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Die ist der vierte Teil zu der Beitragsreihe „Der Weg zu herausragenden Content„. Es geht um Content-Typen und deren Verortung in die Customer-Journey.

Ziel eines jeden Content-Verantwortlichen sollte es sein „den besten Content zu einem Thema“ zu erstellen. Alles andere wird in der für den Nutzer verfügbaren Content-Flut untergehen bzw. keine Aufmerksamkeit bekommen. Dafür  sind die folgenden Schritte unabdingbar.

  1. Recherche und Kuration der gefragtesten Perspektiven und Fragen sowie Antworten (dazu mehr Der Weg zu herausragenden Content Teil 1: Datengestützte Themen-Recherche & Kreativität )
  2. Kreativität: Neue Perspektiven, die nur wir mit unserem Content geben entwickeln (dazu mehr Der Weg zu herausragenden Content Teil 1: Datengestützte Themen-Recherche & Kreativität )
  3. Identifikation der geeigneten Distributionskanäle (dazu mehr Content-Distribution: Die Kunst der systematischen Verteilung von Inhalten im Content-Marketing )
  4. SERP-Analysen für Identifikation geeigneter Content-Typen, Medienformate für  die Darstellung/Inszenierung des Themas,  Analyse der Suchintention als Grundlage für die Distribution über Suchmaschinen und Verortung in der Customer-Journey (mehr dazu SERP-Analysen für die nutzerzentrierte Content-Konzeption)
  5. Content-Journey-Mapping nach dem Micro Intent bzw. der Content-Arten in der Customer-Journey
  6. Verortung des Contents auf der eigenen Website (wenn so geplant) (Beitrag dazu folgt)

Dieser Beitrag behandelt den sechsten Schritt auf dem Weg zu herausragendem Content.

Was sind Content-Arten?

Die Content-Art beschreibt eine bestimmte Art und Weise der Inszenierung eines Themas. Inszenierung von Inhalten mit dem gleichen Thema können je nach Nutzer-Kontext und Nutzerintention ausgerichtet sein.

Was sind Content-Typen?

Bei dem Begriffen Content-Typ gibt es verschieden Definitionen. Die einen beziehen sich beim Content-Typ auf die Besitz- und Kommunikations-Hoheit und unterscheiden zwischen Social Content, Owned-, Earned- und Paid-Content. Die anderen klassifizieren Content-Typen nach dem Zweck und dann gibt es wieder Kollegen, die es ähnlich meiner Definition der Content-Art definieren. ich werde nachfolgend den Begriff Content-Art synonym zu Content-Typ verwenden.

 

Übersicht Content-Formate

Bei Content-Formaten kann man unterscheiden zwischen Text, Bild, Anwendungen (z.B. Konfiguratoren, Rechnern usw.), Audio (z. B. Podcasts), audio-visuellem Content (z.B. Videos ) und Face-to-Face (z.B. Vorträge).

Bestimmte Content-Arten lassen sich in Form von verschiedenen Content-Formaten erstellen. So lässt sich zum Beispiel eine Anleitung sowohl als Text, Video oder Bild produzieren. Folgende Content-Formate gibt es:

  • Text: Whitepaper, E-Book, Beitrag, Artikel, Gastbeitrag, Advertorial, Interview, Guides …
  • Audio & Bewegtbild: Video, Webinar, virtuelle Workshops …
  • Audio:  z.B. Podcasts
  • Bild: Photos, Grafiken, Slides …
  • Face to Face: Vorträge, Offline-Workshops, Seminare …
  • Anwendungen: Konfiguratoren, Spiele …

Man kann diese Formate noch in weitere Unterkategorien nach der (technischen) Art der Auslieferung unterscheiden:

  • Live
  • Aufzeichnung
  • Story
  • gif
  • statisch
  • PDF
  • html
  • Print
  • 1:1
  • 1:n

Alle Content-Formate können/sollten mehrfach für eine Content-Art genutzt werden.  So lassen sich Synergieeffekte nutzen und unterschiedliche Konsum-Präferenzen der Zielgruppen berücksichtigen.

SERP-Analysen, Umfragen oder Gespräche mit der Zielgruppe sollten genutzt werden, um über die Konsum-Präferenzen die geeigneten Content-Formate zu identifizieren. Um es nicht zu granular werden zu lassen würde ich es auf der Ebene der Zielgruppe belassen und nicht weiter nach Thema und Themenfeld segmentieren. Je nach Thema/Themenfeld kann man aus dem durch die Zielgruppe favorisierten Auswahl an Content-Formaten die passenden ausgewählt werden.

Dazu mehr im Abschnitt „Einsatz von Content-Arten und Content-Formaten“.

 

Übersicht Content-Arten

Nachfolgend habe ich eine ausführliche Übersicht verschiedener Content-Arten erstellt. Die danach folgende ausführliche Übersichtsgrafik findest Du am Ende des Beitrags hochauflösend zum Download.

  • Viral-Content (Memes, virale Videos, gifs …)
  • Social-Media-Post
  • Gewinnspiele / Verlosungen / Quiz
  • Interaktive Grafiken
  • Sprachnachricht
  • Begriffserklärung (Lexikon- bzw. Glossar-Beitrag)
  • Suchmaschinen-SERP-Features (Featured Snippet, Kwowledge Panel, Knowledge Card …)
  • Infografiken
  • Übersichten
  • Whitepaper
  • How-Tos / Tutorials / Guides
  • Kolumnen / Meinungen / Einschätzungen
  • Studien
  • Untersuchungen
  • Checklisten
  • Event-Recaps
  • Erklär-Videos
  • Trend-Reports
  • Buch-Rezensionen
  • Branchen-News
  • Lesetipps
  • Autoren-Seiten
  • Gastbeiträge
  • Random Listicles
  • Daten und Statistiken
  • Trend-Berichte
  • Webinare
  • Live-Streams
  • Kostenlose Tools
  • Kostenlose Seminare
  • Branchen-Reports
  • Umfrage-Ergebnisse
  • Tests
  • Vergleiche
  • Lösungs-Konfiguratoren
  • Mitarbeiter-Vorstellungen
  • Autoren-Beschreibungen
  • Rated Listicles
  • Pressemitteilungen
  • E-Commerce-Kategorie-Texte / Kauf-Ratgeber
  • Produktdetailbeschreibungen
  • Kundenstimmen
  • Case Studies
  • Produkt-Konfiguratoren
  • Unternehmens-News
  • Preis-Rechner
  • Produkt-Demos
  • Team- & Mitarbeiter-Vorstellungen
  • Image-Videos
  • Prozess-Grafiken
  • Unternehmens-News
  • FAQs zu Bestellung bzw. Zusammenarbeit
  • Informationen zu Bezahlung, Lieferung, Retouren …
  • AGB / Impressum / Datenschutzerklärung
  • Service-Content
  • Bedienungsanleitungen

Die Content-Arten lassen sich im Rahmen bestimmter holistischen Meta-Formen in Kombination präsentieren. Solche Meta-Formen können sein:

  • Digitale Messe
  • Online-Konferenz
  • Holistische Landingpage
  • Pillar Page
  • Blog
  • E-Book
  • Gloosar
  • Magazin
  • Buch
  • Katalog
  • Leistungsbereich
  • Shop
  • App
  • Virtuelle Welt
  • Messe
  • Barcamp
  • Konferenz

Einsatz von Content-Arten und Content-Formaten

Für das Content-Marketing steht eine Vielzahl an Content-Arten und -Formaten zur Verfügung. Welche Content-Arten für den jeweiligen Zweck am besten geeignet und am sinnvollsten sind, hängt von dem generellen Konsumverhalten der anzusprechenden Zielgruppen ab.

Deswegen sollte man sich bereits bei der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie detailliert z.B. mithilfe von Methoden der Marktforschung , SERP-Analysen, Keyword-Recherchen oder anhand bestehender Studien intensiv mit den eigenen Zielgruppen beschäftigen. Auch die Endgeräte,  über die der Nutzer Content konsumiert, sind wichtig. Während beispielsweise PDFs eher für den Konsum auf Desktop-PCs geeignet sind, lassen sich Podcasts sehr gut über Smartphones konsumieren. Für andere Content-Arten brauch man z.B. VR-Brillen um diese konsumieren zu können.

Bestimmte Content-Arten und -Formate eignen sich unterschiedlich gut für die verschiedenen Phasen der Customer-Journey. Es gibt Content-Arten, die lassen sich schneller und einfacher konsumieren. Während andere mehr Zeit und Aufwand auf der Nutzer-Seite erfordern. Welche Content-Typen grundsätzlich Sinn für die eigene Content-Marketing-Strategie machen hängt vor allem von der Zielgruppe/Branche, den Themenfeldern und der Zweck/Nutzerintention ab.

Es gilt wie im Beitrag Nutzerzentrierung im Marketing: Der Weg zur Kunden-Perspektive erläutert darum die potentiellen und bestehenden Kunden hinsichtlich ihres Konsumverhaltens von Content zu verstehen.

  • Wo und auf welchen Endgeräten informieren sie sich über welche Themen?
  • Welche Themenfelder und welche Fragen treiben sie um?
  • Was erwarten sie von dem Content?

Einflussfaktor Zielgruppe/Branche

Die Konsumgewohnheiten für Content unterscheiden sich nach Branche, Zielgruppen, Personas und Kontext wie Ort des Konsums oder genutztes Endgerät. Menschen, die  z.B. beim Laufen, im Auto, in der Bahn konsumieren bzw. sich informieren… werden in erster Linie über ihren mobilen Endgeräte auf den Content zugreifen wollen. Sie bevorzugen ggf. Audio- und Video-Formate. Menschen, die von ihrem Arbeitsplatz aus Informationen konsumieren werden eher vom PC/Laptop aus recherchieren und mehr Zeit investieren.

Einflussfaktor Plattform

Auch die Plattform, über die konsumiert/informiert wird ist entscheidend welcher Content besser angenommen wird. So eignen sich im Social-Media-Umfeld schnell zu konsumierende Content-Arten. Sogenannter „Snackable Content“ wie Memes, kurze Videos, Infografiken…

Social-Media-Netzwerke eignen sich  immer weniger für die reine Content-Distribution von externen Quellen, da die Algorithmen der Feeds oft externe ausgehende Links mit deutlichen Reichweiten-Verlust bestrafen. Der Content sollte als Social-Media-Content besser im sozialen Netzwerk direkt geteilt werden. Hier ist man was Text-Content angeht beschränkt auf bestimmte Zeichenmengen, sodass man Themen nicht ausführlich beschreiben kann. Zumal Nutzer von sozialen Netzwerken auch nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne haben. Da zu viele Informationen auf den Nutzer einwirken muss man in diesem Umfeld von nur wenigen Sekunden ausgehen, die sich ein Nutzer einem Beitrag widmet, um zu entscheiden in Interaktion zu gehen oder nicht.

Möchten wir sogenannten Pull-Content veröffentlichen sind Suchmaschinen wie Google der wichtigste Gatekeeper. Hier müssen wir nicht nur den Nutzer abholen, sondern auch die Suchmaschinen-Algorithmen überzeugen. Hier ist Text als Content-Format für die klassische Suche bei Google & Co. derzeit noch unabdingbar. Zusätzlich können Video- und Bild-Formate für die vertikalen weiteren Indizes der Suchmaschinen genutzt werden.

Recherchieren die Zielgruppen und Personas in Fachmagazinen (online und/oder offline) sollte man versuchen dort über Advertorials, Gastbeiträge und Earned Content unterstützt durch Outreach in der Distribution stattzufinden.

Das sind nur einige Beispiele wie die vom Nutzer favorisierten Plattformen Einfluss auf die auszuwählenden Content-Arten haben.

Mehr zum Thema Content-Distribution im Beitrag Content-Distribution: Die Kunst der systematischen Verteilung von Inhalten im Content-Marketing und der folgenden Content-Kompass-Folge:

 

Einflussfaktor Themen/Themenfelder

Die Themenfelder, in denen ich mich über meinen Content positionieren möchte haben auch einen Einfluss auf die Content-Arten, die man nutzen sollte. So lassen sich manche Themen bzw. Themenfelder nicht in jeder Content-Art gut abbilden. Wenn man sich mit dem Thema „Interior Design“ in den Inhalten auseinandersetzen will sind visuelle Content-Arten zu favorisieren. Wenn man sich mit komplexen Sachverhalten im Industriegüterbereich auseinandersetzen will machen Prozess-Grafiken kombiniert mit Text zu den technischen Eigenschaften als Content-Art Sinn. Beim Themenfeld „Sportwagen“ audiovisuelle Content-Formate kombiniert mit Text zu den technischen Eigenschaften.

Pauschal kann man sagen, je emotionaler ein Themenfeld/Thema aufgeladen ist bzw. je emotionaler später die Kaufentscheidung und die Bindung, desto sinnvoller sind audiovisuelle Content-Arten.

Einflussfaktor Zweck/Nutzerintention

Der Zweck den ein Inhalt erfüllen muss, um die Nutzerintention zu befriedigen bestimmt auch die Wahl der Content-Arten. Welche Nutzerintention befriedigt werden sollte bekommt man wie bereits angemerkt über Nutzerbefragungen oder SERP-Analysen heraus. Google ist inzwischen sehr gut darin zum bestimmten Themen und Keywords die Suchintention zu identifizieren und entsprechende Inhalte bzw. Content-Arten auszuliefern. Im Kontext von Suchmaschinen ist die Nutzerintention gleich der Suchintention. Von daher ist die gründliche Analyse der ersten Suchergebnisse nicht nur für SEOs sondern auch Content-Marketer sehr interessant.

Im Beitrag SERP-Analysen für die nutzerzentrierte Content-Konzeption bin ich auf das Thema bereits ausführlich eingegangen.

Über sogenannte Micro-Intents lassen sich Content-Arten je Thema/Keyword identifizieren und in die Customer-Journey einordnen.

Klassifizierung der Suchintention nach Micro Intents

Die Klassifizierung nach den klassischen Suchintentionen transactional und informational reicht oft nicht aus, um daraus klare Empfehlungen für den zu erstellenden Content abzuleiten. Deswegen habe ich die klassischen Suchintentionen in weitere Micro-Intents unterteilt, die mir bei SERP-Analysen  immer wieder über den Weg laufen.

Informational Micro Intents

Unterhaltung:

Menschen möchten sich die Zeit vertreiben und suchen nach Unterhaltung. Die Unterhaltung kann durch kurzen snackable Content wie z.B. Memes oder kurze Videoclips befriedigt werden, die meistens direkt auf der jeweiligen Social-Media-Plattform konsumiert (Social Content) und geteilt werden.

Definition:

Nutzer, die nach grundsätzlichen Antworten z.B. nach der Frage Was ist…? Was bedeutet …? Wie wichtig …? wollen erst einmal verstehen, was etwas bedeutet, um für sich den Kontext eines Themas zu erschließen und/oder zu entscheiden, ob es Sinn macht sich tiefer mit einem Thema zu beschäftigen. Es sind Einsteiger. Wikipedia-Beiträge sind ein typisches Beispiel für Content, die zu diesem Micro-Intent passen. Diese Suchintention versucht Google teilweise durch Antworten direkt in den SERPs zu beantworten (z.B. Featured Snippets)

Expansional:

Nutzer, die in ihrer Online-Recherche tiefer in ein Thema einsteigen wollen benötigen sehr ausführlichen Content, der möglichst viele Perspektiven beleuchtet. Der Content sollte allumfassend ein Thema beschreiben und viele Fragen beantworten. Die sogenannten Holistischen Landingpages oder auch Pillar Pages sind hier ein sinnvoller Ansatz um diese Suchintention zu bedienen. Hier spielt die Tiefe und der Umfang des Contents eine besondere Rolle, aber auch neue bisher nicht häufig publizierte Perspektiven.

Befähigung:

Nutzer, die sich befähigen wollen etwas selbst zu tun benötigen konkrete Anleitungen. Content, der diese Suchintention bedienen soll sollte Schritt für Schritt die Wie mache ich…?-Fragen beantworten.


Aggregation / Überblick:

Ähnlich, wie bei der Expansional- Suchintention geht es dem Nutzer darum sich einen neutralen Überblick über ein Thema zu verschaffen. Allerdings sollte der Content hier möglichst knapp und übersichtlich gehalten werden. z.B. in Form von Tabellen, thematischen oder random Listicles.

Transactional- / Commercial- Micro-Intents


Vergleich / Orientierung:

Der Nutzer befindet sich auf dem Weg zum Kauf einer Dienstleistung eines Produkts oder zeigt zumindest Interesse zu investieren. Um sich einen Überblick zu verschaffen sucht er nach der besten Lösung. Ranked Listicles, Tests oder Vergleiche machen für diese Suchintention Sinn.


Kategorie / Auswahl:

Bei dieser Suchintention besteht ein konkretes Interesse an Produkten und Dienstleistungen. Der Nutzer weiss im Groben welche Lösung für ihn die Richtige ist, ist sich aber noch nicht sicher welche Variante einer Leistungs- oder Produktgruppe die richtige ist. Klassische Shop-Kategorie-Seiten oder Leistungs-Übersichtsseiten sind optimal für diese Suchintention sinnvoll. Die Produkte und/oder Leistungen sollten im Fokus des Main Contents (MC) stehen ggf. begleitet von Informationen, um die Entscheidung für eine Variante zu vereinfachen.


Leistung / Produkt

Der Nutzer weiss ziemlich genau was er möchte bzw. welche Lösung die Richtige für ihn ist. Er steht kurz vor der Anfrage / Bestellung und möchte sich im Detail über Eigenschaften, Preis, Lieferung, Lieferkosten, Garantien … informieren. Leistungs-Detailseiten und Produktdetailseiten machen Sinn diese Suchintention zu bedienen.

Brand

Ich habe neben der klassischen Suchintention Brand einen weiteren Micro Intent ergänzt. Dieser spielt weniger für die Suche eine Rolle. Viel mehr berücksichtigt dieser das Bedürfnis des Nutzers mehr über die Marke bzw. den Anbieter herauszufinden, um Vertrauen aufzubauen. Typische Content-Arten sind hier Testimonials, Kundenstimmen …

 

Navigational Micro Intents

Support

Der Nutzer benötigt Service-Content für die Nutzung eines bestellten Produkts. Benutzungsanleitungen und produktbezogene FAQs machen hier als Content Sinn.

In dieser Folge des Content Kompass besprechen wir die Micro Intents:

Fragen in der Customer-Journey

Für die Beantwortung bestimmter Fragestellungen machen bestimmte Content-Arten Sinn. Deswegen ist es sinnvoll sich nach einer W-Fragen-Recherche bzw. Themen-Recherche und Keyword-Recherche zu überlegen welche Content-Arten zur Beantwortung herangezogen werden sollten.

Der Pre-Awareness-Content soll i.d.R. keine Fragen beantworten, sondern ist in erster Linie zur Unterhaltung da, sollte aber einen Impuls für den Einstieg in die Awareness-Phase geben bzw. Nutzer motivieren, sich aktiv auf eine Reise zu begeben. Zudem wird Pre-Awareness-Content, aufgrund der häufigen Zielrichtung Reichweite zu erzeugen direkt auf den Social-Media-Plattformen veröffentlicht und nicht auf der Website selbst. Diese bieten von Natur aus ein besseres System zur viralen Verbreitung. Deswegen taucht er in der folgenden Übersichten nicht weiter auf.

Content nach Customer-Journey-Phase und Fragen, © Olaf Kopp

 

Interesse der Nutzer entlang der Customer-Journey

Zur Beantwortung der Fragen und erfüllen vieler Bedürfnisse bedarf es verschiedener Content-Arten. Bei der Ausarbeitung der Themenideen aus den in der Recherche identifizierten Themenfeldern ist es wichtig zu verstehen, dass in den unterschiedlichen Customer-Journey-Phasen auf Nutzerseite bei den Inhalten ein unterschiedliches Interesse/Bedürfnis und eine unterschiedliche Nähe zum Produkt gefragt ist.

Sind die Themenfelder und Themenkomplexe abgesteckt, geht es an die konkrete Entwicklung von Content-Ideen.

Content & Interessen in der Customer-Journey (© Olaf Kopp)

In den ersten beiden Phasen Pre-Awareness und Awareness machen „Around-the-User-Inhalte“ Sinn. Das sind Inhalte, die sich nicht mit dem Angebot bzw. dem Produkt beschäftigen, sondern mit den Themen der Nutzer darüber hinaus.

Ab der Consideration-Phase steigt das Interesse des Nutzers an Lösungen und Produkten. In der Consideration-Phase ist dieser oft noch unentschlossen welche Lösung die beste für ihn ist. Dort bedarf es ihm einen objektiven Überblick zu verschaffen über mögliche Lösungen.

In der Preference-Phase ist er bereits einen Schritt weiter. Er hat sich auf eine oder mehrere Lösungen fokussiert und erstellt ein Relevant-Set an potentiellen Anbietern für die Lösung(en).

In der Purchase-Phase hat er sich für einen Anbieter entschieden und will schnell und umkompliziert zum Abschluss gelangen.

In der After-Sales-Phase macht er erste positive und negative Erfahrungen mit dem Angebot und benötigt. ggf. Unterstützung bei der Inbetriebnahme, optimale Nutzung oder die Retoure.

In der Loyalty-Phase beginnt das Spiel wieder von vorne und er möchte ggf. weitere Informationen zu Themen und Angeboten.

Content-Arten nach Micro-Intent in die Customer-Journey mappen

Wie bereits erwähnt ist es wie so oft nicht möglich pauschal bestimmte Content-Arten eindeutig in die Customer-Journey einzuordnen. Es macht mehr Sinn die Micro-Intents der Nutzer in das Content-Journey-Mapping einzubeziehen. In der nachfolgenden Übersichtsgrafik habe ich die Content-Arten nach Micro-Intents gruppiert.

Auch hier gilt: Es gibt Content-Arten, die sich zur Befriedigung mehrerer Micro Intents nutzen lassen. Die folgende Übersicht soll nur das Prinzip erläutern, beinhaltet aber nur ausgewählte typische Content-Arten. Eine vollständigere Gruppierung folgt dann in den nächsten Kapiteln aufgeschlüsselt je nach Customer-Journey-Phase.

Nachfolgend habe ich verschiedene Content-Arten nach den Customer-Journey-Phasen gruppiert. Am Schluss bestimmt aber nicht die Content-Art die Customer-Journey-Phase, sondern das Thema selbst bzw. der Micro-Intent, den der Content erfüllen soll. So kann z.B. ein How-to-Content genauso in die Consideration-Phase passen wie z.B. mein Beitrag Wie findet man eine gute SEO-Agentur? 

Wenn man dann noch das Thema in unterschiedlichen Medienformaten, die so noch nicht häufig für die Darstellung genutzt wurden, kombiniert wird es eine herausragende Inszenierung und herausragender Content, der nur noch sinnvoll distribuiert werden muss.

Über diesen Weg lassen sich die unterschiedlichen Inhalte als verschiedene Medienformate über unterschiedliche Distributionskanäle verteilen.

Content-Arten in der Pre-Awareness-Phase

In der Pre Awareness-Phase müssen die Inhalte proaktiv zum Nutzer distribuiert werden, da dieser selbst kein proaktives Interesse an einem bestimmten Thema oder Bedürfnis hat.

Also emotionale Inhalte, die Reichweite erzeugen. Mögliche psychologische Trigger können hier sein: Angst, Spass, Überraschung, Empörung, Lust …

Die Themen können sehr divers gewählt werden.

Möglich Content-Arten können z.B. sein:

  • Virale Videos
  • Memes
  • Aufklärungskampagnen
  • Unterhaltungs-Events
  • Spiele
  • Comics
  • Rätsel
  • Berichte und Reportagen
  • Psychotests
  • Umfragen und Abstimmungen
  • Social-Media-Storys
  • Kolumnen
  • Gewinnspiele

Content-Arten in der Awareness-Phase & Consideration-Phase

In der Awareness-Phase sucht der Nutzer aktiv nach Themen, über die er sich informieren möchte. Er steigt aktiv in eine Recherche zu einem Thema im Umfeld des Angebots ein oder ist bereits dabei.

Als Shop für Laufschuhe könnte man Inhalte rund um das Themenfeld Abnehmen und Gesundheit wie z.B. Ernährungs-Tipps, Fitness-Ratgeber … anbieten.

Möglich Content-Typen können z.B. sein:

  • Podcasts
  • Rechner
  • Ratgebertexte
  • Interviews
  • Themenartikel
  • Webinare
  • Anleitungen
  • Checklisten
  • Guides
  • Fachbeiträge
  • Studien

In der Consideration-Phase zeigt der Nutzer erstes Interesse an bzw. Bedürfnis nach Lösungen, zu denen die eigenen Produkte gehören können. Bei dem „Around-the-Product-Content“ sollte man darauf achten weiterhin die Informations-Neutralität zu bewahren. Hier agiert der Content als „Lösungsfindungs-Berater“.

So sollte der Shop für Laufschuhe die Vorteile des Joggens für das Ziel Abzunehmen hervorheben, aber auch auf andere Bereiche wie Ernährung hinweisen, um dann im nächsten Schritt eine Übersicht der besten Laufschuhe 2020 oder einen Laufschuh-Konfigurator zu präsentieren.

Möglich Content-Typen können z.B. sein:

  • Produkttests- und -Vergleiche
  • Lösungs-Übersichten und -Listen
  • Konfiguratoren
  • Wie findet man …-Guides
  • Advertorials
  • Workshops

Content-Arten in der Preference- und Purchase-Phase

In der Preference-Phase zeigt der Nutzer konkretes Interesse an bzw. Bedürfnis nach Produkten & Angeboten, zu denen die eigenen Produkte gehören. Hier agiert der „About-the-Product-Content“ als „Kauf-Berater“ und die bisherige Informations-Neutralität kann aufgehoben werden.

Für den Laufschuh-Shop ist hier der Content auf den Shop-Kategorie- und Produktdetailseiten wichtig.

Mögliche Content-Typen können z.B. sein:

  • Produkttexte
  • Produkt- und Materialhinweise
  • Herstellerinformationen
  • Case Studies
  • Kaufratgeber

In der Preference-Phase bestimmt der Nutzer einen engeren Kreis der möglichen Anbieter (Relevant-Set). Deswegen ist es an dieser Stelle auch wichtig die Core Story direkt mitzukommunizieren („About-the-Brand-Content“).

Mögliche Content-Typen können z.B. sein:

  • Unternehmensvideos
  • Firmenprofil
  • Berichte über soziales und ökologisches Engagement
  • Auszeichnungen
  • Case-Studies
  • Kundenstimmen
  • Rezensionen

In der Purchase-Phase hat sich der Nutzer entschieden das Produkt bzw. Angebot bei einem Anbieter zu bestellen bzw. befindet sich in den vertraglichen Abschlussgesprächen.

In dieser Phase benötigt er Informationen zum Kaufprozess mittels „About-the-Process-Content“.

Mögliche Content-Arten können z.B. sein:

  • FAQs
  • AGB
  • Erläuterungen zum Bestellprozess
  • Zahlungsbedingungen

 

Content-Arten in der After-Sales und Loyalty-Phase

In der After-Sale-Phase benötigt der Nutzer wieder „About-the-Process-“ und „About-the-Product-Content“. Aber dieses Mal zum weiteren Verlauf der Bestellung und der Anwendung des Produkts.

Für den Laufschuh-Shop könnten das die Auftragsbestätigung und Pflegehinweise für den Schuh sein.

Mögliche Content-Typen für die After-Sale-Phase können z.B. sein:

  • Auftragsbestätigung
  • Status der Lieferung
  • Informationen zu den ersten Schritten bzw. Kick-Off
  • Nutzungshinweise
  • Bedienungsanleitung
  • Pflegehinweise
  • Installations- bzw. Aufbau-Anleitungen

In der Loyalty-Phase benötigt der Nutzer wieder die gleichen Inhaltstypen wie in der Awareness- und Pre-Awareness-Phase – abgestimmt auf seine bisherigen Interessen und Vorlieben. Ziel des Contents der Loyalty-Phase ist den Kunden zum Wiederkäufer und/oder treuen Supporter zu machen.

Kurz und knapp zusammengefasst

Puhhh, das war mal wieder viel Content. Nachfolgend für Dich die wichtigsten Erkenntnisse, die Du aus diesem Beitrag mitnehmen kannst:

  • Content-Formate können/sollten mehrfach für eine Content-Art genutzt werden.  So lassen sich Synergieeffekte nutzen und unterschiedliche Konsum-Präferenzen der Zielgruppen berücksichtigen.
  • SERP-Analysen, Keyword-Recherchen, Umfragen oder Gespräche mit der Zielgruppe sollten genutzt werden, um über die Konsum-Präferenzen die geeigneten Content-Formate zu identifizieren.
  • Bestimmte Content-Arten und -Formate eignen sich unterschiedlich gut für die verschiedenen Phasen der Customer-Journey.
  • Die Konsumgewohnheiten für Content unterscheiden sich nach Branche, Zielgruppen, Personas und Kontext wie Ort des Konsums oder genutztes Endgerät.
  • Auch die Plattform, über die konsumiert/informiert wird ist entscheidend welcher Content besser angenommen wird. So eignen sich im Social-Media-Umfeld schnell zu konsumierende Content-Arten. Sogenannter „Snackable Content“ wie Memes, kurze Videos, Infografiken…
  • Möchten wir sogenannten Pull-Content veröffentlichen sind Suchmaschinen wie Google der wichtigste Gatekeeper. Hier müssen wir nicht nur den Nutzer abholen, sondern auch die Suchmaschinen-Algorithmen überzeugen. Hier ist Text als Content-Format für die klassische Suche bei Google & Co. derzeit noch unabdingbar.
  • Die Themenfelder, in denen ich mich über meinen Content positionieren möchte haben auch einen Einfluss auf die Content-Arten, die man nutzen sollte.
  • Pauschal kann man sagen, je emotionaler ein Themenfeld/Thema aufgeladen ist bzw. je emotionaler später die Kaufentscheidung und die Bindung, desto sinnvoller sind audiovisuelle Content-Arten.
  • Die Klassifizierung nach den klassischen Suchintentionen transactional und informational reicht oft nicht aus, um daraus klare Empfehlungen für den zu erstellenden Content abzuleiten. Deswegen macht die Einordnung nach Micro-Intents mehr Sinn.
  • In den ersten beiden Phasen Pre-Awareness und Awareness machen „Around-the-User-Inhalte“ Sinn. Das sind Inhalte, die sich nicht mit dem Angebot bzw. dem Produkt beschäftigen, sondern mit den Themen der Nutzer darüber hinaus.
  • Ab der Consideration-Phase steigt das Interesse des Nutzers an Lösungen und Produkten. In der Consideration-Phase ist dieser oft noch unentschlossen welche Lösung die beste für ihn ist. Dort bedarf es ihm einen objektiven Überblick zu verschaffen über mögliche Lösungen.
  • In der Preference-Phase ist er bereits einen Schritt weiter. Er hat sich auf eine oder mehrere Lösungen fokussiert und erstellt ein Relevant-Set an potentiellen Anbietern für die Lösung(en).
  • In der Purchase-Phase hat er sich für einen Anbieter entschieden und will schnell und umkompliziert zum Abschluss gelangen.
  • In der After-Sales-Phase macht er erste positive und negative Erfahrungen mit dem Angebot und benötigt. ggf. Unterstützung bei der Inbetriebnahme, optimale Nutzung oder die Retoure.
  • In der Loyalty-Phase beginnt das Spiel wieder von vorne und er möchte ggf. weitere Informationen zu Themen und Angeboten.

Grafiken dieses Beitrags zum Downloaden und Ausdrucken

Nachfolgend stelle ich Dir die wichtigsten Grafiken aus diesem Beitrag zum Ausdrucken zur Verfügung. Du kannst sie dir ausdrucken und z.B. an die Wand hängen.,

Übersicht Content-Arten und Content-Formate jetzt downloaden zum Ausdrucken!

 

Übersicht Suchintentionen und Micro Intents jetzt downloaden zum Ausdrucken!

 

Übersicht Micro Intents und Content-Arten in der Customer-Journey jetzt downloaden und Ausdrucken!

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist international anerkannter Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung im Online-Marketing, Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Aufgesang GmbH. Er ist Autor, Podcaster und anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-A-T, Online- und Content-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey und digitale Markenbildung. Olaf Kopp ist Mitgründer und Moderator des Content-Marketing-Podcasts Content-Kompass. Kopp ist Autor des Buches “Content-Marketing entlang der Customer Journey” und Mitorganisator des SEAcamp. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. Search Engine Land, t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, SMX, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Olaf Kopp ist Suchmaschinen-Marketer, Content-Marketer und Customer-Journey-Enthusiast, bewegt sich als Schnittstelle zwischen verschiedenen Marketing-Welten und baut Brücken immer eine nutzerzentrierte Strategie im Auge.

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