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Was ist eine Marke? Definition, Markenarchitektur, Funktion & Kennzeichen

23.Dezember 2014 - (Online-)Marketing, Inbound Marketing / Content Marketing, SEO (Suchmaschinenoptimierung) - Christian

Im Online Marketing und insbesondere bei der Suchmaschinenoptimierung wird in letzter Zeit vermehrt das Thema Branding  bzw. Markenaufbau in den Fokus gerückt (z.B. Branding & das neue Google Ranking: Warum SEO nicht mehr reicht… .. Doch was ist eine Marke und was macht sie aus?

Definition Marke

Sucht man in der Marketing Literatur nach dem Begriff Marke, so lassen sich die unterschiedlichsten definitorischen Ansätze finden die sich je nach Sichtweisen sowie Art und Umfang unterscheiden. Häufig vorzufinden sind insbesondere der juristische, der klassisch merkmalsorientierte sowie der wirkungsbezogene Ansatz. Juristisch gesehen, ist eine Marke ein rechtlich geschütztes Herkunftszeichen. Nicht mehr und nicht weniger. Die klassische merkmalsbezogene Betrachtungsweise kann hingegen als Qualitätssiegel interpretiert werden. Demnach ist  eine Marke ein Kennzeichen, das dem Verbraucher eine gleichbleibende Qualität eines Produktes garantieren soll.

Eine Marke transportiert jedoch noch eine ganze Menge mehr, als eine juristische Abgrenzung  oder einem Garant für Qualität. So hat sich im Marketing insbesondere der wirkungsbezogene Ansatz etabliert. Grundgedanke dieses Markenverständnisses ist die subjektive Wahrnehmung einer Marke im Kopf des Konsumenten, welche in seiner Psyche verankert ist und ein unverwechselbares Bild von einem Produkt oder einer Dienstleistung abbildet. Ein Markenstatus ist beim Konsumenten somit dann erreicht, sobald dieser einem Produkt oder einer Dienstleistung ein positives unverwechselbares Image zuweist.

 Marketing business sales

Markenarchitektur

Wie bereits im definitorischen Teil dargestellt, bezieht sich der moderne Markenbegriff insbesondere auf die subjektive Wahrnehmung der Marke  durch den Konsumenten. Eine strategisch gut gewählte Markenarchitektur hilft einem Unternehmen dabei die Marken dem Kunden zielorientiert zu präsentieren.

Die Gestaltung der Markenarchitektur beinhaltet die Strukturierung aller Marken innerhalb eines Unternehmens zur Steuerung der Marktposition. Bei der Markenarchitektur kann zwischen einer vertikalen und horizontalen Markenstrategie differenziert werden. Die vertikale Markenausrichtung bringt die hierarchische Abstufung der Marken untereinander zum Ausdruck.Die horizontale Markenstrategie beinhaltet hingegen die Anzahl der Marken die innerhalb einer  Hierarchieebene geführt werden. Grundsätzlich kann bei der horizontalen Markenausrichtung zwischen einer Einzel-. Familien-, und Dachmarkenstrategie unterschieden werden.

Einzelmarkenstrategie

Der Fokus der Einzelmarkenstrategie liegt in der Etablierung einer eigenständigen Marke für jedes Produkt eines Unternehmens. Die Unternehmensmarke bleibt hierbei meist im Hintergrund und ist dem Konsumenten oft nicht bekannt. Besonders Unternehmen mit einem sehr heterogenen Kundenumfeld haben so die Möglichkeit, durch den Aufbau verschiedener Marken dieses zielgruppenspezifischer anzusprechen und unterschiedliche Images aufzubauen.

Der Vorteil der Einzelmarkenstrategie liegt in der Vermeidung von Spillover-Effekten. Dies bedeutet, dass insbesondere negative Eigenschaften einer Marke nicht auf andere Marken eines Unternehmens oder der Unternehmensmarke transferiert werden. Der Nachteil liegt im Gegenzug darin, dass dieser Effekt bei einer positiven Markenwahrnehmung ebenfalls ausbleibt. Die Einzelmarkenstrategie ist häufig in der Konsumgüterindustrie vorzufinden. Das Unternehmen Ferrero mit den Marken Nutella, Hanuta,  Raffaello kann hierbei beispielhaft genannt werden.

Familienmarkenstrategie

Die Familienmarkenstrategie ist ebenfalls stark im Konsumgüterbereich angesiedelt. Sie ist zwischen der Einzelmarkenstrategie und Dachmarkenstrategie anzusiedeln. Bei der Familienmarkenstrategie werden unterschiedliche Produktgruppen zu einer einheitlichen Marke zusammengefasst, mit dem Ziel eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen. Die Vor- und Nachteile dieser Markenstrategie sind ähnlich wie bei der Einzelmarkenstrategie zu bewerten, nur das die Ausstrahlungseffekte geringer ausfallen. Das Unternehmen Beiersdorf, verfolgt bspw.  mit der Familienmarke  der Pflegeproduktlinie NIVEA diese Strategie.

Dachmarkenstrategie

Bei der Dachmarkenstrategie liegt die Unternehmensmarke im Fokus. Alle Produkte eines Unternehmens werden unter der Dachmarke des Unternehmens vereint. Die Markenstärke und Kompetenzen des Unternehmens können so auf die Produkte transferiert werden. Die Dachmarkenstrategie  ist häufig in der Automobilindustrie, aber auch in seltenen Fällen im Konsumgüterbereich wie bei den Unternehmen Dr. Oetker oder Bahlsen vorzufinden.

Funktionen einer Marke

Die Funktionen einer Marke können aus Anbieter aber auch aus Nachfrager Sicht beleuchtet werden. Je nach Perspektive bietet eine starke Marke für den Konsumenten aber auch für den Anbieter eines Produktes eine große Anzahl an Vorteilen.

Anbieter

Anbieter von Produkten haben durch die Bildung einer starken Marke die Möglichkeit für ihre Produkte einen hohen Wiedererkennungswert zu schaffen um sich so von Konkurrenten zu differenzieren. Ist dies dem Anbieter gelungen und er konnte beim Kunden ausreichende Präferenzen bilden, so hat er längerfristig gesehen die  Möglichkeit den Konsumenten an sich zu binden und eine Markentreue aufzubauen.

Durch einen großen treuen Kundenstamm ergeben sich aus unternehmenspolitischer Sicht weitere Vorteile. So ist durch einen sicheren Absatz die längerfristige Unternehmensentwicklung besser zu planen und es können Markteintrittsbarrieren gegenüber Konkurrenten geschaffen werden. Auch ist von einer Verringerung der Preissensibilität des Stammkunden auszugehen. Der Stammkunde nimmt bei seiner vertrauten Marke Preiserhöhungen eher in Kauf, als bei weniger vertrauten Marken.

Nachfrager

Dem Nachfrager bietet eine starke Marke vor allem eine Orientierungshilfe und Transparenz bei der Auswahl zwischen vielen Produktangeboten. Sie schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Der Konsument kann somit sein Kaufrisiko minimieren, da er von einer gleichbleibenden Qualität des Produktes oder der Dienstleistung ausgehen kann.

Kennzeichen erfolgreicher  Marken

Erfolgreiche und starke Marken zeichnen sich insbesondere dadurch aus, dass sie unverwechselbar sind und sich im Bewusstsein des Konsumenten durch positive Unterscheidungsmerkmalen von Konkurrenzprodukten abheben. Diese Position zu erreichen ist oft ein langer und mühevoller Weg. In der Literatur werden häufig sechs Anforderungskriterien genannt, die den Weg zu einer erfolgreichen Marke ebnen sollen. Zunächst einmal ist die Markenprägnanz zu nennen. Die Markeneigenschaften müssen hierbei eindeutig und unverwechselbar profiliert werden. Durch Markenautorität wird die Marke mit Kompetenz und Leistungsfähigkeit aufgeladen. Die Markenintegrität sichert ein abgestimmtes Bild aller Erscheinungsformen einer Marke. Die Markenrelevanz beinhaltet problemlösungsorientierte und nutzenbezogene Aussagen. Mit Hilfe einer Markenkontinuität entwickelt sich auch zukünftig die Marke harmonisch und logisch. Und letzten Endes muss das Management durch eine gezielte Markenführung genaue Marken-Regeln für das ganze Unternehmen vorgeben.

Weiterführende Quellen zum Thema Marke

Wer sich von diesem Artikel angesprochen fühlt und sich ergänzend dazu weiter mit dem Markenbegriff auseinandersetzen möchte, dem empfehle ich folgende Quellen zum nachlesen:

Corporate Brand Management: Ein internationaler Führungsansatz?  von Christian Eggert

Digitales Dialogmarketing: Grundlagen, Strategien, Instrumente  herausgegeben von Heinrich Holland

-Vom Produkt zur Marke – Vom Menschen zur Marke  von Sabrina Fische

-Markenarchitektur: Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke von Andres Strebinger

Die Energie der Marke: Ein konsequentes und pragmatisches Markenführungskonzept von Detlef Schmidt,Peter Vest

-Profilierung von Dienstleistungsmarken in vertikalen Systemen von Claudia Meffert

Was ist eine Marke? Definition, Markenarchitektur, Funktion & Kennzeichen
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Zu Christian

Christian ist seit Dezember 2014 Teil unseres PPC-Teams und beschäftigt sich neben Google AdWords mit aktuellen PPC Trends, Content Distribution, sowie SEO. Während seines Masterstudiums lagen seine Schwerpunkte im Marketing und der Wirtschaftsinformatik.

2 Antworten zu “Was ist eine Marke? Definition, Markenarchitektur, Funktion & Kennzeichen”

  1. […] folgenden Schritten auf einen bereits begeisterten sowie gegenüber unserem Angebot bzw. unserer Marke positiv gestimmten Menschen treffen. Dieser Zustand kann dazu führen, dass offensichtliche […]

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