Heute gib es einen Gastbeitrag aus dem Hause IntelliAd vom COO Mischa Rürup zu dem Thema Multi Channel Tracking bzw. Multi Channel Optimierung, das in der Zukunft im Online Marketing eine gewichtige Rolle spielen wird. Die Fähigkeit Synergieeffekte zwischen verschiedenen Marketing Kanälen aufzudecken und zu analysieren wird immer wichtiger, wenn man ganz vorne mit dabei sein will. Der Beitrag ist sehr ausführlich und deswegen haben wir uns entschlossen ihn in zwei Teile zu gliedern.
Multi Channel Optimierung: Dem User auf der Spur
Der „gläserne Kunde“ – der Traum jedes Marketing Managers. Wenn man alle Schritte des Users nachverfolgen könnte, dann wäre es kein Problem mehr, Werbekampagnen zielgruppengenau auszusteuern, das oft schon knappe Online Marketing Budget optimal zu verteilen und den ROI zu maximieren. Noch ist dieser Wunsch vieler Werbetreibenden nicht Wirklichkeit. Im Online Marketing wird aber angestrebt, den Weg des Users, die so genannte User Journey, vom ersten Klick bis zur Conversion, also z. B. zum Kauf, zur Registrierung oder zur Anmeldung für einen Newsletter, so genau wie möglich zu kennen. Wie weit sind die Möglichkeiten aktuell und welche Fallstricke bürgen die letzten Meter auf der Zielgeraden?
Dieser Beitrag soll Licht ins Dunkel der Auswertungsmöglichkeiten unterschiedlicher Werbekanäle bringen. Zunächst wird das Phänomen Conversionketten geklärt, um zu verstehen, welchen Weg ein User geht, bevor es zur Conversion kommt. Dann wird dargestellt, welche Trackingmöglichkeiten es zurzeit gibt und wo das Tracking mehrerer Werbekanäle an seine Grenzen stößt. Außerdem wird aufgezeigt, auf welche Werbekanäle Marketing Manager aktuell und in Zukunft besonders achten sollten, um den Weg der User besser zu verstehen.
Conversionketten: Je wertvoller die Conversion, desto länger ist die User Journey
Sehr wichtig für eine integrierte Optimierung aller Online Marketing Kanäle ist die Conversionkette bzw. User Journey. Sie beschreibt den Klickpfad eines Users vom ersten Klick, z. B. auf eine Google Adwords Anzeige, bis zur gewünschten Transaktion. Solch ein Klickpfad kann ganz schnell innerhalb von Minuten passieren – oder sich über Tage hinziehen.
Die Praxis zeigt, dass die Conversionkette in der Regel umso länger ist, je höher der Wert der Conversion ist (siehe auch Multi Channel Analyse von IntelliAd) . Wer sich beispielsweise ein Notebook oder ein neues Auto kauft, klickt häufiger als jemand, der sich ein Buch oder eine CD bestellt. Das spiegelt sich auch in der Suchkette wider, die sich immer weiter spezialisiert bis es letztlich zur Conversion kommt.
Der Grund hierfür ist klar: Bei höherwertigen Produkten, wie z.B. Notebooks, geht der Kunde ein höheres Kaufrisiko ein. Dementsprechend überlegt er sich ganz genau, wie er sein Geld investiert. Er bemüht z.B. Preisvergleichsportale, um die verschiedenen Anbieter direkt gegenüber zustellen. Und er nutzt immer speziellere Suchanfragen, um letztlich sein Wunschprodukt zu finden. Ein Phänomen, das hierbei auftritt, sind so genannte Long Tail Keywords. Im Gegensatz zu generischen Suchbegriffen wie „Schuhe“,“Notebook“ oder „Auto“ enthalten die Long Tail Keywords meistens einen ganzen Rattenschwanz an Suchbegriffen wie den Markennamen und besondere Produkteigenschaften, welche sich dem Kaufinteressierten erst im Laufe des Suchprozesses erschließen.
Der letzte Klick innerhalb der Conversionkette erfolgt sehr oft auf eine Brand-Anzeige in Google Adwords oder der User gibt die gelernte URL direkt in den Browser ein. Wenn der Kunde nach einem Notebook sucht und sich am Ende seiner Suche klar ist, dass er z.B. ein Macbook oder ein Dell Notebook kaufen möchte, dann stehen am Ende der Kette häufig die Marken-Keywords dieser Anbieter. Durch die gängige Zuweisung der Conversions auf den letzten Klick sinkt automatisch der CPO (Cost per Order) von Brand-Keywords. Darüber hinaus herrscht auf den eigenen Marken-Keywords verhältnismäßig wenig Wettbewerb, so dass der ohnehin günstige CPO zusätzlich gedrückt wird.Dadurch scheinen die Markennamen gegenüber anderen Keywords überlegen. Doch sind sie damit gleichzeitig die wichtigsten Keywords im Portfolio?
Entlang des Klickpfades gehen viele erfolgreiche Keywords verloren
Auf dem Klickpfad des Users finden sich neben den Brand Keywords viele weitere Suchbegriffe, die sich für die Optimierung von SEA-Kampagnen als sehr wertvoll erweisen können. Diese „assistierenden Keywords“ unterstützen nicht nur die Entscheidung des Kunden, die im Idealfall zur Conversion führt.
Sie enthalten darüber hinaus verborgenes Potenzial. Gerade diese „Hidden Champions“ werden, wenn sie am Anfang oder in der Mitte der Suchkette stehen, häufig vernachlässigt. Grund hierfür ist das „last Cookie wins“-Prinzip, das standardmäßig für die Zuordnung von Conversions verwendet wird. Hierbei wird dem Werbekanal bzw. dem Werbemittel, auf das der User als letztes geklickt hat, die Conversion zugeordnet. Jedoch berücksichtigt diese Zuordnungsweise nicht den assistierenden Effekt, den die anderen, in der Klickkette vorgelagerten Keywords haben.
Multi- statt Single-Channel: Werbekanäle verschmelzen – und neue kommen hinzu
Die Erfolgsmessung von Werbemaßnahmen erfolgt aktuell meist nur isoliert innerhalb eines Marketing Channels, wie z. B. die Öffnungsraten von Newslettern, die Anzahl an Klicks aus dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz SEO) oder die Conversion Rates in der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz SEA) bei Google Adwords. Das Verhalten eines „Otto Normal“-Nutzers beschränkt sich aber nicht nur auf einen Kanal. Eine Suchkette kann auch durch einen Affilliate Banner, ein Klick auf ein SEO-Ergebnis oder ganz außerhalb des Webs initiiert werden. TV-Spots, Print-Anzeigen oder Newsletter zählen durchaus zu den Starts einer Suchkette.So z. B. kann es sein, dass User nach bestimmten Keywords in Google Adwords suchen, die sie zuvor in einem Fernseh-Spot gesehen haben, und dann konvertieren. Bei einer isolierten Analyse würde der Online Marketing Manager denken, dass der Kauf auf die zuvor angeklickte Google Adwords Anzeige zurückzuführen ist.
Multi Channel Optimierung
Im digitalen Bereich sind Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter und Co. mittlerweile fester Bestandteil der Internetwerbung. So sehr die Wichtigkeit von sozialen Netzwerken auch gepriesen wird, so unzureichend sind die Auswertungsmöglichkeiten über deren tatsächliche Performance bisher. Wie die Internet World Business schreibt, steckt „die Entwicklung von Tools zum kanalübergreifenden Steuern von Kampagnen auf Facebook und anderen Plattformen […] noch in den Kinderschuhen“ (siehe auch Internetworld.de). Es gibt aber bereits ein paar Anbieter, die Werbekanäle wie Facebook messbar machen, indem eine URL mit Trackingparameterbei den Werbemitteln hinterlegt wird. Um die Conversions auf der Website dem Klick auf die Facebook Anzeige zuordnen zu können, muss zusätzlich ein Trackingpixel auf den Zielseiten (z. B. „Vielen Dank für Ihre Bestellung“-Seite) eingebaut werden. .
In den USA gibt es bereits eine Schnittstelle zur Facebook Ads API – allerding nur in einer Beta-Version zum Testen. Bislang fehlt also noch eine offizielle API-Schnittstelle, um soziale Netzwerke in sein Trackingsystem einzubinden.Somit gestaltet sich das Tracking dieser Werbekanäle nach wie vor aufwändig.
Den zweiten Teil des Gastbeitrags von Micha Rürup zum Thema Multi Channel Optimierung gibt es in der nächsten Woche.
Mischa Rürup ist COO der intelliAd Media GmbH. 2007 gründete er gemeinsam mit Tobias Kiessling die intelliAd Media GmbH mit Sitz in München. intelliAd ist ein unabhängiger Technologieanbieter im Bereich Bid-Management und Multichannel-Optimierung.
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