Die Entwicklungen die Google in den letzten Jahren im AdWords-System vorantreibt führen dazu, dass sich insbesondere E-Commerce-Unternehmen zusehends mit Pay-per-Click (PPC)-Alternativen zu Google AdWords beschäftigen sollten. Hier die Gründe:
Inhaltsverzeichnis
Google AdWords wird breiter, flacher und teurer
Die vielen kleinen und größeren Veränderungen im AdWords-Interface über die letzten Jahre geben Werbetreibenden immer mehr Möglichkeiten Kampagnen zu analysieren und auszurichten. Da kann man inzwischen schnell den Überblick über die zur Verfügung stehenden Werkzeuge verlieren. Das ist per se erst einmal sinnvoll. Natürlich wird jede Veränderung als Mehrwert für den Werbetreibenden verkauft. Bei einigen Änderungen ist das auch durchaus der Fall. Doch je breiter Google wird was die Funktionsweise angeht, desto flacher wird das System was die Optimierung angeht.
Wenn man das Vorgehen von Google in Bezug auf die Funktionsänderungen bei der Anzeigenauslieferung und dem Bid-Management genauer betrachtet kommen einige Fragen nach der Sinnhaftigkeit aus Sicht des Werbetreibenden auf. Hier einige Beispiele:
Änderungen bei der Anzeigenrotation: http://adwords.blogspot.com/2012/04/new-changes-to-ad-rotation.html
Übereinstimmungstyp für sehr ähnliche Varianten für alle genau passenden Keywords und passenden Wortgruppen: http://adwords-de.blogspot.de/2014/08/ubereinstimmungstyp-fur-sehr-ahnliche.html
Google testet Shopping-Anzeigen, die die Besucher auf eine Google Shopping Seite weiterleiten: http://searchengineland.com/google-shopping-ad-test-brand-search-category-pla-207735
Mehr Daten über das Wettbewerbsumfeld für Ihre Shopping-Kampagnen: http://adwords-de.blogspot.de/2014/11/mehr-daten-uber-das-wettbewerbsumfeld.html
Neue AdWords-Gebotsstrategie: Kompetitive Anzeigenposition: http://www.internetkapitaene.de/2014/11/13/neue-adwords-gebotsstrategie-kompetitive-auktionsposition/
Gerade die Fokussierung auf die Gebotssteuerung bzw. Orientierung am Wettbewerb stimmt mich kritisch, da durch diese Funktionen die nicht unbedingt ROI-getriebenen Werbetreibenden mit den großen Budgettöpfen einfaches Spiel haben kleinere Wettbewerber zu verdrängen.
Google möchte zum Einen durch Automatisierungen beim Bid Management und der Anzeigenauslieferung die Komplexität verringern um einer eine breiteren Masse an Nutzern den Zugang zu AdWords einfacher zu machen. Gewisse bisherige Funktionalitäten wie z.B. bei der besseren Budgetkontrolle über Exact Match Keywords ganz zu ersetzen schränkt erfahrenere Nutzer in Ihrer Arbeit hingegen ein. Da beschleicht einem teilweise die Vermutung, dass die effektivere Nutzung des Klickbudgets durch AdWords-Optimierung nicht im Fokus von Google steht und auch nicht unbedingt gewollt ist.
Shopping-Anzeigen verdrängen Textanzeigen
Die deutlich gestiegen Präsenz von Shopping-Anzeigen in den letzten 12 Monaten führt zusätzlich zu einer auktionsgetriebeneren Funktionsweise des AdWords-Systems, die im Endeffekt durch steigende Klickkosten nur Google glücklich machen kann. Wir konnten bei den meisten unserer E-Commerce-Kunden eine Verlagerung der Klickkosten und Conversions weg von den klassischen Suche-Textanzeigen hin zu Shopping Ads von weit über 50% feststellen. Die Stellschrauben für für Shopping-Kampagnen was die Optimierung angeht, sind aber überschaubar. Vieles findet initial im Produktfeed selbst statt. Die Anzeigenpositionen werden aber großteils über die Gebote gesteuert. Dadurch verliert die AdWords-Optimierung an Relevanz. Zudem testet Google laut RKG eine neue Art von Shopping-Anzeigen basierend auf Suchanfragen nach der eigenen Marke, um die, verglichen mit klassischen Textanzeigen, klickstärkeren Shopping-Ads noch weiter auszurollen.
Googles Haupt-Augenmerk liegt auf Gewinnoptimierung
Gerade in den letzten Jahren wird immer deutlicher, dass Google unter einem extremen Druck steht die Shareholder mit immer besseren Unternehmenszahlen zu befriedigen. Das ist irgendwann nur noch schwer zu bewerkstelligen wenn, man sich die Gewinnentwicklung der letzten Jahre ansieht:
Das AdWords-System ist Googles Cash Cow und die Gewinne von Google sind großteils auf die AdWords-Einnahmen zurückzuführen. Der Sprung von 2012 auf 2013 ist nach meiner Meinung auch auf die durch die Anzeigenerweiterungen und Shopping-Anzeigen(ehemals PLA) deutlich präsenter gewordene Anzeigenfläche innerhalb der SERPs zurückzuführen. Die organischen Suchergebnisse sind bei manchen Suchanfragen nahezu aus dem Above-the-Fold-Bereich verdrängt worden. Kurz und knapp kann man denke ich sagen, dass viele der Veränderungen, die Google speziell in den letzten drei Jahren in AdWords eingeführt hat in erster Linie zur Verbesserung der Unternehmenszahlen umgesetzt wurden. Das ist auch legitim.
Dennoch betrachte ich die Entwicklung weg von der AdWords-Optimierung hinzu einem Keyword-unabhängigen reinem Auktionsverfahren insbesondere für kleinere E-Commerce-Unternehmen als kritisch. Mehr zu dieser Entwicklung kann man auch in diesem Beitrag bei SearchEngineWatch nachlesen:
In summary, there are many changes happening in the performance marketing world that point to the decline in importance of the keyword buy. While keyword search is still a multi-billion dollar industry, its influence is beginning to erode at the hands of a number of new channels and techniques. For all of us in the search community, this should serve as both a wake-up call and an opportunity to broaden our skills. Search marketers have always been at the forefront of data-driven performance marketing…there’s no reason that can’t continue in this new and exciting world.
Wenn man weiterhin einen ROI-basierten Ansatz verfolgen möchte, sollte man das PPC-Budget auf verschiedene Kanäle verteilen. Im Short-Tail ist heute schon der Hebel nur über AdWords-Optimierung sehr klein und man sollte sich, wenn man solche umkämpften Keywords weiterhin bespielen möchte, intensiver mit Landingpage-Optimierung beschäftigen, um die Abschlussraten zu verbessern. Eine Longtail-Strategie macht über AdWords immer noch Sinn.
PPC-Alternativen zu Google AdWords
Alternative Suchmaschinen
In Deutschland spielen die Suchmaschinen neben Google keine Große Rolle. Deswegen fehlt in Deutschland, aber auch Europa an alternativen Suchmaschinen, über die man eine relevante vergleichbare Reichweite erzielen kann.
Anders sieht es bei den Zielmärkten USA, China, Südkorea und Russland bzw Osteuropa aus:
Hier spielen Bing (USA), Yandex (Osteuropa), Baidu (China), Naver (Südkorea) … die wichtigste bzw. wichtige Rolle. Hier sollte man individuell entscheiden, ob ein Engagement in die unterschiedlichen SEA-Dienste Sinn macht. Mehr dazu hier bei den Kollegen
Facebook-Ads
Facebook-Anzeigen können beim Community-Aufbau, Content-Ptomotion und auch bei der Lead-Generierung eine PPC-Erweiterung sein. Als Alternative zu Google AdWords bezüglich direkten Abverkauf würde ich die Hoffnung allerdings nicht zu hoch ansetzen. Hier sollte man zu erst einmal in der Hochsaison, wie z.B. dem Weihnachtsgeschäft oder über die Retargeting-Funktion Tests durchführen.
Google Display Netzwerk und Youtube
Das Google Display Netzwerk (GDN) wurde von Google mit einer Vielzahl von Funktionen und Berichten erweitert, die inzwischen auch eine performancerorientiertere Herangehensweise ermöglichen. Wie bei Kampagnen in der Google Suche sollte man allerdings auch mit einer laufenden Optimierung der Display Netzwerk Kampagnen planen. Wenn es um Performance geht sollte man zumindest Remarketing und Remarketing für Suchanzeigen (RLSA) testen. Die Aussteuerung nach kaufbereiten Zielgruppen macht ebenso durchaus Sinn. Die Anzeigen auf Youtube bieten einige interessante Varianten wie z.B. TrueView. Mehr dazu Werbung auf Youtube mit Video- und Display-Anzeigen
Amazon Product Ads
Für E-Commerce-Unternehmen stellen die Amazon Produkt Anzeigen wohl die derzeit interessanteste AdWords Alternative dar. Die Werbeanzeigen werden Kunden präsentiert, die bei Amazon.de nach ähnlichen oder verwandten Artikeln suchen. Nutzer sehen die Anzeigen an vielen Stellen, darunter: auf Produktdetailseiten, bei Suchtreffern und sogar im Einkaufswagenfeld.
Plista, Outbrain, Ligatus
Content-Promotion-Dienste wie plista, ligatus oder Outbrain können für die Bewerbung von Produkten auf Publisher-Websites des jeweiligen Anbieters eingesetzt werden. Bei Outbrain ist allerdings nur die Bewerbung redaktioneller Inhalte möglich. Für Content-Promotion haben wir alle drei Dienste, Facebook Ads und das Google Display Netzwerk getesteg und verglichen.
In-Text-Werbung
Intext-Werbung ist eine weitere Möglichkeit sein Klickbudget auf den Kopf zu hauen. Der Vollständigkeit wegen hier auch mit aufgeführt, aber als AdWords-Alternative eher suboptimal.
Retargeting
Was im Google Kosmos Remarketing heißt, wird darüber hinaus als Retargeting bezeichnet. Ebenso wie Remarketing mit Blick auf die Performance besser geeignete Targetingfunktion für Display-Werbung als auch
Affiliate-Werbung
Affiliate-Werbung basiert auf Affiliate-Systemen. Diese Systeme sind internetgestützte Vertriebsarten, bei denen in der Regel ein kommerzieller Anbieter (engl. Merchant) seine Vertriebspartner (engl. Affiliates) durch Provisionen vergütet. Der Produktanbieter stellt hierbei Werbemittel zur Verfügung, die der Affiliate auf seinen Web-Seiten verwendet. Genau genommen handelt es sich hier damit auch nicht um PCC-Werbung. Trotzdem eine Erwähnung wert, da es insbesondere für die Merchants eine interessante Vertriebsfördernde Alternative darstellt.
Sponsored Tweets
Sponsored Tweets ist ein Twitter-Werbeplattform, die Sponsoren mit Twitter-Nutzer auf einer Pay-per-Tweet Basis verbindet. Werbetreibende können Partner nach Geografie oder nach Kategorie auswählen.
Google zwingt ungewollt Unternehmen zur PPC-Diversität
Das Performance-Marketing Flagschiff AdWords bekommt Risse und insbesondere die ehemals besten Freunde Google AdWords und E-Commerce stehen belastende Zeiten bevor. In der Zukunft wird es insbesondere für E-Commerce Unternehmen noch wichtiger werden nicht nur auf Google AdWords als Vertriebsmarketing-Kanal zu setzen. Neben der immer wichtiger werdenden Aufgabe sich als Shop als Themen-Marke zu positionieren um dem großen allmächtigen Riesen Amazon Parolie bieten zu können, wird es notwendiger neue PPC-Kanäle auf ROI-Tauglichkeit zu testen.
Das wird nur in der Kombination mit performanten Landingpages und benutzerfreundlichen Lead bzw. Sales-Funnels gelingen. Der Kampf um die Short-Head-Keywords ist bereits in vielen Branchen schon nahezu aussichtslos wenn man rentabel arbeiten möchte. Auch der Mid-Tail weist nicht mehr die verhältnismäßig günstigen Klickpreise auf wie noch von vor 5 Jahren auf. Kleine und mittlere Unternehmen sollten sich überlegen, ob sie die Klickbudget-Schlachten der Platzhirschen mitgehen wollen oder Auf Landingpage-Optimierung und den Mid- bzw. Longtail konzentrieren. In jedem Fall bedarf es des Überdenkens der eigenen PPC-Strategie.
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