Die  Entwicklung hin zum semantischen Web verändert die  Priorisierung und Auslieferung von Informationen durch die wichtigsten Gatekeeper im Netz und damit auch das Online-Marketing. Nachfolgend ein Erklärungsansatz.

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Das Web 3.0 als logische Konsequenz aus dem Web 2.0

Das Web 2.0 mit den einhergehenden technischen Möglichkeiten hat es quasi jedem ermöglicht Inhalte online über eigene Websites, Blogs und Social Media Profile zu veröffentlichen. Das führte und führt zwangsläufig zu einer Überschwemmung des Netz mit Information und Daten, wie die folgende Infografik eindrucksvoll demonstriert.

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Deswegen ist es umso wichtiger, dass Daten und Informationen identifizierbar, kategorisierbar, bewertbar und je nach Kontext sortierbar bzw. zu ordnen sind. Nur so ist der Flut an Daten beizukommen. Und hierbei spielt das Web 3.0 mit seiner semantischen Grundstruktur die logische Konsequenz aus dem Web 2.0. Wir befinden uns im Moment in einer Art Übergangsphase zum Web 3.0. Man könnte es auch Web 2.5 nennen. Die großen Gatekeeper Google und Facebook bedienen sich bereits semantischer Funktionalitäten.

Google und die semantische Suche

Google setzt dabei auf den Knowledge Graph und das 2013 eingeführte Hummingbird-Update, das die semantische Suche eingeläutet hat. Der Knowledge Graph dient dabei als Herzstück der semantischen Suche und füttert den Such-Algorithmus mit Informationen zu Auslieferung der Suchergebnisse. Darüber kann Google Suchanfragen eindeutig hinsichtlich Bedeutung und Kontext identifizieren.

Beim Kontext muss zwischen Suchanfragen-bezogenen Kontext, Nutzer-Kontext und zeitlicher Kontext unterschieden werden. Beide Kontext-Formen sind dynamisch und können sich mit der Zeit verändern.

Suchanfragen-bezogener Kontext

  • Beziehung zu anderen Begrifflichlichkeiten und Themen bzw. Entitäten
  • Verwandte Suchanfragen
  • Suchbegriffsabfolgen
  • Suchabsicht hinter der Suchanfrage
  • Zeitlicher Kontext / Aktualität bzw. Wie wichtig ist die Aktualität der bereitzustellenden Informationen

Nutzer-Kontext

  • Ort von dem die Suche ausgeführt wird
  • Wissens- bzw. Recherchestand des Nutzers
  • Verbindung zu anderen Personen bei Google+ (nur eingeloggter Zustand)

Die sogenannten Knowledge Graph-Boxen sind nur die die Spitze des Eisbergs bzw. das Frontend, das man von einem Bruchteil der Informationen zu sehen bekommt. Desweiteren wird Google höchstwahrscheinlich Sekunde für Sekunde neue Beziehung-Informationen zu Nutzern, Entitäten, Begrifflichkeiten  etc. in dieser Wissens-Datenbank sammeln, um noch besseren Durchblick zu erhalten wer, wie mit was bzw. wem in Beziehung steht.

 

Facebook & Co. und die Semantik

Facebooks semantisches Herz ist der Social Graph.  Hierüber wird der Newsfeed-Algorithmus mit Beziehungs-Informationen versorgt um nutzerbezogen, die hoffentlich relevantesten Nachrichten aus dem sozialen Umfeld im Feed des jeweiligen Nutzers auszuliefern. Dabei spielt die Intensität der Nutzer untereinander eine wichtige Rolle.

Auch Amazon hat die Auslieferung von Informationen einem komplexen Algorithmus überlassen, der sich Beziehungstrukturen bedient um Kontext herzustellen.

In all diesen Systemen geht es um die Darstellung von Beziehungen zwischen Entitäten bzw.  Personen, Themen, Begriffen, Dokumenten, nutzerbezogenen Informationen … Mit dem Ziel z.B. eine Suchanfrage oder eine aktuelle Situation in Kontext zu bringen und um Informationen, Angebote, Dokumente … dementsprechend eine Relevanz zuzuschreiben. Nur wer gemäß Kontext relevante Informationen bereitstellt wird als Gatekeeper interessant bleiben.

Das Sortieren bzw. bewerten von Informationen nach Relevanz muss immer gemäß Kontext des Nutzers bzw. der Suchanfrage geschehen.Bevor ich auf die verschiedenen Kontext-Ebenen eingehe kurz ein paar Worte zum Thema Relevanz. Hier ein Auszug dazu aus der Wikipedia:

„Relevanz ist eine Bezeichnung für die Bedeutsamkeit oder Wichtigkeit, die jemand etwas in einem bestimmten Zusammenhang beimisst. Das Wort ist der Bildungssprache zugeordnet und bezieht sich auf Einschätzungen und Vergleiche innerhalb eines Sach- oder Fachgebietes. Das Antonym Irrelevanz ist entsprechend eine Bezeichnung für Bedeutungslosigkeit, Sinnlosigkeit oder Unwichtigkeit.“

Und das wird immer wichtiger, da die Zielgruppen, die sich im Internet bewegen heutzutage nahezu absolute Markttransparenz besitzen. Dadurch werden sie mündiger und können zudem selbst für die Bereitstellung von Informationen z.B. über Social Media Profile, Foren, Kommentare, eigene Blogs. Dem Web 2.0 sei Dank!

Das semantische Web ist dafür gemacht die große Menge an Daten und Informationen zu kategorisieren und in Kontext zu bringen.

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Zur Identifikation von semantischen Beziehungen zwischen Themen habe ich mich hier ausgelassen Semantische Themen finden: Wie identifiziert man semantisch verwandte Keywords?

Die Auswirkung des semantischen Webs auf das Online Marketing

Das Resultat daraus ist das kontextlose Werbung und Kommunikation immer weniger in das Bewusstsein der potentiellen Zielgruppe vordringt.

Neben der kontextbezogenen Auslieferung von Botschaften und Informationen ist es umso wichtiger Beziehungen innerhalb von thematischen Umfeldern zu schaffen und Anker im Bewusstsein der potentiellen Kunden zu setzen. Dabei spielt die Marke eine besondere Rolle. Sie öffnet das „Aufmerksmakeitsfenster“ auch für nachfolgende Informationen und Botschaften. Dazu mehr in meinen Beitrag  Warum Digitaler Markenaufbau im Web 3.0 so wichtig ist .

Früher wurde die Relevanz einer Marke in erster Linie über die Anzahl der Kontakte bzw. Reichweite, die man über einige wenige Sender erreicht hat erzeugt. Heutzutage wird die Relevanz einer Marke mehr und mehr durch die Menge (Popularität) und vor allem Qualität der Beziehungen zu allen Marktteilnehmern bestimmt. Durch die Menge an Informationen wird Relevanz in Form von Beziehungen immer wichtiger.

Die Folge ist, dass Kennzahlen wie z.B. der TKP (Tausender-Kontakt-Preis) endgültig der Vergangenheit angehören.

Man sollte statt auf Reichweite auf Beziehungen mit anderen relevanten Institutionen herstellen. zu Dabei spielt der Bezug zu folgenden Informationsfiltern für Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle:

Informationsfilter-Kaufentscheidungen

Auch Google versucht in den Ranking-Algorithmus vieles dieser Beziehungen zu berücksichtigen, um die Relevanz einer Marke betreffend Themen zu bewerten. Dazu mehr im Beitrag Die digitale Marke/Autorität: Bedeutung für SEO & Online Marketing und Kennzahlen  .

Zusammengefasst:

  •  (Digitale) Push-Werbung funktioniert im Erstkontakt nicht mehr bzw. nur noch sehr bedingt
  •  Unternehmen müssen „Kommunikation“ bzw. Dialog betreiben
  •  Unternehmen müssen Beziehungen aufbauen und pflegen
  •  Unternehmen müssen Reputation und Marke(n) aufbauen vor allem im B2B, bei komplexen und kostenintensiven Angeboten.

 

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2 Responses to “Das semantische Web (Web 3.0) als logische Konsequenz aus dem Web 2.0”

  1. Volle Zustimmung lieber Olaf – Oder wie Karl Kratz immer sagt:

    Online-Erfolg hat ein Zauberwort „Erwartungskonformität“
    Dieses bedeutet biete genau das, was dein Kunde erwartet.
    1. Wähle die exakten Keywords / Fragen usw. aus
    2. Mach geilen Content zu deinem Thema inkl. Keywords / Fragen
    3.Arrangiere dies alles auf einer übersichtlichen Web-Property (Responsive-Wordpress CMS etc.)
    4. Mache SEO, Adwords und Social Media damit deine User dich finden.
    Klingt so leicht – ist aber eine Mörderarbeit:

  2. […] reine Menge der Kontakte zu potenziellen Kunden. Deswegen hat die Reichweite als Marketing-Kennzahl endgültig ausgedient und damit auch der […]

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