Wir haben mal wieder einige Stunden mit einer Untersuchung verbracht. Diesmal haben wir anhand vorliegender Daten analysiert, inwiefern sich die Anzeigenposition einer AdWords Anzeige auf die Conversionrate auswirkt. Die allgemein verbreitete Theorie ist, dass sich die Conversionrate mit sinkender Anzeigenposition verbessert, da die Surfer und diejenigen, die nur Informationen suchen es meistens bei Klicks auf die ersten Anzeigenpositionen belassen. Suchende, die eine klare Transaktionsabsicht haben, beschäftigen sich intensiver mit den Angeboten und klicken auch auf die tieferen Anzeigenpositionen. Dadurch steigt der Anteil der qualitativ hochwertigen Besucher, die sich im Search Funnel bereits nahe an einem Abschluss bzw. einer Conversion befinden. Soweit die Theorie. Nachfolgend die Praxis!
Inhaltsverzeichnis
Untersuchung: Anzeigenposition vs. Conversionrate
Kurz vorab: Die Conversionrate ist insbesondere bei eingekauftem Traffic die wichtigste Kennziffer, die es zu beachten gilt wenn man den Erfolg aus ROI oder ROAS bewerten möchte. Die durchschnittliche Conversionrate bei Online Shops liegt je nach Preis der verkauften Produkte und/oder Erklärungsbedarf bzw. Komplexität der Produkte zwischen 1-3%.
Die Conversionrate wird maßgeblich von drei Kriterien beeinflusst: Zum einen von der Qualität des generierten Traffics und zum anderen von der Qualität der Landingpage bzw. der Website an sich (Stichpunkt Conversion Optimierung und Usability) sowie von der Wettbewerbsfähigkeit der angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen in puncto Preis, Auswahl, USP und Qualität.
Diese Untersuchung befasst sich in erster Linie mit der Qualität des generierten Traffics.
Wir haben die Anzeigenpositionen, die Klickrate und die Conversionrate aus 7 AdWords und Google Analytics Konten untersucht. Dabei wurden über 26.000 Conversions durch über 3000 Keywords und über 900.000 Klicks untersucht.
Da es sich großteils um Online Shops handelt sind die Conversions Verkäufe. Bei einem Konto sind die Conversions Newsletter-Einträge und kostenlose PDF Downloads.
Dabei haben wir zum einen Daten aus den AdWords Kampagnen (Impressionen, Klicks, CTR, durchschnittliche Anzeigenposition, Conversions und Conversionrate) und aus Google Analytics (Anzeigenposition, E-Commerce Conversionrate, Ziel-Conversionrate) generiert.
Da sich viel in der Anzeigendarstellung in den letzten 12 Monaten getan hat, was Ad Sitelinks, Produkterweiterungen etc. angeht, haben wir uns auch nur auf Zahlen der letzten 12-15 Monate bezogen.
Ausreißer nach oben bei der Conversionrate haben wir nicht berücksichtigt.
Im ersten Teil der Untersuchung hat Judith sich auf Daten aus dem AdWords Interface bezogen und die Top vs. Side Segmentierung genutzt. Zudem hat sie auf Kampagenebene die Conversionrate mit den Durchschnittspositionen verglichen.
Im zweiten Teil habe ich über Google Analytics 74 Keywords mit mindestens 10 Conversions untersucht und die durchschnittliche Conversionrate pro Anzeigenposition ermittelt. Neben dem eigentlichen Untersuchungsziel konnte ich auch weitere interessante Dinge feststellen.
Interessante Beobachtungen
Neben dem eigentlichen Untersuchungsziel konnten wir einige interessante Randbemerkungen festhalten. Wie folgender Screenshot aus Google Analytics zeigt, liefert Google auf bis zu 10 verschiedenen Top Anzeigenpositionen AdWords Anzeigen aus.
Google Analytics Top 10 AdWords Anzeigeplätze
Wir gehen davon aus, dass es sich bei allen Top Positionen >3 um die gerade neu eingeführten AdWords Anzeigenplätze unterhalb der organischen SERPs handelt. Dort waren mir bisher immer nur maximal 3er Anzeigenblöcke aufgefallen. Es scheinen aber bis zu 7 möglich zu sein. Eine andere Möglichkeit wäre, dass Google auch oberhalb der Suchergebnisse mehr als 3 Anzeigenpositionen testet (siehe https://www.sem-deutschland.de/google-adwords-tipps/google-experimentiert-mit-4-adwords-anzeigen-oberhalb-der-organische-listings/ oder http://www.online-marketing-deutschland.de/google-adwords/google-gewichtet-adwords-anzeigen-hoher-in-den-serps/ ).
Für diese Anzeigenpositionen lagen leider bisher zu wenig Daten vor, um eine Aussage treffen zu können. Es ist allerdings die Tendenz zu erkennen, dass die Anzeigenplätze unterhalb der Suchergebnisse überdurchschnittlich hohe Conversionrates aufweisen.
Die Ergebnisse mit Google AdWords Daten
Bei den Daten aus den AdWords Konten haben wir unsere Untersuchung auf Daten der Kampagnenebene bezogen. Folgendes Bild ergab sich hier.
Conversionrate obere vs. andere Positionen
Conversionrate nach Durchschnittsposition
Zwischenfazit: CVR vs. Anzeigenposition bei Daten aus AdWords
Bei der ersten Untersuchung „Conversionrate obere vs. andere Positionen“ ergab sich eine höhere Conversionrate bei den oberen Anzeigenpositionen. Hieraus lässt sich schließen, dass eine obere Position auch zu einer höheren Conversionrate führt.
Splittet man diese Betrachtungsweite weiter auf und untersucht die CVR in Abhängigkeit zur Durchschnittsposition, so geht Anzeigenposition 1 ebenfalls als Sieger hervor. An 2. und 3. Stelle jedoch folgenden nicht etwa – wie vllt. vermutet – Position 2 und 3, sondern die nachfolgenden Positionen (4 & 5). Diese sind meist als erste Positionen bei den Anzeigen seitlich der organischen Suchergebnisse zu finden.
Die allgemein verbreitete Meinung, dass sich die Conversionrate mit sinkender Anzeigenposition verbessert, wird nur zum Teil belegt. Demnach ist eine erhöhte Conversionrate zumindest für den oberen Bereich der seitlichen Positionen zu vermuten.
Die Ergebnisse mit Google Analytics Daten
Für die Auswertungen der Conversionrates nach Anzeigenpositionen über die Google Analytics Daten habe ich 74 Keywords aus 6 unterschiedlichen Konten mit mindestens 10 Conversions analysiert.
Ab der Position „Seitlich 6“ hat es keinen Sinn mehr gemacht die Ergebnisse mit aufzuführen, da die Anzahl der Datensätze keine Aussage mehr zugelassen hätten.
Google Analytics Positionen Conversionrate
Die beste Conversionrate konnten die untersuchten Keywords auf Position „Seitlich 5“ erzielen, dann Position „Seitlich 1“ gefolgt von Position „Top 2“. Wobei man feststellen muss, dass die Anzahl an Conversions ab „Seitlich 2“ mit abnehmender Position überpropotional zurückgehen.
Fazit Anzeigenposition vs. Conversionrate
Eine pauschale Aussage, dass die Conversionrate mit abnehmender Anzeigenposition besser wird, konnten wir nicht belegen, aber wir konnten einige interessante Anzeigenpositionen ermitteln. So konnten wir bei Position 4 bzw. „Seitlich 1“ fast durchweg die besten Conversionrates feststellen. Auch Position 2 bzw. „Top 2“ machte in vielen Fällen bzgl. der Conversionrate ein gutes Bild.
Bei der AdWords Optimierung sollte man neben der Conversionrate auch auf den generierten Umsatz und dadurch erzielten Gewinn Rücksicht nehmen, da man mit 20 Conversions zu einer durchschnittlichen Conversionrate von 3% vorraussichtlich mehr Gewinn erwirtschaften kann, als mit 5 Conversions zu einer Conversionrate von 5%.
Gerade haben wir weitere interessante Tests am Laufen, die sich mit dem Thema Traffic Kannibalisierung von SEA und SEO beschäftigen, zu denen wir in den nächsten Wochen einige Ergebnisse präsentieren werden. Also am Ball bleiben…
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