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Optimierung von Google Display Netzwerk Kampagnen

17.November 2011 - Google Adwords & PPC-Werbung - Olaf Kopp

Die Optimierung von Google Display Netzwerk Kampagnen ist genauso wichtig, wie die Google AdWords Optimierung bei Kampagnen in der Google Suche und muss regelmäßig durchgeführt werden.

Optimierung-Display-Netzwerk

Unterschied zwischen Google Suche und Display Netzwerk Kampagnen

Keywords spielen bei Display Netzwerk Kampagnen eine fundamental andere Rolle als Keywords in Google Suche Kampagnen. Sie werden bei Google Display Netzwerk Kampagnen dafür genutzt, um Google eine thematische Richtung vorzugeben und nicht wie in der Google Suche die Anzeigenauslieferung aufgrund von Suchanfragen zu steuern. Das ist wichtig grundsätzlich zu verstehen.

Targetingmöglichkeiten im Display Netzwerk

Im Display Netzwerk gibt es 4 grundsätzlich unterschiedliche Möglichkeiten des Targetings:

  • Ausgewählte Placements
  • Kontextuelles Targeting
  • Remarketing
  • Thematisches Targeting
Diese können auch miteinander kombiniert werden.

Managed Placements

Mit der Targetingart „Ausgewählte Placements“ kann man Google vorgeben, auf welchen Domains oder URLs die Werbemittel ausgeliefert werden sollen. Oft macht hierbei eine Kombination mit dem kontextuellen Targeting oder dem thematischen Targeting Sinn.

Kontextuelles Targeting

Das kontextuelle Targeting bei Display Netzwerk Kampagnen basiert auf Keywords, die Google das thematische bzw. keywordorientierte Umfeld für die Anzeigenauslieferung vorgeben. Dabei nimmt Google keine Rücksicht auf Keyword Optionen wie Exact Match oder Phrase Match. Dieses Targeting kann man gut zusammen mit den drei anderen Targeting Möglichkeiten kombinieren.

Remarketing

Remarketing wird außerhalb des Google Display Netzwerks als Retargeting bezeichnet. Hierbei geht es darum Besucher von bestimmten Seiten mit Cookies zu bestücken, um diese dann im Display Netzwerk zu „verfolgen“. Einen ausführlichen Beitrag zum Thema Remarketing habe ich auf ecommerce-lounge.de veröffentlicht.

Remarketing

Thematischen Targeting

Das thematische Targeting basiert darauf, dass Google Websites im Display Netzwerk Kategorien und Subkategorien zuordnet. Dies ermöglicht eine thematische Ausrichtung der Anzeigenauslieferung.

Kategorien auswählen im Display Netzwerk

Kategorien auswählen im Display Netzwerk

Auswahl der richtigen Keywords für kontextuelle Display Netzwerk Kampagnen

Die Keyword Recherche für Display Netzwerk Kampagnen ist bei weitem nicht so umfangreich wie für Google Suche Kampagnen. Dies liegt zum einen daran, dass Google eine Anzahl von maximal 20 Keywords pro Anzeigengruppe empfiehlt. Wir empfehlen eher 1-10 Keywords. Der Optimalfall ist wie in Anzeigengruppen für Google Suche Kampagnen 1-2 Keywords pro Anzeigengruppe und eine feine Granulierung in mehrere spezialisierte Anzeigengruppen. Je mehr Keywords man pro Anzeigengruppe platziert, desto kleiner wird die Reichweite. Zum anderen spielt der Long Tail für Display Netzwerk Kampagnen keine große Rolle. Ein bis Zwei Wort Kombinationen sind der Regelfall.

Um sich ein Bild davon zu machen, welche Keywords interessant sein können, kann man neben einer Recherche mit dem Adwords Keyword Tool potenzielle Seiten auf denen man gerne mit Werbung vertreten sein will besuchen und nach Keywords im Content Teil Ausschau halten. Zudem können Seitentitel und Meta Keywords unter die Lupe genommen werden.

Auswahl der optimalen Werbemittel für das Display Netzwerk

Die Erfahrung zeigt, dass es ziemlich schwer ist mit Textanzeigen im Display Netzwerk aufzufallen und gute CTRs zu bekommen. das liegt in erster Linie daran, dass das Umfeld meist schon von viel Text bestimmt wird. Mit Image Ads und noch besser animierten Flash Anzeigen oder Videos Ads sind i.d.R. bessere Ergebnisse zu erzielen. Bei der Erstellung von Display Bannern sollte von vornherein auf die Richtlinien von Google für Werbemittel im Display Netzwerk geachtet werden. Google schreibt z.B. ein maximales Gewicht von 50KB, bestimmte Standard Formate und mit maximal 15 sek. die Animationslänge vor. Folgende Formate können als Statisches oder Flash- Banner genutzt werden:

  • Banner: 468 x 60
  • Leaderboard: 728 x 90
  • Skyscraper: 120 x 600
  • Wide Skyscraper: 160 x 600
  • Square: 250 x 250
  • Small Square: 200 x 200
  • Inline Rectangle: 300 x 250
  • Large Rectangle: 336 x 280
Hat man keinen Designer zur Hand stellt Google dein Display Banner Tool zur Verfügung.

Aufsetzen von Display Netzwerk Kampagnen

Beim Aufsetzen von Display Netzwerk Kampagnen muss man darauf achten sie strikt von Kampagnen in der Google Suche zu trennen. Das geschieht über die Kampagneneinstellungen unter dem Punkt Such- und Werbenetzwerke.

AdWords Display Netzwerk Optimierung

Man sollte zudem immer mindestens eine Kampagne mit kontextueller Ausrichtung und mindestens ein Pendant dieser Kampagne als Placement Kampagne anlegen. Auch im Display Netzwerk gilt je spezieller die Anzeigengruppen und Werbemittel ausgerichtet sind, desto besser die CTR und damit die Qualität der Anzeigengruppen und der gesamten Kampagne. Da die Erstellung von Bannern meist mehr Kapazitäten schluckt, als die Erstellung von Textanzeigen hat die Granulierung Grenzen und es muss Kosten und Nutzen angewogen werden.

Regelmäßige Optimierung der Display Netzwerk Kampagnen

Nachdem die ersten Impressionen generiert worden sind, sollte man darauf achten, dass die durchschnittliche Position zwischen 1 und 2 liegt, um eine regelmäßige Auslieferung der Kampagnen zu garantieren. Um die Werbung auf performanten URLs gesondert steuern zu können, sollte man regelmäßig leistungsstarke URLs über den URL Bericht ermitteln und in die jeweilige Anzeigengruppe in der Placement Kampagne auslagern.

Bei kleineren Websites kann man auch die komplette Domain in die Placement Kampagne verschieben, um dann passenden Unterseiten der Domain über zusätzliche Keywords kontextuell oder über das thematische Targeting anzusteuern oder über negative Keywords auszuschließen . Zudem hat man die Möglichkeit bestimmte Kategorien und Anzeigepositionen auszuschließen. So kann man Anzeigenplätze „below the fold“ also die sich nicht im direkten Sichtbereich befinden, ausschließen, wenn man feststellt, dass speziell diese Anzeigenplätze schlecht performen.

AdWords Display Netzwerk Optimierung

Auf Domains oder URLs mit sehr hohem CTR (im zweistelligen Bereich) sollte ein Blick geworfen werden, da es sich um reine Arbitrage bzw. Affiliate Seiten handeln könnte, die nur zur Generierung von Adsense Klicks erstellt wurden. Auf diesen Websites hat der Besucher oft keine andere Wahl als auf die Adsense Links zu klicken. Diese Seiten liefern oft unmotivierten Traffic. Raus damit!

Zudem sollten Display Netzwerk Kampagnen mit Hilfe des URL-Berichts regelmäßig auf Budget fressende URLs kontrolliert werden und diese ausgeschlossen werden. Hier gilt wie immer auf eine statistisch valide Datenmenge zurückzugreifen.

Haben die Display Netzwerk Kampagnen eine sehr gute CTR, sollte man mit dem Gedanken spielen das Vergütungsmodell von PPC auf CPM zu wechseln. Das muss allerdings durchkalkuliert werden. Teilweise bezahlt man dann im Endeffekt weniger für den Klick.

Brad Geddes hat in seinem Certified Knowledge Blog eine schöne Grafik zum Workflow:

Quelle:certifieknowledge.org

Einen schönen Podcast zum Thema Display Netzwerk gibt es bei WebmasterRadio.fm im Rahmen der Marketing Nirvana Podcast Reihe mit Brad Geddes und Shelley Ellis: http://www2.webmasterradio.fm/marketing-nirvana/2011/06/06/valuable-insights-into-the-google-display-network

Quellen zum Display Netzwerk bei Google:

http://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?hl=de&topic=16016

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Gesellschafter und Head of SEO & PPC der Aufgesang Inbound Marketing GmbH. Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück.Er ist begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer. Als Blogger schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, WebsiteBoosting, suchradar, Hubspot … Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie und IHK Hannover. Er ist Autor des E-Books “AdWords- Optimierung” und Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content- und Inbound-Marketing im Fokus seines Interesses.
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