Die Keywordrecherche bildet die Grundlage für ein erfolgreiches Suchmaschinenmarketing. Ob SEO- oder AdWords-Kampagne: Für beide Bereiche ist die Recherche nach den richtigen Keywords erforderlich. Eine themenspezifische Keywordrecherche und anschließende Analyse hilft zusätzlich dabei, gute Ideen für die Erstellung von Content zu einem bestimmten Thema zu finden.

Das Ergebnis der Recherche und Analyse gibt Aufschluss darüber, mit welchen Begriffen die potenziellen Kunden aus der fokussierten Zielgruppe bei Google suchen. Wie uns das nun zu neuen Ideen verhilft? Ganz einfach: Das Ziel der Recherchephase besteht darin, sich durch die Erweiterung der eigenen gedanklichen Grenzen in die Zielgruppe hineinzuversetzen. Gleichzeitig wird der Fokus auf das Wesentliche gelegt und eine bestimmte thematische Richtung verfolgt.

Die Suchenden haben ein Informationsproblem, und mit der Recherche soll herausgefunden werden, mit welchen Suchanfragen die Zielgruppe versucht, ihr Informationsproblem zu lösen. Die Herausforderung besteht darin, dieses Problem nicht nur zu kennen, sondern auch zu verstehen, um somit den richtigen Content anbieten zu können. Das Rechercheergebnis bietet somit die Chance, mehr über die potenziellen Kunden zu erfahren.

Keywordrecherche

Wie findet man nun die richtigen Suchbegriffe, die die Zielgruppe verwendet?

Für die Erstellung der Grunddatenmenge ist es zu Beginn hilfreich, ein freies Brainstorming rund um die definierten Themenbereiche zu machen und alles festzuhalten, was einem in dem Sinn kommt. Zur Orientierung dienen dabei vor allem die angebotenen Dienstleistungen und Produkte der Webseite, für die die Recherche durchgeführt wird. Jenseits des eigenen Brainstormings kann man auch Freunde oder Kollegen fragen, was ihnen zu einem bestimmten Thema einfällt.

Zusätzlich wird die aus dem ersten Brainstorming entstandene Keywordliste durch diejenigen Begriffe ergänzt, die die auf den oberen Positionen rankenden Mitbewerber verwenden. Dadurch findet man vielleicht noch den einen oder anderen Begriff, auf den man selber nicht gekommen wäre. Manchmal ist es sehr interessant, wie sich die Verwendung von Begriffen je nach Region unterscheidet. Für diese Analyse eignet sich u. a. Google Trends.

Zu den bisher gesammelten Begriffen werden nun Synonyme gesucht, weil das Ziel der Recherche darin besteht, möglichst alle thematisch relevanten Begriffe zu finden. Der Keyword-Planer von Google hilft außerdem beim Recherchieren von weiteren Keywordideen und semantisch verwandten Begriffen. Wenn nun eine solide Menge an Begriffen zusammengetragen wurde, besteht der nächste Schritt darin, Keywords aus dem Long-Tail-Bereich zu finden. Dafür sind vor allem Google Suggest sowie Googles verwandte Suchanfragen nützlich. Die Daten der gesammelten Begriffe, die für die Analyse des Keyword-Potenzials notwendig sind, u. a. das Suchvolumen, erhält man aus Keywordrecherche-Tools, wie bspw. dem Keyword-Planer von Google. Zum Schluss werden die recherchierten Begriffe in Themencluster gegliedert.

Keywordanalyse

Nach der Erstellung der Grunddatenmenge, die durchaus bis zu 100 Begriffe oder mehr pro Themencluster enthalten kann, ergibt sich die Frage: Welche Suchbegriffe sind die richtigen, und wie bedient man diese aktiv?

Grundsätzlich sind die richtigen Keywords jene, die die gewünschte Suchintention der Zielgruppe mit dem passenden Inhalt erfüllen. Das Ziel der Keywordanalyse besteht darin, die Keyword-Empfehlungen mit solidem Potenzial zu ermitteln.

Für die Auswahl der optimalen Suchbegriffe kann man sich an folgenden Kriterien orientieren:

  •        Themen-Relevanz
  •        Nutzungspotenzial
  •        Mitbewerberstärke

Die Themen-Relevanz eines Keywords ist sehr wichtig, weil der Besucher einen gewissen Inhalt auf der Seite erwartet, und wenn er diesen nicht vorfindet, wird er schnell wieder verschwinden. Die optimalen Keywords beschreiben das Themenfeld einer Seite möglichst genau. Als zweites Kriterium spielt das Suchvolumen eine Rolle, d. h. wenn ein Keyword häufig von der Zielgruppe genutzt wird, ist die Chance, dass mehr potenzielle Besucher auf die Webseite kommen, größer.

In Bezug auf die quantitative Mitbewerberstärke ist die Optimierung auf ein weniger umkämpftes Keyword vergleichsweise leichter als auf ein Keyword mit hohem Wettbewerb. Bei einer hohen Optimierungsqualität der Mitbewerber ist der Optimierungsaufwand deutlich höher als bei weniger qualitativen Angeboten. Die Keyword-Empfehlungen werden anhand der drei Kriterien ausgewählt, und ein gutes Keyword erfüllt möglichst alle drei der genannten Kriterien.

Nach der Auswahl geeigneter Keywords wird die Suchintention pro Keyword bestimmt. Es gibt drei Arten der Suchintention: navigationsorientiert, informationsorientiert, transaktionsorientiert. Für unseren Anwendungsfall, die Keywordrecherche zur Ideenfindung zu nutzen, ist vor allem die informationsorientierte Suchintention interessant. Das bedeutet, dass der Suchende sich über ein Thema informieren möchte oder ein bestimmtes Problem hat und nach einer Lösung sucht. Die Unterscheidung der Keywords nach der Suchintention ist wichtig, um den Besuchern den gewünschten Content auf einer optimalen Landingpage zu präsentieren.

Für die Bestimmung der Suchintention werden die gelisteten Websites auf der ersten Suchergebnisseite analysiert und eine Tendenz ermittelt. Ein Beispiel für eine typische informationsorientierte Suchanfrage ist „haarpflege winter“ (siehe Abbildung). Auf den ersten fünf Positionen werden Informationsportale und Online-Magazine gelistet, in denen Tipps zur richtigen Haarpflege im Winter gegeben werden. Zusätzlich werden auf der ersten Seite Bilder angezeigt. Das ist ein weiteres Indiz für eine Suchanfrage mit informellem Charakter. Diese Tendenz bestätigt sich auf der gesamten ersten Suchergebnisseite.

haarpflege-im-winter-search

Eine typische transaktionsorientierte Suchanfrage ist „shampoo kaufen“. Auf den ersten fünf Positionen werden Online-Shops und Amazon als Online-Versandhändler gelistet. Diese Tendenz ist auf der gesamten ersten Suchergebnisseite bei Google zu erkennen (siehe Abbildung).

haarpflege-im-winter-transaktions-suche

Zusätzlich werden bei der Keywordanalyse die Universal-Search-Einblendungen erfasst. Dazu gehören bspw. Bilder, Videos, News oder Places-Einträge. Damit lassen sich zusätzliche Listings auf der ersten Suchergebnisseite bei Google erzielen. Außerdem gewinnt man daraus zusätzliche Ideen für weitere Content-Arten. Hat man z. B. einen Text mit Tipps zur richtigen Haarpflege im Winter erstellt, kann er, wenn, wie in diesem Beispiel, aus Google-Sicht Bilder eine Rolle spielen, zusätzlich mit optimierten Bildern aufgewertet werden. Durch die gezielte Optimierung der Inhalte besteht die Chance auf zusätzliche Besucher, z. B. durch das Listing des Bildes in den Universal-Search-Ergebnissen bei Google.

Fazit

Aus meiner Erfahrung heraus kann ich sagen, dass das Wichtigste für eine gute Keywordrecherche das Brainstorming am Anfang ist. Die Eingabe der Begriffe in die verschiedenen Tools ist dabei lediglich eine Arbeitserleichterung, ersetzt aber keinesfalls das Nachdenken am Anfang. In der Keywordanalyse besteht die Kunst darin, genau zu überlegen, welche Begriffe mit solidem Nutzungspotenzial am besten zu dem Content passen, den ich auf der Seite darstellen möchte. Dabei hilft die Bestimmung der Suchintention pro Keyword. Betrachtet man die Keywordrecherche und anschließende Analyse als Vorgehensweise zur Sammlung von Ideen für die Erstellung von Content, liegt der Fokus auf den Keywords mit informellem Charakter. Die Universal-Search-Einblendungen helfen bei der Ideenfindung weiterer Content-Arten, wie Bilder oder Videos. Bei der Erstellung des Contents, von der Idee zur Umsetzung, besteht die Herausforderung darin, immer ein bisschen besser als die Mitbewerber zu sein.  Deswegen ist es zudem wichtig zu analysieren, was bei Mitbewerbern und Marktbegleitern bereits funktioniert hat. Somit sichert man sich zusätzlich ab nicht auf das falsche Content-Pferd zu setzen.

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