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Übersicht modernes Online Marketing

31.August 2016 - (Online-)Marketing - Olaf Kopp

Die Ära des Online-Marketing 1.0 ist zu Ende und wer modernes Online-Marketing betreiben möchte, sollte alle Möglichkeiten nutzen um sein Online-Marketing-Budget so effektiv wie möglich einzusetzen. Hier gibt es alle Informationen zum Thema Online-Marketing.

Online-Marketing

Was ist modernes Online-Marketing?

Online-Marketing , auch Internetmarketing oder digitales Marketing genannt, umfasst alle Maßnahmen und Instrumente, die dazu beitragen eine Marke, ein Unternehmen oder ein Angebot auf dem digitalen Markt zu positionieren und über das Internet zu verkaufen. Der entscheidende Unterschied zum klassischen Marketing ist die deutlich bessere Messbarkeit der Online-Marketing-Maßnahmen und die Möglichkeit, neu gestartete Kampagnen i. d. R. steuern zu können. Damit verliert ein bekannter Ausspruch von Henry Ford in der Welt des Online-Marketings an Relevanz: „50 Prozent der Werbeausgaben sind rausgeworfenes Geld. Die Frage ist nur, welche 50 Prozent.“

Die Geschichte des (Online-)Marketings

Betrachtet man die Marketing-Evolution der letzten 100 Jahre, stellt man eine deutliche Zunahme der Komplexität fest – insbesondere in den letzten 20 Jahren durch die breite gesellschaftliche Nutzung des Internets.

Marketing-Evolution

Marketing-Evolution

Um die Jahrtausendwende herum entdeckte die Werbebranche das Internet für sich und adaptierte dieses neben den klassischen Kanälen TV, Print und Radio als weiteren Werbekanal. Doch dieser Kanal namens „Internet“ war anders, denn er ermöglichte erstmals einen direkten Dialog im Sender-Empfänger-Modell und revolutionierte es damit maßgeblich. Insbesondere soziale Netzwerke wie MySpace, Facebook, StudiVZ, LinkedIn, XING (ehemals OpenBC) etc. ermöglichten ab sofort das Einrichten eigener Profile im Netz, über die man seitdem auch selbst zum Sender von Botschaften werden konnte. Seit ca. 2005 ermöglichen zudem Content-Management-Systeme prinzipiell jedem eigene Websites aufzusetzen und zu betreiben.

Marketing wurde vor dem Internet-Zeitalter relativ eindimensional betrieben. Es wurden Werbemittel produziert und auf Werbeträgern platziert. Im besten Fall wurden im Rahmen der Mediaplanung und Budgetierung die richtigen Werbeträger ausgewählt. Durch die neuen Möglichkeiten die das Internet und Web-Analyse-Systeme mit sich brachten, war es plötzlich viel besser möglich, die Kanäle zu effektivieren bzw. zu optimieren.

Darüber hinaus hat das Reichweiten-Paradigma, welchem bisher im Marketing gefolgt wurde, zu einer Inflation der Werbeakzeptanz geführt. Bis dato stand immer die Werbung als Push-Kanal im Mittelpunkt von Marketing-Kampagnen, doch die jahrzehntelange Fokussierung auf Reichweite und Push-Werbung hat zu einer Werbeblindheit geführt. Während Werbespots und Anzeigen in den 60er bis 90er Jahren noch das Potential hatten, Aufmerksamkeit zu erregen oder ein Produkt bzw. eine Marke emotional aufzuladen, wird dies heutzutage zunehmend seltener. Werbung für emotional aufgeladene Produkte oder Marken, wie z.B. Apple, funktioniert heutzutage noch immer, wobei die emotionale Aufladung der Marke nicht primär durch Werbung erlangt, sondern vielmehr durch die Produkte selber. Man muss hier nicht mehr mit USPs und anderen Gründen werben, warum man bspw. ein Apple Produkt kaufen sollte. Der Gegentrend ist Werbung, die man nicht direkt als solche erkennt (Below-the-line). Möglich ist dies in etwa in Form von Guerilla-Marketing, SEO, Eventmarketing, Product-PlacementÖffentlichkeitsarbeit (PR), viralem und hochwertigem Content.

Für modernes Online-Marketing ist es wichtig inhaltlich umzudenken und den Fokus zu verschieben. Above-The-Line-Marketing bzw. Push-Werbung wird nicht mehr im Mittelpunkt des Marketings stehen. Wo in der Vergangenheit versucht wurde Branding bzw. Emotionalität über Werbung zu erzeugen, muss zukünftig über Below-The-Line bzw. Pull-Marketing-Maßnahmen die Vorarbeit geleistet werden, da Werbung und Marketing sonst verpuffen.

Mehr zu diesem Thema im Beitrag  Marketing Evolution: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull auf meinem privaten Blog.

 

Die Instrumente des modernen Internetmarketings

Modernes Online-Marketing umfasst folgende Instrumente:

 

Online-Marketing-Instrumente

Die verschiedenen Online-Marketing-Instrumente lassen sich, wie in der obigen Grafik dargestellt, nach Push-Marketing und Pull-Marketing differenzieren. Instrumente wie Usability-Optimierung sowie die Teilbereiche Conversion-Rate-Optimierung und Landingpage-Optimierung sind weder Push noch Pull. Online-Marketing-Instrumente wie Social-Media-Werbung oder Content-Promotion lassen sich nicht klar einer Kategorie zuordnen, da sie zum einen zur PPC-Werbung, und zum anderen zum Social-Media-Marketing bzw. Content-Marketing gehören.

 

Online-Marketing-Strategie entlang der Customer Journey

Modernes Online-Marketing verfolgt keine kanalbezogenen Strategien, sondern stimmt die einzelnen Online-Marketing-Instrumente mit der Customer Journey der Zielgruppe(n) aufeinander ab.

Der Zustand des Kunden in der Customer Journey

Der Zustand des Kunden in der Customer Journey

Dabei ist es wichtig zu verstehen, welche Wünsche und Bedürfnisse den potenziellen Kunden in der jeweiligen Phase der Customer Journey bewegt. Oft ist es so, dass in den ersten Stufen des Kaufprozesses Pull-Marketing-Instrumente besser funktionieren als Push-Marketing-Instrumente. In der „Preference-“ und „Purchase-„Phase hingegen gibt Push-Werbung den letzten Impuls zum Kauf. Mehr zum Thema Online-Marketing-Strategie im Beitrag Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie.

 

Methodik: Der Online-Marketing Kreislauf

Online-Marketing hat insbesondere in der Anfangszeit viel mit Try & Error zu tun. Mit der stetig wachsenden Erfahrung mit Online Marketing Projekten werden die Errors immer weniger, da man sich mit der Zeit ein individuelles Strategie Portfolio aneignet.  Online-Marketing-Aktivitäten sollten deswegen einen stetigen Prüfungszyklus, bestehend aus Tracking, Datenaufbereitung, Analyse, Optimierung und Erfolgsmessung, durchlaufen, um nicht nur Erfahrungen bzw. das Strategie-Portfolie zu erweitern ,sondern auch die Performance von Online-Marketing-Kampagnen zu verbessern.

Tracking

Das Tracking ist der technische Ablauf zur Datenerfassung. Ein optimales Tracking berücksichtigt angemessene Cookie-Laufzeiten und Multi-Channel-Tracking.

Datenaufbereitung

Daten alleine sind oft nicht besonders aussagekräftig. Erst eine gute Datenaufbereitung in Form von Charts, Tabellen und Diagrammen bringt Transparenz in den Zahlen-Dschungel.

Analyse

Die Auswertung der aufbereiteten Daten lässt Rückschlüsse zu und gibt Aufschluss über das Optimierungspotential von Online-Marketing-Kampagnen. Bevor man mit der Analyse beginnt, ist es wichtig, ausreichende Daten für statistisch valide Ergebnisse zu sammeln.

Optimierung

Die Optimierung ist die Schlussfolgerung aus den analysierten Daten. Hierbei ist konzeptionelles Vorgehen, Kreativität und zielorientiertes Arbeiten gefragt.

Erfolgsmessung

Die Erfolgsmessung schließt den Online-Marketing-Kreislauf ab und ist zugleich Zwischenergebnis und Arbeitsnachweis.

Wie aus dem Online-Marketing-Kreislauf hervorgeht, bedeutet Online-Marketing ein permanentes Lernen. Das eigene Know-How wird stetig durch die gesammelten Erfahrungen aus eigens erstellten Online-Marketing-Kampagnen angereichert. Darüber hinaus

Man reichert stetig sein Know-How über die Erfahrungen aus eigenen Online-Marketing-Kampagnen an. Zudem muss man immer auf dem Laufenden bleiben, was technische und gesellschaftliche Entwicklungen angeht.
Web-Analyse und die damit verbundenen Online-Marketing-Kennzahlen bilden das Rückgrat für modernes Online-Marketing, da sie die Effektivität und das Nutzen von Online-Marketing-Kampagnen belegen. Darüber hinaus geben die Online Marketing Kennziffern oft wichtige Informationen über Optimierungspotentiale.

 

Online-Marketing Ziele

Bevor man sich allerdings über Kennziffern Gedanken macht, sollten die Ziele feststehen, die man erreichen möchte. Mit Kennziffern misst man, ob das gesteckte Ziel erreicht wurde – sie sind also lediglich Mittel zum Zweck.

Dazu mehr: Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie. Nachfolgend eine Übersicht über mögliche Ziele und zugehörige Kennziffern:

 

Online Marketing Strategie Ziele

 

 

Nachfolgend eine kurze Erläuterung der wichtigsten Online-Marketing-Kennziffern. Dabei unterscheiden wir in primäre und sekundäre Kennziffern.

Online-Marketing-Kennziffern & -Kennzahlen

Je nach Geschäftsmodell und Strategie sind die Online-Marketing-Kennziffern unterschiedlich zu gewichten. Man kann aber schon zwischen primären bzw. harten und sekundären bzw. weichen Online-Marketing-Kennzahlen unterscheiden.

Primäre Online-Marketing-Kennziffern haben einen direkten Bezug zu den finalen Zielen in Form von Conversions bzw. Transaktionen, Umsatz und Gewinn. Sie sind die entscheidenden und wichtigsten Kennziffern an denen sich Online-Marketing-Kampagnen messen lassen müssen.

 

Übersicht: Primäre Online-Marketing-Kennziffern

 

  • Anzahl der Conversions: Conversions können Transaktionen wie z.B. Sales, E-Mail Kontakte, PDF Downloads oder andere Leads sein.
  • Conversionrate: Die Conversionrate beschreibt das Verhältnis zwischen z.B. Klicks und Visits zu den erreichten Conversions. Ist sie unterdurchschnittlich, sollte man die Qualität des Traffics oder die Usability der Webiste verbessern.
  • CPA / CPO / CPL: Kosten pro Akquisition, Kosten pro Bestellung, Kosten pro Lead
  • ROI: Der Return of Investment kurz ROI beschreibt das Verhältnis von Gewinn zum eingesetzten Kapital und ist eine der wichtigsten ökonomischen Kennziffern. Die Formel zur Berechnung lautet:

Gewinn / investiertes Kapital = ROI bzw. Gewinn / eingesetztes Online Marketing Budget

  • ROAS: Der Return On Advertising Spending beschreibt das Verhältnis des eingesetztem Marketing Budget und des dadurch generierten Umsatzes. Die Formel zur Berechnung lautet:

ROAS = Umsatz / zurechenbare Werbekosten

Übersicht: Sekundäre Online-Marketing-Kennziffern

  • Bounce Rate / Absprungrate: Die Bounce Rate beschreibt das Verhältnis zwischen den Usern, die weitere Klicks nach Besuch einer URL ausgeführt haben, zu den Usern, die keine weiteren Klicks mehr ausführen. Eine hohe Absprungrate ist ein Warnsignal dafür, dass der User nicht das gefunden hat, was er unrsprünglich erwartete.
  • Page Impressions: Eine hohe Zahl von durchschnittlichen PIs pro Visit spricht für ein hohes Engagement der Besucher
  • Aufenthaltszeit: An der durchschnittlichen Aufenthaltszeit auf der Website lässt sich das Engagement der User messen
  • Suchvolumen der eigenen Brand-Begriffe & Domain: Über Veränderungen im Suchvolumen nach den eigenen Markenbegriffen bei den Suchmaschinen lässt sich z.B. eine gesteigerte Popularität messen
  • Unique Visits: Anzahl der einzigartigen Besucher
  • Social Media Awareness: Die Social Media Awareness lässt sich über Social Media Monitoring Tools messen. Damit kann man Erwähnungen der eigenen Produkte oder Marke in den Social Media Kanälen überwachen.
  • Anzahl der trafficbringenden Keywords: Eine große Anzahl an trafficbringenden Keywords spricht für gute Sichtbarkeit in den Suchmaschinenergebnissen. Umgekehrt sollte man bei nur wenigen Keywords an eine Intensivierung der Suchmaschinenoptimierung denken.
  • Rate der wiederkehrenden Besucher: Eine hohe Rate an wiederkehrenden Besuchern spricht für ein hohes Maß an Loyalität. Ist die Rate aber zu hoch, kann dies auch ein Hinweis darauf sein, dass zu wenig Aufmerksamkeit in die Generierung von neuen    Besuchern investiert wird.
  • Anzahl der Feed- und Newsletter-Abonnenten: Feed-Abonnenten sind die neuen Newsletter-Abonnenten. Feeds sind insbesondere im B2B-Bereich eine wichtige Möglichkeit Besucher wieder zurück auf die Website zu führen. Garant für eine steigende Zahl an Feed-Abonennten ist hochwertiger, brandaktueller Content. Im E-Commerce-Bereich sind die Newsletter-Abos weiterhin eine wichtige zusätzliche Möglichkeit Kunden zum erneuten Kauf zu bewegen.
  • Anzahl der Social Media Kontakte: Social Media Marketing Kontakte haben eine ähnliche Priorität wie Feed oder Newsletter Abonnenten. Durch das Potenzial für mögliches Word of Mouth, viraler Verbreitung bzw. Weiterempfehlung stellt die Anzahl dieser Kontakte eine wichtige Kennziffer dar. Z.B. Facebook Freunde, Twitter Follower, Youtube Views …
  • Retweet Rate, Weiterempfehlungsrate: Während die Anzahl der Social Media Kontakte eine rein quantitative Messgröße ist, stellen Online Marketing Kennziffern wie z.B. die Retweet Rate eine qualitative Kennziffer dar
  • CTR / Klickrate: Die CTR bzw. Klickrate gibt Auskunft über die Attraktivität eines Werbemittels bzw. einer Werbebotschaft. Ist allerdings dadurch nur Mittel zum Zweck und spielt in erster Linie nur bei TKP-Vergütungsmodellen oder in Bezug auf den Qualitätsfaktor bei AdWords-Kampagnen eine Rolle.

 

Bewertung der Online-Marketing-Kennziffern

Wie man die einzelnen Online-Marketing-Metriken bewertet hängt je nach Geschäftsmodell z.B. vom durchschnittlichen Bestellwert oder der Conversionrate ab. Bei den primären Kennziffern können Kosten und Nutzen klar gegenübergestellt werden. Bei dem Wert eines Feed Abonennten oder Social Media Kontaktes wird dies schon schwieriger. Man könnte die Conversionrate der Social Media Kontakte ermitteln um darüber in Verbindung mit dem durchschnittlichen Transaktionswert jedem Social Media Kontakt einen durchschnittlichen Wert zuzuordnen.

Zudem müssen Multi Channel Effekte betrachtet werden und den einzelnen Kontakten im Transaktions-Prozess individuelle Werte zugesprochen werden. Dies ist nicht trivial und wird in der Zukunft noch dem einen oder anderen Online-Marketer den Kopf zerbrechen.

 

Die Bedeutung von Online-Marketing

Die Online-Marketing-Ausgaben steigen seit 2005 kontinuierlich an.

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Die Herausforderungen des modernen Online-Marketings

Die Entwicklung in den letzten 50 Jahren zeigt deutlich den gestiegenen Komplexitätsgrad im Marketing. Während in der großen Ära der Push-Werbung die Produktion kreativer Kampagnen im Mittelpunkt stand, wurden durch das Online-Marketing Technik und Analyse immer wichtiger.

Zudem sind über die Jahre eine Vielzahl an neuen Marketing-Kanälen und teilweise sehr komplexe neue Marketing-Disziplinen wie SEO, SEA, Web-Analyse oder auch benachbarte Bereiche wie Conversion-Optimierung hinzugekommen,  die einen hohen Spezialisierungsgrad bedürfen. Die Kunst hierbei ist es, die für das jeweilige Projekt relevanten Methoden zu identifizieren und für die professionelle Umsetzung Kompetenzen in den Bereichen Kreation, Analyse und Technik zu bündeln. Dafür bedarf es individueller Online-Marketing-Strategien und integrierter Marketing-Kommunikation.

Desweiteren besteht eine große Aufgabe darin die einzelnen Marketing-Maßnahmen in Beziehung zueinander zu setzen und den Beitrag jeder einzelnen Maßnahme zum Ganzen zu erfassen (Multi-Channel-Tracking, Attribution- Modelling). Dieser Datenmengen Herr zu werden und die Interpretation wird dem Berufsbild des Marketing-Analysten neues Gewicht geben (Stichwort: Big Data). Bisher hat jede Marketing Disziplin ihr eigenes Süppchen gekocht. Zusammengefasst lässt sich das Marketing der Zukunft mit folgenden Attributen beschreiben:

  • Ganzheitlich / Multi-Channel
  • Kreativ / Emotionalisierend
  • Analytisch
  • Technisch
  • Professionell / Hoher Spezialisierungsgrad

Während das Online-Marketing 1.0 in erster Linie eine Erfindung der Werbe- und Media-Agenturen war bestehende Verfahrensweisen der klassischen Werbung auf das neue Medium Internet zu übertragen erfordert modernes digitales Marketing viel mehr als die reine Budgetverteilung, Kampagnenkonzeption und Kreation von Werbemitteln.

Online-Marketing 2.0 erfordert neben Kreativität im gleichem Maße technisches Wissen und analytische Fähigkeiten. Das Bauchgefühl wird  durch handfeste Zahlen ergänzt. Und genau hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Nur wer in der Lage ist die Welten aus Kreation, Psychologie, Technik und Analyse miteinander zu verbinden wird erfolgreich Online-Marketing betreiben können.

Desweiteren haben die Möglichkeiten des Web 2.0 dafür gesorgt, dass wir uns einer Flut an Inhalten und Informationen gegenüber sehen, bei der die großen Gatekeeper wie Facebook und Google alle Hände voll zu tun haben nur die relevanten Informationen im Kontext auszuliefern.

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Deswegen ist es umso wichtiger, dass Daten und Informationen identifizierbar, kategorisierbar, bewertbar und je nach Kontext sortierbar bzw. zu ordnen sind. Nur so ist der Flut an Daten beizukommen. Und hierbei spielt das Web 3.0 mit seiner semantischen Grundstruktur die logische Konsequenz aus dem Web 2.0. Mehr dazu im Beitrag Das semantische Web (Web 3.0) als logische Konsequenz aus dem Web 2.0.

Dies hat auch auf das Online-Marketing insbesondere Social-Media und SEO direkte Auswirkung, da sich Google auf diese Herausforderungen mit eigenen semantischen Datenbanken in Form von Knowledge Graph und Social Graph eingestellt hat. Mehr dazu im Beitrag Semantische Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Google oder in unserem Blog zur Semantik und Machine Learning im Marketing.

 

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Gesellschafter und Head of SEO & PPC der Aufgesang Inbound Marketing GmbH. Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück.Er ist begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer. Als Blogger schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, WebsiteBoosting, suchradar, Hubspot … Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie und IHK Hannover. Er ist Autor des E-Books “AdWords- Optimierung” und Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content- und Inbound-Marketing im Fokus seines Interesses.
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