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Firmenname finden? Markenname oft Sackgasse bei der strategischen Ausrichtung

16.Dezember 2014 - (Online-)Marketing, Inbound Marketing / Content Marketing, SEO (Suchmaschinenoptimierung) - Olaf Kopp

Die Findung eines Markennamens steht am Anfang jeder Unternehmensgründung. Die Entscheidung für einen Markennamen ist strategischer Natur, wird aber oft gerade bei digital ausgerichteten Unternehmen aus taktischen Gründen getroffen. Ein Fehler, wie im nachfolgenden Beitrag erläutert.

© Rawpixel - Fotolia.com

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Aufgaben und Funktionen des Markennamens

Der Markenname ist im Zusammenspiel mit dem Logo das Wiedererkennungs-Merkmal einer Marke und damit wichtigstes Element einer Markenstrategie. Das Logo als auch der Markenname ist der Akku für Markenbotschaften, Emotionen, Reputation und alles was ich rund um ein Unternehmen tue. Er steht stellvertretend für das Unternehmen und ist deswegen bei einer nachhaltigen Strategie nicht einfach austauschbar.

Der Markenname ist zu Beginn eine unbeflecktes Blatt und wirkt höchstens durch seine Tonalität. Je mehr Marketing bzw. Branding und Aktivitäten unter dem Markennamen betrieben werden, desto mehr kann sich die Außenwahrnehmung des Markennamens als Stellvertreter zum Positiven als auch dem Negativen verändern.

Der Markenname hat primär aber nicht die Aufgabe das thematische Beschäftigungsfeld einer Unternehmung zu repräsentieren. Gerade für den Start macht es Sinn den Markennamen selbst mit themenbezogenen Attributen, Claims etc. zu versehen wie z.B. Aufgesang Inbound Online Marketinng. Der Markenname ist Aufgesang. Das Attribut ist Inbound Online Marketing.

Das ist wichtig, da man gerade in den ersten Jahren diese selbst zugeteilte thematische Zuordnung braucht, um sich am Markt thematisch zu positionieren. Man ist zu Anfang wie gesagt ein unbeschriebenes Blatt und der Markt kann in den meisten Fällen auf Anhieb keine Verbindung zwischen Marke Thema herstellen. Langfristig sollte man seinen Markennamen über PR- und Marketing-Maßnahmen immer wieder in den richtigen thematischen Kontext bringen. So müssen Marken wie Coca Cola, Mercedes, CeBIT, Apple oder Google nicht mehr ihren Markennamen in Kombination mit weiteren Informationen kommunizieren, um die Marke in einen thematischen Kontext einzuordnen. Die Markennamen sind kontextuell so weit aufgeladen, dass der Markt weiß was diese Marken machen bzw. für was sie stehen. Diesen Zustand zu erreichen ist Ziel jedes strategischen Brandings.

Das gilt übrigens nicht nur für große Brands bzw. Konzerne, sondern für jedes Unternehmen, was sich einen festen Platz in einem oder mehreren Themenbereichen erarbeiten und halten möchte. Nur die Dimensionen sind unterschiedlich. Eine Popularität auf gesellschaftlich breiter Basis wie sie z.B. Nike, Mercedes oder Google erreicht haben steht für mittelständische und kleine Unternehmen i.d.R. nicht im Fokus. Ziel sollte es sein sich in seinem Markt bzw. Zielgruppe im jeweiligen thematischen Kontext zu etablieren.

Dies macht auch aus Ranking-Gesichtspunkten Sinn, da man so der Marke als Entität selbst ein Attribut zuordnen kann, mit dem es im Zusammenhang immer wieder in Erscheinung tritt. Langfristig sollte man durch SEO, Marketing und PR die Marke mit weiteren Attributen koppeln. (Mehr dazu Semantische Optimierung bei Google: Von der Entität zur Marke ).

Aber viele Unternehmen aus der „ersten digitalen“ Generation wie z.B. Autoscout, Immobillienscout haben Ihre Markennamen nach einem bestimmten taktischen Muster gewählt. Themennähe und Keywords waren die wichtigsten Kriterien für die Auswahl eines Markennamens. Um das besser zu verstehen, genügt ein kurzer Rückblick in die wirtschaftliche Pionierzeit der Online-Wirtschaft zwischen 2000 bis 2010. Man kann dieses Zeitraum auch als das „Goldene Affiliate-Zeitalter“ bezeichnen. Keyword-Domains waren hoch im Kurs, da Google es einem relativ einfach machte mit diesen für hochvolumige Suchbegriffe zu ranken. Aus dieser Zeit ist auch die erste Generation der SEOs entsprungen. Hier wurde in erster Linie taktisch gehandelt und strategisches Denken war nicht gefragt. Niemand hat sich Gedanken darüber gemacht, ob sich das Angebot bzw. Marktbedingungen in 5-10 Jahren ändern könnten.

Deswegen haben viele digitale Unternehmen in diesem Zeitraum auch einen Themen- bzw. Keywordbezogenen Markennamen gewählt.

Man stelle sich vor Zalando hätte den Markennamen Schuhshop24.de gewählt. Das Unternehmen würde das restliche (Ab-)Leben nur mit dem Thema Schuhe in Verbindung gebracht werden und wäre in der strategischen Ausrichtung beschränkt. Zalando hat es hingegen richtig gemacht und einen neutralen Markennamen genommen und sind damit in der Lage das Geschäftsmodell der Marktsituation anzupassen, ohne den Markennamen ändern zu müssen. So hat Zalando als Schuh-Shop begonnen und ist jetzt der größte deutsche Shop für Mode, Schmuck etc …

Die Unternehmen der Scout-Gruppe haben es nicht so gemacht. Ich habe keinen Einblick in die damalige strategische Unternehmensplanung dort, aber ich vermute, wenn Sie gewusst hätten, wie breit ihre Angebotspalette irgendwann werden würde, hätten sie sich für einen neutralen Markennamen entschieden. Dann hätten sie das komplette Angebot der Scout-Gruppe über ein und denselben Markennamen bespielen können.

Gerade in der heutigen schnelllebigen Zeit und  für die digitale Wirtschaft ist ein neutraler themenunabhängiger Markenname Pflicht, da man flexibel sein muss.

 

Start-Ups & Neugründer sollten Markennamen strategisch wählen

Als Neugründer befindet man sich oft in einer Start-Up-Mentaliät und denkt sehr operativ und nur von Jahr zu Jahr. Man hat oft nicht das Große und Ganze im Blick und wie es in 5 – 10 Jahren aussehen könnte. Eine zu große Fokussierung bei der Entscheidung für einen Markennamen auf das aktuelle Beschäftigungsfeld wird einer langfristigen Planung nicht gerecht.

Ich selbst bin 2009 bei der Unternehmensgründung von SEM-Deutschland in diese Falle getappt. Heute bin ich froh darüber mit Aufgesang einen neutralen themenunabhängigen Markennamen führen zu können. Dadurch sind wir in der Lage auch in 10 Jahren  für vielleicht ein ganz anderes Angebots-Portfolio unter dem selben Markennamen zu aggieren.

© Trueffelpix - Fotolia.com

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Das Problem eines taktisch gewählten Markennamens am Beispiel der SEO-Branche

Warum man sich deswegen schon bei der Unternehmensgründung bei der Findung strategisch orientieren sollte und nicht taktisch lässt sich perfekt an der SEO-Branche verdeutlichen. Dazu möchte ich erwähnen, dass unter den beispielhaft aufgeführten Agenturen und Konferenzen einige respektierte Kollegen dabei sind und die Nennung nichts mit der Qualität derer Angebote zu tun hat.

Betrachtet man eine Vielzahl der aktuellen SEO-Agenturen und -Veranstaltungen beinhalten diese im Markennamen den Begriff SEO. Das mag Keyword-Hintergründe oder auch in die große Leidenschaft für das Thema an sich als Grund haben. Doch die Branche ist im Umbruch und wer weiß, ob das Leistungsportfolio Suchmaschinenoptimierung alleine in 5 Jahren noch in der Lage ist diese Unternehmen finanziell zu tragen. Dazu im Übrigen ein sehr gutes Interview mit Joachim Graf im Linkbird Blog, und diverse Beiträge hier im Blog:

Quo Vadis Linkaufbau? PR, Marketing oder doch SEO?

Positionierung von SEO im Marketing aus der Vogelperspektive [Infografik]

Content-Marketing ist kein Linkaufbau & SEO! Ein Appell an Agenturen & Unternehmen

Branding & das neue Google Ranking: Warum SEO nicht mehr reicht…

Die aktuelle Situation ist diese, dass das Themen-Spektrum erweitert wird und einfach das Label SEO auf PR-, Usability-Optimierungs- und Marketing-Themen geklebt wird. Das folgt die einzig logischen Erklärung, dass sich diese Unternehmen durch ihren Markennamen selbst beschränken. Das Aufgeben eines Markennamens, in den man viele Jahre harte Arbeit investiert hat fällt schwer und so scheint es derzeit einfacher zu sein die Auslegung von Themen gemäß der eigenen Bedürfnisse zu ändern. Aber dazu habe ich in diversen Kommentaren und Beiträgen schon genug geschrieben.

Da haben es Dienstleister und Konferenzen mit einem neutralen oder zumindest breiter aufgestellten Ausrichtung einfacher sich thematisch neu zu orientieren und Neukunden aus anderen Kontexten zu akquirieren.

Das betrifft im Übrigen alle Unternehmen also auch Tool-Anbieter, die sich aufgrund der Namensgebung in bestimmte thematische Bereiche einordnen, also auch z.B. Linkbird, Ranking Check, Searchmetrics

Ein Rebranding als Weg aus der Sackgasse ist möglich

Ich denke Fehler machen gehört zum Unternehmertum genauso dazu wie Erfolge und ich selbst konnte die Erfahrung mit Aufgesang machen, dass es nie zu spät ist. Wie ein Rebranding ohne große Verluste  funktionieren kann hat Rand Fishkin bzw. MOZ 2013 mit der Umbenennung von SEOMOZ zu MOZ gezeigt. Es war genauso wie unsere Umfirmierung eine strategische Entscheidung zu mehr Flexibilität bei der unternehmerischen Planung. Ich denke dieser Schritt war wie ein Befreiungsschlag für ihn. Von Vorteil war dabei mit Sicherheit der Verbleib ein Teil des Markennamens und die Story dahinter. Wenn die Story hinter einem Rebranding stimmt ist es möglich den Schaden zu begrenzen.

Je älter bzw. aufgeladener eine Marke allerdings ist, desto schwerer wird es den Schaden durch ein Rebranding überschaubar zu halten.

 

Auswahl des Markennamens strategisch nicht taktisch ausrichten

Als Fazit kann man denke ich festhalten, dass man bereits bei der Unternehmensgründung Markennamen immer strategisch auswählen sollte. Dabei sollte man sich nicht von kurzfristigen Zielsetzungen steuern lassen und Luft für zukünftige Veränderungen bzw. Neuausrichtungen auch im Markennamen lassen. Dadurch erspart man sich unnötige Sorgen und Arbeit rund um Rebrandings.

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Gesellschafter und Head of SEO der Aufgesang Inbound Marketing GmbH . Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück.Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Ostfalia Hochschule, Norddeutschen Akademie, CMCx, SEOCampixx … Er ist Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.
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4 Antworten zu “Firmenname finden? Markenname oft Sackgasse bei der strategischen Ausrichtung”

  1. […] Hierbei sollte man darauf achten, vorausschauend zu denken und eventuelle, zukünftig neu zu erschließende Themenbereiche nicht schon bei der Festlegung des Markennamens auszuschließen. Mehr zum Thema findet ihr in diesem Artikel. […]

  2. […] Olaf Kopp hat wunderbar dargelegt, wie wichtig es ist, den Markennamen strategisch auszuwählen und dass man sich frühzeitig darüber Gedanken machen sollte. Wichtig sei vor allem, sich Luft für Veränderungen und Neuausrichtungen zu lassen, um spätere Rebranding Qualen zu umgehen. Ein wichtiges Thema, das im Online Marketing auch nach unserer Erfahrung Fluch und Segen sein kann. Heißer Lesetipp! […]

  3. Bei der Namenswahl für meinen Blog stand ich Anfang 2012 vor ähnlichen Problemen. Ich habe am Anfang mit verschiedenen Namen herumexperimentiert und bin schließlich bei Socialmedia-Blog.Net hängen geblieben. Es hat mich einige Mühen und Zeit gekostet bis ich dann endlich eine zufriedenstellende Google-Platzierung und entsprechende Besucherzahlen erreicht habe.

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