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SEM im Kommunikationsmodell – Mit SEO & SEA erfolgreich kommunizieren

12.Juli 2016 - (Online-)Marketing, Google Adwords & PPC-Werbung, SEO (Suchmaschinenoptimierung) - Marcel Schrepel

Was ist Kommunikation überhaupt und wie findet sie statt? Was hat eine Kommunikationstheorie mit SEO oder Google Adwords zu tun? Welchen Einfluss haben Fehler bei der Kommunikation auf die Effektivität von SEO- und SEA-Kampagnen? Wie kann man seine Arbeitsweise anpassen, um erfolgreicher zu kommunizieren?

Mit diesen und anderen Fragen beschäftigt sich der nun folgende Gastbeitrag von Marcel Schrepel – Mitbegründer und Geschäftsführer von trust in time aus Berlin.

Der Beitrag soll aufzeigen, welche Rolle Kommunikation im Suchmaschinenmarketing (SEM) spielt, was Kommunikation überhaupt ist und wie man Kommunikationsstörungen im Suchmaschinenmarketing vermeiden kann. Ebenfalls möchte ich praktische Ableitungen machen, wie man SEM kommunikativ optimieren und was man bei seiner täglichen Arbeit beachten sollte, um eine störungsfreie Kommunikation zu erreichen.

Was SEM (Suchmaschinenmarketing), SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenwerbung, z.B. Google Adwords) ist, dass muss man aus meiner Sicht hier nicht mehr klären.
Mir geht es in erster Linie um den Impact von Kommunikation auf diese Bereiche und wie sie eigentlich an Kommunikation gekoppelt sind bzw. umgekehrt.

Historisch bedingt war SEM – speziell SEO – schon immer in der „Performance-Ecke“ angesiedelt und man musste eigentlich nie wirklich kommunizieren können. Rankings sind halt Rankings. Man hat jedoch das Kommunikations-Potential von SEO oder die kommunikative Zielsetzung so nie richtig in den Gesamtprozess integriert bzw. hat man nie richtig betrachtet, dass optimierte kommunikative Faktoren die Effizienz von SEM noch weiter erhöhen können.

Nutzer sind heute einer großen Vielzahl von Werbereizen ausgesetzt. An jeder Ecke lauern Ads, Remarketing, Cookies und Fullscreen-Banner. Früher war SEO noch ein Nischenthema – heute ist es in fast jedem Unternehmen angekommen. Die deutsche Wirtschaft investiert jedes Jahr Milliarden Euro in die Online-Werbung. Umso schwerer wird es für SEO-Agenturen und Werbetreibende, sich auf diesem gigantischen Markt abzugrenzen – auch mit der Art und Weise ihrer Werbung. Vor allem weil immer innovativere Ansätze und Methoden die Messlatte höher hängen. Ich denke aber, dass eine fachliche und kompetente Abgrenzung auch heute noch sehr wohl möglich ist, wenn Nicht zuletzt durch die Arbeitsweise und durch den Tiefgang von Prozessen und berücksichtigten Faktoren. Erfolgreiche Kommunikation ist einer davon.

Um eine Brücke zum eigentlichen Thema zu bauen, müssen wir uns in diesem Beitrag natürlich auch mit Kommunikationsmodellen und Definitionen auseinandersetzen, um, darauf aufbauend, überhaupt logische Notwendigkeiten ableiten zu können. Auf diese Modelle und Definitionen werde ich im ersten Abschnitt eingehen. Im mittleren Teil dieses Beitrags gehe ich auf die Störer von Kommunikation ein und – darauf aufbauend – auf die konkreten Kommunikationsstörungen bei SEO und SEA. Im letzten Teil des Beitrags reflektiere ich die Störungen in Bezug auf die Arbeitsweise und leite praxisnah potentielle Stolperfallen ab. Die dort genannten Punkte würde ich weniger als Pflichtprogramm, sondern vielmehr als Anregungen und Anreize mitnehmen.

Man muss vorweg auch ganz klar sagen, dass Kommunikation nicht nur im Onlinemarketing eine wichtige Rolle spielt, sondern in allen Teilbereichen der digitalen Unternehmenskommunikation und im Marketing an sich.

Grundlegende Begriffsklärungen

 „Medien“ – das war früher einmal das Radio, Fernsehen und die gedruckten Zeitungen – die klassischen Massenmedien eben. Eine einseitige Kommunikation also, anders als ein Gespräch. „Medium“ ist aber auch ein Sammelbegriff für Kommunikationsmittel wie z.B. das Telefon, der Facebook-Chat oder Instagram (visuelle Kommunikation). Luft ist auch ein Medium (Ausbreitungsmedium in der Physik), es überträgt nämlich per Schall gesprochene Worte – das Internet überträgt digitale Daten. Theoretisch ist alles ein Medium, dass in der Lage ist, Kommunikation stattfinden zu lassen.

„Nachrichten“ bezeichnen den Inhalt von Informationen und werden durch Signale übertragen. Signale können Wörter sein, Sprachen aber auch Frequenzen, wie z.B. bei der Funk- oder Radioübertragung. Wichtig ist nur, dass es immer einen Absender und einen Empfänger gibt. Ohne den Empfänger einer Nachricht kann keine Kommunikation stattfinden.

„Information“ ist eine zusammenfassende Bezeichnung für Wissen,Erkenntnis oder Erfahrung. Es ist der Teil einer Nachricht, der für den Empfänger einen Wert besitzt. Eine Information ist nur dann wertvoll, wenn der Inhalt für den Empfänger neu ist. (Beispiel SEO: Für mich nicht neu – für einen Laien schon)

Paul Watzlawick, Psychoanalytiker und Autor, geht noch einen Schritt weiter: „Alles, was wir sagen, nicht sagen, tun oder nicht tun..“ ist Kommunikation, z.B. ein Blick, eine Geste oder sogar Schweigen. Jeder kennt das Sprichwort „Wer schweigt, gibt Recht.“ Das bedeutet, auch nicht-kommunizieren kann (muss aber nicht) eine Information enthalten.

„Kodierung“ ist die Versprachlichung einer Nachricht – phonetisch, grammatisch und semantisch. Medien, z.B. eine Zeitung, transportieren Nachrichten, z.B. der Artikel eines Autors in deutscher Sprache. Dieser Artikel wird durch das Signal der Sprache in gedruckten Buchstaben übertragen und beinhaltet eine Information, sagen wir z.B. ein Kochrezept (Wissen).

Die Kodierung ist hier die deutsche Sprache in gedruckten Buchstaben. Der Übertragungskanal (das Medium) ist die gedruckte Zeitung. Der Sender (der Autor) transportiert also das Rezept (die Nachricht) über die Zeitung an den Leser (Empfänger).

Kommunikationsmodelle

Die Liste der Kommunikationsmodelle ist lang. Sie reicht von deskriptiven Modellen über Funktionsmodelle bis hin zu Medienwirkungsmodellen. Jedes dieser Modelle beschreibt unterschiedliche Aspekte der menschlichen Kommunikation.

Ich möchte mich hier aber auf ein einfaches Modell beschränken, anhand dessen ich mögliche Störungen in der Kommunikation und auch Suchmaschinenmarketing logisch ableiten kann. Es geht vielmehr um die Störer von Kommunikation im Suchmaschinenmarketing, als um die Betrachtung eines Modells oder den Begriff Kommunikation an sich.

Da dieser Artikel letztlich auf die Fehlervermeidung bei SEO- und SEA-Kampagnen abzielt und wie man Störungen in den selben vermeiden kann, verzichte ich hier ganz bewusst auf abstraktere Modelle wie z.B. von Niklas Luhmann (soziologische Systemtheorie) oder die gänzliche Ausführung.

Sender-Empfänger-Modell

„Das Sender-Empfänger-Modell (Shannon-Weaver-Modell) beschreibt Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender zu einem Empfänger. Dazu wird die Nachricht kodiert und als Signal über einen Übertragungskanal übermittelt.“ – Wikipedia

Sender-Epmpfaenger-Modell

Das Sender-Empfänger-Modell beschreibt Kommunikation als das erfolgreiche Senden und Empfangen einer Nachricht. Dabei wird eine Nachricht von einem Sender kodiert – z.B. durch die deutsche Sprache – und durch ein Medium – z.B. Luft -> Schall – an einen Empfänger übermittelt.

Wenn der Empfänger ebenfalls die deutsche Sprache spricht, auch zuhört und die Nachricht verstehen kann – erst dann spricht man von einer erfolgreichen Kommunikation. Hört der Empfänger der Nachricht nicht zu oder liegt beispielsweise eine dicke Betonmauer zwischen Sender und Empfänger, so kommt keine Kommunikation zustande, da die Nachricht den Empfänger nicht ereicht. Spricht der Empfänger kein deutsch, so findet ebenfalls keine erfolgreiche Kommunikation statt. Man spricht hier von einer Störung der Kommunikation.

Störungen in der Kommunikation

Eine Störung der Kommunikation liegt z.B. vor, wenn der Empfänger der Nachricht nicht die selbe Sprache spricht oder wenn z.B. die Hälfte eines Zeitungsartikels abgerissen ist und fehlt. Spricht ein Deutscher in deutscher Sprache zu einem Chinesen, der kein Deutsch versteht, dann ist die Kommunikation ebenfalls gestört.

Bleiben wir einmal bei dem Beispiel der Zeitung, so ist der Artikel über ein Kochrezept also die Nachricht.

Mögliche „Störungs-Szenarien“ können sein:

  1. Ein begeisterter Hobbykoch liest, versteht und mag das Rezept – Erfolgreiche Kommunikation
  2. Ein begeisterter Hobbykoch liest das Rezept, versteht aber die Zubereitung nicht – gestörte Kommunikation
  3. Ein Leser, der sich nicht für das Kochen interessiert, liest das Rezept nicht – keine Kommunikation
  4. Ein begeisterter Hobbykoch, der die Zeitung und das Rezept nicht gelesen hat – keine Kommunikation

Im 2. Szenario hat der Empfänger durchaus die Bereitschaft, die Nachricht zu verstehen, er scheitert aber an der Kodierung (sprachliche Erörterung der Zubereitung). Der Autor war hier vielleicht nicht klar genug in der Formulierung oder aber der Empfänger nicht in der Lage, die Zubereitung zu verstehen. Trotzdem haben wir in beiden Fällen eine gestörte Kommunikation.

Im 3. Szenario gibt es gar keine Kommunikation weil der Leser die Nachricht (das Rezept) nicht gelesen hat und wahrscheinlich auch nicht verstehen würde, da er sich nicht für das Kochen interessiert.

Auch im 4. Szenario kann keine Kommunikation stattfinden, weil der (potenzielle) Empfänger die Nachricht gar nicht gelesen hat.

Störungen der Kodierung können also sein:

  • unterschiedliche Sprachen und Übersetzungsfehler
  • Mehrdeutigkeit
  • Wissensstand (Fachchinesisch)
  • kulturelle Unterschiede
  • mangelnde Aufmerksamkeit
  • eingegrenzte Wahrnehmung
  • Selektion begrenzter Merkmale / zu starkes Vereinfachen

Überträgt ein Schiff einen Morsecode per Lichtzeichen an einen Leuchturm, der nicht besetzt ist und der auch sonst nichts hat, um die Nachricht aufzuzeichnen, dann gibt es gar keine Kommunikation. Um kommunizieren zu können, muss mindestens ein Sender und mindestens ein Empfänger vorhanden sein. Eine Zeitung, die keine Leser hat, kann nicht kommunizieren!

Abgesehen von allgemeinen Störungen und Störungen bei der Kommunikation durch Medien, gibt es aber auch in unserem alltäglichen Leben immer wieder Situationen, in denen es zu Missverständnissen oder fehlerhafter Kommunikation kommt.

Störungen der Kommunikation im Alltag können sein:

  • Codedifferenz – verschiedener Dialekt, Jargon, Fachsprache
  • Mangelnder Kontextbezug – Zusammenhang des Gesagten ist unklar: aktuel­ler, historischer, biografischer Bezug
  • Mangelnde Sachkenntnis – Inkompetenz des Sprechers in bestimmten Fach­bereichen – Unverständnis beim Hörer
  • Mangelnde Hörbereitschaft – nicht Zuhören können; falsches, unkritisches, überkritisches, mißtrauisches Zuhören
  • Aneinandervorbeireden – Sprecher achten nur auf eigenen Standpunkt, eigenes Image etc. – verschiedene Perspektiven, anderes Vorverständnis, verschiedener Erfah­rungshintergrund
  • Zurückhaltung von Informationen – alle Formen der Zensur oder der Überbetonung unwichtiger Informationen zur Ablenkung von den wichtigen
  • Mangelnde Redundanz – zu wenig oder zu wenig genaue und konkrete Information
  • Störung der Übertragung von Informationen – jemanden unterbrechen [1] 

[1] Auszugsweise voll zitiert von: http://www.fachdidaktik-einecke.de/9b_Meth_Umgang_mit_Texten/kommunikationsstoerungen_in_texten.htm – © G. Einecke

Fassen wir noch einmal zusammen:

  • Es braucht immer einen Sender und einen Empfänger
  • Für eine erfolgreiche Kommunikation muss der Empfänger die Nachricht nicht nur empfangen, sondern auch verstanden haben
  • Kommunikation findet auf verschiedenen Ebenen statt
  • Kommunikation kann durch verschiedene Faktoren gestört oder unterbunden werden

Quelle: PhotoduneDer Erfolg von Kommunikation hängt also nicht nur an der Kodierung einer Nachricht (z.B. Sprache), sondern auch an der Fähigkeit / Bereitschaft des Nachrichtenempfängers, diese zu verstehen / verstehen zu wollen. Die Fähigkeit eines Empfänger hängt wiederum an Faktoren wie z.B. der Sachkenntnis (Bildung), während die Bereitschaft zu kommunizieren an Faktoren wie z.B. Stress oder Zeitdruck hängt.

Störungen der Kommunikation im Suchmaschinenmarketing (SEM)

Störungen der Kommunikation selbst oder der Kodierung werden im Suchmaschinenmarketing nicht selten durch ungenaue oder irreführende Zielgruppenansprachen hervorgerufen, z.B. durch unspezifische Anzeigentexte oder ungenaue Meta-Angaben. Mögliche Kunden könnten, je nach Suchintention, eine Nachricht so oder so verstehen.

Ist die Kodierung einer Nachricht fehlerhaft so ist, nach dem Shannon-Weaver-Modell, die gesamte Kommunikation gestört, da der Empfänger die Nachricht nicht „dekodieren“ und verstehen kann. Kommunikation kann überhaupt erst stattfinden, wenn der Empfänger eine Nachricht auch verstanden hat.

Geht für einen Nutzer beispielsweise der Inhalt oder das Thema einer Website nicht aus den SERP-Snippets hervor, so scheitert hier schon die erste Anbahnung von Kommunikation bzw. wird diese erschwert. Das Gleiche gilt für Google Adwords Anzeigen: Ist das Angebot unklar formuliert oder die Anzeige zum Keyword gar unpassend, irrelevant oder generisch, so kann eine erfolgreiche Kommunikation nicht stattfinden. Hat der Empfänger dazu noch keine ausreichenden kognitiven Fähigkeiten, Bildung oder Abstraktionsvermögen, so scheitert eine mögliche spätere, potenzielle Kommunikationschance ebenfalls.

Eine Nachricht, z.B. die Snippets in den SERP oder eine Google Adwords Anzeige, können also durch eine „fehlerhafte Kodierung“ nicht nur das Klick-Verhalten eines Nutzers beeinflussen, sondern auch auch die Konversion, wenn z.B. das letztlich Angebot einer Website nicht dem entspricht, was durch ein Snippet oder eine Anzeige „versprochen“ wurde.

Störungen der Kodierungen im Suchmaschinenmarketing können also sein:

  • Vereinfachte oder verkomplizierte Meta-Angaben (Nutzer versteht das Thema nicht sofort)
  • keine oder automatisierte Meta Angaben (verschenktes Kommunikationspotenzial)
  • zu allgemeine oder unspezifische Anzeigentexte bei Google AdWords
  • falsche oder irrelevante LandingPages
  • fehlerhafte Kampagnen-Konfiguration (z.B. Broadmatch)

Störungen der Kommunikation durch SEA

Google selbst bewertet ja bereits über den Qualitätsfaktor die Relevanz eines Keywords / einer Anzeige zur Zielseite. Selbstverständlich spielen noch andere Werte in den Qualitätsfaktor, wie z.B. die Nutzererfahrung mit der Zielseite oder die Performance eines Keywords in Verbindung mit Anzeige und Zielseite. Der grobe Abgleich über Keywords ist jedoch schon einmal ein grober Filter, um die Kommunikation der Adwords Anzeigen mit auszusteuern und das AdWords-System vor irrelevanten und irreführenden Anzeigen zu schützen.

In der Praxis wird die zielgruppengerechte Kommunikation häufig durch folgende Fehler gestört:

  • fehlende ausschließende Keywords -> Anzeigen werden irrelevant zur Suchanfrage ausgespielt
  • Broadmatch Keywords -> Anzeigen werden möglicherweise nicht passend zur Suchintention ausgespielt
  • ungenügendes Clustering -> Produkte oder Dienstleistungen werden nicht thematisch getrennt
  • falsche oder irreführende Angaben in den Anzeigen -> Lockangebote, „ab 9,99€“
  • zu allgemeine Angaben in Anzeigen -> passiert oft bei dynamisch generierten Anzeigen
  • dynamische Anzeigen mit Ortsbezug -> Ort erscheint im Titel, wird aber gar nicht abgedeckt
  • themenfremde Keywords („nicht die Sprache der Zielgruppe“)
  • fehlerhafte Kampagnen-Konfiguration, z.B. Standort-Ausrichtung

Die o.g. Fehler muss man in technische Fehler und inhaltliche Fehler unterscheiden. Während technische Fehler meistens auf die Konfiguration einer Kampagne oder eines Keywords zurückzuführen sind – also innerhalb des AdWords-Systems – so betreffen inhaltliche Fehler direkt die Kodierung, die Nachricht oder die LandingPage.

Gewichtet man technische und inhaltliche Fehler nach Relevanz und innerhalb einer möglichen Kommunikation, so wiegen beide gleich: 1. da beide nicht autark von einander erfolgreich sein können und 2. da das Eine nicht ohne das Andere funktionieren kann.

Advertising im Negativ-Kontext

Im Zentrum hier steht das Umfeld / das Milieu in der die Kommunikation (Werbung) stattfindet. Ich hatte das hier bereits einmal recht simpel am Beispiel der Terroranschläge in Paris abgehandelt. Kann eine Werbebotschaft auf der Seite einer Schreckensmeldung überhaupt den Empfänger erreichen, wenn die Nachricht an sich (nicht die Werbung) schon so dermaßen emotional aufgeladen ist? Findet nicht eher eine negativ-aufgeladene Kommunikation statt, wenn eine Werbeanzeige im Google Adsense Netzwerk auf einer Nazi- oder Hetzseite auftaucht?

Meine These ist, dass Kommunikation (Werbung) in stark emotionalen Bereichen (Selbsthilfeforen, Seiten über schwere Leiden und Krankheiten / Tod, Nachrichten über Terror, Unglücke, Mord) ihre Wirkung verliert, da der Inhalt der Seite selbst – auf der ein Werbebanner oder Adsense eingebunden ist –  einen so dermaßen hohen emotionalen Gehalt hat, dass der Rezipient (der Leser) völlig unempfänglich ist gegenüber Nachrichten Dritter (Werbung).

Zugegeben ich bin auch kein Psychologe, hier müsste man Studien anführen. Aber rein von der Logik her und auch von mir selbst ausgehend, halte ich dieses Problem für real.

Auf der anderen Seite muss man auch sehen, dass Werbeeinblendungen für viele Verlage, Nachrichtenseiten etc. die Haupteinnahmequelle sind. Reichweite ist die harte Währung und hier wird man kaum den Werbekunden etwas über Moral, Ethik und mögliche Folgen erzählen.

Störungen der Kommunikation durch SEO

Da der Google Algorithmus mittlerweile sehr weit entwickelt ist und Google bei der Berechnung der SERP allerhand Rankingfaktoren heranzieht, halten sich heutzutage Störungen in Grenzen, da ja Google selbst versucht (Stichwort Semantik / personalisierte Suche), Suchanfragen dem passenden Angeboten im Netz zuzuordnen.

Zu einem früheren Zeitpunkt gab es aber beispielsweise diverse BlackHat-Techniken, wie z.B. Doorway-Pages, Keyword Stuffing u.a. die dafür sorgten, dass Websites zu einem Suchbegriff im Ranking erschienen, deren thematische Relevanz sie jedoch gar nicht besaßen bzw. lag diese weit unter denen von anderen Websites. SPAM ist ein einfacher Begriff für irreführende oder gestörte Kodierungen. Hier wird die Kommunikation allein schon dadurch gestört, dass man den Nutzer verunsichert, in die Irre führt oder gar belügt. Das dies in der Vergangeheit trotzdem zu Traffic geführt hat, ist eine andere Sache.

Heute ist es eher so, dass SEO meist noch sehr datengetrieben, d.h. nach Keywords, Suchvolumen etc. betrieben wird. Dagegen ist grundsätzlich nichts einzuwenden, da viele Nutzer ja auch z.B. die „Auto-Suggest“- oder die „verwandte Suchanfragen“-Funktion von Google nutzen und von daher Suchwörter und Volumen durchaus ein wichtiger Richtwert sind.

Trotzdem aber halte ich rein datengetriebene SEO-Prozesse für ineffektiv, da sie sich nicht wirklich mit den Nutzern, ihrer Intention, den Angeboten und der Zielgruppe auseinander setzen.

Hier ein passendes Beispiel:

Die unten gezeigte LandingPage ist ganz offensichtlich auf die Phrase „Viagra rezeptfrei kaufen“ bzw. „Viagra ohne Rezept kaufen“ optimiert. Am Ende kommt aber der Artikel selbst zu dem Schluss, dass man Viagra nicht ohne Rezept bekommt.

Strategisch gesehen ist das aus SEO-Sicht zwar gut für den Traffic, aber rein aus kommunikativer Nutzersicht ist diese Optimierung total irreführend, da dem Nutzer bei seiner Suche eine potenzielle Lösung versprochen wird, diese „Lösung“ aber letztlich selbst seinem gesamten Inhalt widerspricht.

„Technische Störungen“ durch Broken Links und schlechten Page Speed

Quelle: photodune

Ja, richtig gelesen – auch diese technischen Faktoren können Kommunikation stören oder sogar zerstören. Ein Hyperlink irgendwo im Internet, der für einen Nutzer auf eine potenzielle Lösung oder ein Angebot verweist, der aber durch einen nicht gesetzten Redirect den Nutzer auf eine 404-Seite schickt, weil der Webauftritt mittlerweile einen Relaunch hatte, zerstört Kommunikation schon im Keim.

Ein langsamer Webserver / eine langsame Website behindert Kommunikation schon deshalb, weil der Nutzer daran gehindert wird, ein beworbenes oder bei Google gefundenes Angebot schnell zu erreichen und wahrzunehmen. Eine nicht responsive Website stört die Kommunikation mit mobilen Nutzern. usw.

Wir sehen also, dass man bei den Störern von Kommunikation im Web 2.0 durchaus zwischen inhaltlichen Fehlern und technischen Fehlern unterscheiden muss. Nicht zuletzt, weil die technischen Komponenten (Webserver, Website, Webmaster etc.) oft getrennt von den inhaltlichen Faktoren (Texter, Content, Sales etc.) bearbeitet werden.

SEM gehört nicht in die Massenmedien (Massenkommunikation)

Meiner Meinung nach ein großer Irrglaube. Fälschlicherweise wird SEO und SEA immer wieder in den Massenmedien angesiedelt. Scheinbar deshalb, weil es immer noch Menschen gibt, die denken, eine Google Adwords Anzeige sei im Grunde auch nur eine Printanzeige, die irgendwo platziert wird und in den Weltraum streut.

Wikipedia definiert Massenmedien wie folgt:

In diesem Sinne umfasst die sozialwissenschaftliche Definition von Massenmedien:

  • Printmedien (z. B. Flugblatt, Plakat, Buch, Presse)
  • Audiovisuelle Medien: Film, Hörfunk und Fernsehen
  • massenhaft verbreitete Speichermedien (z. B. CD, DVD)
  • Webseiten im Internet.

Kommunikationswissenschaftler – wie z.B. Gerhard Maletzke – haben jedoch relativ schnell festgestellt, dass „Diese (oben genannten -Anmerkung d. R.) Kriterien sich zur Beschreibung der Massenkommunikation durch Medien wie Presse, Radio und Fernsehen eignen. Für die sogenannten ‚Neuen Medien‘ ist diese Definition allerdings nicht mehr adäquat, da v.a. interaktive Dienste auch Komponenten interpersonaler Kommunikation aufweisen.“

Suchmaschinenoptimierung (SEO), Google Adwords Anzeigen (SEA) und andere Werbeformate im Web 2.0 gehören somit keinesfalls in die Massenmedien. Alleine schon deshalb, da alle diese Werkzeuge keine einseitige Kommunikation tragen. Einseitig heißt in eine Richtung – ohne das der Empfänger die Möglichkeit einer Reaktion oder Interaktion hat. wie z.B. bei einer Radiosendung.

SEM ist schon von daher ein zweiseitiges Kommunikationsmittel weil Nutzer mehr oder weniger direkt auf eine Werbebotschaft reagieren, z.B. durch eine Anfrage oder ein Anruf wegen eines Angebots. Grundlage für diese Interaktionen sind die Informationen, die z.B. Meta Daten oder eine Google Adwords Anzeige tragen – man könnte sie auch als Kommunikations-Trigger bezeichnen.

Ein weiteres Argument gegen die Einordnung bei den Massenmedien ist, dass SEO & SEA – sofern sie zielgruppenkonform eingesetzt werden – nicht einfach so „ins Nichts streuen“, sondern eine qualifizierte Zielgruppe ansprechen. Das wird u.a. durch Targeting, Keyword Match oder bestimmte Mileus (Adsense) gewährleistet.

Ableitungen in Bezug auf die Arbeitsweise

Wir haben eben gesehen, dass Kommunikation und Störungen der Selben sich auch im Suchmaschinenmarketing wieder finden. Doch was bedeutet das in Bezug auf die Vorgehens- und Arbeitsweise im Bereich SEM? Wie kann man solche Störungen vermeiden und die Effektivität von Kampagnen sowie die Conversion-Rate erhöhen?

Der nun folgende und auch letzte Teilabschnitt beschäftigt sich genau mit diesen Fragen.

Qualifizierten Traffic ansprechen 

In meinem Beitrag „Qualifizierter Traffic als SEO- & SEA-Strategie“ habe ich mich mehr oder weniger intensiv mit dieser Thematik beschäftigt.

Der hier erwähnte Ansatz des „qualifizierten Traffics“ ist so gesehen eine umgekehrte Nischenstrategie. Nicht das Produkt wird auf eine spezielle Zielgruppe zurecht geschnitten, sondern die SEO-Prozesse und SEA-Kampagnen auf die Zielgruppe und deren Sprache, Milieu, Bildungsstand und „Slang“.

Die richtige Formulierung / Gestaltung einer Adwords-Anzeige oder Meta-Titel / Meta-Beschreibung ist im übrigen nicht nur förderlich für eine effektive Zielgruppenansprache. Sie ist auch ein Positionierungswerkzeug, dass das werbende Unternehmen kompetent, lösungsorientiert und „verständnisvoll“ dastehen lässt und was sich somit von der Konkurrenz abhebt.

Transformation des USP in Werbeversprechen 

Oftmals sind (müssen) Google Adwords Kampagnen in Ihrer Art eher allgemein (sein). Gerade bei neuen Konten werden so Potenziale und verschiedene Ansprachen in A / B-Tests getestet.

Grundsätzlich ist hier nichts gegen allgemeine oder nicht direkt zutreffende Werbeanzeigen einzuwenden, z.B. bei bewusster Streuung oder Branding-Kampagnen. Trotzdem sollte man, vor allem als Agentur, versuchen, den USP und die wettbewerblichen Stärken heraus zu arbeiten.

„Deutschlands Nr.1“ oder „xxxx zu Top Preisen“ sind klassische Aufhänger, die jedoch ausgedient haben. Die Nutzer des Web 2.0 kennen die Möglichkeiten der Recherche vor einem Kauf. Ein solches Werbeversprechen allein genügt nicht mehr. Schon allein deshalb, weil der Nutzer etliche Vergleichs- und Recherchemöglichkeiten hat.

Besser ist es, die Spezialisierung oder den Kern eines Unternehmens / Onlineshops heraus zu arbeiten und das auch durchgehend in den Snippets (OnPage Optimierung) und in SEA-Kampagnen fort zuführen. Zum einen ergibt sich daraus nicht nur ein Branding auf einem bestimmten Sektor / Branche sondern auch ein seriöses und glaubwürdiges Auftreten.

Transparente Preiskommunikation

Das Kommunizieren von Preisen ist aus meiner Erfahrung einer absoluter Conversion-Booster.

Google Shopping Anzeigen z.B. haben den Vorteil, dass sie direkt den Preis und die Bewertung eines Onlineshops kommunizieren. Das sind beides sehr wichtige Faktoren bei einer Kaufentscheidung. Auch Google Adwords bietet diverse Möglichkeiten, z.B. ein detailliertes Clustering auf Anzeigengruppen-Ebene, die Kerninformationen zu Produkten oder Dienstleistungen sowie ihren Preis zu kommunizieren. Nicht kommunizierte Kosten (versteckte Kosten) wie z.B. PayPal-Aufschläge, Bearbeitungsgebühren oder sonstige Kosten, die erst im Warenkorb sichtbar werden, können den Nutzer enttäuschen oder verärgern.

Erwartungshaltung befriedigen

Meiner Meinung ein Riesen-Fehler: Man versucht durch allerhand Versprechen (Service, Rücknahme etc.) den Kunden in Google AdWords Anzeigen oder Snippets zu überzeugen, aber letztlich hält die Website (oder besser der Beworbene) diese Versprechen nicht ein. Traffic um jeden Preis – eat the bait!

Bestes Beispiel: Die Anruferweiterung. Ein Kunde sieht gegen 18 Uhr eine Anzeige mit der „Jetzt anrufen“ – Option, wählt die Nummer oder drückt den Anrufbutton und bekommt die Ansage, dass man außerhalb der Geschäftszeiten anruft. Oder noch schlimmer: Der Service ist immer schlecht, sporadisch oder gar nicht besetzt. Alles schon erlebt.

Agenturen sollten sich darüber im Klaren sein, dass Sie, wie gut auch immer der Texter und die Performance der Kampagne sein mögen, durch ihre Kommunikation immer eine Erwartungshaltung beim Kunden aufbauen, die es auch zu befriedigen gilt. Auf der anderen Seite weiß ich, dass das in unserer leistungsorientierten Branche nicht immer so einfach in der Umsetzung ist, da letztlich CTR, Rankings, Interaktionen und Conversions die harte Währung sind.

Empathische Kommunikation

Für mich einer der Grundbausteine einer erfolgreichen Kommunikation. Man muss den Nutzer nicht nur durch ein relevantes Angebot – der Suchanfrage oder der Intention entsprechend – erreichen, sondern man muss ihn auch emotional abholen.

Beispiel Tierärzte:

Menschen hegen eine sehr intensive emotionale Bindung zu Ihren Weggefährten. Ist ein Tier einmal krank, ist die emotionale Aufgewühltheit groß.

Ein Tierarzt, der mit der ganzen Bandbreite der Behandlungen an Kleintieren, Nagetieren und nebenbei auch noch Hunde aufführt, wird bei einem Hundebesitzer eher keine Spezialisierung erkennen lassen. Es sei denn, es handelt sich um den einzigen Tierarzt im Umkreis von 50 Kilometern. In dem Fall hätte der „Patient“ wohl gar keine andere Wahl. In Großstädten aber gibt es eine viel größere Anzahl an Tierarztpraxen und Kliniken. Haustierbesitzer haben hier sehr wohl die Möglichkeit, den „besten Tierarzt“ für ihren Liebling zu suchen. Ein Tierarzt, der sich auf seiner Website z.B. auf Hunde spezialisiert präsentiert und auch darüber hinaus auf verschiedene Themen / Krankheiten des besten Freund des Menschen eingeht, der dürfte höchstwahrscheinlich mehr Anfragen von Hundebesitzern erhalten, als ein Tierarzt ohne erkennbaren Schwerpunkt. Dies verhält sich übrigens mit Spezialkliniken der Humanmedizin (Beispiel: Krebszentren) nicht anders: Patienten wollen – wenn finanziell möglich – immer den besten Spezialisten.

Kommunikation an Zielgruppe anpassen

Das kann man leider nicht oft genug sagen: Die Kommunikation muss zwingend auf Augenhöhe mit der Zielgruppe stattfinden – nur so kann sie authentisch und glaubwürdig wirken. Spätestens hier hilft der Gang zum Kommunikationsfachmann oder zur PR-Abteilung. Und wer seine Zielgruppe nicht kennt, der sollte seine Kampagne und sein Tun dringend überdenken.

Der Absender einer Werbebotschaft – z.B. der Texter einer Google AdWords-Anzeige oder der Autor von Meta-Angaben – kann schon durch ein paar einfache Verhaltensregeln dem Erfolg der Kommunikation beeinflussen (Langer, Schulz von Thun & Tausch, 1999; Ruppert, 1999): 

  • auf Verständlichkeit achten (z. B. kurze Sätze, keine unbekannten Wörter),
  • den „richtigen“ Kommunikationskanal je nach Inhalt wählen (z. B. komplexe Sachverhalte schriftlich übermitteln, abstrakte Sachverhalte durch Videos oder Infografiken erläutern)
  • wichtige Botschaften mehrfach kodieren (z. B. Text und Bild) und redundant kommunizieren

Im Grunde bedeutet dies, dass man schon bei der Konzeption einer SEO- oder SEA-Kampagne ausführlich mit seiner Zielgruppe, deren Milieus, Sprachgebrauch und Bildungsstand auseinandersetzt – die Zielgruppe quasi richtig abholt.

Achtung, letzterer Punkt der obigen Aufzählung spielt mehr aufs so genannte Priming an – nicht jedoch auf die Redundanz, auf die ich im nächsten Punkt eingehen werde.

Redundanz vermeiden

Redundanz meint „die mehrfache Nennung von Informationen, die für das Verständnis des Gesamtkontexts nicht notwendig sind.“ ¹

You dont say MemeWie schon bei der Definition des Begriffs „Information“ beschrieben, ist eine Information der Teil einer Nachricht, der für den Empfänger neu ist. Da die meisten Leser von SEM-Deutschland wahrscheinlich gut mit den Themen SEO und SEA vertraut sind, wäre eine Ausführung und Erklärung dieser Bereiche hier höchstwahrscheinlich redundant – d.h. überflüssig.

In der Praxis finden wir redundante Informationen häufig: Produktbeschreibungen, Nachrichten, Meta Beschreibungen, Meta Titel und in Adwords Anzeigen – also alles Informationen, die dem Nutzer so nicht neu sind oder keine neuartige Information / Nutzen erkennen lassen.
Google nutzt in den Best-Practices nicht umsonst den Begriff „Unique Content“ – also den Mehrwert für den Nutzer.

Fazit

Die Kommunikationswissenschaftler unter den Lesern werden jetzt sagen „ja, aber das ist doch alles völlig klar und logisch!“ Leider sind solche Aspekte und viele andere immer noch nicht in der SEM-Szene angekommen. Vielleicht liest sich der Beitrag auch deshalb streckenweise wie ein „Wie kommuniziere ich richtig“ – Leitfaden.

Es ist aber nicht immer nur die Erhöhung der Gebote oder die Anzeigenposition in den SERP, die über Klick, Lead und Conversion entscheidet. Es ist auch nicht immer das Keyword in den Meta-Angaben, dass den Nutzer aktiviert. Ganz oft sind es einfach kommunikative Faktoren – die Art wie man etwas sagt oder die Art wie konkret man etwas sagt. Jede Kommunikationsagentur wird diesen Beitrag als überflüssig abwinken – allerdings ist dieses Thema im Bereich SEM leider noch nicht auf der Tagesordnung angekommen. Da wird mir jede Kommunikationsagentur beipflichten. Da ich selbst eher aus der SEO-Ecke komme, ist dieses Zugeständnis irgendwie auch ein Eigentor.

Wie schon eingehend erwähnt, findet sich die Wichtigkeit von guter Kommunikation nicht nur im Suchmaschinenmarketing wieder, sondern auch in allen anderen Bereichen unserer Gesellschaft wieder. Nur wird mir das Thema SEM, und alles was dazu gehört, immer viel zu datengetrieben diskutiert bzw. versucht man Korrelationen zu Faktoren herzustellen, die vielleicht aber gar nichts mit einer bestimmten Wirkung zu tun haben. Dadurch, dass man aber emotionale und neutrale Prozesse der Nutzer nicht „messen“ kann, dürfte es andererseits schwierig werden, über diese Korrelations-Untersuchungen hinaus Rückschlüsse auf Erfolgsfaktoren zu schließen.

Ich denke, dass Google Nutzer-Signale deshalb so stark in den Ranking-Algorithmus mit einbezieht, weil diese eben mehr über Qualität aussagen können, als reine „Datenfaktoren“ wie z.B. Keywords oder Backlinks. Nicht umsonst predigt Google „Unique Content“ und „great Websites“.

Ich hoffe jedenfalls, dass der Beitrag dazu beitragen kann, die Awareness der kommunikativen Aspekte in Bezug auf SEM-Kampagnen zu steigern. Vielleicht setzen sich in Zukunft doch mehr SEM´ler mit den PR- und Kommunikationsabteilungen zusammen. Reden kann helfen. Hilfe kann reden.

Es ist meistens alles viel einfacher. So einfach, wie ein freundliches „Hallo“ zu einem Nachbarn im Hausflur. Eben Kommunikation unter Menschen. Weniger Bla-Bla, mehr Inhalt.

Ein besonderes Danke geht an dieser Stelle an meine geschätzte Kollegin Svenja Hintz für das Lesen des ersten Entwurfs dieses Beitrags, für die Plausibilitätsprüfung und für das konstruktive „Schinken-Feedback“, durch das ich den Beitrag erst richtig rund gekriegt habe. Danke auch an meinen Kollegen Olaf Kopp für das Forum!

Ich freue mich wie immer über konstruktive Kritik, Kommentare und Ergänzungen.

SEM im Kommunikationsmodell – Mit SEO & SEA erfolgreich kommunizieren
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Zu Marcel Schrepel

Marcel Schrepel ist SEO-Consultant und Geschäftsführer der Onlinemarketing-Agentur trust in time in Berlin. Er studierte Wirtschaftskommunikation in Berlin und gründete 2013 die auf die D-A-CH Region und Russland spezialisierte Agentur. Marcel ist überzeugter Slow-Blogger und schreibt auf seinem Blog Fachartikel über SEM, Website-Sicherheit und die moderne Welt des Web 2.0.

Eine Antwort zu “SEM im Kommunikationsmodell – Mit SEO & SEA erfolgreich kommunizieren”

  1. Jürgen sagt:

    Danke für diesen Artikel. Meine SEO Kampagnen wollen alle nicht so wirklich. Liegt wohl wahrscheinlich an mangelnder Aufmerksamkeit oder eingeschränkter Wahrnehmung. Da muss ich wohl nochmal nachbessern, danke für die vielen tollen Infos!

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