• Tel.: 0511-92399944

Verantwortung im Content Marketing: Wer macht dieses Content-Marketing denn nun?

05.April 2016 - Blog-Highlights im Aufgesang Blog, Inbound Marketing / Content Marketing - Olaf Kopp

Content-Marketing ist das Hype-Thema der letzten Jahre im Marketing. Egal ob Kreative, SEOs, Online-Marketer, PR-Spezialisten, Social-Media-Verantwortliche, Medienschaffende, Verlage oder Werber. Jeder ist inzwischen beim großen Thema Content-Marketing an vorderster Front dabei. Doch wie viele Köche verderben den Brei bzw. wer sollte den Kochlöffel in der Hand halten für welche Ziele? Auf diese Fragen und mehr möchte ich in den folgenden Zeilen meine Antworten geben.

Content-Marketing und die vielen Köche

Ich hatte in den vergangenen Jahren die Möglichkeit mit vielen schlauen Köpfen zu tun zu haben und einige Events rund um das Thema Content-Marketing zu besuchen. Dabei ist mir immer wieder aufgefallen, dass je nach dem wo die Personen bzw. die Events ihre Wurzeln haben in eine bestimmte Richtung gedacht wird. Exemplarisch folgendes Beispiel.

20160301_CMCX_1-0379-e1457980182984

Ulf Hendrik Schrader & Olaf Kopp auf der CMCx 2016, Foto von Thomas Leege

Ich hatte 2016 die Ehre auf der Content-Marketing-Konferenz in München erstmalig als Speaker zu aggieren. Bei Betrachtung der Stellenbeschreibungen der anderen Speaker fand man ein breites Pottpurri aus unterschiedlichsten Bereichen. Hier mal ein Auszug:

  • Luis Ramos, Head of Communications, Thyssen Krupp
  • Kerstin Pape, Bereichsleiterin Online Marketing, Otto Group
  • Felix Schmidt, Chief Data Officer, L’Oreal
  • Timm Richter, Vorstand XING
  • Stefan Karch, Brand Management, BMW Group
  • Claus Hammer, Manager Online Platforms & Digital Content Management, Daimler AG
  • Gabriele Cepraz, Projektleitung Storytelling, IDM Südtirol
  • Christoph Zeidler, Leiter Content-Strategie & Technologie, SAP
  • Nina Brothag, Leiterin Marketing, Interhyp AG
  • Harald Gasper, Director Content-Marketing, Serviceplan Group
  • Stefan Huegel, SVP Strategic Marketing Services, IDG Business Media
  • Dagmara Greve, Director Digital Media, Zenithmedia

Unter den Speakern findet man Fachleute aus den Bereichen Online-Marketing, Media, Data, Strategisches Marketing, Marketing, Brand Management und teilweise schon geschaffene Stellen im Bereich Content-Marketing. Mein Kollege Andre Alpar, ich und vielleicht noch der Kollege Fionn Kientzler waren die einzigen Referenten mit einem SEO-Background.

Eine Anmerkung am Rande:  Der Veranstalter der Content-Marketing-Conference kurz CMCx ist Rene Kühn, der seine ersten Schritte im Verlags-Umfeld in der Content-Vermarktung absolviert hat.

Gut zwei Wochen später war ich dann in Berlin auf dem Content-Marketing-Day im Rahmen der Campixx-Week in Berlin. Dieses Event wird von Marco Janck organisiert, der seinen Background im SEO hat, sich aber in den letzten Jahren immer weiter über den Tellerrand hinaus gelehnt hat. Zudem können hier Speaker, wie bei einem Barcamp, selber Sessionthemen einreichen und es gibt nahezu keine Hürden einen Vortrag zu halten. Hier auch an diser Stelle ein Auszug von den Speakern und deren Stellen.

  • Sven Deutschländer, CEO und SEO
  • Florian Hieß, Online Marketing
  • Matthias Proske, Consultant aus dem Verlags-Umfeld
  • Ronny Stöck, Head of Content einer SEO-Agentur
  • Anna Hillmann, Teamleitung SEO-Kreation
  • Nicole Mank, SEO-Managerin
  • Maik Hofmann, Deputy Management & Head of Digital
  • Johannes Jensen, Projektmanager SEO

Vielleicht lag es nur an meiner Session-Auswahl, aber auffällig war hier der der verhältnismäßig große Anteil an Speakern aus dem SEO-Bereich.

In fast jeder Session stellte ich den Referenten im Nachgang die Frage warum hier die Verantwortung für das Content-Marketing von SEO-Agenturen bzw. den SEO-Inhouse-Teams übernommen wird.

Die Antworten reichten von „das ist historisch begründet. Wir sind nunmal eine SEO-Agentur“ bis zu leicht arroganten Aussagen wie „die anderen können es halt nicht“ .  Zudem ging es bei vielen der Content-Marketing-Vorträge bei der Campixx darum in erster Linie Backlinks zu generieren. So wurde der Erfolg von „Content-Marketing-Kampagnen“ damit bewertet wie viele Backlinks generiert wurden, obwohl zum Teil der Content gleichzeitig auch Offline in Printformaten publiziert wurde. Irgendwie ein bisschen paradox oder nicht?

Gerade an dem Content-Marketing-Day der Campixx zeigte sich für mich das Dilemma beim Thema Content-Marketing in Deutschland wieder, auf das ich in der Folge dieses Beitrags aber noch weiter eingehen werde.

Ich habe mir nachfolgend noch zwei Content-Marketing-Events aus den USA herausgepickt und mir die Speaker-Zusammenstellung dort genauer angesehen. Als erstes die Content-Marketing-World 2016:

  • Lars Silberbauer, Global Director of Social Media & Search
  • John von Brachel, Content Marketing Executive
  • Ann Hadley, Chief Content Officer
  • Andy Crestodina, Principal Strategic Director
  • Scott Abel, Cief Strategist
  • Fortune Alexander, Marketing Evangelist
  • Andres Amezquita, Chief Marketing Officer
  • David Beebe, Global Creative + Content-Marketing
  • Joe Chernov, VP of Marketing
  • Sarah Childers, Assistant VP, Integrated Marketing
  • Eric Clemens, Marketing Manager
  • Cameron Conaway, Content-Marketing-Manager
  • Juntae DeLane, Digital Brand Manager
  • Frances Fortanely, Americas Field Marketing Director
  • Elizabeth Hanes, Health Writer
  • Clare McDermott, Chief Editor

Das Gleiche noch einmal für die Content Marketing Conference.

  • Hana Abaza, VP of Marketing
  • Melanie Deziel, Director of Creative Strategy
  • Andrea Fryrear, Content Marketer & Agile Marketing Evanglist
  • Nancy Harhut, Chief Creative Officer
  • Anum Hussain, Senior Growth Marketer
  • Jeff Julian, Chief Marketing Officer
  • Kathy Klotz-Guest, Storyteller, Creative Faciliator
  • Erica McGillivray
  • Sudhir Sharma, Director Acquisition Marketing

Vergleicht man die deutschen mit den amerikanischen Events stellt man fest, dass in Deutschland ein sehr breites Sammelsurium an Bereichen hauptverantwortlich an der Content-Marketing-Suppe mitköcheln darf, während man die Speaker in USA grob in wenige übergeordnete Bereiche einordnen kann.

  • Kreative
  • Marketing- und Brand-Verantwortliche
  • Content-Marketer

Zudem fällt auf, dass in den amerikanischen Unternehmen die Bereitschaft Content-Marketing-Stellen für z.B. Content-Marketing-Manager oder Chief Content-Officer zu schaffen deutlich größer zu sein scheint. Doch woher stammen diese länderspezifischen Unterschiede?

Um das zu erklären habe ich mir nachfolgend die historischen Entwicklung des Themas Content-Marketing in den letzten 10 Jahren etwas genauer angesehen.

Nachfolgend ein Exkurs in die jüngste geschichtliche Entwicklung des Content-Marketings. Eine kurze Anmerkung dazu vorab, um Einwände vorweg zu nehmen: Ich möchte hier jetzt nicht in die Diskussion einsteigen, dass es Content-Marketing schon Jahrzehnte / Jahrhunderte in Form von Corporate Publishing etc. gibt, sondern betrachte dabei nur die Begrifflichkeit Content-Marketing.

 

 

Die historische Entwicklung des Thema Content-Marketing in Deutschland und den USA

 

Die unterschiedliche Betrachtungsweise und vor allem Zuweisung von Verantwortlichkeiten für das Thema Content-Marketing in Deutschland im Vergleich zu den USA ist für mich auf die unterschiedliche historische Entwicklung zurückzuführen.

Um die historische Entwicklung des Themas bzw. Begriffs Content-Marketing zu analysieren hab ich mich mit den Nachfrage und der Berichterstattung zu dem Thema in den beiden Ländern ein bisschen genauer beschäftigt. Zudem gehe ich nachfolgend auf die Entwicklungen in der Google-Suche, die für mich entscheidenden Einfluss auf die Entwicklung des „Content-Marketing-Hypes“ hat(te).

Googles Anti-Spam Aktivitäten als Treiber des Content-Marketing-Hypes

Seit Februar 2011 hat Google mit der eingeführten  Panda-Update-Serie eine Offensive zur Förderung von „guten Content“ eingeführt. In Deutschland wurd das erste Panda-Update im August 2011 eingeführt.

panda-update

Quelle: Sistrix / https://www.sistrix.de/frag-sistrix/google-algorithmus-aenderungen/google-panda-update/google-panda-update-iteration-data-refreshes/

 

Ca. ein Jahr später, im April 2012 rollte Google weltweit die Pinguin-Update-Serie aus, welches sich als Googles bisher einschneidenster Eingriff in das Thema Link-Spam herausstellen sollte.

Quelle: Sistrix / https://www.sistrix.de/google-updates/

Quelle: Sistrix / https://www.sistrix.de/google-updates/

Bis dato hatte sich eine eigene Branche rund um das Thema Linkhandel basierend auf Linkverkauf, auch mit Hilfe teilweise automatisiert erstellter Linknetzwerke, entwickelt, die beachtliche Umsätze erwirtschaftete. Das war Google aus vielerlei Hinsicht ein Dorn im Auge.

Die Panda-Update- und die 2012 eingeführte Pinguin-Update-Serie waren Googles erste ernst zu nehmende Maßnahmen, um der nicht nutzerorientierten Manipulation der eigenen Suchergebnisse Einhalt zu gebieten. Bis dahin wurde in der SEO-Branche munter gescrapet, gespinnt, aggregiert bzw. mit mehr oder weniger automatisierten und damit eher minderwertigen Content das Netz überflutet. Der Nutzer bzw. nutzerorientierte Inhalte, die so gut sind, dass sie Backlinks generieren waren den meisten  SEOs bis dato egal, weil es einfacher ging gute Rankings zu erreichen.

Die genauen Auswirkungen der beiden Update-Serien auf die Rankings und vor allem auf die bisherigen Arbeitsweisen wurden der SEO-Branche erst im Zeitraum 2012 bis 2014 so richtig bewusst. Somit sollten die Jahre 2012, 2013 und 2014 mit den Abstrafungen diverser Linknetzwerke weltweit als die „Jahre des Umdenkens“ in die SEO-Geschichtsbücher eingehen.

Gleichzeitig beendeten diese Jahre dann endgültig die goldenen SEO-Jahre zumindest für Affiliate-SEOs und die damit verbundene Goldgräber-Stimmung in der Branche. Mehr Infos zur Anti-Spam-Bekämpfung von Google generell und in der Vergangenheit gibt es hier zu lesen.

 

Twitter-PR durch Googles ehemaligen Leiter des Search-Quality-Teams Matt Cutts im Jahr 2014 zur Abstrafung von Linknetzwerken in Deutschland

Twitter-PR durch Googles ehemaligen Leiter des Search-Quality-Teams Matt Cutts im Jahr 2014 zur Abstrafung von Linknetzwerken in Deutschland

Google begleitete diese Updates und Maßnahmen in diesem Zeitraum mit erstaunlicher Offenheit und kommentierte bereitwillig, teilweise unaufgefordert, Update-Versionen bzw. Abstrafungen diverser Linknetzwerke. Durch diese PR sorgte Google  für eine Professionalisierung der SEO-Branche. SEOs mussten sich mit neuen sicheren / seriösen Methoden zur Generierung bon Backlinks und Rankings beschäftigen.

Der Content-Marketing-Hype in Deutschland hängt nach meiner Meinung eng mit den Panda- und insbesondere den Pinguin-Updates und Googles weiteren Anti-Spam Maßnahmen in den Jahren 2012, 2013 und 2014 zusammen.

Ein Blick in Google Trends unterstreicht diese Vermutung. In Deutschland hat das Thema Content-Marketing Ende 2012 an Fahrt aufgenommen:

deutschland

Quelle: Google Trends

Das Thema Content-Marketing ist in den USA schon seit Ende 2010 ein Trendthema wie Google Trends zeigt:

usa

Quelle: Google Trends

Man sieht in beiden Ländern Ende 2012 einen nochmalige überproportionalen Nachfragezuwachs nach Content-Marketing. Hier sind die SEOs  auf das Thema Content-Marketing gekommen und haben der Nachfrage noch einen zusätzlichen Boost gegeben.

[tweetthis twitter_handles=“@Olaf_Kopp“ url=“http://bit.ly/1oteB78″]SEOs haben Content-Marketing instrumentalisiert um Penalty-Sicher an Backlinks zu gelangen.[/tweetthis]

Ursprünglich wurde das Thema aber eher von anderen Branchen entdeckt und eingeführt. Ich habe dazu recherchiert wer in Deutschland für die ersten redaktionellen Beiträge zum Thema Content-Marketing verantwortlich war.

In Deutschland bin ich auf das erste Dokument zum Thema Content-Marketing aus dem Jahre 2009 gestoßen. Zum einen eine Ausschreibung für eine Diplomarbeit vom Fraunhofer-Institut zum Thema „Einsatz von Social-Media und Content-Marketing zur Kommunikation von Beratungsleistungen“ und eine Studienarbeit mit dem Titel Journalistische Qualität von Content-Marketing-Portalen: Eine qualitative Inhaltsanalyse ausgewählter Online-Portale . Diese Arbeit stammt von einer Studentin aus einem PR-Studiengang.

Ein Interview mit Rene Kühn, der im Übrigen Veranstalter der Content-Marketing-Conference ist, war zusammen mit der Studienarbeit die einzige bemerkenswerte deutschen Publikationen im Jahr 2009. Auch im Jahr 2010 blieben die Publikationen überschaubar. So z.B. hier, hier oder hier. Alle Artikel stammen auch hier aus dem PR-Umfeld.

2011 tauchten schon deutlich mehr Publikationen im PR-, Marketing- aber nun auch im Online-Marketing-Kontext auf. Im Bereich SEO war bis dato Content-Marketing kein Thema. Ende 2011 bin ich auf den ersten Content-Marketing-Beitrag im SEO-Kontext mit dem Titel Linkbuilding 3.0 – Externes Linkbuilding, effektives Content-Marketing, Backlink-Automatisierung gestoßen.

Im Laufe des Jahres 2012 häuften sich die Beiträge zum Thema Content-Marketing mit teilweise hahnebüchenden Titeln wie „Klassisches SEO ist out – Content-Marketing ist in“ oder „Content-Marketing statt SEO“, die aber nicht aus der SEO-Branche selbst heraus publiziert wurden, aber schon eine Vorlage geben sollten für Beiträge zum Thema aus der SEO-Szene. Content-Marketing wurde als Alternative zu SEO angepriesen. Hier wollten offensichtlich andere Branchen SEO-Budgets abgreifen.

Seit 2013 ist das Thema Content-Marketing auch fester Bestandteil jeder SEO-Konferenz. Logisch da der klassische Linkaufbau über Spam bzw. Linkkauf immer ineffektiver bzw. gefährlicher wurde.

In den USA hingegen entwickelte sich das Thema erst einmal unabhängig von SEO und der Trend Content-Marketing wuchs jahrelang im Kommunikations und PR-Umfeld ungeachtet von SEO-Interessen.

Das ist für mich der Grund warum die USA, nach meiner Meinung, hier schon einen Schritt weiter sind, da ich die feste Meinung vertrete, dass Content-Marketing keine Maßnahme der Suchmaschinenoptimierung ist bzw. dies in eine Sackgasse führt, wie ich in dem Beitrag Content-Marketing ist kein Linkaufbau und SEO ausführlich beschrieben habe.

 

 

Content-Marketing in Deutschland folgt taktischen Zielen, in den USA liegen strategische Ziele im Fokus

 

Während in den USA es zu sein scheint, dass man sich sehr früh geeinigt hat, dass Content-Marketing in erster Linie Marketing- bzw. Branding-Sache ist  und übergeordneten Unternehmenszielen verfolgt, scheint in Deutschland noch Uneinigkeit über Verantwortlichkeiten und Ziele zu herrschen.

Hierzulande scheinen die folgenden Bereiche um die Content-Marketing-Budgets zu buhlen:

  • SEO & Search, SEO-Agenturen, SEM-Agenturen
  • Online-Marketing-Agenturen
  • Content-Manager / Verlage, die Content-Marketing-Dienstleistungen anbieten
  • Marketing
  • Content-Strategen / Content-Strategie
  • Brand-Management
  • Texter, Medien-Schaffende und Media-Agenturen
  • Verlage

In den USA besteht mehr Einigkeit:

  • Marketing- und Brand-Verantwortliche
  • Kreative / Kreativ-Agenturen
  • Content-Strategen / Content-Marketer / Chief Content Officer
  • Medien-Schaffende / Storyteller

Was deutlich auffällt ist, dass aktuelle der Anteil der Online-Marketer und SEOs, die für das Thema Content-Marketing in den USA verantwortlich ist deutlich geringer ausfällt als in Deutschland. In Deutschland scheint Content-Marketing auch bei den großen Unternehmen wie z.B. OTTO oft ein Online-Marketing bzw. SEO-Thema zu sein.

Zudem scheinen sich in den USA schon mehr Unternehmen für die Besetzung von Stellen wie den Content-Marketing-Manager oder Content-Strategen entschieden zu haben. Deutsche Unternehmen, die sich hiefür aktuell schon entschieden haben kann man wohl an wenigen Händen abzählen.

 

 

Wer ist Haupt-Verantwortlich für Content-Marketing?

 

Diese Frage ist, wie ich finde, elementar wichtig, da durch sie die Antwort für Zielsetzung und Budgetierung gegeben wird. Fangen wir mal bei der Definition für Content-Marketing an. Zuerst einmal die Definition aus der deutschen Wikipedia:

Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Und der Vollständigkeit halber aus der englischsprachigen Wikipedia:

Content marketing is any marketing that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire and retain customers. Content marketing is also defined as a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

Sehr ausführlich auf die genaue Definition und Bedeutung von Content-Marketing bin ich in meinem Beitrag Content-Marketing: Definition,Übersicht, Informationen eingegangen. Deswegen möchte ich hier jetzt nicht tiefer einsteigen, denn die beiden oben aufgeführten Definition zeigen deutlich die beiden Ziel-Ansätze denen Content-Marketing folgt.

Das oberste Ziel ist die Gewinnung und Bindung von Kunden. Zur Zielerreichung kann man grundsätzlich zwischen einem stark Lead-orientiertem Ansatz und Markenaufbau-Strategie-Ansatz unterscheiden. Der  Lead-orientierte Ansatz folgt eher einer Inbound-Marketing-Strategie, wobei der potentielle Kunde über den Zwischenschritt des Leads zum Kunden gemacht werden soll. Mehr dazu im Beitrag Inbound-Marketing: Marketing das begeistert & nicht nervt . Diese eher mittelfristige Zieldefinition des Content-Marketings ist eher im Vertriebs-Marketing einzuordnen.

Strategisches Content-Marketing, das in erster Linie dem Markenaufbau dienen soll ist eher dem Brand-Management zuzuordnen.

Natürlich kann man diese Ziele nicht klar voneinander trennen, da Markenaufbau auch direkten Einfluss auf das vertriebsorientierte Content-Marketing hat. Starke Marken führen zu besseren Abschlussraten bzw. höherer Effektivität in puncto Leads und Sales, wie ich in dem Beitrag Digitaler Markenaufbau: Warum gutes Branding auf alle deine Kennzahlen einzahlt bei den Kollegen von t3n erläutert habe. Ich würde deswegen den Aufbau einer Marke immer als oberstes Ziel von Content-Marketing definieren.

Daraus lässt sich ableiten, dass Content-Marketing immer hauptverantwortlich im Marketing bzw. dem Vertrieb und/oder Brand-Management aufgehangen sein sollte.

Da Content-Marketing, aber als Meta-Disziplin aus vielen Teildisziplinen (z.B. SEO, PR, PPC, Conversion-Optimierung, Vertrieb, Content-Produktion, Content-Kreation) zu sehen ist bedarf es einer planenden und deligierenden Einheit. Diese kann ein Content-Marketing-Manager, Inbound-Marketing-Manager oder Chief Content Officer sein. Diese Einheit sollte dementsprechend eine leitende oder zumindest einflussreiche Stelle im Marketing inne haben). Dementsprechend könnte so ein Content-Marketing-Organigramm so aussehen:

Inbound- und Content-Marketing-Organigramm

Inbound- und Content-Marketing-Organigramm

Im Beitrag Das perfekte Online- & Inbound-Marketing-Team: Eine Vision für die Zukunft!?habe ich mich schonmal mit möglichen Abteilungsstukturen für das Inbound-Marketing beschäftigt.

Der Unterschied zwischen einem Content-Marketing-Manager und Inbound-Marketing-Manager ist nicht ziemlich groß. Dabei ist der Inbound-Marketing-Manager für die vertriebsorientierten Content-Marketing-Ziele verantwortlich. Der Content-Stratege oder Chief Content Officer ist für die generelle strategische Ausrichtung des Content-Marketings verantwortlich und koordiniert je nach Bedarf den Inbound-Marketing-Manager bzw. Content-Marketing-Manager. Er ist aber auch für den Markenaufbau via Content-Marketing verantwortlich und steht deswegen sowohl im engen Kontakt zum Brand-Management als auch dem Vertrieb.

Wie immer bei meinen Organigrammen stellen diese einen Optimal-Zustand dar, von dem wir in der Realität i.d.R. noch weit entfernt sind.

Zu den Aufgabenfeldern und Herausforderungen eines Content-Marketing-Managers hat sich Robert Weller erst kürzlich in seinem Beitrag Berufsbild Content Marketing Manager – Aufgaben, Qualifikation & Perspektiven ausgelassen.

 

 

Fazit: Die Verantwortlichkeit für Content-Marketing liegt im Marketing

 

Viele Worte kurzer Sinn. Nach meiner Meinung ist es wichtig das Content-Marketing den strategischen Content-Marketing-Zielen und damit den obersten Unternehmenszielen unterzuordnen ist und das sind nunmal Vertriebs- und Marketing-Ziele.

Content-Marketing alleine nur für SEO-, PR- oder Social Media-Ziele zu nutzen ist wie mit einem 7,5 Tonner loszufahren um eine Kisten Bier abzuholen. Oft Ineffizient!

Zur Erreichung von strategischen Unternehmenszielen sind SEO-, Online-Marketing- oder auch PR-Budgets alleine für sich zu klein. Hier muss ganzheitlicher gedacht werden und Budgettöpfe zusammengeführt werden. Auch in Deutschland!

Graben- und Budgetkämpfe zwischen Abteilungen sollten im Keim erstickt werden. Da in Zeiten der Kostenstellenrechnung aber Budgettöpfe immer noch Abteilungen zugeordnet werden und nicht Zielen ist es umso wichtiger klare Verantwortlichkeiten und damit auch Budgets für das Thema Content-Marketing zu vergeben.

Im Optimalfall bedient sich der Chief-Content-Officer am Marketingbudget und verteilt Budget-Anteile an die einzelnen Teilbereiche wie SEO, PR oder PPC für Content-Promotion.

Folgende Hypothese möchte ich aus den oben aufgeführten Recherchen und Gedanken ableiten und zur Diskussion stellen:

Deutsche Unternehmen aggieren noch vorsichtig was das Thema Content-Marketing angeht und denken deswegen eher taktisch von Content-Marketing-Kampagne zu Kampagne. Deswegen ist Content-Marketing hierzulande auch eher in den taktisch ausgelegten Bereichen Online-Marketing und SEO zu Hause. Deswegen werden auch noch keine eigenen Content-Marketing-Stellen geschaffen und das Thema auch nicht im strategischen Marketing bzw. Brand Management platziert und mit den entsprechenden Budget ausgestattet.

[tweetthis twitter_handles=“@Olaf_Kopp“ url=“http://bit.ly/1oteB78″]Content-Marketing in Deutschland verfolgt aktuell noch zu oft taktische Ziele. [/tweetthis]

Das Problem was daraus resultiert ist Silo-Denken und Handeln, das in eher kurz bis mittelfristige Content-Marketing-Ziele einzahlt, aber strategische Ziele nicht berücksichtigt. Dazu noch einmal diese beiden Grafiken:

content-marketing-ziele

Content-Marketing-Ziele-Strategie_Kampagne

 

Zum Unterschied zwischen Content-Marketing-Kampagne und Content-Marketing-Strategie mehr in dem Beitrag Unterschied zwischen Content-Marketing-Kampagne & Content-Marketing-Strategie .

Nach meiner Meinung entfaltet Content-Marketing allerdings erst seine volle Effizienz und Effektivität, wenn es strategischen Zielen folgt und taktische Ziele diesen untergeordnet sind.

Verantwortung im Content Marketing: Wer macht dieses Content-Marketing denn nun?
5 (100%) 1 vote

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang Inbound Marketing GmbH . Er blickt auf drei Jahre Erfahrung als Geschäftsführer der Online-Marketing-Unit der Aufgesang Agenturgruppe zurück. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO, Google-Analytics und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Ostfalia Hochschule, Norddeutschen Akademie, CMCx, SEOCampixx … Er ist Mitveranstalter des SEAcamps in Jena. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.
Opt In Image
Jetzt in den Newsletter eintragen! - Heiße Online-Marketing-Insights bequem per Mail
  • Einer der besten Online Marketing Blogs lautt3n, Search Engine Journal, onlinemarketing.de
  • Verpasse keinen meiner Blogartikel, Tipps und zahlreichen Gastbeiträge in anderen Medien.
  • Keine lästigen Vertriebs-Mails. Versprochen!

7 Antworten zu “Verantwortung im Content Marketing: Wer macht dieses Content-Marketing denn nun?”

  1. Sehr spannender und informativer Artikel. Trozdem sind mir zwei Fragen aufgekommen: Warum aggieren deutsche Unternehmen noch vorsichtig was das Thema Content-Marketing angeht und warum ist es ihrer Meinung nach wichtig das Content-Marketing den strategischen Content-Marketing-Zielen und damit den obersten Unternehmenszielen unterzuordnen?

  2. […] Wer macht dieses Content-Marketing? – Olaf Kopp von der Aufgesang Inbound Marketing GmbH widmet sich in seinem Aktikel dem Thema Content Marketing. Seiner Meinung nach entfaltet Content Marketing erst seine volle Effektivität, wenn es strategischen Zielen folgt und taktische Ziele diesen untergeordnet sind. Weiter… […]

  3. Frank Doerr sagt:

    Sehr lesenswerter Artikel. Als ich in den 90ern aktiv ins Web einstieg, war mein journalistischer Hintergrund prägend und hochwertige Inhalte selbstverständlich. Erst viel später begegnete mir die Begrifflichkeit Inbound-Marketing und ich verstand, warum ich all die Jahre ohne Aquise ausgekommen bin 🙂
    Meine Kunden sind in der Regel KMU. Für mich besitzt das Thema Branding hier zwar auch Relevanz, tritt aber deutlich hinter den taktischen Zielen des Content Marketing zurück. Insofern beziehen sich die Ratschläge dieses Artikels aus meiner Sicht rein auf große Player, bei KMU haben andere Hintergründe und Erfordernisse.

    • Olaf Kopp sagt:

      Hallo Frank, da gebe ich Dir absolut Recht. Gerade das Organigramm bzw. die Zusammenstellung eines Teams betrifft in erster Linie die großen Unternehmen. Dennoch kann es auch für kleine Unternehmen interessant sein sich damit zu beschäftigen, damit sie wissen welche Bereiche sie berücksichtigen müssen. Dabei kann eine Person auch mehere Bereiche abdecken oder auch Agenturen dem Inhouse-Kollegen zuarbeiten. Zum Thema Branding sehe ich das ein bisschen anders. Ich spreche nicht von Branding im Sinne von Erreichung von großer Popularität, sondern primär erstmal vom Branding einer Authorität in bestimmten Bereichen. Das können auch Nischen sein. Und ads hat nach meiner Meinung schon großen Einfluss auf Rankings. Dazu vielleicht noch dieser Beitrag falls Du ihn noch nicht gelesen hast: http://www.sem-deutschland.de/seo-tipps/die-digitale-markeautoritaet-bedeutung-fuer-seo-online-marketing-merkmale-kennzahlen/

      • Frank sagt:

        Hallo Olaf,
        ja, hab ich gelesen. Ich versuche Content Marketing u.a. im Kontext Expertentum/Trust zu verankern, was gerade bei meinen Kunden sehr sinnvoll ist. Wobei ich natürlich als SEO stets auch Aspekte wie Links / Social Media auf dem Radar habe, aber dies sind nur Teilaspekte und eben auch nur Bausteine auf einem Weg 🙂

  4. Marco Janck sagt:

    Hallo Olaf

    Schön, dass du den Vergleich zwischen Deutschland und Amerika aufgemacht hast. Der passt ganz gut. Auch, dass sich das deutsche Dilemma auf der CAMPIXX gezeigt hat stimmt. Ohne mich selber loben zu wollen ist die CAMPIXX ein echt guter Spiegel. Wenn ich es für mich runterbreche, dann ist die Sache aber ganz einfach und ich werde dazu auch noch etwas schreiben. Es ist sicher. Es wird aktuell künstlich kompliziert gemacht, weil man damit eine Menge Geld verdienen kann.

    • Olaf Kopp sagt:

      das vieles kompliziert gemacht wird hast du ja schon oft gesagt. Aber mit diesen Beiträgen verdiene ich kein Geld 😉 Bin gespannt auf Deinen Beitrag dazu …

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Rechtliches

Wissenswertes

Kernkompetenzen

Wir betreuen Kunden aus:

Berlin, Hamburg, München, Aachen, Köln, Frankfurt am Main, Stuttgart, Dortmund, Düsseldorf, Frankfurt, Bremen, Hannover, Leipzig, Dresden, Münster, Nürnberg, Duisburg, Bochum, Wuppertal, Bielefeld, Bonn, Neustadt, Göttingen, Braunschweig, Wolfsburg, Kassel, Duisburg, Paderborn, Karlsruhe, Essen, Hameln, Hildesheim, Kiel, Lüneburg, Ruhrgebiet, Bielefeld, Flensburg, Magdeburg und Mannheim.