Die Conversion Rate (CRV) bezeichnet im Online-Marketing die Anzahl der Besucher einer Website im Verhältnis zur Anzahl der Abschlüsse, die als Conversions festgelegt wurden. Kaufen beispielsweise 10 von insgesamt 1.000 Besuchern der Webseite das angebotene Produkt, liegt die Conversion Rate bei 1 %. Mit dem Begriff „Conversion“ wird dabei allgemein ein Abschluss oder eine Nutzerhandlung bezeichnet, die abhängig vom Ziel der Webseite ist. Das kann die einfache Kontaktaufnahme sein, der Kauf eines Produkts oder eine Newsletter-Anmeldung.

Warum ist Conversion-Rate-Optimierung so wichtig?

Mehr Webseiten-Besucher – das ist in den letzten Jahren häufig das Hauptziel des Online-Marketings gewesen. Doch wie schafft man es, aus generiertem Traffic auch neue Aufträge und folglich mehr Umsatz zu erzeugen? Der steigende Wettbewerb und die vermehrte Ausreizung der Traffic-Kanäle erschwert es zunehmend, die Conversion zu steigern. Deshalb geht es im modernen Online-Marketing nicht mehr nur darum, den gesamten Traffic zu erhöhen, sondern die Effizienz der Webseite bei der Konvertierung von Besuchern zu Kunden zu verbessern. Das Ergebnis ist die Strategie der Conversion-Rate-Optimierung (CRO).

Welche Einflussfaktoren wirken auf die Conversion Rate?

Es gibt unzählige Einflussfaktoren, die auf die Conversion Rate wirken. Aufgrund der schier unendlichen Zahl an Einflüssen ist es nur schwer möglich, alle aufzulisten. Grundsätzlich lassen sie sich jedoch in kontrollierbare und nichtkontrollierbare unterscheiden. Während einige kurzfristige Einflussfaktoren durch sinnvolles Testing kontrolliert werden können, sind langfristige Faktoren nur schwer oder gar nicht kontrollierbar.

Kurzfristige Einflüsse auf die Conversion Rate

Im Zuge der Optimierung können manche Einflüsse, welche die Webseite unmittelbar betreffen, gesteuert werden. Es ist daher wichtig, die relevanten Einflussfaktoren zu kennen, um Hypothesen für das Testing aufzustellen und sich das Werkzeug für die Optimierung der Umwandlungsrate zu sichern. Denn nur so lassen sich wertvolle Erkenntnisse für die Steigerung der Konversionsrate ziehen. Die hier aufgeführten Faktoren können auf kurze Sicht kontrolliert und verbessert werden, um Interessenten der Webseite in tatsächliche Kunden zu verwandeln:

  • Traffic-Kanal
  • Art der Keywords
  • Markenstärke
  • Usability
  • Targeting
  • Technik
  • Sicherheit
  • Checkout
  • Trust-Elemente
  • Produktangebot
  • USPs
  • Content

Die Liste entscheidender Einflussfaktoren ist also lang. Sie sollten durch klar definierte Hypothesen und sinnvolles Testing genutzt werden, um nachhaltig eine Verbesserung der Konversion zu erzielen. Beispielsweise führt schlechte Usability trotz vorhandener Kaufabsicht immer wieder zu signifikanten Absprüngen von der Webseite. Auch durch übersichtlich aufbereiteten Content und gut platzierte CTA-Buttons wird die Navigation auf das User-Verhalten angepasst und die Conversion Rate steigt.

Langfristige Einflüsse

Aus dem Makroumfeld prasseln ebenfalls eine ganze Reihe an nichtkontrollierbaren Faktoren von außen auf die Conversion Rate ein. Genau deshalb sind sie auch nur schwer oder gar nicht steuerbar. Zum Beispiel können sich Gesetzesänderungen, demografischer Wandel, Trends, Markterweiterungen, Subventionen oder technischer Fortschritt auf die Conversion auswirken. Oft spielen diese Faktoren jedoch nur für bestimmte Produkte eine Rolle. Die saisonalen Schwankungen sind allerdings bei fast jeder Produktgruppe relevant. Verbringen die Menschen beispielsweise im Winter oder bei schlechtem Wetter mehr Zeit am heimischen Computer, werden mehr Seitenaufrufe generiert und die Conversion Rate fällt tendenziell positiver aus.

Was ist eine gute Conversion-Rate?

Viele Webseiten werden täglich von (Zehn-)Tausenden Besuchern aufgerufen. Dass nur ein Bruchteil davon zu Kunden wird, ist da nicht überraschend. Es gibt keine pauschale Aussage, dazu was eine gute Conversion-Rate ist. Es hängt entscheidend vom

  • Geschäftsmodell
  • Produkt
  • Wettbewerb
  • Markenstärke
  • Zielgruppe
  • Traffic-Kanal
  • Keywords bei SEO und SEA

ab wie hoch eine gute Conversion-Rate ist. Deswegen sollte man bei der Definition der Conversionrate immer die obigen Punkte segmentiert betrachten. Die Formulierung einer pauschalen Zahl über den gesamten Traffic oder des gesamten Content ist nicht sinnvoll.

Es gibt Studien, die durchschnittliche Konversionsraten für eine Branche untersuchen wie z.B. die folgende für den E-Commerce Bereich. Allerdings sind solche Studien aus den genannten Gründen mit der notwendigen Skepzis zu betrachten.

Welche Methoden gibt es zur Conversion-Rate-Optimierung?

Verschiedene Optimierungsmaßnahmen und -methoden können helfen, die Conversion Rate zu erhöhen. Zunächst gilt es immer, hochwertigen Traffic zu generieren und die Zielgruppe richtig anzusprechen. Zahlreiche Marketing-Kanäle wie Social-Media-Kampagnen, Affiliate-Seiten oder Newsletter können zu diesem Ziel beitragen. Um bei Google und anderen Online-Marktplätzen sichtbarer zu werden, helfen SEA, SEO oder MPO mit ihrem enormen Potenzial zur Traffic-Generierung.

Sobald genügend Seitenaufrufe verzeichnet werden, kommt es schließlich auf die User Experience an. Die Webseite muss optisch ansprechend und funktional gestaltet sein, um die Konversions-Rate zu steigern. Übersichtliche Landingpages, attraktiver Content, eine angenehme Usability und die Optimierung für mobile Endgeräte sind hilfreiche Methoden zur Steigerung der Konversion.

  • • Optimierung der Landingpages
  • Neue Marketingstrategien (Social Media, Newsletter, Affiliate etc.)
  • SEO, SEA und MPO
  • Neue Denkansätze für die Customer Journey
  • UX-Design verbessern
  • Content-Erstellung
  • Mobile-Optimierung

Nutzerfreundlichkeit, ein unkomplizierter und sicherer Bestellprozess sowie ansprechende Filter- und Suchfunktionen machen es Usern einfacher, sich auf der Seite zurechtzufinden. So lassen sich Transaktionen optimieren und die Bounce-Rate sinkt. Verschiedene Tools helfen dabei, die User Experience der Webseite zu testen und bestmögliche Usability zu kreieren. Eyetracking analysiert beispielsweise die Blickbewegungen der User. Über sogenannte Heatmaps lassen sich das Nutzerverhalten und die Customer Journey aufdecken. Besuchererkennung differenziert sogar zwischen B2C- und B2B-Kunden. So lassen sich frühzeitig gewerbliche Besucher erkennen und Neukunden gewinnen.

Welche Rolle spielt die Conversion Rate im Online-Marketing?

Grundsätzlich sagt die Konversionsrate nicht gleich etwas über den Erfolg der Webseite aus. Sie gibt zunächst nur an, wie gut die Seite oder der Shop Besucher in Kunden bzw. Leads umwandelt oder konvertiert. Diese Zahl zu kennen, ist die Basis für erfolgreiches Online-Marketing. Durch sinnvolles Testing kann die Usability verbessert und die Conversion Rate langfristig optimiert werden.

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herausgegeben von: Andrej Ehrlich
Datum: 23. Mai 2019

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