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Retargeting Definition & Best Practices – Relevanz statt Reichweite

03.April 2014 - (Online-)Marketing, Google Adwords & PPC-Werbung - Ines

Retargeting

Was ist Remarketing bzw. Retargeting und wie funktioniert es?

Das Wort Retargeting (wird im Googleversum Remarketing genannt) sagt bereits, was man sich unter dem Begriff vorstellen kann: Re = wieder; targeting = Zielausrichtung – eine erneute Zielausrichtung also. Es handelt sich um ein Instrument des Onlinemarketing, mit dem Nutzer nach dem Besuch einer Website auf anderen Sites erneut angesprochen werden. Passend zu den vorherigen Aktionen des Nutzers, z.B. das Ansehen oder der Kauf eines bestimmten Artikels, können die Anzeigen dann angepasst werden und spezielle Angebote bewerben, die auf das Nutzerinteresse ausgerichtet sind. Im Idealfall besucht dieser die ursprüngliche Site erneut und führt dort die gewünschte Aktion (z.B. Kauf oder eine Anmeldung) aus.

Technisch basiert Retargeting auf Cookies, die beim Besuch einer Site im Browser des Nutzers hinterlegt werden und relevante Daten zum Userverhalten speichern. Hierzu wird zunächst ein Tag (Code-Snippet) des jeweiligen AdServers auf allen Seiten einer Website integriert, der dann bei dem Besuch eines Nutzers dessen Daten in einem individuellen Cookie speichert. So kann der Nutzer auf anderen Seiten des Publisher-Netzwerks wiedererkannt werden.

Aus Datenschutzgründen sollte beim Einfügen des Code-Snippets beachtet werden, dass auch die entsprechende Zeile zur Anonymisierung der Nutzer-IP eingefügt wird. Zudem ist man als Seitenbetreiber rechtlich verpflichtet, den Nutzer direkt auf der Page darauf hinzuweisen und auch eine Anleitung zur Deaktivierung bereitzustellen. Welche Informationen in der Datenschutzerklärung für das Remarketing von Google enthalten sein müssen, wird hier in der Google Hilfe zusammengefasst.

Retargeting Ablauf Eigenbau

Remarketing bzw. Retargeting soll im Optimalfall dazu führen, dass man Nutzer nach unterschiedlichen Zielgruppen differenzieren kann und in der Folge gezielt mit Angeboten gemäß des Bedarfs ansprechen kann. Also eine Mehrfachverwertung des Traffics auf der Website. Dabei sollte immer klar sein:

Der Nutzer kennt mich und mein Angebot bereits. Also brauche ich ihm nicht zu zigten Mal etwas zu sagen, was er schon weiß.

 

Das ist wichtig sich beim Einsatz von Retargeting immer wieder klar zu machen. Diese Zusammenhänge scheinen dennoch vielen Werbetreibenden, die sich der Retargeting-Methode bedienen nicht klar zu sein. Die Praxis zeigt, dass die zielgerichtete und bedarfsorientierte Nutzung von Retargeting nur sehr selten angewandt wird. Stattdessen wird eher nach dem Prinzip Reichweite vorgegangen, obwohl Retarketing eigentlich Streuverluste vermeiden sollte.

Dass Nutzer meist mit für sie unnützen Bannern regelrecht durchs Netz verfolgt werden, führt offensichtlich dazu, dass sie von der ständigen Werbung genervt sind, wie der W3B Report Werbung im Internet und Mobile Web bestätigt. Hier wurden 6.000 deutsche Nutzer befragt, von denen über ein Drittel die ständige Werbung als lästig empfindet. Dabei spielt auch das Alter eine Rolle: besonders die Generation 40+ fühlt sich schneller verfolgt und meidet als Konsequenz daraus den betreffenden Shop oder die Website. Eine zu häufige Ansprache des Nutzers hat also mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit einen negativen Effekt. So greifen auch viele User zu AdBlockern, um die lästige Werbung gänzlich zu verbannen. Das führt dazu, dass nicht nur die Werbung ausgeblendet wird, die nicht relevant ist, sondern auch die, die dem User tatsächlich von Nutzen ist. Wie Thomas Port, Geschäftsführer Digital bei SevenOne Media treffend formuliert:

„Was der Onlinemarkt mehr denn je braucht, ist ehrliche Aufklärung und ein sorgfältiger Umgang mit Werbung. Die besten Argumente dafür sind eine sinnvolle Einbettung der Ads in den redaktionellen Content statt plumper Störung des Nutzers, kreative und gut sichtbare Motive statt nerviger, stumpfer Bannerfluten. Schluss mit Pipifax-Kleinanzeigen. Die Herausforderung besteht doch darin, jeden einzelnen User für die Werbung zu gewinnen, statt in die Verweigerung zu treiben.“

Remarketing Best Practices

1. Zielgruppen bestimmen: Den richtigen Nutzern die richtigen Banner zeigen

Remarketing Strategien nach Nutzertypen

Quelle: http://www.Remarketingnews.com/2012/07/Remarketing-advertising-buying-funnel/

 

Die obenstehende Grafik von Remarketingnews.com veranschaulicht einige der folgenden Best Practices auf dem Weg zu erfolgreichem Retarketing. Grundlegend hierfür ist die Unterteilung der Nutzer in verschiedene Zielgruppen nach dem jeweiligen Stadium im Kaufprozess. Bei Onlineshops lassen sich Nutzer in fünf Zielgruppen unterteilen:

Aufmerksamkeit (Awareness)

Nutzer, die die Marke bereits wahrgenommen haben/die Marke kennen, aber noch keinerlei Kaufintention gezeigt haben. Solche Nutzer haben sich z.B. Werbung angesehen und sich kurze Zeit auf der Website bewegt. Am besten geeignet für diese Zielgruppe sind Branding-Banner, die den Nutzer weiter mit dem Unternehmen vertraut machen und durch die vermehrte Präsenz Vertrauen aufbauen. Man kann den Nutzer hier bspw. auf seinen Blog oder Social Media-Präsenzen holen und so weiter überzeugen, dass man ein vertrauenswürdiges Unternehmen ist, das auch von anderen Nutzern positiv bewertet wird.

Interesse (Interest)

Diese Nutzer haben bereits Interesse an Produkten gezeigt, indem sie sich bspw. durch die Produktseiten des Shops geklickt oder sich für einen längeren Zeitraum auf der Seite aufgehalten haben. Da man an dieser Stelle bereits erkennen kann, welche Produkte der Nutzer interessant findet, kann man gezielter Banner mit diesen Produkten einsetzen und so die Klick- und Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen.

Kaufentscheidung (Decision)

Diese Nutzergruppe ist schon einen Schritt weiter und ist z.B. mit einem transaktionellen Keyword wie „Schuhe von Marke XY kaufen“ auf die Site gelangt, haben sich länger auf ähnlichen Produktseiten aufgehalten, Angebote verglichen und dennoch nichts gekauft. Diese Nutzer sind aber kurz davor und brauchen nur noch den Schubs in die richtige Richtung. Da die auf der Website vorhandenen USPs scheinbar nicht ansprechend genug waren, sollten die produktspezifischen Banner einen weiteren Mehrwert bewerben, wie freien Versand oder einen kostenlosen Download.

Einkaufswagen verlassen (Shopping Cart)

Diese Nutzergruppe ist noch näher am Kauf. Sie haben bereits Produkte in den Warenkorb gelegt, diesen dann aber wieder verlassen. Hier sind Banner sinnvoll, die mit Rabatten, Sonderangeboten oder zeitabhängigen Angeboten werben.

Kunden (Customers)

Dies ist die Zielgruppe mit dem höchsten ROI, da sie die Marke/den Shop bereits kennen, schon Produkte gekauft haben und (hoffentlich) damit zufrieden sind. Kunden können mit Bannern angesprochen werden, die zunächst Informationen und sinnvolle Tipps zum gekauften Produkt bewerben. Das sorgt für weiteren Vertrauensaufbau und somit für eine verstärkte Kundebindung. Nach einigen Wochen können dann klassische Folgeprodukte beworben werden.

2. Nicht nerven – Frequency Capping

Damit Nutzer sich nicht genervt und unheimlich verfolgt fühlen, weil sie 20 Mal am Tag das gleiche Banner sehen, ist es empfehlenswert Frequency Capping einzusetzen und so die Anzahl an Views pro Nutzer zu beschränken.

3. Unnütze Impressions vermeiden – Ausschließen von Nutzergruppen & Themen

Auch das Ausschließen bestimmter Nutzergruppen aus einer Remarketing-Kampagne ist notwendig. Bspw. sollte bereits konvertierten Nutzern keine Banner zu Produkten gezeigt werden, die sie bereits gekauft haben. Auch auf diesem Weg können die Reichweite der Kampagne eingegrenzt, Werbekosten reduziert und der ROI erhöht werden.

4. Remarketing für Content-Seeding nutzen

Im Content-Marketing spielt das Seeding der Inhalte eine besondere Rolle. Hat man sich im Rahmen der Content-Strategie Gedanken darüber gemacht, welcher Content  welche Zielgruppe ansprechen soll, kann man die Konsumenten des Contents in entsprechende Zielgruppen einordnen und diese einzelnen Phasen des Conversion-Funnels zuordnen. Damit lassen sich diese Gruppen je nach Stadium mit bedarfsorientierten Werbemitteln ansprechen und zum nächsten Schritt führen. Darüber ist es auch möglich, eine komplette Storyline abzubilden und Interessierte Schritt für Schritt entlang einer Storyline über mehrere Content-Happen hinweg nach und nach zum Abschluss zu führen.

5. Zielgruppen bzw. Cookies über Websites von Partnern und Drittseiten beziehen

Ich denke, diese Methode um an neue Zielgruppen und potentielle Kunden zu kommen, wird in der Praxis zukünftig eine sehr verbreitet angewandte Methode sein. Dafür muss man Websites identifizieren, auf denen sich potentielle Kunden informieren. Über diese Portale kann man sich dann die Cookievergabe für die Nutzung der eigenen Remarketing- und Retargeting-Aktionen einkaufen, um neue Remarketing-Listen zu generieren.

Fazit

Statt Nutzer mit nichtssagenden Bannern über das ganze Netz hinweg zu stalken, sollten Werbetreibende das Verhalten ihrer Nutzer genauer analysieren, um so die Intentionen dahinter zu erkennen und zu verstehen. Nur auf diese Weise kann Werbung mittels Remarketing individuell ansprechend wirken und zum Ziel führen. Selbstverständlich verlangt das Erstellen zielgruppenspezifischer Werbemittel einen gewissen Aufwand, dennoch ist eine derart granulare Strukturierung von Remarketing-Kampagnen notwendig, um letztendlich zielführend zu arbeiten und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Nutzer die gewünschte Aktion ausführt.

Retargeting Definition & Best Practices – Relevanz statt Reichweite
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Zu Ines

Ines war von November 2013 bis Februar 2016 Teil unseres PPC-Teams. Sie beschäftigte sich mit Keyword-Recherchen, Set-Up, Kampagnen-Optimierung und Facebook-Ads.
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2 Antworten zu “Retargeting Definition & Best Practices – Relevanz statt Reichweite”

  1. […] Holen Sie Besucher mittels Retargeting zurück in den […]

  2. […] Ein hilfreicher Einsteiger-Überblick in das Thema Retargeting, wurde in dieser Woche auf Aufgesang publiziert. Mit Sicherheit ist jedem dieses Online-Marketing-Instrument schon einmal beim surfen über den Weg gelaufen. Doch wie sieht die Technik im Hintergrund dieses Verfahrens eigentlich genau aus, um den richtigen Nutzern die richtigen Banner anzuzeigen? Hierzu wird ein „Best Practice“ vorgestellt, indem die zentralen Schlüsselfaktoren “Awareness”, “Interest”, “Decision”, “Shopping Cart” und “Customers” die Werbung ansprechend zum Ziel führen: Retargeting Definition & Best Practices – Relevanz statt Reichweite. […]

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