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Wir haben bereits vor ein paar Monaten das Thema SEO vs. SEA Brand Bidding bzw. Ist es sinnvoll auf die eigene Marke zu bieten hier im Blog untersucht ( siehe Untersuchung: Brand Bidding auf eigene Marke mit AdWords sinnvoll?)  . Doch wie verhält es sich bei Money Keywords, die die eigene Marke nicht enthalten? Eine  interessantere Frage, da die Suchintention bei diesen Keywords für die Monetarisierung interessanter ist als bei der eigenen Marke. Dazu haben wir im Februar eine kleine Testreihe durchgeführt und den Einfluss der AdWords Anzeigen auf die organische Klickrate und den Traffic Zuwachs insgesamt untersucht. Dafür wurden die betreffenden AdWords Keywords 2 Wochen lang pausiert und die Zahlen verglichen.

Was sagt Google zum Thema SEO vs. AdWords?

Google selbst hat vor Kurzem ein Update der Studie Incremental Clicks Impact of Search Advertsing  herausgebracht um noch einmal zu bekräftigen, dass der kombinierte Einsatz von SEO und AdWords sinnvoll ist. Folgendes Fazit wurde daraus abgeleitet:

We found that an average 89% of paid clicks are essentially lost and not recovered by an increase in organic clicks when a search campaign is paused. This number – what we call the Incremental Ad Clicks (IAC) – was consistent across all verticals.

 

Google Studie paid organic

Google Studie Paid vs. Organic

Weitere Google Studien zu dem Thema Paid vs. Organic:

SEM drives 89 percent incremental Traffic (August 2011)

Search Pause Summary of 400 Studies (August 2011)

Problem an diesen Studien ist dass Sie von Google selbst kommen und Google ein eigenes Interesse hat AdWords im guten Licht stehen zu sehen. Zum anderen halte ich es für sinnvoll Brand Keywords von Non Brand Keywords zu trennen.

Es gibt nach meinem Wissen bisher keine Google unabhängige Studie, die auf statistisch valider Datenbasis dieses Thema untersucht hat und so können wir mit dieser Untersuchung auch nur einen kleinen Teil zur Aufklärung beitragen.

Welche Keywords haben wir untersucht?

Zuerst einmal haben wir  Keywords von Kundenprojekten auf Top Positionen (Pos. 1-3) ermittelt. Danach haben wir die Keywords aussortiert auf denen Universal Search Einblendungen auf Top Positionen eingeschoben waren. Es wurden in erster Linie Mid und Long Tail Keywords mit Transaktions Hintergrund untersucht, die mit der Keyword Option Exact Match eingebucht waren.

Schwierigkeiten bei der Untersuchung

Die Untersuchung stellte sich nicht als ganz trivial dar, da man diverse Faktoren beachten musste. Zum einen war es wichtig, dass es bei den untersuchten Keywords während des Untersuchungs Zeitraums zu keinen Ranking Veränderungen kommt. Zudem musste ausgeschlossen werden, dass es in den 2 Wochen der Anzeigen Pausierung auch wirklich zu keiner Anzeigen Auslieferung kommt z.B. über andere in broad match eingebuchte Keywords.

Eine solche Untersuchung ist auch aus Kunden Gesichtspunkten nur begrenzt vertretbar, da es sich bei den betrachteten Keywords in erster Linie um transaktionsorientierte Keywords gehandelt hat, bei deren Pausierung man das Risiko eingeht Conversions zu verlieren. Aus den genannten Gründen ergab es sich dann, dass aus den anfänglich über 100 betrachteten Keywords nur noch 20 in die Untersuchung eingeflossen sind, was eine statistisch valide Aussage nicht möglich macht. Ein weiterer kritischer Punkt ist die Position der AdWords Anzeigen. Sind sie über, neben oder unterhalb der organischen Suchergebnisse? Wir haben versucht diese immer auf Top Positionen oberhalb der SERPs zu platzieren.

Trotz der statistisch nicht validen Datengrundlage und den vielen Einflussfaktoren habe ich mich dennoch, dazu entschlossen das Ergebnis zu veröffentlichen.

Das Untersuchungsergebnis

seo-sea

SEO vs. SEA: Money Keys Tabelle 1

 

 

Betrachtet man die organische CTR im Vergleich (siehe Tabelle 1) fällt auf, dass es insgesamt sogar zu einer Verbesserung der organischen Klickrate gekommen ist. Betrachtet man die Keyword Gruppen einzelnd bleibt festzuhalten, dass sowohl zu deutliche Klickraten Verbesserungen, als auch Verschlechterungen durch parallelen SEO – AdWords Einsatz bei den untersuchten Keywords festzustellen waren.

 

SEO vs. SEA Money Keys Tabelle 2

SEO vs. SEA Money Keys Tabelle 2

Eine besseres Fazit kann man durch die Rimm Kaufmann Group Betrachtungsweise der Incremental Traffic Ratio bzw. Traffic Zunahme Verhätnis (siehe auch Brand Bidding auf eigene Marke mit AdWords sinnvoll? ) ableiten. Hier ist das Bild klarer und wir konnten bei vier von fünf Keyword Gruppen durchgehend ein Verhältnis von über 80% feststellen. Da es sich bei Keyword Gruppe 1-4 um transaktionsorientierte Keywords von Online Shops handelte und bei Keyword Gruppe 5 um unsere eigenen Keywords für den Bereich AdWords und SEM Dienstleistungen handelt, kann man zumindest eine Tendenz für ein Fazit feststellen.

Die Keyword Gruppe 5 unterscheidet sich zudem in der durchschnittlichen Position der AdWords Anzeigen. Während wir bei Keyword Gruppe 1-4 versucht haben die Anzeigen auf Top Positionen oberhalb der organischen Suchergebnisse zu platzieren, ist es uns bei der Keyword Gruppe 5 aufgrund der hohen Klickpreise nicht gelungen. Zudem muss das abweichende Ergebnis der Keyword Gruppe 5, was die Incremental Traffic Ratio betrifft nicht  zwangsläufig auf Kannibalisierung zurückzuführen sein, da sich die organische Klickrate bei der Schaltung der Anzeigen nur leicht verschlechtert hat. Welcher der Faktoren nun bei der Keyword Gruppe 5 zu dem abweichenden Ergebnis geführt hat und ob hier eine Traffic Kannibalisierung auszumachen ist, kann ich hier nicht beantworten.

 

Fazit:  SEO und AdWords bei Shopping Keywords sinnvoll

Bei Online Shops scheint es so zu sein, dass es zu positiven Synergie Effekten bei der parallelen Nutzung von SEO und SEA kommt. Deswegen halten wir, wie es unser Verstand (siehe auch So nutzt man Synergieeffekte von SEO und AdWords ) in der Vergangenheit bestätigt hat und diese Zahlen tendenziell zeigen, den kombinierten Einsatz von SEO und AdWords für sinnvoll.

 

 

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist international anerkannter Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung im Online-Marketing, Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Aufgesang GmbH. Er ist Autor, Podcaster und anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, Content-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey und digitaler Markenbildung. Olaf Kopp ist Mitgründer und Moderator des Content-Marketing-Podcasts Content-Kompass. Kopp ist Autor des Buches “Content-Marketing entlang der Customer Journey” und Mitorganisator des SEAcamp. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. Search Engine Land, t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, SMX, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Olaf Kopp ist Suchmaschinen-Marketer, Content-Marketer und Customer-Journey-Enthusiast, bewegt sich als Schnittstelle zwischen verschiedenen Marketing-Welten und baut Brücken immer eine nutzerzentrierte Strategie im Auge.