Form von zielgruppenrelevanten Inhalten. Im Inbound-Marketing werden zusätzlich abschlussorientierte Disziplinen wie Conversion-Optimierung, CRM und Lead-Management genutzt um noch gezielter das Content-Marketing auf Sales- und Lead-Gewinnung auszurichten.

Inbound-Marketing-Uebersicht

Übersicht Inbound-Marketing (Zum Vergörßern auf das Bild klicken)

Die neuen daraus entstehenden Herausforderungen für Unternehmen sind mehrdimensional und komplex:

  • Änderung der Unternehmensphilosophie: Wandel zum Medienproduzenten
  • Hoher Komplexitätsgrad
  • Hoher Individualisierungsgrad auf spitze Zielgruppen ausgerichtet
  • Big Data
  • Kombination aus Kreativität & Analyse & Kommunikation
  • Neue Strukturen & Workflows durch abteilungsübergreifende interdisziplinäre Teams
  • Bedarf an qualifizierten Spezialisten unterschiedlichster Bereiche
  • Teilweise hohe Vorinvestitionen notwendig
  • Umgang mit der Content-Inflation

Mehr zum Thema Inbound-Marketing: Inbound-Marketing – Marketing das begeistert & nicht nervt

 

Wer ist Haupt-Verantwortlich für Content-Marketing?

Diese Frage ist, wie ich finde, elementar wichtig, da durch sie die Antwort für Zielsetzung und Budgetierung gegeben wird. Wichtig dafür ist es sich taktischen und strategischen Ebenen im Content-Marketing bewusst zu sein.

Strategisches Content-Marketing folgt dem Hauptziel Markenaufbau und ist somit eher dem Brand-Management zuzuordnen. Taktische Ziele wie z.B. die Gewinnung von Anfragen bzw. Leads folgen eher einer Inbound-Marketing-Strategie. Diese eher mittelfristige Zieldefinition des Content-Marketings ist eher im Vertriebs-Marketing einzuordnen.

Natürlich kann man taktische und strategische Ziele nicht klar voneinander trennen, da Markenaufbau auch direkten Einfluss auf das vertriebsorientierte Content-Marketing hat. Starke Marken führen zu besseren Abschlussraten bzw. höherer Effektivität in puncto Leads und Sales, wie ich in dem Beitrag Digitaler Markenaufbau: Warum gutes Branding auf alle deine Kennzahlen einzahlt bei den Kollegen von t3n erläutert habe. Ich würde deswegen den Aufbau einer Marke immer als oberstes Ziel von Content-Marketing definieren.

Daraus lässt sich ableiten, dass Content-Marketing immer hauptverantwortlich im Marketing bzw. dem Vertrieb und/oder Brand-Management aufgehangen sein sollte.

Da Content-Marketing, aber als Meta-Disziplin aus vielen Teildisziplinen (z.B. SEO, PR, PPC, Conversion-Optimierung, Vertrieb, Content-Produktion, Content-Kreation) zu sehen ist bedarf es einer planenden und deligierenden Einheit. Diese kann ein Content-Marketing-Manager, Inbound-Marketing-Manager oder Chief Content Officer sein. Diese Einheit sollte dementsprechend eine leitende oder zumindest einflussreiche Stelle im Marketing inne haben). Dementsprechend könnte so ein Content-Marketing-Organigramm so aussehen:

Inbound- und Content-Marketing-Organigramm

Inbound- und Content-Marketing-Organigramm

Im Beitrag Das perfekte Online- & Inbound-Marketing-Team: Eine Vision für die Zukunft!?habe ich mich schonmal mit möglichen Abteilungsstukturen für das Inbound-Marketing beschäftigt.

Der Unterschied zwischen einem Content-Marketing-Manager und Inbound-Marketing-Manager ist nicht ziemlich groß. Dabei ist der Inbound-Marketing-Manager für die vertriebsorientierten Content-Marketing-Ziele verantwortlich. Der Content-Stratege oder Chief Content Officer ist für die generelle strategische Ausrichtung des Content-Marketings verantwortlich und koordiniert je nach Bedarf den Inbound-Marketing-Manager bzw. Content-Marketing-Manager. Er ist aber auch für den Markenaufbau via Content-Marketing verantwortlich und steht deswegen sowohl im engen Kontakt zum Brand-Management als auch dem Vertrieb.

Bestimmte Rollen kann man in einem Team in einer Person konsolidieren, sodass eine Teamgröße von 4-5 Personen ausreichend sein kann. Nachfolgend eine Grafik, die den obigen Content-Marketing-Prozess in den einzelnen Stufen mit den verantwortlichen Personen besetzt.

Content-Marketing-Aufgaben_Zustaendigkeiten

Übersicht: Content-Marketing-Aufgaben und Zuständigkeiten (Zum Vergrößern auf das Bild klicken)

 

SEO und Content-Marketing

Das Verhältnis zwischen SEO und Content-Marketing ist ein ganz Besonderes, da für viele Kaufentscheidungen die Suchmaschinen wie Google & Co. eine große Rolle spielen. So hat der kürzlich erschienene State of Demand Generation Report gezeigt, dass knapp 80% der befragten B2B-Marketers den Recherche-Prozess in Suchmaschinen insbesondere Google beginnen:

State of Demand Generation Report

Bei B2C Themen beginnen laut einer Studie von Interconnected World 44% den Recherche Prozess bei Suchmaschinen wie Google. Hier spielt auch die Komplexität des Produkts eine große Rolle. Je komplexer und teurer ein Produkt ist, desto wichtiger werden objektive Informationen zu Qualität sowie Inhalt und desto  unwichtiger wird der Preis. Content-Marketing sollte allerdings, aufgrund der schlechten Skalierbarkeit nicht ausschließlich für SEO-Ziele wie Linkaufbau angewandt werden. Dazu mehr in dem Beitrag Content-Marketing ist kein Linkaufbau & SEO!

Interview mit Olaf Kopp zum Thema Content-Marketing

Ich wurde im Rahmen mehrerer Abschlussarbeiten von zwei Studentinnen zum Thema Content-Marketing interviewt und habe mir gedacht, dass die Interviews auch ganz interessant für unsere Blog-Leserschaft sein könnten. Nachfolgend findet man die beiden Interviews zusammengeführt und mit Verweisen und Bildern ergänzt. Vielen Dank an Eva-M. Huss und Nicole Bossert für die Bereitstellung der Interviews.

 

 Nicole Bossert: „Guten Tag, Herr Kopp. Vielen Dank, dass Sie diesem Gespräch zugestimmt und sich dazu bereiterklärt haben, Ihre Gedanken mit mir auszutauschen. Wie Sie bereits wissen, schreibe ich derzeit eine praxisorientierte Master-Thesis, die zum Inhalt hat, das Thema Content Marketing näher zu beleuchten. Zu diesem Zweck möchte ich mich mit einigen Experten unterhalten, um mehr über dieses Thema zu erfahren. Da sich Ihre Agentur unter anderem mit dem Bereich Content Marketing befasst und Sie ein Hauptansprechpartner für die entsprechenden Anfragen sind, verfügen Sie über das notwendige Expertenwissen. Das Ziel unseres heutigen Gesprächs ist es nun, mehr über Ihre Erkenntnisse und Erfahrungen in diesem Bereich zu ermitteln, und ich bin schon sehr gespannt, was Sie mir über das Thema Content Marketing berichten können.

Zu Beginn würde ich Sie bitten, sich noch einmal kurz vorzustellen und Ihren Funktionsbereich innerhalb des Unternehmens Aufgesang Inbound Online Marketing GbR zu beschreiben.“

 Olaf Kopp: „Ich komme ursprünglich aus dem klassischen Marketing. Mich begeistert das  Web 2.0 schon recht lange und ich beschäftige mich seit ca. 2004 aktiv mit Sozialen Netzwerkent. Das Thema hat mich sehr interessiert, weshalb ich darüber dann auch meine Diplomarbeit über Viral-, Word-of-Mouth und Buzzmarketing im Jahr 2006 verfasst habe. Anschließend habe ich mich intensiv mit den Bereichen  Suchmaschinenoptimierung und Google AdWords beschäftigt. Seit Anfang 2012 beschäftige ich mich mit Inbound- und Content-Marketing, womit sich der Kreis zurück zu meinen Wurzeln im klassischen Marketing schließt. Insgesamt kann ich sagen, dass ich mir durch diese detaillierten Einblicke in viele Teilbereiche des Inbound-Marketings eine ganzheitliche Sichtweise für moderne Unternehmenskommunikation erarbeiten konnte.“

 

Nicole Bossert: „Ich konnte Ihrer Website entnehmen, dass Sie Gründer der SEM Deutschland sind. Wie hängt diese Gründung mit dem Unternehmen Aufgesang Inbound Online Marketing GbR zusammen?“

Olaf Kopp: „Im Jahr 2009 habe ich mich mit SEM Deutschland selbstständig gemacht. Damals führte ich bereits Gespräche mit Herrn Ulf Hendrik Schrader – meinem jetzigen Geschäftspartner. Herr Schrader hatte sich zu diesem Zeitpunkt bereits seit über 10 Jahren mit seiner Agentur Aufgesang Public Relations GmbH mit klassischer PR und auch Content Marketing bzw. Corporate Publishing befasst. Google hatte zwar immer schon das Mantra Content ist King angefeuert, hat sich aber bis dato mit der Bewertung von Content immer schwer getan. 2011 kam das erste Panda-Update von Google gefolgt durch das Pinguin Update im April 2012, wodurch Google seitdem verstärkt versucht, Spam zu identifizieren und entsprechend abzuwerten. Demnach lag der Fokus Ende 2011 bereits auf hochwertigem Content, was endgültig klar gemacht hat, dass Google hier den Versprechungen auch Taten folgen lässt. Herrn Schrader und mir war diese Entwicklung in Richtung Content früh klar, weshalb wir im Anfang 2012 die Aufgesang Inbound Online Marketing gegründet haben.“

Nicole Bossert: „Wie würden Sie Ihr Hauptklientel im Bereich des Content Marketings beschreiben? Sind Ihre Kunden eher größere Unternehmen oder KMUs bzw. kleinere Dienstleister? Sind es Kunden des B2B- oder des B2C-Bereichs?“

Olaf Kopp: „Unsere Kunden im Bereich Content Marketing sind hauptsächlich im B2B-Bereich tätig.“

 

Eva-M. Huss: Herr Kopp,  würden Sie bitte kurz definieren, was Sie unter Content Marketing verstehen?!

Olaf Kopp: Content Marketing ist Teil von Inbound Marketing und Inbound Marketing beinhaltet alle Instrumente und Maßnahmen die es fördern, dass potentielle Kunden oder Interessenten von sich aus auf mich als Experten bzw. das Unternehmen stoßen ohne dass ich aktiv mit Push-Instrumenten auf sie zugehen muss. Inbound-Marketing bedient sich ausschließlich Pull-Instrumenten.

Wenn man die Entwicklung des Suchvolumens der Begriffe Inbound-Marketing und Content-Marketing unter die Lupe nimmt, sieht man, dass der Begriff Content-Marketing schon länger existiert. Wie man anhand der Grafik (s.u. Quelle Google Trends) sieht geht das bis ins Jahr 2004 zurück. Ende 2011 geht die Linie deutlich nach oben. Das ist auch in erster Linie durch die SEO Szene getrieben. Ein Teil des Content-Marketings ist schon lange eher unter den Begriffen Corporate Media oder -Publishing in der PR-Branche geläufig. Seitdem eben Unternehmen Inhalte schaffen die nicht in erster Linie mit dem Produkt zu tun haben sondern sich inhaltlich um die Produkte herum bewegen.Wenn man das Suchvolumen von Corporate Media mit Content Marketing vergleicht,  sieht man eine gegensätzliche Bewegung. Die Begriffe scheinen sich nach und nach gegenseitig zu ersetzen. Auch Corporate Publishing nimmt eher ab. Also mehr eine Art Begriffsablösung.

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Das Video „History of Content-Marketing“ zeigt auch an vielen Beispielen der letzten gut 100 Jahre, dass Content-Marketing keine Erfindung der Neuzeit ist.

Das zeigt auch diese wunderbare Infografik vom Content-Marketing-Institute:

Geschichte des Content-Marketings

Geschichte des Content-Marketings

Es gibt unterschiedliche Definitionen von Content-Marketing.  Das sind meine Gedanken dazu: Content Marketing teilt sich für mich je nach Ziel, das ich damit erreichen möchte in die Teilbereich Linkmarketing bzw. Linkbait-Kampagnen, Word-of- mouth Marketing und Corporate Publishing auf.

Die Bereiche Linkmarketing, Linkbait-Kampagnen sind sehr stark SEO getrieben. Mit starkem Blick auf, Backlinks, Rankings und Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Word-of-mouth Marketing hat einen primären Fokus auf  Social Media. Corporate Publishing verfolgt im Fokus PR-Ziele.

So spaltet sich das für mich in diese drei Teilbereiche auf und je nachdem wo der Fokus liegt, was mit dem Content Marketing bezweckt werden soll. Natürlich wird es auch immer Mischformen geben aber je nachdem wo man seine Priorität legt, bewegt man sich in einem dieser drei Bereiche.

 

Nicole Bossert: „Ist das Ziel des Content Marketings den Inbound Marketing Prozess zu unterstützen? Welche weitere Bedeutung sehen Sie im Einsatz des Content Marketings bzw. welche weiteren  Chancen sehen Sie für Unternehmen?“

Olaf Kopp: „Ja, Content Marketing ist das Herzstück einer Inbound Marketing Strategie. Content Marketing kann aber auch eher kampagnenbezogen sein, während Inbound Marketing ein ganzheitlicher und langfristiger Prozess mit festen Workflow-Strukturen und Zyklen darstellt. Inbound Marketing ist somit kein operativer Prozess, sondern ein ganzheitliches Konstrukt, das auch in gewisser Weise gelebt werden muss.

 

Nicole Bossert: „Welche Voraussetzungen müssen Unternehmen erfüllen, um Content Marketing erfolgreich umsetzen und einsetzen zu können?“

Olaf Kopp: „Das ganze Content- und Inbound-Marketing Thema beinhaltet stets einen Denkrichtungswechsel innerhalb des Unternehmens. Das Silo-Denken innerhalb der Abteilungen muss aufgelöst werden, da sämtliche Prozesse und Tätigkeiten einer Content Marketing bzw. Inbound Marketing Strategie untergeordnet werden. Auf der einen Seite muss der Mitarbeiter Spezialist sein und auf der anderen Seite muss der Mitarbeiter ganzheitlich mit anderen Spezialisten zusammenarbeiten. Das kann nur in Teams funktionieren, in denen integrativ gearbeitet wird. Es müssen sich letztendlich Projektteams bilden, die gemeinsam ein Ziel verfolgen und sich regelmäßig untereinander abstimmen, wobei jede Person seine eigene Expertise miteinfließen lässt. Dies ist der Schlüssel zum Erfolg. Es wird insbesondere für große Konzernstrukturen eine Herausforderung darstellen, dieses Abteilungsdenken aufzulösen. Zudem kommt meiner Meinung nach der beste Content aus dem eigenen Unternehmen, da sich keine externe Agentur so gut in der Branche auskennt wie die Unternehmen selbst. Natürlich kann eine Agentur eine unterstützende Funktion einnehmen und Zielgruppenanalyse durchführen, Content-Ideen entwickeln, bei der Content-Erstellung beraten, Layout sowie das Seeding übernehmen, aber die eigentliche Inhaltserstellung ist meiner Meinung nach am besten im Unternehmen aufgehoben. Eine Ausnahme hierbei sind Word-of-Mouth-Kampagnen. Hier ist die Content-Produktion bei erfahrenen Social Media Marketing und Media Agenturen aufgehoben. Ob ein Unternehmen auf externe Agenturen zurückgreift und für was, hängt vielmehr mit den eigenen zeitlichen sowie personellen Ressourcen zusammen.“

Nicole Bossert: „Eine nordamerikanische Studie des Content Marketing Institute hat ermittelt, dass aktuell 91 Prozent der B2B-Unternehmen Content Marketing einsetzen. Glauben Sie, dass diese Prozentangabe derzeit auch für Deutschland zutrifft?“

Olaf Kopp: „Das Thema kommt langsam bei den Unternehmen an. Viele unserer Kunden haben Anfragen hinsichtlich eines SEO-Kontexts und verfolgen zunächst das Ziel der Backlink-Steigerung. Die Kunden kommen dann oftmals von sich aus auf das Thema Content-Marketing zu sprechen, da sie gehört haben, dass dies eine gute Methode sei, um nachhaltige Backlinks zu erhalten. Die Sichtweise, was Content Marketing jedoch eigentlich ist, nämlich ein Mittel der Unternehmenskommunikation, ist noch nicht vorhanden. Content Marketing ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, der PR und des Marketings und damit weniger ein SEO-Instrument. Ich würde es als ein Instrument mit SEO-Effekten definieren, das Einfluss auf die Sichtbarkeit hat.

 

Nicole Bossert: „Stellt für Sie die Messbarkeit folglich einen Vorteil des Content Marketings dar?“

Olaf Kopp: „Ganz klar. Die Messbarkeit ist heute ein notwendiges Mittel, da Marketing sich rechtfertigen muss. Die Zeiten, in denen das Werbebudget in schwarzen Löchern verschwindet, sind endgültig vorbei. Es geht im Content Marketing letztendlich darum, mit Content die Reputation und das Vertrauen zu steigern, um dadurch wiederum Aufträge zu generieren. Das sind Aspekte, die schon damals im PR-Bereich sowie im Marketing und in der klassischen Werbung Teil der Tätigkeiten waren. Heutzutage existiert mit Content-Marketing ein Begriff , der sich insbesondere hinsichtlich der Datenstützung weiterentwickelt hat. Es können die Möglichkeiten der Web-Analyse, des Trackings und des Social Media Monitorings genutzt werden, die die datenbasierte Planung und Optimierung der Content Marketing Kampagnen erlauben. Dies war früher in der klassischen PR oder im Marketing Bereich nicht möglich.

Wichtig ist, dass Web-Analysesysteme eingesetzt und richtig interpretiert werden. Dies ermöglicht es, nachzuvollziehen, wie viel Anteil ein bestimmter Content an der Wertschöpfung hatte. Wenn Content geschaffen wird, kann dieser beispielsweise mit entsprechenden Trackingcodes und beim Seeding URLs mit Tracking-Paramentern versehen und anschließend mit Google Analytics ausgewertet werden. Es kann folglich überprüft werden, wie viel Geld eine Content Marketing Aktion gekostet hat und wie der ROAS oder auch der ROI ist. Wenn beispielsweise die Anfragen das Ziel im Rahmen der Content Marketing Strategie darstellen, kann ermittelt werden, wie viele Leads mit welchen Kosten gewonnen werden konnten. Somit lässt sich der Cost per Lead ermitteln. Im Vorfeld einer solchen Erfolgsmessung müssen die Unternehmen zudem stets die eigenen Kosten festlegen und definieren. In unserem Fall würde das bedeuten, festzulegen, wie viel Geld ein Lead dem Unternehmen wert ist. Das Unternehmen gibt letztendlich auf der einen Seite Geld aus und überprüft, was auf der anderen Seite zurückgeflossen ist. Diese Einnahmen und Ausgaben müssen heute von den Marketingabteilungen gerechtfertigt werden, weshalb das Thema Messbarkeit sehr wichtig ist.“

 

Nicole Bossert: „Sie haben im Rahmen der Erfolgsmessung bereits Tools angesprochen. Welche weitere Möglichkeiten zur Automatisierung bestehen?“

Olaf Kopp: „Wenn Unternehmen mit Content Marketing arbeiten möchten, dann muss eine zentrale Content-Publikationsstelle eingerichtet werden. Das ist in der Regel oft der eigene Blog. Von diesem Blog aus wird der gesamte Content publiziert und über die eigenen Kanäle verteilt. Teilweise geht das automatisiert, wie beispielsweise mit WordPress. Ein Blogeintrag kann dadurch automatisch bei Twitter oder Facebook gepostet werden. Das Social Media Management mit z.B. HootSuite stellt eine weitere Möglichkeit dar.

Aktuell sind auch ganz interessante Tools im Bereich des Inbound Marketings auf den Markt gekommen, wie z.B. MOZ. Ein weltweiter Vorreiter im Bereich des Inbound Marketings ist HubSpot, der bereits seit Jahren eine eigene Software hat. Dieses Tool ermöglicht die Überwachung und das Monitoring sämtlicher Inbound-Kanäle. Zudem verfügt Searchmetrics über ein sehr gutes Social Media Modul in seiner Toolbox. Darüber hinaus wäre auch noch Topsy zu erwähnen sowie verschiedene Backlink-Tools. Und das Brainstorming darf selbstverständlich auch nicht vergessen werden.“

 

Nicole Bossert: „Oftmals erweckt das Internet den Eindruck, als ob mit wenig Geld und wenig Aufwand viel erreicht werden könnte. Glauben Sie, dass daher viele Unternehmen den eigentlichen Aufwand und die eigentlichen Kosten im Rahmen einer Content Marketing Strategie oftmals unterschätzen?“

Olaf Kopp: „Auf jeden Fall. Man sieht aber aktuell ein Shifting des Marketing-Budgets von Offline zu Online. Für Online Marketing wird derzeit mindestens soviel Geld ausgegeben wie für das klassische Marketing. Ich glaube, in den Unternehmen hat sich ein Wandel vollzogen und eine andere Denkhaltung setzt sich allmählich durch. Das ist nicht bei allen Unternehmen der Fall, aber insbesondere bei den Großen erkennbar. Dies ist aber auch eine Generationsfrage und hat etwas mit der Aufgeschlossenheit der Geschäftsführer zu tun. Ich glaube aber, dass diese Einstellung spätestens jetzt abgelöst wird.“

 

 Nicole Bossert: „Ihrer Aussage kann ich folglich entnehmen, dass für Content Marketing ein gewisses Budget bereitgestellt werden muss. Glauben Sie, dass kleinere Unternehmen in der Lage sind, Content Marketing zu betreiben bzw. dass sich der Content Marketing Einsatz für diese lohnt?“

Olaf Kopp: „Das ist für kleinere Unternehmen schwer. Wir haben uns in den letzten Jahren viel mit Performance-Marketing beschäftigt, was sich sehr gut für kleinere Unternehmen umsetzen lässt. Im Rahmen des Performance-Marketings werden wenige Kontaktpunkte benötigt, um zu einem entsprechenden Abschluss zu gelangen. Weniger Kontaktpunkte bedeuten in der Regel weniger Geldeinsatz. Kanäle wie AdWords oder SEO sind für kleinere Unternehmen möglich. Content Marketing ist jedoch ein strategisches Instrument, das auf Langfristigkeit ausgerichtet ist und mehrere Kontaktpunkte beinhaltet. Diese Kontaktpunkte können in drei Phasen unterteilt werden. In der ersten Phase wird die Zielgruppe begeistert. Die zweite Phase besteht daraus, mit der Zielgruppe über die Website oder die Social Media Kanäle zu interagieren. Die letzte Phase stellt die Abschlussphase dar. Im Performance-Marketing ist die erste Phase gleichbedeutend mit der Abschlussphase. Daher ist Content Marketing, dessen Effekt zudem zeitversetzt und damit erst später auftritt, auch wesentlich teurer. Kleine Unternehmen verfügen in der Regel nicht über einen Budgetpuffer, weshalb sie darauf angewiesen sind, schnell einen Deckungsbeitrag zu erzeugen.“

 

Nicole Bossert: „Inwieweit würden Sie Content Marketing dann weiterempfehlen?“

Olaf Kopp: „Ich würde Content Marketing nicht als Marketing-Wunderwaffe bezeichnen und sicherlich nicht für alle Branchen empfehlen. Content Marketing im Rahmen einer Inbound-Marketing-Strategie sollte Kern der Unternehmenskommunikation sein, weshalb ich fest davon überzeugt bin, dass ein Großteil des Marketingbudgets zukünftig in das Inbound Marketing fließen sollte und nicht in irgendwelche TV-Spots. Diese klassischen Maßnahmen sollten eher nachgelagert und unterstützend eingesetzt werden. Wenn das Unternehmen die Bedarfsgruppe einmal für das Produkt emotionalisiert hat, dann sind diese gegenüber Push-Werbung offener eingestellt.“

 

Nicole Bossert: „Und wie würden Sie es definieren, wenn ein kleines Unternehmen einmalig ein White Paper publiziert oder ein Video auf YouTube veröffentlicht? Stellt das Ihrer Meinung nach bereits Content Marketing dar?“

Olaf Kopp: „Das ist eine Content-Marketing-Maßnahme. In diesem Fall wäre es letztendlich die Content-Erstellung. Entscheidend hierbei ist, ob im Vorfeld eine Planung sowie Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse stattgefunden hat. Insbesondere die Zielgruppenanalyse ist ein wesentlicher Aspekt im Rahmen der Planung. Einen Content zu erstellen und diesen ohne Planung bzw. Analyse auf dem eigenen Blog zu veröffentlichen, würde ich nicht als Content Marketing bezeichnen. Das ist für mich lediglich die Content-Erstellung.“

 

Nicole Bossert: „Somit ist die Zielgruppe der Mittelpunkt einer jeden Content Marketing Strategie, an der sich die Unternehmen orientieren sollten.“

Olaf Kopp: „Richtig. Wenn mein Ziel die Steigerung der Backlinks darstellt, dann ist die Zielgruppe diejenige, die mir den Link zur Verfügung stellt. Die so genannten Linkeratis. Wenn das Unternehmen hingegen Word-of-Mouth Marketing oder Corporate Publishing anstrebt, dann besteht die Zielgruppe aus den Personen, die den Content lesen. Es sind dann letztendlich die Kunden. Bei Corporate Publishing müssen neben den Lesern vor allem Journalisten als Zielgruppe angesprochen werden. Diese Zielgruppen müssen zur richtigen Zeit mit dem richtigen Content versorgt werden.“

Nicole Bossert: „Ich nehme an, dass es dann besonders schwierig ist, die derzeitige Kaufphase der Zielgruppe zu ermitteln bzw. diesen Customer Life Cycle zu analysieren.“

Olaf Kopp: „Da der Customer Life Cycle ein kontinuierlicher Prozess ist, stellt das für mich einen Aspekt des Inbound Marketings dar. Daher würde ich das nicht dem Content Marketing zuordnen.

Nicole Bossert: „Gibt es Ihrer Meinung nach Besonderheiten des Content Marketings speziell im B2B-Bereich im Vergleich zum B2C-Bereich?“

Olaf Kopp: „Ich würde im B2C-Bereich zwischen Industrie und Handel unterscheiden. Ich würde sagen, den schwierigsten Bereich stellen die Onlineshops dar, da diese eine kommerzielle Plattform sind. Dort wird verkauft, weshalb es schwierig ist, den Bogen zum Content Marketing zu spannen. Es gibt nur ein paar wenige gute Beispiele, bei denen es gelungen ist, über eine Produkteinzelseite Buzz zu erzeugen. In solchen Fällen muss das Produkt sehr überzeugen und viral sowie emotional sein.

Onlineshops verfügen zudem über viele Käuferdaten, so dass die Möglichkeit besteht, Studien zu veröffentlichen, die wiederum in Fachmagazinen referenziert werden. Beispielsweise könnte veröffentlicht werden, was Frauen einer bestimmten Altersgruppe kaufen.

Ein gutes Beispiel, wie man Produkte viral gestalten kann ist Nike ID  Hier wird das Designen eines eigenen Schuhs ermöglicht. Der Prototyp für Content-Marketing ist Red Bull. Dort wird vor allem das Image und Branding angestrebt, so dass eher der Bereich Corporate Publishing sowie Word-of-Mouth zum Tragen kommen. Dafür hat Red Bull ein eigenes Red Bull Media Center für das Publishing der Inhalte geschaffen.  Hier geht es weniger um das Linkmarketing, sondern um die Emotionalisierung der Marke. Ich halte den B2B-Bereich hierfür am besten geeignet. Insbesondere den beratenden B2B-Bereich, dessen Kapital das Wissen darstellt. Je komplexer die Unternehmensleistung, desto mehr Sinn macht Content Marketing.“

 

Nicole Bossert: „Gibt es Ihrer Meinung nach bestimmte Medien, die am besten für Unternehmen des B2B-Bereichs bzw. für Dienstleister geeignet sind?“

Olaf Kopp: „Facebook ist privat und für die Kommunikation mit dem sozialen Umfeld vorgesehen. Es muss schon eine sehr emotionale Bindung zu der Unternehmensleistung und der Marke bestehen, damit es zu diesem Kontext passt. Im B2B-Bereich sind die Unternehmen daher auf den Social Media Plattformen wie Xing besser aufgehoben. Viele Unternehmen im B2B-Bereich fürchten den Ideen-Klau durch Wettbewerber. Wenn Content veröffentlicht wird, dann muss dieser gut sein und einen entsprechenden Mehrwert aufweisen. Dieser Mehrwert bedeutet nicht nur Mehrwert für die potenziellen Kunden, sondern auch Mehrwert für die Konkurrenz. Daher befürchten viele Unternehmen, dass die Konkurrenz Wissen abgreifen kann und für die eigenen Unternehmenszwecke verwendet. Allerdings wird die Mentalität des Teilens immer wichtiger. Leute, die gerne geben, teilen und andere Personen informieren, sind in der Regel die Erfolgreichsten.“

 

Nicole Bossert: „ Wie würden Sie Ihren Weg beschreiben den Sie im Rahmen des Content Marketings gehen?“

Olaf Kopp: „Viele Unternehmen glauben, dass die Content-Erstellung die zeitaufwändigste Phase des Content Marketings darstellt. Allerdings ist für die Aufgesang die Planung das Essenzielle. Es gibt nichts Schlimmeres, als sich viel Mühe bei der Content-Erstellung zu geben, der Content dann allerdings nicht mit der Zielgruppe übereinstimmt und somit das Ziel verfehlt. Daher liegt bei uns ein großes Augenmerk auf der Planung, der Vorbereitung und der Zielgruppenanalyse. Das Social Media Marketing bieten wir in der Reinform nicht an. Meiner Meinung nach wurde das Thema aber auch nie richtig vom Markt aufgenommen, weshalb es nun auch in das Inbound Marketing und Content Marketing übergeht. Ohne Content gibt es kein Social Media Marketing mehr. Und Social Medias sind lediglich ein Aggregator bzw. Publikator des Contents. Facebook lebt von fremdem Content, indem dort in der Regel Content von anderen Plattformen gepostet bzw. kommuniziert wird. Somit wird in Facebook Content veröffentlicht, der sich eigentlich an einem anderen Ort befindet.“

 

Eva M. Huss: Welche Maßnahmen hängen für Sie allgemein mit Content Marketing zusammen?

Olaf Kopp: Abgesehen von online Maßnahmen wie Blogs oder Homepages, gehören auch offline Maßnahmen zu Content Marketing. Content Marketing ist ja auch keine besonders neue Sache und ich sag mal alle Krankenkassen oder sonstige Institutionen die seit Jahrzenten Magazine und Zeitschriften rausbringen, machen Content Marketing im offline-Bereich.

 

Eva M Huss: Wie schätzen Sie Content Marketing zukünftig ein? Wird Content Marketing klassische on und offline Werbung ersetzt und warum?

Olaf Kopp: Nein! Wobei wir auch hier wieder beim Thema Inbound Marketing sind da Inbound Marketing eher als Einstellung bzw. Paradigma zu sehen ist. Hier gibt es verschiedene Stufen: Zum einen die Stufe der Emotionalisierungs- oder Begeisterungsphase (laut HubSpot) je nachdem in welchem Bereich ich mich befinde gehört auch Vertrauen schaffen dazu. Wenn ich es dann geschafft habe Suchende und Sucher zu Interessierten zu machen und sie durch diese Begeisterung zu einer Interaktion führen kann, sei es über einen  Newsletter Eintrag, mein RSS Feed abonnieren, mir bei Facebook folgen, bei twitter oder google+ folgen, wenn ich sie da in meinem Kreis schon einmal drin habe, kann ich sie aktiv angehen. Von der typischen Push Funktion zur Pull Funktion. Wobei wir dann nämlich bei der klassischen Werbung sind. Nach der Emotionalisierung kann ich die Zielgruppe also mit klassischer Push Werbung ansprechen.

 

 Eva M . Huss: Also heißt das es ist mehr ein Zusammenspiel von Werbung und Content Marketing als ein Ersatz?

Genau, kein Ersatz! Aber ich sag mal die Gewichtung wird anders. Früher, in den letzten 60 Jahren Marketing, stand klassische Push Werbung, also das produzieren von Werbemitteln und verbreitenauf Werbeträgern mit einem riesigen Streuverlust im Mittelpunkt. Immer mehr wurde diese Art der Kommunikation als Störfaktor empfunden und immer öfter als Versuch Menschen irgendetwas aufs Auge zu drücken, egal ob sie sich dafür interessieren oder nicht, angesehen. Das funktioniert nicht mehr weil einfach der Werbeüberdruss da ist. Und man braucht ganz dringend diese Emotionalisierungs- und Begeisterungsphase am Anfang. Kernthese:„Wir müssen aufhören, das zu unterbrechen an dem die Menschen interessiert sind. Wir müssen das sein, woran sie interessiert sind.”

 

 Eva M . Huss: Ist das auch auf die Finanzielle Sicht zu übertragen? Wie sehen sie die Budgetverteilung von Werbung und Content Marketing aktuell und in Zukunft?

Die letzten Jahre waren bestimmt davon dass es eine Umschichtung von offline zu online Maßnahmen gegeben hat. Wir hatten glaube ich im letzten Jahr das erste mal den Fall dass genauso viel Geld für online als auch für offline Werbung ausgegeben wurde. Oder für Online-Marketing wie für klassisches Marketing. Und jetzt wird es noch ein Stück weiter gehen, glaube ich. Es wird dennoch weniger werden diese Umschichtung. Dann wird es (weil wir ja gerade gesagt haben Content Marketing online sowie offline) nochmal eine Unterscheidung von den ganzen Push Instrumenten (online  und offline Werbung) geben und hier wird es dann einen Zwischenteil Content Marketing geben. Einen nicht unerheblichen, gerade weil diese Emotionalisierungsphase so wichtig wird. ( Mehr dazu  Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull )

 

Literatur und weiterführende Quellen zum Thema

Nachfolgend einige weiterführende Quellen:

APA-Content-Marketing-Event u.a. mit Olaf Kopp, Peter Kropsch, Peter Drobil …

 

Am 13.November 2013 lud die Austria Presse Agentur (APA) und die Österreichische Marketing-Gesellschaft zum Event Interest Sells – Content Marketing oder der Trend zum relevanten Inhalt in die APA-Ze…

 

Meine Präsentation von der M3Campixx 2013: Content Marketing: Emotionalisierende Inhalte ausrichten nach Zielen und Zielgruppen

Mein Vortrag zum Thema: Branding für mehr Sichtbarkeit bei Google

Content Marketing: So findet ihr die Zielgruppe für eure Viral-Kampagne

Content Marketing: So wählst du das Medium für Linkbait- und Viralkampagnen

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