Das Kampagnengut ist das aufmerksamkeitsfördernde Element einer viralen Kampagne. Im heutigen Kommunikationszeitalter ist es von hoher Relevanz, Content so attraktiv zu gestalten, dass man den Kampf der Meme für seine Botschaft entscheidet. Dabei können emotionale Content-Container hilfreich sein.
Bei von sich aus viralen Produkten stellt das Produkt selber den Anreiz zur Weiterleitung dar. Ist das Produkt unattraktiv, muss man es mit einer viralen Werbebotschaft in Verbindung bringen und diese Botschaft in einem viralen Werbemittel verpacken. Diese Werbemittel werden auch als Container bezeichnet. Die Werbebotschaft sollte auf den bereits erwähnten memetischen Auslösern basieren, nicht allzu offensichtlich nach Werbung aussehen und idealerweise witzig und originell sein.
Als Leitfaden bedient man sich der „Six Buttons of Buzz“ (siehe dazu Content-Marketing für Linkbaits und Word-of-Mouth). Sie wirken als Trigger, die den Empfänger eines viralen Containers dazu motivieren, die mehr oder weniger versteckte Produktwerbung weiterzuleiten. Je unviraler die Produkteigenschaften, desto wichtiger sind die „Six Buttons of Buzz“, um ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich viral zu vermarkten. Damit ist die Aufmerksamkeit des Empfängers der Botschaft garantiert. Nun muss man das Weiterleiten so einfach wie möglich gestalten. Dazu sollte der Container leicht zu kopieren sowie kostenlos und exklusiv adressiert sein. Je nach Bedarf sollten die unterschiedlichen viralen Eigenschaften der Container analysiert werden. Als Container können Videoclips, Spiele, Animationen, Dokumentationen, Gerüchte usw. eingesetzt werden. Es können auch mehrere Container zum Einsatz kommen.
Beschaffenheit des Contents
Ähnlich wie bei viralen Buzz kann man für virales Kampagnengut entscheidende Charakteristika festlegen. So muss nach Sascha Langner das Kampagnengut so viele der folgenden Eigenschaften wie möglich besitzen:
- Vergnügen, Unterhaltung, Spaß bringend
- Neu und einzigartig
- Außergewöhnliche Nützlichkeit
- Kostenlose Bereitstellung
- Einfache Übertragbarkeit
Die ersten drei Punkte sollen die Aufmerksamkeit des potenziellen Überträgers wecken und ihn begeistern, während die kostenlose Bereitstellung die Eintrittsbarriere so tief wie möglich halten soll. Die Eigenschaften können noch je nach Bedarf um die in den vorherigen Punkten beschriebenen Eigenschaften viraler Produkte und die des viralen Buzz erweitert werden.
Neben einem interessanten Kampagnengut sind auch die Rahmenbedingungen und etwaige Weiterempfehlungsanreize für den Erfolg einer viralen Kampagne entscheidend. Dabei ist es wichtig:
- bestehende Kommunikationsnetze und Verhaltensmuster zu nutzen
- eine ausreichende Verfügbarkeit des Kampagnenguts sicherzustellen
- eine offene Informationspolitik zu betreiben
- gezielte Anreize zur Weiterempfehlung zu schaffen
Zu den Weiterempfehlungsanreizen ist anzumerken, dass diese nicht zu plump sein sollten, da die Weiterleitung in erster Linie intrinsisch und nicht extrinsisch motiviert sein sollte. Deswegen sollten die Anreize speziell auf die Zielgruppe ausgerichtet sein, da diese auch eine positive Einstellung zum Produkt oder Kampagnengut selber haben. Zudem ist das Risiko anreizbasierter Weiterempfehlung, dass Spammer ihre illegal generierten riesigen Kontaktdatenbanken nutzen, um ihre Chance auf Belohnung zu erhöhen. Dies kann zu einem Imageverlust beim eigenen Produkt auf der Seite der entnervten Empfänger dieser Mails führen. Zudem scheint mir die Effektivität in punkto Intensität der Aufmerksamkeit derart motivierter Weiterleitungen fraglich.
Schließlich geht es im Endeffekt doch um die Lenkung der Aufmerksamkeit auf den Inhalt und nicht um die pure Weiterleitung an so viele Kontakte wie möglich. In bestimmten Fällen kann diese Methode zu Erfolg führen, sollte aber nur gezielt eingesetzt werden.
Kampagnengüter sind die Träger von Marketingviren und damit eine Art „Versandverpackung“ für die Produkte. Bei der Wahl des Formates sollte auf folgende Kriterien Rücksicht genommen werden:
- Multimedialität
- offline nutzbar
- Interaktivität
- Personalisierbarkeit/Individualisierbarkeit
- Komplexität
- Kompatibilität
Kampagnengüter können in Form von Dokumenten, Animationen, Video-Clips, Audio-Clips, Microsites und Computerspielen eingesetzt werden. Mögliche Formate für Dokumente sind Word-, Excel- und PDF Dateien sowie für Animationen Power Point Präsentationen, Flash- oder Shockwave und E-Cards. Videos sind oft Streams oder in ein Dateiformat wie z:b. avi, wmv oder mpeg codiert. Audios können als Stream und in einer Vielzahl von Formaten wie z.B. MP3 oder Wave-Dateien verwendet werden, wobei aufgrund der hohen Komprimierung und die dadurch geringen Größen MP3s zu empfehlen sind. Zudem können sie als Stream oder Download angeboten werde.
Bei der Gestaltung des Kampagnenguts sollte die Tatsache berücksichtigt werden, dass viele E-Mails in den freien Minuten am Arbeitsplatz gelesen und von da aus auch weitergeleitet werden. Deswegen können besonders lautstarke oder grell gestaltete Kampagnengüter den Empfänger davon abhalten, sich mit dem Werbemittel am Arbeitsplatz auseinander zu setzen. Zudem sollte ein schnelles und einfaches Weiterleiten des Werbemittels unterstützt werden.
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