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Das Texter-Dilemma: Was darf die Erstellung von Texten kosten?

31.Juli 2017 - (Online-)Marketing, Blog-Highlights im Aufgesang Blog, Inbound Marketing / Content Marketing - Olaf Kopp

Seit Jahren wird die Diskussion um das Thema Texte als Content-Format und deren Wert geführt. Aus diesem Grund habe ich mich mit einigen Dienstleistern für Texterstellung unterhalten und versucht, einen Einblick in deren beruflichen Alltag zu bekommen.

Nachfolgend möchte ich der Perspektive aus Texter-Sicht Raum geben, um ihr Dilemma bei der Zusammenarbeit mit Kunden zu erläutern. Auf der anderen Seite bringe ich aber auch immer wieder die Sichtweise der Auftraggeber, in diesem Fall uns als Agentur, mit ein.

Dazu habe ich mir Meinungen von einigen Kollegen aus der PR- und  Texter-Zunft zur Unterstützung geholt:

Christiane Sohn

Christiane Sohn

Texterin, Journalistin, Autorin

www.christiane-sohn.de

 

Andreas Quinkert

Andreas Quinkert

PR-Freelancer, Chefredakteur bei Zielbar

www.quinkertpr.de

 

Peter Montag

PR-Berater bei Aufgesang

https://www.aufgesang.de/

Des Weiteren haben wir über zehn weitere Dienstleister für die Texterstellung unter anderem zu ihren Stundensätzen und Vergütungsmodalitäten befragt.

Wie wird Texterstellung vergütet?

Auf diese Frage wird es wohl niemals eine einheitliche Antwort geben. Die Bandbreite der Antworten bewegt sich von „das kann nicht pauschal gesaget werden“ bis zu konkreten Beträgen, die sich aber so unterscheiden, dass es schwierig ist, einen pauschalen Wert zu ermitteln.

Deswegen gaben in unserer kleinen Umfrage die meisten Texter einen Stundensatz zwischen 60 Euro und 100 Euro an. Allerdings divergierten die Angebote. So gaben einige Dienstleister ungefähre Pauschalpreise basierend auf der zu erwartenden Textlänge an. Viele Dienstleister sträubten sich aber bei dieser Art der Preisgestaltung. Die Textlänge sei nicht entscheidend für den Aufwand, so die Aussage einiger Texter.

Bei der Grundlage für eine Kostenkalkulation gibt es, neben der Textlänge, die sich zum Beispiel nach Wortanzahl, Anzahl der Zeichen oder pro DIN A4-Seite richtet, eine Reihe an verschiedenen Ansätzen. Bei den angefragten Textern wurden unter anderem folgende Grundlagen für die Kostenkalkulation genannt:

  • Nach Thema
  • Nach Textart
  • Nach Zielgruppenausrichtung
  • Nach Recherche und Abstimmungsaufwand

Oft habe ich auch die Aussage gehört, dass die Erstellung von Texten immer individuell pro Projekt kalkuliert werden muss. Und hier befinden wir uns in dem wohl größten Spannungsfeld zwischen Textern und ihren Auftraggebern.

Auf der einen Seite gibt es Agenturen und Unternehmen, die in den meisten Fällen konkrete Preise für die Budgetplanung benötigen. Auf der anderen Seite stehen die Texter, die gerade bei neuen Projekten nur schwer ihre Aufwände im Vorfeld bestimmen können. Oft müssen dann die Text-Dienstleister mit dem Risiko einer Überlieferung leben oder sie sind in der glücklichen Lage, sich nicht auf eine Zusammenarbeit nach Festpreis einlassen zu müssen.

Warum es für Texter so schwer ist im Vorfeld die Aufwände für einen oder mehrere Texte zu kalkulieren, liegt daran, dass sich der Aufwand nicht nur auf die Erstellung des Texts beschränkt.

Die meisten Auftraggeber sehen bei der Beauftragung nur das Produkt „Text“.  Doch oft ist nicht klar, dass zu der Produktion eines guten Textes neben dem eigentlichen Schreiben viele Aufgaben davor und danach anfallen.

Christiane Sohn: „Die Vergütung von Texterstellung. Genau, denn es wird ja nicht der Text an sich bezahlt. Es ist die Dienstleistung des Schreibenden. Und die geht weit über das Verfassen eines Artikels oder Textes hinaus. Sie fängt viel früher an. Sie beginnt bei der Kommunikation mit dem Auftraggeber. Sie umfasst ein ausführliches Briefing, das der Texter erstellt und mit seinem Auftraggeber bespricht. Sie führt über eine intensive Recherche, der Erstellung einer Struktur des Textes, das Schreiben des Textes bis hin zum Korrektur- und Lektorataufwand.“

Neben der reinen Texterstellung fallen weitere Aufgaben an. Im Folgenden sind einige aufgelistet:

  • Kommunikation mit dem Auftraggeber
  • Recherche geeigneter Quellen
  • Lesen der Quellen und Informationen daraus extrahieren
  • Korrektorat
  • Lektorat
  • Abstimmungsschleifen

Der Text an sich ist nur das Ergebnis vieler Tätigkeiten, die dem Auftraggeber nicht immer ersichtlich sind. So wird auch schnell klar, dass die Vergütung nach geschriebenem Wort nicht unbedingt die sinnvollste Vergütungsform ist.

Christiane Sohn: „Bei Rechtsanwälten ist es selbstverständlich, dass der Stundensatz dann all dies würdigt und entsprechend gestaltet ist. Beim Texter? Der soll mal eben für 0,03 Cent pro Wort in einer halben Stunde einen 500-1000 Wörter-Artikel hinrotzen.

Es gibt wohl keine Lösung für das Spannungsfeld zwischen Budgetplanung auf Auftraggeber-Seite und schlecht vorab planbare Aufwände auf Texter-Seite. Aber hilfreich kann das Vergegenwärtigen des gemeinsamen Ziels sein: ansprechende Texte für die passende Zielgruppe.

Kommunikation und Text-Briefing

Ein weiteres Spannungsfeld bei der Zusammenarbeit zwischen Texter und Auftraggeber kann das Briefing und generell nicht ausreichende oder missverständliche Kommunikation sein.

Ein Text kann nur so gut sein wie das vorliegende Briefing und die Kommunikation untereinander.

Ist die Kommunikation spärlich und werden nur wenige Informationen, wie ein Thema und eine gewünschte Wortanzahl vorgegeben, kann der Auftraggeber von einem Texter auch kein befriedigendes Ergebnis erwarten.

Christiane Sohn: „Leider gibt es immer wieder Kommunikationsprobleme bei der Texterstellung. Klar, Missverständnisse entstehen immer und überall. Fehler werden gemacht. Dann sollte es allerdings auch die Chance geben diese wiederauszubessern. Diese gibt es allerdings oft nicht.“

Texter empfinden Textbriefings generell als gut und notwendig. Allerdings gibt es hier auch unterschiedliche Meinungen beziehungsweise Vorlieben. Während die einen sehr detaillierte Briefings bevorzugen, möchten die anderen eher ein Briefing, das nur die wichtigsten Vorgaben enthält, um nicht zu sehr in ein Korsett gezwängt zu werden.

Peter Montag: „Ein detailliertes Briefing ist wichtig – im Hinblick auf die formalen Anforderungen sowie auch den Einsatzweck des Textes und die Zielgruppe. Texte müssen sich später nicht selten in ein bestimmtes Umfeld einfügen und dieses sollte der Texter kennen. Ein Auftraggeber sollte seine Erwartungen einerseits möglichst genau formulieren, denn dies ist die Voraussetzung dafür, dass der Texter den Erwartungen gerecht werden kann.“

 Andererseits ist aber auch die Balance ein Aspekt, der Beachtung finden sollte: Zu enge, einengende Vorgaben sind kontraproduktiv. Jeder Texter wird ein gewisses Maß an Freiheit bei der Umsetzung zu schätzen wissen. In einer bewährten Zusammenarbeit mit einem Texter wird der Auftraggeber ohnehin mehr und mehr auf das Können seines Dienstleisters vertrauen.

Ein Briefing ist immer ein Balanceakt zwischen Vorgaben durch den Auftraggeber und die kreative Freiheit des Texters. Diese sollte die Parteien bereits zu Beginn einer Zusammenarbeit klären.

Im Beitrag Texte für Webseiten konzipieren – Wie SEOs dabei helfen können  von meiner Kollegin Carolin findet ihr einige Punkte, die in ein Text-Briefing gehören, damit ein Text aus SEO- und Nutzer-Sicht erstellt werden kann.

Deadlines

Deadlines bieten ein weiteres Konfliktpotenzial zwischen den Parteien. Der Auftraggeber hat Termindruck und muss schnell die Texte bekommen, da der Kampagnenstart xy vor der Tür steht. Auf der anderen Seite befinden sich die Texter, die für ihr kreatives Schaffen die notwendige Zeit benötigen.

Christiane Sohn:Natürlich ist eine Deadline zu setzen. Kreativität lässt sich aber nicht in Ketten legen. So wie wir Texter sehr flexibel und rasch einen Text „aus den Fingern zaubern“ können, wäre es schön, wenn umgekehrt Kreativität auch Raum und Zeit erhalten könnte.

Aus meiner Agenturerfahrung muss ich leider auch sagen, dass der Grund für die knappen Zeitpläne oft schlechte Planung auf Seite der Auftraggeber ist. In der Planung werden etwaige Korrekturschleifen oder weitere Aufgaben rund um die Texterstellung in der Zeitkalkulation schlichtweg nicht berücksichtigt.

Was ist ein guter Text?

Die Bewertung eines Textes ist alles andere als trivial. Denn neben den verschiedenen formellen und journalistischen Kriterien liegt die Bewertung auch immer im Auge des Betrachters. Deswegen ist es wichtig, dass dem Auftraggeber und Texter klar ist, für welche Zielgruppe der Text „gut“ sein soll. Wird ein Text zu sehr aus den Augen des Anbieters verfasst, kann die Qualität darunter leiden.

Peter Montag: „Mitunter kommt es vor, dass ein Auftraggeber Informationen für wichtig erachtet und im Text mit unterbringen möchte, die aus der Perspektive eines Außenstehenden entbehrlich sind. Sind es zu viele solcher unnützen Einsprengsel, leidet unter Umständen die Stringenz und die Qualität des Textes.“

Generelle formelle Kriterien können sein:

  • Aktiver Sprachstil
  • Rechtschreibung und Grammatik
  • Keine verschachtelten Sätze, wenn nicht unbedingt notwendig
  • Einfacher Satzbau
  • Sprachreichtum
  • Gute Leserführung (z.B. Gliederung, Call-to-Actions …)

Ein guter Text muss verständlich für die jeweilige Zielgruppe sein. Dazu muss klar sein, auf welchen Wissensstand die Zielgruppe ist. Dieser hat nämlich eine direkte Auswirkung auf die Nutzung von Fachbegriffen. Ein Text für Einsteiger sollte mit so wenig Fachbegriffen wie möglich auskommen oder diese erläutern. Bei einem Text für fachkundige Leser ist die Nutzung vieler Fachbegriffe unbedenklich und teilweise sogar empfehlenswert.

Ob ein Text Emotionen wecken oder eher die Ratio des Lesers ansprechen soll, hängt von der Zielgruppe ab. Alle Menschen treffen Entscheidungen aufgrund von Emotionen und rationalen Kriterien. Allerdings kann der Einfluss auf die eigenen Entscheidungen bei jedem Menschen und/oder Zielgruppe unterschiedlich sein.

Ein Text oder andere Content-Formate sollten immer mit konkreten Zielen verknüpft werden. Ziele sind beispielweise: verkaufen, Beziehung aufbauen, unterhalten, zur Kontakt-Aufnahme animieren, dem Leser helfen eine Aufgabe zu erledigen oder ein Problem zu beseitigen.

Hierbei kann eine Attribution des jeweiligen Textes und die Kommunikation dieser Attribute über das Textbriefing sehr hilfreich sein. Anhand dieser Kriterien lässt sich dann auch ein Text hinsichtlich der Zielorientierung bewerten und der Erfolg bei der späteren Evaluation mit den passenden Kennzahlen messen. Mehr zum Thema Content-Klassifizierung über Attribute findet ihr in meinem Beitrag Content-Klassifizierung: Wie attribuiert man Inhalte für die Content-Strategie?

Nachfolgend auch noch einige konkrete Punkte von Andreas Quinkert, Christiane Sohn und Peter Montag zum Thema Textqualität:

Andreas Quinkert: „Bei Zielbar ist mir die ganzheitliche Beurteilung der Textqualität wichtig. Diese berücksichtigt neben den zentralen Aspekten Nutzen, Empathie und Aktualität selbstverständlich auch Kriterien wie Orthografie, Stil, Stringenz und Kohärenz. Von nicht minder großer Bedeutung ist darüber hinaus die Einhaltung grundsätzlicher publizistischer Regeln und Werte: saubere Recherche, vollständige Quellenangaben, Wahrhaftigkeit etc. Diese gelten nicht nur im Journalismus, sondern in besonderem Maße auch in der modernen Marketingkommunikation via Content-Marketing & Co.“

Peter Montag: „Ich denke, dass jeder in der Lage ist, gute Texte von weniger guten zu unterscheiden. Ein guter Text lässt sich durchaus mit einem Kunstwerk vergleichen: Wie bei einem Kunstwerk, erfasst der Leser sehr schnell die Größe und Vollkommenheit – auch wenn er die Gründe für seine Wahrnehmung und Bewertung nicht immer im Detail benennen kann.“

Christiane Sohn: „Gute Texter haben viel Zeit in ihre Ausbildung gesteckt. Und bilden sich ständig weiter. Gerade im Online-Bereich musst du auf dem Laufenden bleiben. WDF*IDF, Keywörter, Online-Leseverhalten, wie schaffe ich es, Kunden, die mobil auf dem Smartphone etwas lesen, mit wenigen Worten zu begeistern und zu locken? Ein guter Texter wirft einen Blick über den Tellerrand. Er sieht nicht nur seinen Text allein.“

Wert von Texten als Content-Asset

Das große Missverständnis in puncto Text als Kommunikations- und Marketinginstrument ist meiner Meinung nach, dass Unternehmen Content beziehungsweise Text als „neue“ Alternative zu Werbemitteln betrachten. Frei nach dem Motto: Werbung funktioniert nicht mehr, machen wir halt Content. In Form von Texten werden diese wie Kampagnen-Werbemittel produziert und publiziert.

Aber Texte sind Content-Assets, die gerade in Kombination mit textbasierten Suchmaschinen wie Google und Social-Media wertvolle Content-Assets sind. Langfristig binden sie potentielle Kunden an die eigene Website und führen sie so damit zu den eigenen Angeboten. Und das lange über die Distribution via Paid Media hinaus.

Und Texte sind nicht nur Futter für Suchmaschinen und soziale Netzwerke. Gute Texte können Bindungen aufbauen, die eigene Marke stärken und auf elegante Art und Weise potentielle Kunden für die eigenen Produkte begeistern; besser als es Werbemittel können.

Sobald Unternehmen das verstanden haben, werden Texte als Content-Asset und die Arbeit der Texter dementsprechend wertgeschätzt.

Dazu noch einige Worte der Kollegen Quinkert und Montag:

Andreas Quinkert: „In der Marketingkommunikation kann der Wert von gutem Content gar nicht hoch genug eingeschätzt werden – sofern dieser die jeweils angepeilten Kommunikationsziele bedient und auf das Unternehmen beziehungsweise die Marke einzahlt, versteht sich. Sonst ist er wertlos. Die gute Nachricht lautet somit: Da das Web voll von billigem Zeugs ist, das ohne erkennbare Strategie rausgehauen wird, können sich Inhaltsanbieter unter anderem bestens über Content-Qualität differenzieren. Insofern ist guter Content als ein hochwertiges Produkt zu sehen, welches in einem relativ komplexen Prozess von der Planung über die Produktion bis hin zur Qualitätssicherung entwickelt wird und ganz zu Recht seinen Preis hat. Heißt: Unternehmen und Marken tun heutzutage gut daran, Content nicht etwa als notwendiges Übel zu betrachten, sondern als langfristige Investition – wenn nicht gar als Vermögenswert.“

Peter Montag: „Text ist Überzeugungsarbeit, daher hat Content in Form guter Texte einen hohen Wert. Mit Texten gelingt es so gut wie mit keiner anderen Content-Art, zur vertiefenden Auseinandersetzung mit einem Thema anzuregen – und die Nutzer beziehungsweise Leser zu einer bestimmten Entscheidung oder Handlung zu bewegen.“

Fazit: Text ist nicht gleich Text, Texter ist nicht gleich Texter, Kommunikation ist umso wichtiger

Wer Texter nur als Dienstleister für Standard-Stangenware sieht und ihnen das auch in der Kommunikation zeigt, wird bei guten Textern nicht weit kommen. Auftraggeber werden dementsprechend nur schlechte oder durchschnittliche Texte erhalten. Texter sehen sich selbst als kreative Dienstleister, die Werte schaffen.

Bei der Zusammenarbeit tickt jeder Texter etwas anders. Es sollte daher zu Beginn der Zusammenarbeit klar kommunizieren werden, unter welchen Rahmenbedingungen beide Seiten zusammenarbeiten wollen, welche Informationen ein sinnvolles Briefing enthalten sollte und wie viel Zeit dem Texter für die Texterstellung inklusive aller Vor- und Nacharbeiten gewährt werden kann.

Gute Texte sind nicht irgendein Füllmaterial für Startseiten, Angebotsseiten, Unternehmensblogs oder Magazine, sondern Content-Assets, die den Wert einer Unternehmung langfristig steigern können.

Bei der Zusammenarbeit mit Text-Dienstleistern ist es wichtig, deren Perspektive zu verstehen, wozu dieser Artikel einen Beitrag leisten  soll. Allerdings müssen Texter auch die Bedürfnisse ihrer Auftraggeber hinsichtlich der Planbarkeit von Budget und Zeit respektieren.

Um zur Eingangsfrage dieses Beitrags zurückzukommen: Die Texterstellung darf so viel kosten, wie sie einem wert ist. Der Wert eines Textes hängt von den Zielen ab, die damit verknüpft sind. Diese Ziele können mit konkreten Soll-Messgrößen bemessen werden.

Ob der ermittelte Wert dann mit dem Aufwand und Stundensatz des Texters vereinbart werden kann, kann von Fall zu Fall zu Unstimmigkeiten führen. Man sollte sich aber immer darüber im Klaren sein, dass Texte dafür da sind von Stakeholdern wie potentiellen Kunden, Kunden, Mitarbeitern, Influencern und anderen Multiplikatoren gelesen zu werden. Hier die Mindestanforderungen an einen Text zu erfüllen, sollte Pflicht sein. Wer mehr von einem Text erwartet, sollte auch mehr investieren …

Das Texter-Dilemma: Was darf die Erstellung von Texten kosten?
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang Inbound Marketing GmbH . Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Ostfalia Hochschule, Norddeutschen Akademie, CMCx, SEOCampixx … Er ist Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.

4 Antworten zu “Das Texter-Dilemma: Was darf die Erstellung von Texten kosten?”

  1. Lukas sagt:

    Danke, du sprichst mir aus der Seele! Kenne das ganze selber aus einer Werbeagentur. Gott sei Dank denken nicht alle so.

  2. Hallöchen,

    ich kann mich Tobias da nur anschließen. Ach ich habe mir darüber eigentlich auch kaum Gedanken gemacht. Jetzt versuche ich mal das ganze aus einem anderen Gesichtspunkt zu sehen.

  3. Hmm, ihr habt mich zum nachdenken gebracht…
    Sehr schön so offene Worte mal aus der Sicht von „Textern“ zu hören. Ich muss gestehen über vieles habe ich mir nie Gedanken gemacht, und einfach immer liefern lassen. Mein Texter wird sich sicher über diese für mich neuen Kenntnisse freuen. 🙂

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