Was ist Suchmaschinenmarketing (SEM) ?

Suchmaschinenmarketing, kurz SEM (Search Engine Marketing) auch SEM-Marketing genannt ist ein Teilgebiet des Online Marketings. Suchmaschinenmarketing befasst sich mit dem Marketing in Suchmaschinen und somit allen Maßnahmen, um eine Webpräsenz in den Suchmaschinen zu positionieren.

Suchmaschinenmarketing besteht aus den Teilgebieten Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA).

Was ist SEM? Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing) Definition

SEM ist die Abkürzung für Search Engine Marketing zu deutsch Suchmaschinenmarketing. Weltweit haben sich zwei verschiedene Definitionen des Begriffs SEM bzw. Suchmaschinenmarketing durchgesetzt. Die einen meinen mit Suchmaschinenmarketing bzw. SEM nur die bezahlte Werbung in Suchmaschinen, während andere es als Oberbegriff für SEO und SEA bzw. Search Engine Advertising zu deutsch Suchmaschinenwerbung definieren.

Wir folgen der zweiten Definition, da sie aufgrund der Benennung korrekter erscheint.

Suchmaschinenmarketing (SEM) Übersicht

Suchmaschinenmarketing (SEM) als Dachbegriff für SEO und SEA

 

SEM (Suchmaschinenmarketing) besteht aus den Elementen SEA (Search Engine Advertising), zu deutsch Suchmaschinenwerbung, auch als Keyword Advertising bezeichnet und SEO (Search Engine Optimization), zu deutsch Suchmaschinenoptimierung. SEO beschäftigt sich mit den organischen Suchergebnissen, während man mit SEA die bezahlten Textanzeigen in Suchmaschinen meint.

Langfristig wird sich diese Definition wohl durchsetzen. Um ein bisschen Klarheit in die Verwirrung zu bringen hier unsere Begründung warum SEM = SEO + SEA ist.

 

Warum SEM = SEO + SEA ist?

Zu allererst sollte man sich die Ursprünge des Suchmaschinenmarketings im englischsprachigen Raum zuwenden, um Licht in den Definitionsdschungel zu bringen. SEM ist die Abkürzung für Search Engine Marketing, zu Deutsch Suchmaschinenmarketing. Eine weit verbreitete Definition setzt SEM mit der SEA bzw. Search Engine Advertising zu Deutsch Suchmaschinenwerbung gleich. Doch ist das sinnvoll?

SEO bzw. Suchmaschinenoptimierung beschäftigt sich mit der Optimierung der Präsenz von Websites in den organischen Suchergebnisseiten, den sogenannten Search Engine Result Pages kurz SERPs. SEO teilt sich dabei in die Teilbereiche Onpage Optimierung und Offpage Optimierung, die sich hingegen wieder in Teilbereiche wie z.B. Linkbuilding (Linkaufbau) oder SMO (Social Media Optimization) aufteilt.

SEA bzw. Suchmaschinenwerbung konzentriert sich auf den Anzeigenteil innerhalb der Suchmaschinen und wird im englischsprachigen Raum auch als Keyword Advertising bezeichnet. Gleichzeitig ist SEA ein Teilbereich vom sogenannten PPC Advertising (Pay per Click Advertising). Wie der Name es schon sagt, geht es hierbei um alle Online Werbeformen die über Clicks abgerechnet werden. Darunter zählt u.a. auch das Schalten von Textanzeigen, Display Ads, Social-Media-Werbung wie z.B. Facebook-Ads, XING-Werbung … oder Video Ads im Google Display Netzwerk kurz GDN.

Online Marketing Übersicht

Online Marketing Übersicht

Folgende Begriffe tauchen immer wieder im Zusammenhang mit SEM auf:

  • PPC Advertising
  • SEA
  • Google AdWords
  • SEO
  • Suchmaschinenwerbung
  • Suchmaschinenmarketing

Doch was bedeutet jetzt was ?

PPC Advertising beschreibt alle bezahlten Werbeformen, bei denen pro Klick bezahlt wird. Dazu gehört u.a. die Suchmaschinenwerbung wie z.B. Google AdWords, aber auch Bannerkampagnen im „Google Display Netzwerk“ oder über andere Internet-Plattformen. Für mich zählen auch Intext Advertising oder Affiliate-Marketing-Kampagnen zum PPC Advertising, sofern auf CPC-Basis („Cost per Click“) abgerechnet wird.

Der Begriff SEM steht für Search Engine Marketing also zu deutsch Suchmaschinenmarketing. Betrachtet man sich mal die Definition des Begriffs Marketing, dann ist Werbung ist nur ein Teilbereich und somit wäre die Gleichung Marketing = Werbung nicht richtig. Dementsprechend kann die Gleichung Suchmaschinenwerbung = Suchmaschinenmarketing auch nicht ganz korrekt sein.

Sucht man jetzt eine Offline-Pendant zu SEO bzw. Suchmaschinenoptimierung, kann man Ähnlichkeiten zur PR-Arbeit feststellen. Und PR ist im weitesten Sinne Teil des Marketings. Warum sollte SEO also nicht Teil vom Suchmaschinenmarketing sein?

Der BVDW definiert Suchmaschinenmarketing wie folgt: „Suchmaschinen-Marketing umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen.“

 

Unterschied der Suchmaschinenmarketing-Kanäle AdWords & organische Suchergebnisse

Durch einen Blick auf die Suchmaschinenergbnisse bei Google kurz SERPs (Search Engine Result Pages) wird klar, dass sich Suchmaschinenmarketing auf vier wesentliche Bereiche konzentriert. Zum einen gibt es die bezahlten SEA-Anzeigen (bei Google heißen das System AdWords) und die natürlichen bzw. organischen Suchergebnisse. Diese unterteilen sich noch in die „normalen“ Suchergebnisse (braun), Knowledge Graph (hellbraun) und ggf. Universal Search Einblendungen (rosa/grün), die sich aus Ergebnissen der vertikalen Suchen wie Google Bilder Suche, Google News, Google Videos, und  Google+ Local/Maps zusammensetzen. Hier betreibt Google für die jeweiligen Formate eigene Indizes.

Übersicht Elemente der SERPs: AdWords (hellgrün), Knowledge Graph (hellbraun), Klassische Suchtreffer (braun)

Übersicht Elemente der SERPs: Knowledge Graph (hellbraun), Klassische Suchtreffer (braun), Universal Search-News (dunkelgrün), Universal Search – Bilder (rosa)

Dazu gibt es auch ein schönes kurzes Video von den Kollegen des SEM-Tool-Anbieters Sistrix:

Suchmaschinenmarketing mit SEO

Die Suchmaschinenoptimierung beschäftigt sich mit den organischen Suchergebnissen. Dabei beziehen die organischen Suchtreffer die klassischen  „Ten Blue Links“, als auch Elemente aus der vertikalen Suche bzw. Universal Search mit ein. Es geht darum, durch gezielte Maßnahmen die Präsenz von Websites in den SERPs bzw. die Sichtbarkeit in Websuchmaschinen generell zu erhöhen.

Suchmaschinenmarketing mit SEA

Suchmaschinenwerbung, kurz SEA, ist bezahlte Werbung innerhalb der Suchergebnisseiten (SERPs).  Google AdWords ist dabei das relevanteste SEA-System weltweit. Suchmaschinenwerbung mit AdWords erscheint auf den ersten Blick als ein einfaches Unterfangen. Doch die Konkurrenz ist groß und es gehört einiges Know-how und Erfahrung dazu AdWords-Kampagnen profitabel zu gestalten.

 

Welche Aufgaben gibt es im Suchmaschinenmarketing?

Je nachdem, ob man nun SEA oder SEO im Suchmaschinenmarketing betreiben möchte sind die Aufgaben großteils sehr unterschiedlich. Bei der Suchmaschinenwerbung bewegt man sich in den durch das jeweilige SEA-System vorgegebenen Rahmen. Beim SEO kommt es aufgrund der nur vagen Vorgaben durch Google vor allem auf Kreativität und logisches Denken an. Dennoch kann man für beide Bereiche identische immer wiederkehrende Maßnahmen festhalten:

  • Einrichtung von Tools, Konten, Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigentexten …
  • Keyword-Recherche
  • Keyword-Analyse
  • Traffic-Analyse
  • Testing
  • Optimierung

 

Die Bedeutung von SEM im Online-Marketing

Fast jeder Intenet-User greift für die Navigation durch das World Wide Web auf Suchmaschinen wie z.B. Google, Yahoo oder Bing zurück, um Produkte, Dienstleistungen oder einfach nur Informationen zu finden. Betrachtet man den deutschsprachigen Raum, ist Google mit knapp 90% Marktanteil die mit Abstand relevanteste Suchmaschine.

Suchmaschinenmarketing in Form von Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) gilt heutzutage als einer der der wichtigsten Online-Marketing-Kanäle, um effektiv Marketingbudget einzusetzen. Deutsche Unternehmen investieren laut einer Prognose von Statista große Teile Ihres Online-Marketing-Budgets in SEM in Form von Suchmaschinenwerbung. Tendenz steigend.

 

Aber die Unternehmen verfolgen unterschiedliche Online-Marketing-Strategien wie eine Studie von Fractil der größten amerikanischen Unternehmen aus 2015 zeigt. Es gibt unter den großen Brands Player wie Amzaon oder Apple, die einen Großteil ihres Online Marketing Budgets in SEM investieren. Aber auch umgekehrt:

 

Vorteile von Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing ist mit den Teilgebieten Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, und der bezahlten  Suchmaschinenwerbung, kurz SEA (Search Engine Advertising), eine der effektivsten Arten Kunden zu gewinnen. Während viele andere Marketing-Formen unter Streuverlusten zu leiden haben, lassen sich bei SEM Zielgruppen über die Suchanfragen bzw. Keywords gezielt ansprechen. Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung sind Pull-Kanäle.

Vorteile_Suchmaschinenmarketing

 

Suchmaschinenmarketing in der Customer Journey

Je nach Strategie findet Suchmaschinenmarketing als Kanal eher in den mittleren Phasen der Customer Journey Anwendung. Her Bestimmen die gebuchten oder optimierten Suchterme nach Suchintention eine besondere Rolle. Sie lassen sich in der Customer Journey einordnen:

Suchmaschinenwerbung ist aufgrund des Klickverhaltens in den SERPs eher für die Consideration-, Preference- und Purchase-Phase anzuwenden. Wenn Nutzer objektive Informationen suchen sind sie eher gewillt auf organische Suchtreffer und nicht auf Werbeanzeigen zu klicken.

Mehr dazu im Beitrag Alle Infos zu den Keyword-Arten, Suchintention, Identifikation Nutzerintention

 

Abgrenzung von Suchmaschinenmarketing zur Werbung

Im Gegensatz zur klassischen Werbung eignet sich Suchmaschinenmarketing aufgrund des Pull-Charakters weniger zur Reichweiten-Steigerung oder zum Aufbau einer Marke. Aber es ist im Gegenzug immer noch einer der effektivsten Marketing-Kanäle zur direkten Steigerung von Abverkauf von Produkten, Lead-Generation, Umsätzen, Website-Besuchern… . Ziel beim SEM sollte es  sein durch die Kombination von SEO und SEA dafür zu sorgen, dass das Unternehmen so viel Fläche bzw. Aufmerksamkeit wie möglich in den Suchmaschinen erlangt.

Benötigt man eine SEM-Agentur?

Die Frage nach einem Dienstleister für den Bereich Suchmaschinenmarketing wird sich früher oder später jedes Unternehmen stellen, sobald es mit Thema SEM in Berührung kommt. Diese Frage ist nicht pauschal zu beantworten. Es hängt von den eigenen Zielen und dem Wettbewerb ab. Unternehmen, die ihre Zielgruppen regional abgesteckt haben und deren Branche nicht besonders umkämpft sind werden auch ohne große Hilfe durch eine SEM-Agentur erste Erfolge verbuchen bzw. spürbaren Nutzen erlangen können.

Dennoch macht zum Einstieg eine AdWords- und/oder SEO-Beratung Sinn, um kostspielige Fehler gleich zu Anfang zu vermeiden. Auch z.B. bei der AdWords-Optimierung gehört schon einige Erfahrung dazu das Klickbudget so effektiv wie möglich zu nutzen. Für die Auswahl von SEM-Agenturen haben wir hier einige Leitfäden zur Dienstleister-Auswahl veröffentlicht:

 

Weiterführende Links zum Thema Suchmaschinenmarketing

Definitionsstreit um SEM, Suchmaschinenwerbung und SEA auf t3n

Die große Verwirrung im Suchmaschinenmarketing: Ist SEO auch SEM?

Suchmaschinenmarketing Blog

Search Engine Land

Suchradar Magazin

SEM Agentur

 

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