Viele Online Marketer entwickeln sich immer mehr zum Spielball der großen Gatekeeper Google, Facebook, Amazon … und richten ihre Online-Marketing-Strategien an diesen Fremdsystemen aus. Aber durch Weiterentwicklungen wie AMP, Instant Articles, Modifikationen am Keyword Planer AdWords…. verlieren viele Online Marketer die Autonomie über ihr eigenes Marketing bzw. die mühsam erarbeitete Reichweite schrumpft gegen Null, wie die Entwicklungen um den Facebook-Feed-Algorithmus zeigen.
Deswegen schauen sich immer mehr Marketer und Werbetreibende auch nach Alternativen um bzw. versuchen sich bei den genutzten Online-Marketing-Kanälen zu diversifizieren und /oder eigene Assets aufzubauen.
Und das ist auch ein sinnvoller Weg. Nachfolgend möchte ich am Beispiel Google zeigen, wie große Gatekeeper ihre Geschäftsmodelle betreiben und welchen Einfluss es es auf das Online-Marketing hat.
Eine Chronologie der schrittweisen Einschränkung des Online Marketings von Google
Vor fast genau drei Jahren habe ich mit dem Beitrag AdWords-Alternativen: Google zwingt Unternehmen zur PPC-Diversität meinen Ärger und Sorge über Googles Entscheidungen zur Veränderungen im AdWords-Interface in die Öffentlichkeit getragen. Zwei Jahr später ist die Enttäuschung nicht weniger, sondern eher noch größer geworden und es zeichnet sich ab, dass Google die Marktmacht weiter nutzt und die Nerven von Marketern strapaziert. Neben dem AdWords-System hat Google inzwischen auch Google-Analytics, in diesem Jahr den Keyword-Planer sowie AdWords-Anzeigen beschnitten und strebt mit AMP die Gleichschaltung des mobilen Internets an.
Um das Ausmaß der Googleschen Fremdbestimmung im Online Marketing einmal deutlich zu machen hier eine kurze Chronologie der Ereignisse in den letzten Jahren:
Eine ähnliche Chronologie zeichnet sich inzwischen auch bei Facebook und auch in den Anfängen bei Amazon ab.
AdWords – Wer Weg vom effektiven Marketing-Kanal zur Media-Budget-Schleuder
Die vielen kleinen und größeren Veränderungen im AdWords-Interface über die letzten Jahre geben Werbetreibenden immer mehr Möglichkeiten Kampagnen zu analysieren und auszurichten. Da kann man inzwischen schnell den Überblick über die zur Verfügung stehenden Werkzeuge verlieren. Das ist per se erst einmal sinnvoll. Natürlich wird jede Veränderung als Mehrwert für den Werbetreibenden verkauft. Bei einigen Änderungen ist das auch durchaus der Fall. Doch je breiter Google wird was die Funktionsweise angeht, desto flacher wird das System was die Optimierung angeht.
Gerade die Veränderungen im AdWords-System lassen oft den Anschein erwecken, als ob Google an einer Optimierung bzw. effizienten Nutzung des Klickbudgets kein sonderlich großes Interesse hat. Das System mehr in die Breite ausbaut um weiteres Media-Budgets zu akquirieren und Optimierungsmöglichkeiten dagegen immer mehr einschränkt. Aber dazu habe ich mich in dem bereits erwähnten Beitrag ausführlich ausgelassen.
Aber auch neben den Anpassungen bei AdWords beschreitet Google auch in der organischen Suche Wege, die duchaus kritisch zu betrachten sind.
Der Kampf um die Online-Inhalte ist in vollem Gange
Inhalte bzw. Content sind der Schlüssel zu Nutzern und deren Interaktivität. Der Schlüssel zur Aufmerksamkeit von Nutzern und Relevanz gerade in den ersten Phasen der Customer Journey sind oft Inhalte, immer weniger Werbung. Das ist Google, Facebook & Co. auch nicht verborgen geblieben. Da Googles und Facebooks keine Kernkompetenz und Kapazitäten in der Content-Produktion besitzen müssen sie an Inhalte kommen, um Nutzer auf den eigenen Angeboten zu halten um damit Seitenaufrufe und damit Werbeeinblendungen zu maximieren.
Und was liegt näher als sich den Inhalten der großen Content-Publisher zu bedienen.
Der Kampf um die Inhalts-Hoheit im Internet wird nicht nur von Google via AMP forciert, sondern auch Facebook (Instant Articles), XING (XING Klartext), LinkedIn (LinkedIn Pulse) … wollen ein Stück vom Content-Kuchen abbekommen.
Aber aufgrund der Menge an Inhalten, die sich im Google Index befinden stellt das AMP-Projekt die größte Gefahr dar und verdient deswegen einen genaueren Blick.
AMP oder die Gleichschaltung des mobilen Internets
Mit der Ausweitung des AMP-Programms betreibt Google eine Gleichschaltung des Internets, die Google in den letzten Jahren auch schon in anderen Bereichen vorangetrieben hat. Manche betrachten es als Fortschritt, die anderen als Beschneidung ihrer Autonomität. Ich sehe es als zweiteres gerade auch mit Blick auf das eigene Online Marketing.
Online Marketer sollten sich nach meiner Meinung hier gegen eine „AMPisierung“ ihrer Inhalte wehren und nicht jeden Weg mitgehen. Oberste Prämisse sollte es sein die Content-Hoheit über die wichtigsten und meisten Inhalte bei sich zu behalten.
Mit dieser Meinung bin ich nicht alleine. Auch andere Online Marketer sehen das Google-Projekt AMP kritisch wie z.B. Lars Budde, ehemaliger Online-Marketing-Manager bei t3n / yeebase Media GmbH:
Lars Budde, t3n.de
„Ich begrüße, dass Google wichtige Entwicklungen des Internets wie HTTPS vorantreibt. Sehr kritisch sehe ich aber den Versuch, mit einem „Produkt“ wie AMP und dessen bevorzugter Platzierung in einigen Elementen der Websuche durch schiere Marktmacht einen eigenen Standard zu forcieren. Dies dient nicht primär dem Nutzer, sondern Google selbst.“
Gerade viele SEOs lassen sich immer wieder allzu gerne als Zugpferde für Googles Absichten vor den Karren spannen, wenn die Ranking-Möhre vor die Nase gehalten wird. Das hat man in der Vergangenheit oft genug gesehen. Viele SEOs denken leider oft nur taktisch und sind stetig auf der Suche nach der nächsten Neuerung um die oft taktischen Ziele schnell auf kurzem Weg zu erreichen, ohne die Langzeitfolgen zu bedenken. Die perfekte Zielgruppe für Google, um neue Projekte in den Markt zu drücken.
Hier ist es mal ein Vorteil, dass nicht jedes Unternehmen von SEO-Zielen maßgeblich beeinflusst wird, sonst hätten sich Google Projekte wie Google+ wahrscheinlich deutlich besser im Markt etablieren können.
Und Google wirbt weiter mit begeisternden Case Studies über hohe Klickraten nach dem Einsatz von AMP.
Average click-through rates for publishers improved by 220%, while one saw an increase of 600% after the implementation of AMP.
Und Publisher sprechen von deutlich steigenden Zugriffszahlen auf „ihre Inhalte“ als AMP. Doch auch von deutlich geringerer Monetarisierung des Contents. Aber sie nehmen es wohl in Kauf.
Publishers say AMP also limits their ability to promote other products and get data back on reader behavior, information they need to improve their editorial product. If search traffic is up, publishers’ pages per visit are down — one theory is because AMP pages encourage people to scroll right to the next AMP article.
Mit AMP hat Google uns ungefragt ein kastriertes HTML als neues Format geschenkt. Allerdings wissen wir seit Troja, dass Geschenke nicht immer gut für einen sind. Das meiner Meinung nach beste Statement zu AMP kommt von Fefe.
AMP soll Webseiten schneller machen. Die Systeme vieler Verlage sind idR schon schnell. Langsame Ladezeiten resultieren oft aus eingebundenen Inhalten von Drittsystemen wie beispielsweise die Werbemittel der Vermarktern etc. Diese lässt AMP schlicht nicht zu. Auch müssen alle Scripte und CSS-Anweisungen direkt im Dokument stehen. Damit umgeht man zwar diverse Probleme, die sich aus komplexen HTML-Dokumenten ergeben. Zukunftsweisend ist diese Lösung deshalb aber nicht.
Vor allem steht mit http2 eine nachhaltige Lösung der Probleme zur Verfügung. Leider sind aber viele Vermarkter nicht mal in der Lage ihre Adserver auf https umzustellen.
Die Ignoranz vieler Vermarkter auf aktuelle Technologien zu setzen ist leider ärgerlich und hat Google die Möglichkeit gegeben mit AMP eine Lösung anzubieten. Die Tür zu AMP haben meiner Meinung nach die Vermarkter geöffnet und über Jahren offengelassen.
Google hat mit vielen Initiativen für ein besseres Web gesorgt. Durch die Marktmacht von Google können wir als SEOs Themen wie die Ladezeit oder auch eine sinnvolle Navigationsstruktur oder schlicht sauberes HTML auf die Tagesordnung unserer Kunden setzen. Was erstaunlich ist, da diese Themen aus sehr vielen Gründen jenseits von SEO wichtig sind. Aber wenn der SEO – mit der Marktmacht von Google im Rücken – die Themen priorisiert, sind sie auf ein Mal wichtig.
Ich denke, dass Google durch seine Relevanzkriterien viel dazu beigetragen hat, dass wir heute bessere Websites haben als vor Jahren.
Mit AMP aber geht Google einen Weg, der klar nur noch auf die eigenen Ziele einzahlt. Immerhin cacht Google AMP-Inhalte. Auch dieses mit dem Argument die Ladezeit zu verbessern. Defacto verliert der Inhalteanbieter zum Teil die Kontrolle über seine Inhalte.
Da die Seiten nicht mehr vom eigenen System geliefert werden hat man keine Möglichkeit in den eigenen Logfiles zu prüfen was genau passiert. Man muss Google vertrauen, dass die Scripte der Webanalyse korrekt mitgeliefert werden, dass alle Inhalte korrekt ausgeliefert werden etc. Eine Kontrolle ist nicht mehr möglich.
Am Ende bleibt der Besucher einer AMP-Seite erst einmal bei Google. Wenn der Nutzer die AMP-Seite schließt, landet er wieder bei Google. Die Möglichkeiten der Nutzerführung sind eingeschränkt etc. IdR ist die PI/Visit-Ratio von AMP-Besuchern wesentlich geringer als bei normalen Besuchern.
Vor allem aber kann ich meine eigene Website mit meiner App koppeln. Ein normaler Webtreffer in den Suchergebnissen führt meine App-Nutzer dann in meine App. Diese Verknüpfung ist bei AMP nicht möglich.Warum verwendet dann überhaupt jemand AMP? Die Antwort ist einfach und unschön. In der mobilen Suche hat Google extra für AMP das Carousel als neues Format für Newsartikel eingeführt:
Die Darstellung der AMP-Treffer ist prominent und attraktiv. Wer als Verlag hier gelistet wird kann mit vielen Klicks rechnen. Leider nur auf die AMP-Seiten. Aber ohne AMP gibt es halt keine Treffer. Somit sind Nachrichtenseiten gezwungen AMP zu Implementieren und ihren bisherigen Traffic über Google in schlechteren AMP-Traffic zu wandeln. Die Alternative wäre komplett auf den Traffic zu verzichten. Und da ist kein Traffic leider noch schlechter als schlechter Traffic.
Auch bei Rich Snippets werden die Daumenschrauben angezogen. So werden beispielsweise die Kartendarstellungen von Rezepten in den mobilen Suchergebnissen zukünftig nur noch via AMP zur Verfügung stehen:
“Use AMP HTML (Accelerated Mobile Pages) to build your recipe pages and mark up the content with structured data to provide rich cards and instant-loading host-specific lists for your recipes.“
Auch hier bleibt den Anbietern von Rezepten nur die Wahl zwischen schlechteren Traffic oder wesentlich weniger Traffic.
Als Fazit bleibt festzuhalten, dass Google seine volle Marktmacht benutzt um Inhalteanbieter auf ein sinnbefreites Format zu zwingen. Leider haben sich vor allem die deutschen Verlage in eine sinnlose Kampagne nahmen Leistungsschutzrecht verrannt. Dabei ist im Fall von AMP der Verdacht auf die Ausnutzung der Marktmacht seitens Google meiner Meinung nach gegeben. Und der rechtliche Weg scheint mir der einzig gangbare Weg zu sein. Bis dahin muss man sich wohl auf AMP einlassen, zumindest wenn man auf den Traffic angewiesen ist.
Das Problem mit dem Keyword Planer
Das diesjährige Update des Keyword Planers stellt für mich die bisherige Fail-Krönung dar, was auch die zahlreichen frustrierten Kommentare und Meinungen in den Google eigenen Foren zeigen.
Dass gerade kleine Accounts mit wenig Budgets, bei denen es umso mehr auf eine effektive Nutzung des Klickbudgets ankommt bestraft werden ist unverständlich. Aber noch viel schlimmer ist die teilweise sinnfreie Zusammenführung von Keywords unter einem Hauptbegriff. Zu den Problemen aus AdWords-Sicht hat sich bereits die Kollegin Jennifer Bölitz auseinandergesetzt.
Ich möchte aber nachfolgend auch noch auf die Sinnfreiheit dieser Veränderung aus Marketer-Sicht eingehen und das damit inkonsequente und inkonsistente Vorgehen seitens Google kritisieren.
Die Sinnfreiheit möchte ich am Beispiel der beiden Keywords Versicherung und versichern erläutern. Die beiden Keywords werden von Google seit dem Update zusammengefasst unter Versicherung. Ein differenziertes Suchvolumen pro Begriff lässt sich nicht ermitteln.
Warum fasst Google diese beiden Begriffe zusammen? Sie haben den gleichen Wortstamm. Ok! Das war es aber auch schon mit den Gemeinsamkeiten. Wenn jemand nach Versicherung sucht kann es aber einen komplett anderen Hintergrund haben als bei der Suchanfrage versichern. Ich denke da muss ich hier nicht genauer darauf eingehen. Das zeigt bereits ein Blick in die organischen Suchergebnisse.
Würde Google bei beiden Suchanfragen wenigstens ähnliche Suchergebnisse präsentieren, dann könnte man damit leben. Diese sind aber komplett unterschiedlich, auch was die Art der Inhalte angeht. Für versichern sind es überwiegend Informationsorientierte Inhalte. Für Versicherung kommerzielle bzw. angebotsorientierte Inhalte. Was das für die Suchabsicht hinter den Suchtermen bedeuten habe ich im Beitrag Alle Infos zu den Keyword-Arten, Suchintention, Identifikation Nutzerintention & mehr ausführlich erläutert.
Google fasst also auch kompromisslos Begriffe zusammen, die unterschiedliche Suchintentionen haben. Das wird an diesem Beispiel klar. Und dabei empfiehlt Google Marketern immer kundenorientierte Werbung zu schalten bzw. Inhalte zu schaffen. Aber warum macht es Google den Werbetreibenden so schwer mit solchen ständigen sinnfreien Veränderungen.
Das Missverständnis Google Trends
Seit längerem sind mir Ungereimtheiten bei Google Trends im Abgleich mit dem Keyword Planer aufgefallen. Keywords, die laut dem Keyword Planer im Suchvolumen deutlich über der Nachfrage eines anderen Keywords liegen ergeben in Form der Kurven bei Google Trends ein gegensätzliches Bild.
Gott sei dank bin ich dann auf den Beitrag vom Kollegen Tom Alby gestoßen, der erklärt warum Google Trends nicht uneingeschränkt zum Nachfrage-Vergleich von Keywords genutzt werden sollte, sondern in erster Linie zur Erkennung von Trends. Hintergrund ist der, dass bei Google Trends die Datenpunkte der Nachfrage-Kurven anders errechnet als das Suchvolumina im Keyword-Planer. Laut Google:
Die Google Trends-Daten sind eine zufällige Auswahl an Daten aus Google-Suchanfragen. Nur ein bestimmter Prozentsatz der Suchanfragen wird zur Ermittlung der Trends-Daten herangezogen.
Echtzeitdaten sind eine zufällige Auswahl an Suchanfragen der letzten 7 Tage.
Nicht-Echtzeitdaten sind eine zufällige Auswahl an Daten aus Google-Suchanfragen, die ab 2004 und bis zu 36 Stunden vor Ihrer Suche erhoben werden können.
Nach der Erhebung der Suchdaten werden diese kategorisiert, einem Thema zugewiesen und personenbezogene Daten werden entfernt.
Ausgeschlossene Daten
Suchanfragen von wenigen Personen: Trends analysiert nur Daten für beliebte Suchbegriffe. Begriffe mit niedrigem Suchvolumen erscheinen daher als 0.
Doppelte Suchanfragen: Trends entfernt wiederholte Suchanfragen derselben Person innerhalb eines kurzen Zeitraums.
Sonderzeichen: Trends filtert Suchanfragen mit Sonderzeichen heraus.
Zudem zeigt Alby anhand eines Beispiels, dass Kurven im Vergleich keine Verhätnismäßigkeit von Suchvolumen darstellen. Die Kurven müssen immer relativ zum gesamten Suchaufkommen bei Google betrachtet werden und nicht im Vergleich zu einem anderen Suchbegriff (siehe hier).
Suchergebnisse werden im Verhältnis zu Standort und Zeitraum der Suchanfrage angezeigt:
Jeder Datenpunkt wird durch die Gesamtzahl der Suchanfragen in dem entsprechenden geografischen Bereich und Zeitraum geteilt, um so die relative Beliebtheit zu ermitteln. Andernfalls würden Orte mit dem höchsten Suchvolumen immer am höchsten eingestuft werden.
Die Ergebnisse werden dann basierend auf dem Verhältnis eines Themas zu allen Suchanfragen für alle Themen auf einer Skala von 0 bis 100 aufgeführt.
Nur weil zwei Regionen die gleiche Anzahl an Suchanfragen für einen Begriff aufweisen, ist das gesamte Suchvolumen nicht unbedingt identisch.
Resultat: Bitte Google Trends nur unter Wissen über die Datengrundlage und Ermittlung von Trends nutzen.
Aber warum diese Inkonsistenz zwischen den Zahlen? Es wäre für Google doch ein Einfaches auf einheitliche und konsistente Darstellung von Daten bzw. Informationen zu setzen. Ich bin mir nicht sicher wie viele Marketing-Verantwortliche in den letzten Jahren aufgrund der Fehlinterpretation von Google Trends Angaben falsche Schlüsse gezogen haben.
Fazit eines Online Marketers und enttäuschten Google-Fans
Als ich ungefähr im Jahr 2007 Google AdWords als Werbesystem entdeckt habe, haben mich als Marketer die Keyword-genauen Daten und trennscharfen Optimierungsmöglichkeiten begeistert. So etwas hatte ich in meiner Marketingtätigkeit noch nie gesehen. Ich war sofort Feuer und Flamme. Mit etwas Hirnschmalz und den kleingliedrigen Optimierungsmöglichkeiten in Kombination mit Google Analytics sowie dem Keyword-Planer ließen sich Kampagnen aussteuern und damit Budgets so effektiv wie möglich einsetzen.
Aus was für Gründen Google nun die Entscheidung für diese Veränderungen getroffen hat. Ob es einfach nur der schnöde Mammon ist, die Vereinfachung der Systeme, dass Google den SEOs eins auswischen möchte oder was auch immer.
Google hat mir mit den angesprochenen Veränderungen vieles von der damaligen Euphorie genommen und Google AdWords immer näher an andere Media-Budget-Verbrennungssysteme am Markt genommen und einen wichtigen USP immer mehr an Gewicht genommen. Die Optimierbarkeit des eingesetzten Budgets. Für mich war dieser USP immer der Wichtigste im Vergleich zu anderen PPC-Systemen.
Zudem ist nicht nur in diesem Punkt inkonsequent und intransparent. Immer wieder hört man Geschichten, dass Google-Mitarbeiter an Werbetreibende herantreten mit dem Satz: Wozu braucht Ihr den eigentlich eine Agentur? Wir können das auch für Euch machen…
Auf der anderen Seite werden Agenturen vom Google Partner Team umgarnt und immer wieder betont wie wichtig sie wären.
Google, wo bleibt bei all dem die Nachhaltigkeit, Ehrlichkeit und vor allem die Konsequenz, Konsistenz und Transparenz?
Jetzt kann man sagen das wäre alles Klagen auf sehr hohem Niveau und ohne Google hätte ich gar keinen Job. Richtig! Aber auch richtig ist, dass wir als Online-Marketer unsere Kunden und Unternehmen auf Kanäle ausrichten, Marketing Budgets z.B. auch für AdWords freischaufeln und entscheidend daran beteiligt sind wie sich Unternehmen im Marketing aktuell und zukünftig ausrichten.
Wenn wir keinen Spass mehr an dem Kanal Google haben und die Werbetreibenden auch nicht …
Mehr Courage im Online Marketing gegen die Gleichschaltung
Was Google hier versucht wird übrigens von vielen großen Gatekeepern aktuell versucht mit dem großen Ziel das Internet selbst oder zumindest zum Hauptknotenpunkt zu werden. Hier stehen wohl Google, Facebook und Amazon in den besten Positionen derzeit. Alle drei sind an verschiedenen Startpunkten gestartet. Google als Suchmaschine, Facebook als soziales Netzwerk und Amazon als Online-Buchhändler. Aber die Luft wird dünner! Nun bewegen sie sich rasend schnell aufeinander zu. Während Amazon um die Produkte und Händler kämpft, herrscht aktuell der Kampf um die Inhalte. Z.B. Google mit AMP, Facebook mit Instant Articles und kuratierten News im Stream.
Ich hoffe keiner von den drei wird das Rennen gewinnen, denn die Folgen für die Autonomie des Internets und das Online-Marketing wären fatal.
Die große Gefahr für das Online Marketing ist die Beschneidung der Möglichkeiten und Autonomie. Man stelle sich vor es gäbe nur noch Google und/oder Facebook als einzige Online-Marketing-Kanäle. Man wäre hoffnungslos in den Grenzen der Systeme gefangen und ein Spielball in voller Abhängigkeit der Befindlichkeiten ohne eigene Basis.
Deswegen diversifiziert Euch, habt Mut und baut Euch neben Fremd-Kanälen eigene Systeme auf über die Ihr Euch über hervorragendes Online Marketing und Produkte positionieren könnt. Denn das kann durch eine Gleichschaltung des Online Marketings in Fremdsystemen schnell nicht mehr möglich sein. Dann geht es irgendwann nur noch darum wer das größte Budget hat… Lasst es soweit nicht kommen!
Karl Kratz und andere Online Marketer predigen das schon seit längerem. Hier einige weiterführende Beiträge zum Thema alternative Trafficquellen und mehr:
Aber Diversifizierung der Kanäle reicht nicht aus. Schafft etwas Eigenes unabhängiges, was Ihr selbst voll und ganz beeinflussen könnt. Eine starke Marke mit Inbound-Potential und einem eigenen zielgruppenaffinen und effizienten Kommunikationssystem.
Der Rest sollte je nach Geschäftsmodell eine Mischung aus organischem Suchmaschinen-Traffic, PPC-Werbung, Besuchern aus Social-Media, Verweisen … etc. bestehen. So ist es eine gesunde Mischung und das Risiko einer Abhängigkeit ist überschaubar. Eine Marketing-Strategie nicht um die eigene Website bzw. eigene Systeme, sondern um Fremdsysteme wie Google, Facebook, Amazon … anzulegen ist nicht nachhaltig und nach meiner Meinung grob fahrlässig.
Olaf Kopp ist Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Online Marketing Agentur Aufgesang GmbH.
Er ist international anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, Suchmaschinen-Technologie, Content-Marketing und Customer Journey Management.
Als Autor schreibt er für nationale und internationale Fachmagazine wie Searchengineland, t3n, Website Boosting, Hubspot Blog, Sistrix Blog, Oncrawl Blog ... . 2022 war er Top Contributor bei Search Engine Land.
Als Speaker stand er auf Bühnen der SMX, SEA/SEO World, CMCx, OMT, Digital Bash oder Campixx.
Er ist ist Host der Podcasts OM Cafe und Digital Authorities. Er ist ist Autor des Buches "Content-Marketing entlang der Customer Journey", Co-Autor des Standardwerks "Der Online Marketing Manager" und Mitorganisator des SEAcamp.
ich finde den Gedanken den dieser Artikel vermitteln soll absolut empfehlenswert. Ich bin etwas später als Olaf in SEA eingestiegen und war 2009 auch begeistert von den vielen Möglichkeiten im SEA den Wettbewerb um Längen zu schlagen. Die Quarterreviews mit Google waren (sind sie heute natürlich auch noch) immer ein Genuss und ein Ritterschlag für die tolle Arbeit die im Team oder auch alleine erreicht wurden. Auch heute haben wir noch die meisten dieser Möglichkeiten. ABER die Einschränkungen insbesondere durch nahe Varianten und der zunehmden „broadigen“ Aussteuerung empfinde ich als Kastrierung. Die Folge waren steigende CPCs im Longtail, die oftmals den Schatz eines SEA Accounts darstellen.
Im Schwesterkanal GDN sieht es sogar schlimmer aus: war es früher mit einem ausgeklügelten Targeting möglich performanten Traffic günstig zu bekommen, werden die Auktionen jetzt mit immer mehr automatisierten Kampagnen von immer mehr Werbetreibenden „gespült“.
Google kann dieses Spiel im Prinzip solange weiterführen, bis die Werbung von der Mehrzahl der User als nicht mehr relevant oder sogar als nervig empfunden wird. Ich denke Google ist weitsichtig genug, diesen Punkt nicht zu überreizen. Aufgrund der Markmacht von Google, kann dieser Punkt aber noch ziemlich weit entfernt sein.
Ok wir sollten uns also darauf einstellen, dass wir mit immer mehr Anglern am gleichen Teich sitzen und auch wennn wir die tollste Angel mit dem tollsten Köder haben, sind da immer noch die anderen Angler die halt den einen oder anderen Fisch erwischen.
Die Lösung vom Ganzen? Eigene Teiche ausheben und die Fische selber züchten und um diese Teiche einen dicken Zaun errichten.
Olaf, das ist ein sehr spannender und kontroversieller Artikel, aber stellenweise ist mir da einfach zuviel „Mimimi“ drin. Zwei Beispiele:
> Hier ist es mal ein Vorteil, dass nicht jedes Unternehmen
> von SEO-Zielen maßgeblich beeinflusst wird, sonst
>hätten sich Google Projekte wie Google+ wahrscheinlich
> deutlich besser im Markt etablieren können.
Nein. Also Google das +Netzwerk gelauncht hat, hat *jeder* Webmaster blitzartig den Auth-Code integriert. Erinnerst du die noch an die Autoren-Bildchen?
Die Argumentation gegen AMP finde ich auch zumindest diskutierenswert. Kein Unternehmen muss AMP verwenden… und genauso wenig werden die meisten Blogger eine App (oder zwei) in die Stores stellen.
Aber das sind lauter Details. Suche (Pull) IST Google. Bei Social Media kann man immerhin zwischen Facebook und Instagram (ups) wählen. Natürlich könnten Unternehmen ihre Inhalte auch exklusiv auf Twitter, Pinterest und DuckDuckGo „bewerben“. Ich glaube nicht, dass sie damit gut beraten wären.
Eine Alternative zu Google zu schaffen sehe ich als Aufgabe der europäischen Medien- und Regulationspolitik. Marketer tendieren nun mal zu, sich selbst zu überschätzen.
Im Prinzip bin ich ganz bei „P“. Ich wollt das nur freundlicher formulieren.
danke für dein Feedback. Ich gebe Dir dazu eine ähnliche Antwort wie Viktor. Hier geht es nicht um schwarz oder weiss. Ich habe nirgendwo geschrieben, dass man Facebook und Google nicht nutzen sollte. Das ist aber Taktik. Genauso wie das Einbinden der Rel-Author Tags. Ist Taktik udn hat nichts mit Strategie zu tun. Hier bitte ich zu differenzieren. Wenn ich meine Marketingstrategie auf Fremdplattformen wie Amazon, Google oder Facebook ausrichte, richte ich damit meine Marktorientierung und damit mein Geschäftsmodell auf fremdbestimmten Plattformen aus. Dieser Beitrag soll dahingehend sensibiliseren, langfristig zu denken und nicht nur von Plattform zu Plattform zu springen. Das ist nicht nachhaltig.
Bei Google und Facebook sehe ich da in den letzten Jahren aber wenig Sprunghaftigkeit – und auch nicht übermäßig viel Potential für Veränderung.
Und ich würde schon behaupten, dass beispielsweise SEO (respektive deren Integration in andere Marketing-Felder) sehr wohl Teil der Marketingstrategie ist. Und ich bleibe dabei: Die eigenen SEO-Strategie nur am Rande auf Google hin zu optimieren, wäre ein Fehler.
Ich spreche von eigenen Assets nicht von Diversififikation von Kanälen oder SEO für alternative Suchmaschinen. SEO ist aber eben nur ein Teil einer ganzheitlichen Marketing Strategie.
Ist es nicht Ziel des Marketings alle verfügbaren Kanäle mit all ihren Möglichkeiten zum Zeitpunkt X voll auszureizen und für sich und das eigene Unternehmen abzuwägen welche Kanäle einen profitablen Invest erzielen? Warum wollen in letzter Zeit immer mehr Leute die Marketer „erziehen“ sich von den großen zu lösen? Wenn der Kanal funktioniert und profitabel eingesetzt werden kann, warum sollte ich ihn dann nicht voll ausreizen?
Hallo Viktor, danke für Dein Kommentar. Es spricht nichts dagegen einen Kanal voll auszureizen. Aber sein Unternehmen auf den aktuellen Erfolg eines Kanals aufzubauen ist etwas kurz gedacht. Oder meinst du nicht? Die großen Plattformen versuchen nämlich umgekehrt genauso die Rentabilität auszureizen. Und das steht nicht selten in einem Spannungsfeld zu den Interessen der Werbetreibenden wie die Entwicklungen bei Google (Google Shopping, AdWords), Facebook (sinkende organische Reichweite von Unternehmensseiten zu Gunsten der Ads) und auch Amazon zeigen. Amazon ist da wohl erst am Anfang, aber auch hier merkt man, dass da noch was kommen wird.
Voll auszureizen bedeutet natürlich auch, vom Pferd abzuspringen, wenn stirbt. Ein totes Pferd weiter zu reiten macht keinen Sinn mehr. Natürlich drehen die Plattformen an Ihren Schrauben. Aber so lange der Kanal immer noch für mich profitabel ist bleibe ich. Wenn nicht gehe ich.
Ja, Facebook dreht den organischen Hahn zu. Aber warum erwarte ich denn überhaupt, dass ich hier kostenlos meinen Traffic abgreifen kann? Das war mal ein nettes Geschenk, dass ich gern angenommen habe. Danke Facebook dafür. Jetzt ist das Geschenk zu Ende und ich muss mich anders umsehen. Wenn Facebook Ads aber den ROI bringen, warum also nicht nutzen? Die Zielgruppe ist auf dem Portal, also will ich auch da sein. Und so lange die Rechnung passt, why not?
Ja, Google dreht den organischen Hahn zu. Aber wenn die Zielgruppe immer noch zu einem großen Anteil durch diesen Kanal gewollt nach meinem Thema sucht, warum sollte ich darin nicht mehr investieren?
Es muss sich eben rechnen.
Die Preisvergleichsportale sind ein sehr gutes Beispiel dafür, dass es auch mal zu Ende gehen kann. Wenn das Listing Dich 80% Werbekostenanteil kostet, dann springt man eben ab. Für Andere wird es aber immer noch ein Cashcow sein.
Ich glaube wir reden hier ein bisschen aneinander vorbei.Ich habe nirgendwoe geschrieben, das man kein SEO, AdWords, Shopping oder sonst was machen sollte. Wenn das so wäre würden wir als Agentur das nicht alles anbieten. Mir geht es darum sich bewusst über die Abhängigkeiten im Klaren zu sein und darauf vorbereitet zu sein, wenn ein Kanal wegbricht. Sprich divers in den Kanälen zu sein und das Marketing auf eigene Assets wie eigene strategische Verkaufssysteme über mehrere Kanäle hinweg zu implementieren und dafür eigene Assets wie eine eigene Marke, Content, E-Mail-Verteilerlisten … aufzubauen. Diese Assets lassen sich dann über verschiedene Kanäle nutzen. „Aber so lange der Kanal immer noch für mich profitabel ist bleibe ich.“ Ich habe nirgendwo von weggehen geschrieben…Extreme sind meistens falsch.
Der ganze Beitrag bis auf die letzte Überschrift (und den darauf folgenden Absatz) klingt halt wie ein Nachruf auf die schöne alte Zeit mit Google und Facebook. Früher war alles toll und heute alles grauenhaft.
Im letzten Absatz steht dann sowas wie „Aber Diversifizierung der Kanäle reicht nicht aus. Schafft etwas Eigenes unabhängiges, was Ihr selbst voll und ganz beeinflussen könnt.“
Und das ist was mich am aller meisten an der Aussage des Beitrags stört. Ist ja schön und gut, aber in diesen Asset muss man erstmal Leute bekommen. Ein Facebook und ein Google wird wohl kaum einer nachbauen (können). Portale kommen und gehen, ja. Aber die Annahme der Nutzung bestimmt nicht der Betreiber, sondern der User. Google hat sich ein eigenes Content Asset gebaut (G+) und ist gescheitert.
Jede Zeit hat(te) Ihre Reichweitenportale.
Zeitung war mal effektiv. Printmagazine waren mal effektiv. Radio war und ist noch teilweise effektiv. Für die einen oder anderen reißt TV noch viel Absatz. Damals (und noch heute) ist doch auch keiner hergegangen und hat sich über die Regeln, die die Medien machen, beschwert?!
Ja, wer eine reine Facebook Page einer eigenen Webseite vorzieht wird und ist irgendwann mal auf die „Fresse“ geflogen. Aber das war von vornherein abzusehen. Da musste Facebook nicht erst den organischen Hahn zudrehen.
Ja, die Instagram Influencer werden eines Tages vor Reichweite = NULL stehen.
Ja, Google wird irgendwann keine organischen SERPs mehr auf der TOP10 anzeigen. Für diverse Suchbegriffe habe ich jetzt schon auf #1 eine CTR von nur 3% weil eben die Local-Packs und die Ads so viel Raum einnehmen.
Aber das sind Erscheinungen. Die nimmt man mit wie sie kommen und gehen. Hier spielt also nicht die Diversifizierung eine Rolle, sondern Agilität. Scott Brinker hat auf der Conversion Summit 2014 bereits gezeigt wie es gehen muss. Wer sich daran hält, wird den Fängen der GAFAs in so fern entziehen können, als das die ständigen Feedbackschleifen einem frühzeitig den Exit signalisieren würden.
Jeder liest es wie er will. Ich sehe es nicht als Nachruf, sondern zeige am Beispiel Google auf wie es bei solchen Plattformen immer ablaufen wird. Google+ war kein Content-Asset sondern ein Social Network. Ich finde es durchaus sinnvoll immer wieder darauf hinzuweisen eigene Assets, also eigenen Content auf eigenen Infrastrukturen zu pflegen und aufzubauen. Nur so kann man sein Marketing auch um den Content herum selbst autark steuern. Wenn wir so etwas nicht haben sind wir Getriebene der Agilität.
PS:
>> Warum Google, Facebook & Co nicht Kern der Marketing-Strategie sein dürfen
Doch, das sollten Sie JETZT schon (noch) sein, nur nicht für immer und nicht ausschließlich und nicht ohne sich über Ihren Tellerrand hinauszulehnen, Aber JETZT sind sie nunmal Status Quo, also die, wo Du deine Homies abholen kannst, denn sie sind dort!
Sokrates hat sich ja auch auf Marktplätze gestellt und hat sich nicht in irgendeiner, selbst angemieteten Kneipe verschanzt.
Beispiel Tupper vs. Vorwerk. Tupper hat verstanden, dass Tupperware nicht mehr nur noch über eigene Parties vertickt werden kann. Sie haben den Markt für sich geöffnet und erlauben auch den Verkauf über Onlineshops.
Vorwerk verkauft den Thermomix aber immer noch zwanghaft über Vertreter. Ein eigenes, voll kontrollierbares Asset, ja, nur völlig an einer großen Zielgruppe der Kundschaft vorbei. Jeder, den ich mit Thermomix kenne, hat mir gesagt, dass er den Thermi lieber online gekauft hätte, statt auf der dämlichen Party seine Zeit vergeudet zu haben, denn schließlich wusste er bereits vor der Party, dass er/sie einen haben wollte.
Heute entscheiden der Kunde wo, wie und in welchem Außmaß er sich vor dem Kauf informieren möchte. Wer hier Fußfesseln aufsetzt kann meiner Meinung nach nicht das gesamte mögliche Potenzial ausschöpfen.
Das Thema scheint dich ja zu triggern 😀 Ich denke wir sind auch gar nicht so weit auseinander. Wie gesagt ich möchte hier kein entweder oder propagieren, wie du das hier wohl liest… Ich bin kein Schwarz Weiss Denker. Der Beitrag ist im Übrigen auch schon einige Jahre alt. Ich habe ihn aufgrund der aktuellen Situation bei Facebook, um diese Entwicklung ergänzt.
Das Thema interessiert mich sehr! Und anders als bspw. Karl denke ich, dass eigene Assets für den Kern nicht ausreichen. Karstadt hatte unglaublich gute eigene Assets, die sie unter eigener Kontrolle hatten. Website, Local Stores, USPs ggü. Kaufhof, usw. Dennoch sind sie Zugrunde gegangen. Mediamarkt/Saturn hat hingegen sehr gut verstanden, dass Marketing auch bedeutet dort zu 100% präsent zu sein, wo die Zielgruppe ist. Die Masse gezielt und individuell anzusprechen, das ist Ihr Erfolg! Die Gruppe kann sich ggü. GAFA unglaublich gut behaupten, weil sie die Netzwerke optimal besetzt.
Das Kassenzonen Podcast hat mit Andre Morys neulich ein Thema aufgemacht. Die PPC Kosten wachsen bei den TOP Contributern in Fashion und Consumer Electronics ins unermessliche. Das CRO ist für Zalando, Otto und Co. der letze Hebel um das Überleben langfristig zu sichern. GAFA würde aber hier antworten: Damit, nein, lokale Läden, die verdammt gut beworben und individuell von der Lagerhaltung ausgespielt werden sind der Key, den Zalando und Co. nicht haben. Kaufhof hat das begriffen und spielt in die Netzwerke, die die Zielgruppe nutzt genau diese Benefits aus. Sie haben viel Filialen, fast in jeder Stadt. Sie lenken den Traffic aus Google und Facebook so um, dass die Zielgruppe in ihre lokalen, in der Nähe befindlichen Stores geleitet wird.
Bingo.
Und da sind wir doch wieder zusammen. Ich glaube du steckst mich da von Anfang in die totalitäre Argumentationsecke von Karl. Die ist mir auch zu extrem. Doch ich schreibe nirgendwo, dass man aktuelle Kanäle nicht nutzen soll. Dein Beispiel Media Markt / Saturn finde ich gut. Es zeigt aber auch,dass es ohne die eigenen Assets eben nicht geht.
Warum geht Tesla nicht ab wie nen Zäpfchen? Da sie anders wie VW, Daimler und co. nicht über die ausreichenden eigenen Assets in der Produktion verfügen.
Da bewegen wir uns auch nicht mehr bei den digitalen Assets. Was sind eigene Assets? Content, Wissen, Bekannteit, Daten, Maschinen, Läden, Kapital … ? Das eigene Asset „Wissen“ ist nicht exklusiv und wird auch nach meiner Meinung durch die Entwicklungen in Machine Learning und AI immer ersetzbarer. Am Ende bleiben dann Daten, Erfahrung und Kapital wenn es in die richtige Infrastruktur investiert wird.
Ich glaube das verwirrende an diesem Beitrag ist, dass Du über Marketing-Assets schreibst, aber weitere Assets im Kopf hast. Produktion ist kein Marketing Asset. Aber um beim Beispiel Tesla zu bleiben. Auch im Marketing hat Tesla definitiv zu wenige Assets im Vergleich zu den Vertriebszweigen von anderen Herstellern. An dieser Stelle geht die Diskussion ins grüne. MM/Saturn waren schon riesig aufgestellt und bedienten sich irgendwann zusätzlichen Kanälen. Die Interessiert es nicht einen Kanal mal abzustoßen. Wohl wahr.
Na ja, du hast hier ja die große Kiste aufgemacht 😀 Ich denke Marketing braucht Tesla nicht mehr groß um viele Autos zu verkaufen, alleine schon durch die PR die sie bekommen. Das Problem sind die langen Lieferzeiten. Viele wollen schon, bekommen aber nicht.
Sehr interessanter Artikel. Ob das nun gut oder schlecht ist, wenn die großen Knotenpunkte im Netz wie Google & Facebook etwas von Ihrem Monopol verlieren ist schwer zu sagen, die SEO Branche würde auf jeden Fall ins Schwitzen kommen 🙂 Trotzdem finde ich es auch immens wichtig, dass man versucht, zumindest auf lange Sicht 50% des Traffic nicht von diesen Unternehmen abhängig zu machen und auf anderen Kanäle zu setzen, sonst droht irgendwann mal der große Knall. Auch wenn das Umdenken hier gar nicht so leicht fällt…
Dieser Artikel spricht mir aus der Seele.
Wir werden immer mehr zum Spielball von Google.
Der Aufwand für Websites und Google-Marketing ist in den letzten Jahren enorm gestiegen. Ob große Plattform oder kleine Website, alle müssen die gleichen Standards bedienen – nur dass die kleinen Kunden nicht das Budget haben wie die großen.
<<< eine 2-Klassengesellschaft sehe ich am Ende der Entwicklung…..
Stell dir erst mal vor, vor welche Herausforderungen das Festnetztelefon Unternehmen gestellt haben. Am Ende kam da eine 2-Klassen-Gesellschaft raus. Oh, wait…
Ich finde Deinen Artikel auch sehr gut und kann mich in vielen von meinen Vorkommentierern bereits erwähnten Punkten nur anschliessen.
Für mich sieht es vielmehr danach aus, dass Google immer mehr macht an sich binden möchte mit all den Veränderungen die Google in den vergangenen Jahren vorgenommen hat. Google ist nicht am Geschäft eines einzelnen Webseitenbetreibers interessiert, sondern viel mehr daran wie Google selbst vom Websitenbetreiber profitieren kann.
So ein hirnverbrannter Quatsch. Nicht nur, dass es offensichtlich um die sprachlich-journalistischen Qualitäten (und / oder das Lektorat dieses Blogs) relativ schlecht bestellt ist.
Auch die Faktenlage ist schlicht und einfach vereinfachend, um nicht zu sagen „verdummend“ dargestellt. Google erlaubt sich bei eigenen Tools wie Google Analytics „not provided“ einzuführen? Ach herrje, arme Werbetreibende. Der Autor scheint anzunehmen, dass er eine Art Anspruch auf den Status Quo hat, was weder in der Werbung noch in sonstigen Branchen der Fall ist oder war.
Soll ich Euch mal was sagen, ihr Heulsusen? DIe Entwicklung von Google ist genau richtig. Hin zu Content, die Gatekeeper (wie Magazine und Ihre vollkommen überteuerten Anzeigenpreise) verlieren an Bedeutung. Heutzutage schaffen es auch kleine „Leute“ mit hervorragendem Content oben in den SERPs zu landen, ohne die Hilfe von völlig unangemessen auftretenden und illusorische Preise verlangenden Agenturen (die letztlich immer viel Bohey um die Geheimnisse machen, die sie angeblich kennen, dann aber auf billigste Weise über Upwork, Fiverr und Co outsourcen und meist den größten BS verzapfen).
Aber macht nur so weiter, mir passt das super ins Konzept.
sorry dass ich Dich so nennen muss, aber du postest anonym, was nicht unbedingt für Dich spricht. Ich sehe in Deinem Argumentationsstrang übrigens keinen großen Widerspruch zu dem, was hier steht.
Am geilsten find ich ja (und da kenne ich drei Kandidaten) die Experten, die öffentlich Fiverr bashen und ihre Kunden BLs dort einkaufen. Und dann kommt das große Zähneknirschen, wenn Big G mal wieder alle mit einem „bösen“ Update abgestraft hat.
Hallo Olaf, cooler Beitrag. Sehe das genau so wie du. Es ist halt verdammt schwer einen Markenimage mit Reichweite aufzubauen. Aber das ist sicher der Weg. PR könnte wieder interessanter werden. Aber auch da ist man verdammt abhängig.
Sehr informativer Artikel! Besonders das Problem/Update mit dem Keywordplaner hat mich auch sehr frustriert. AMP ist für mich auch erstmal ein NoGo, ich möchte mir auch nicht alles von Google vorschreiben lassen was ich zu nutzen habe.
Ein spannender Überblick. Die Unterschiede zwischen Trends und Planer sind mir schon oft aufgefallen, aber bislang wusste ich nicht, was dafür verantwortlich ist. DANKE!
Ich rate immer dazu, nicht auf fremden Land zu bauen. Aus Bequemlichkeit oder (vermeintlicher) Alternativlosigkeit begeben sich viele Marketer in die Abhängigkeit von Plattformen/Kanälen – statt diese für sich nur zu nutzen, solange eine Win-Win-Win-Situation (Audience-Brand-Channel) gegeben ist.
Ich habe ja mit ca. 20 Projekten inzwischen ein kleines „Content-Netzwerk“ – und ich sehe, wie gut man das nutzen kann. Aktuell verknüpfe ich alles über die interne Suche (in dem oben verlinkten Artikel beschrieben). So kann man z.B. ganz gut diejenigen „im System“ behalten, die das Gesuchte nicht gefunden haben.
Aber natürlich würde das alles noch viel effektiver, wenn man so etwas über Kooperationen weiter stzreuen könnte. Nur: aus der Seo-Perspektive haben Kooperationen natürlich immer etwas anrüchiges, ebenso wie das Stichwort „Netzwerk“. Außerdem denken viele Seos in der Follow-nofollow-Kategorie, weil sie unter „Kooperation“ meist nur Linktausch verstehen. Aber das ginge sicherlich viel, viel mehr, zum Vorteil beider / aller Seiten.
Ja, ich meinte auch nicht nur die Diversifizierung existierender Kanäle (Google, facebook, Amazon etc.), sondern vor allem das Aufbauen eigener (Online) Kanäle. Denjenigen, die große Seiten bzw. viel Content haben, wird das vermutlich leichter fallen – die Kleinen müssten sich gg. zusammenschließen. Oder meinst Du das eher in Richtung offline?
Dafür bedarf es in erster Linie Content ja. Und zwar guten Content. Aber das sollte ja jedem inzwischen klar sein, dass Content nicht nur für das Google-Ranking gut ist. An Zusammenschließen hab ich noch gar nicht gedacht. Das könnte man mal weiter denken. Es soll ja auch nicht darum gehen ein Gegengewicht zu den Großen zu erschaffen. Offline oder Online ist mir erst einmal egal solange ich damit die Zielgruppen erreiche. Da der meiste Teil von Inhalten wahrscheinlich digital konsumiert wird, spielt online wohl die größere Rolle. Aber das bestimmem im Endeffekt die Vorlieben deiner Zielgruppen.
Danke Olaf. Sehr guter Artikel, finde ich. Im Kern geht es genau darum: die Kontrolle über die eigenen Inhalte zu behalten. Google versucht seit Jahren die Webmaster zu verführen, die Inhalte preiszugeben, oder zumindest einen Teil. Nun ist es eben AMP. Man kommt aus der Zwickmühle nur raus, wenn man eben auf einen Teil des Traffic (Wachstums) verzichtet – oder sich eben andere Kanäle sucht.
Wird Zeit, dass Google mal endlcih einen Wettbewerber bekommt – oder das die Leute aufhören, sich vorwiegend mit Hilfe der Suche durchs Web zu navigieren.
Hallo Martin, schön dass der Beitrag Dir gefällt. Ich glaube aber, dass Diversifizierung der Kanäle nicht reicht. Zudem müsen wir wie beschrieben eigene Kanäle schaffen. Und nicht nur Google ist das Problem, sondern auch die anderen großen Gatekeeper, die alle ähnliche Wege wie Google gehen …
38 Kommentare
Hallo Olaf, besten Dank für diesen Artikel. Ich habe eine neue Site auf meiner Watchlist 😉
Hi Olaf wie immer wieder ein super Beitrag. Danke für deine Arbeit schaue immer wieder gerne hier vorbei.
Hallo zusammen,
ich finde den Gedanken den dieser Artikel vermitteln soll absolut empfehlenswert. Ich bin etwas später als Olaf in SEA eingestiegen und war 2009 auch begeistert von den vielen Möglichkeiten im SEA den Wettbewerb um Längen zu schlagen. Die Quarterreviews mit Google waren (sind sie heute natürlich auch noch) immer ein Genuss und ein Ritterschlag für die tolle Arbeit die im Team oder auch alleine erreicht wurden. Auch heute haben wir noch die meisten dieser Möglichkeiten. ABER die Einschränkungen insbesondere durch nahe Varianten und der zunehmden „broadigen“ Aussteuerung empfinde ich als Kastrierung. Die Folge waren steigende CPCs im Longtail, die oftmals den Schatz eines SEA Accounts darstellen.
Im Schwesterkanal GDN sieht es sogar schlimmer aus: war es früher mit einem ausgeklügelten Targeting möglich performanten Traffic günstig zu bekommen, werden die Auktionen jetzt mit immer mehr automatisierten Kampagnen von immer mehr Werbetreibenden „gespült“.
Google kann dieses Spiel im Prinzip solange weiterführen, bis die Werbung von der Mehrzahl der User als nicht mehr relevant oder sogar als nervig empfunden wird. Ich denke Google ist weitsichtig genug, diesen Punkt nicht zu überreizen. Aufgrund der Markmacht von Google, kann dieser Punkt aber noch ziemlich weit entfernt sein.
Ok wir sollten uns also darauf einstellen, dass wir mit immer mehr Anglern am gleichen Teich sitzen und auch wennn wir die tollste Angel mit dem tollsten Köder haben, sind da immer noch die anderen Angler die halt den einen oder anderen Fisch erwischen.
Die Lösung vom Ganzen? Eigene Teiche ausheben und die Fische selber züchten und um diese Teiche einen dicken Zaun errichten.
Olaf, das ist ein sehr spannender und kontroversieller Artikel, aber stellenweise ist mir da einfach zuviel „Mimimi“ drin. Zwei Beispiele:
> Hier ist es mal ein Vorteil, dass nicht jedes Unternehmen
> von SEO-Zielen maßgeblich beeinflusst wird, sonst
>hätten sich Google Projekte wie Google+ wahrscheinlich
> deutlich besser im Markt etablieren können.
Nein. Also Google das +Netzwerk gelauncht hat, hat *jeder* Webmaster blitzartig den Auth-Code integriert. Erinnerst du die noch an die Autoren-Bildchen?
Die Argumentation gegen AMP finde ich auch zumindest diskutierenswert. Kein Unternehmen muss AMP verwenden… und genauso wenig werden die meisten Blogger eine App (oder zwei) in die Stores stellen.
Aber das sind lauter Details. Suche (Pull) IST Google. Bei Social Media kann man immerhin zwischen Facebook und Instagram (ups) wählen. Natürlich könnten Unternehmen ihre Inhalte auch exklusiv auf Twitter, Pinterest und DuckDuckGo „bewerben“. Ich glaube nicht, dass sie damit gut beraten wären.
Eine Alternative zu Google zu schaffen sehe ich als Aufgabe der europäischen Medien- und Regulationspolitik. Marketer tendieren nun mal zu, sich selbst zu überschätzen.
Im Prinzip bin ich ganz bei „P“. Ich wollt das nur freundlicher formulieren.
Hi Ritchie,
danke für dein Feedback. Ich gebe Dir dazu eine ähnliche Antwort wie Viktor. Hier geht es nicht um schwarz oder weiss. Ich habe nirgendwo geschrieben, dass man Facebook und Google nicht nutzen sollte. Das ist aber Taktik. Genauso wie das Einbinden der Rel-Author Tags. Ist Taktik udn hat nichts mit Strategie zu tun. Hier bitte ich zu differenzieren. Wenn ich meine Marketingstrategie auf Fremdplattformen wie Amazon, Google oder Facebook ausrichte, richte ich damit meine Marktorientierung und damit mein Geschäftsmodell auf fremdbestimmten Plattformen aus. Dieser Beitrag soll dahingehend sensibiliseren, langfristig zu denken und nicht nur von Plattform zu Plattform zu springen. Das ist nicht nachhaltig.
Bei Google und Facebook sehe ich da in den letzten Jahren aber wenig Sprunghaftigkeit – und auch nicht übermäßig viel Potential für Veränderung.
Und ich würde schon behaupten, dass beispielsweise SEO (respektive deren Integration in andere Marketing-Felder) sehr wohl Teil der Marketingstrategie ist. Und ich bleibe dabei: Die eigenen SEO-Strategie nur am Rande auf Google hin zu optimieren, wäre ein Fehler.
Ich spreche von eigenen Assets nicht von Diversififikation von Kanälen oder SEO für alternative Suchmaschinen. SEO ist aber eben nur ein Teil einer ganzheitlichen Marketing Strategie.
Ist es nicht Ziel des Marketings alle verfügbaren Kanäle mit all ihren Möglichkeiten zum Zeitpunkt X voll auszureizen und für sich und das eigene Unternehmen abzuwägen welche Kanäle einen profitablen Invest erzielen? Warum wollen in letzter Zeit immer mehr Leute die Marketer „erziehen“ sich von den großen zu lösen? Wenn der Kanal funktioniert und profitabel eingesetzt werden kann, warum sollte ich ihn dann nicht voll ausreizen?
Hallo Viktor, danke für Dein Kommentar. Es spricht nichts dagegen einen Kanal voll auszureizen. Aber sein Unternehmen auf den aktuellen Erfolg eines Kanals aufzubauen ist etwas kurz gedacht. Oder meinst du nicht? Die großen Plattformen versuchen nämlich umgekehrt genauso die Rentabilität auszureizen. Und das steht nicht selten in einem Spannungsfeld zu den Interessen der Werbetreibenden wie die Entwicklungen bei Google (Google Shopping, AdWords), Facebook (sinkende organische Reichweite von Unternehmensseiten zu Gunsten der Ads) und auch Amazon zeigen. Amazon ist da wohl erst am Anfang, aber auch hier merkt man, dass da noch was kommen wird.
Voll auszureizen bedeutet natürlich auch, vom Pferd abzuspringen, wenn stirbt. Ein totes Pferd weiter zu reiten macht keinen Sinn mehr. Natürlich drehen die Plattformen an Ihren Schrauben. Aber so lange der Kanal immer noch für mich profitabel ist bleibe ich. Wenn nicht gehe ich.
Ja, Facebook dreht den organischen Hahn zu. Aber warum erwarte ich denn überhaupt, dass ich hier kostenlos meinen Traffic abgreifen kann? Das war mal ein nettes Geschenk, dass ich gern angenommen habe. Danke Facebook dafür. Jetzt ist das Geschenk zu Ende und ich muss mich anders umsehen. Wenn Facebook Ads aber den ROI bringen, warum also nicht nutzen? Die Zielgruppe ist auf dem Portal, also will ich auch da sein. Und so lange die Rechnung passt, why not?
Ja, Google dreht den organischen Hahn zu. Aber wenn die Zielgruppe immer noch zu einem großen Anteil durch diesen Kanal gewollt nach meinem Thema sucht, warum sollte ich darin nicht mehr investieren?
Es muss sich eben rechnen.
Die Preisvergleichsportale sind ein sehr gutes Beispiel dafür, dass es auch mal zu Ende gehen kann. Wenn das Listing Dich 80% Werbekostenanteil kostet, dann springt man eben ab. Für Andere wird es aber immer noch ein Cashcow sein.
Ich glaube wir reden hier ein bisschen aneinander vorbei.Ich habe nirgendwoe geschrieben, das man kein SEO, AdWords, Shopping oder sonst was machen sollte. Wenn das so wäre würden wir als Agentur das nicht alles anbieten. Mir geht es darum sich bewusst über die Abhängigkeiten im Klaren zu sein und darauf vorbereitet zu sein, wenn ein Kanal wegbricht. Sprich divers in den Kanälen zu sein und das Marketing auf eigene Assets wie eigene strategische Verkaufssysteme über mehrere Kanäle hinweg zu implementieren und dafür eigene Assets wie eine eigene Marke, Content, E-Mail-Verteilerlisten … aufzubauen. Diese Assets lassen sich dann über verschiedene Kanäle nutzen. „Aber so lange der Kanal immer noch für mich profitabel ist bleibe ich.“ Ich habe nirgendwo von weggehen geschrieben…Extreme sind meistens falsch.
Der ganze Beitrag bis auf die letzte Überschrift (und den darauf folgenden Absatz) klingt halt wie ein Nachruf auf die schöne alte Zeit mit Google und Facebook. Früher war alles toll und heute alles grauenhaft.
Im letzten Absatz steht dann sowas wie „Aber Diversifizierung der Kanäle reicht nicht aus. Schafft etwas Eigenes unabhängiges, was Ihr selbst voll und ganz beeinflussen könnt.“
Und das ist was mich am aller meisten an der Aussage des Beitrags stört. Ist ja schön und gut, aber in diesen Asset muss man erstmal Leute bekommen. Ein Facebook und ein Google wird wohl kaum einer nachbauen (können). Portale kommen und gehen, ja. Aber die Annahme der Nutzung bestimmt nicht der Betreiber, sondern der User. Google hat sich ein eigenes Content Asset gebaut (G+) und ist gescheitert.
Jede Zeit hat(te) Ihre Reichweitenportale.
Zeitung war mal effektiv. Printmagazine waren mal effektiv. Radio war und ist noch teilweise effektiv. Für die einen oder anderen reißt TV noch viel Absatz. Damals (und noch heute) ist doch auch keiner hergegangen und hat sich über die Regeln, die die Medien machen, beschwert?!
Ja, wer eine reine Facebook Page einer eigenen Webseite vorzieht wird und ist irgendwann mal auf die „Fresse“ geflogen. Aber das war von vornherein abzusehen. Da musste Facebook nicht erst den organischen Hahn zudrehen.
Ja, die Instagram Influencer werden eines Tages vor Reichweite = NULL stehen.
Ja, Google wird irgendwann keine organischen SERPs mehr auf der TOP10 anzeigen. Für diverse Suchbegriffe habe ich jetzt schon auf #1 eine CTR von nur 3% weil eben die Local-Packs und die Ads so viel Raum einnehmen.
Aber das sind Erscheinungen. Die nimmt man mit wie sie kommen und gehen. Hier spielt also nicht die Diversifizierung eine Rolle, sondern Agilität. Scott Brinker hat auf der Conversion Summit 2014 bereits gezeigt wie es gehen muss. Wer sich daran hält, wird den Fängen der GAFAs in so fern entziehen können, als das die ständigen Feedbackschleifen einem frühzeitig den Exit signalisieren würden.
Jeder liest es wie er will. Ich sehe es nicht als Nachruf, sondern zeige am Beispiel Google auf wie es bei solchen Plattformen immer ablaufen wird. Google+ war kein Content-Asset sondern ein Social Network. Ich finde es durchaus sinnvoll immer wieder darauf hinzuweisen eigene Assets, also eigenen Content auf eigenen Infrastrukturen zu pflegen und aufzubauen. Nur so kann man sein Marketing auch um den Content herum selbst autark steuern. Wenn wir so etwas nicht haben sind wir Getriebene der Agilität.
PS:
>> Warum Google, Facebook & Co nicht Kern der Marketing-Strategie sein dürfen
Doch, das sollten Sie JETZT schon (noch) sein, nur nicht für immer und nicht ausschließlich und nicht ohne sich über Ihren Tellerrand hinauszulehnen, Aber JETZT sind sie nunmal Status Quo, also die, wo Du deine Homies abholen kannst, denn sie sind dort!
Sokrates hat sich ja auch auf Marktplätze gestellt und hat sich nicht in irgendeiner, selbst angemieteten Kneipe verschanzt.
Beispiel Tupper vs. Vorwerk. Tupper hat verstanden, dass Tupperware nicht mehr nur noch über eigene Parties vertickt werden kann. Sie haben den Markt für sich geöffnet und erlauben auch den Verkauf über Onlineshops.
Vorwerk verkauft den Thermomix aber immer noch zwanghaft über Vertreter. Ein eigenes, voll kontrollierbares Asset, ja, nur völlig an einer großen Zielgruppe der Kundschaft vorbei. Jeder, den ich mit Thermomix kenne, hat mir gesagt, dass er den Thermi lieber online gekauft hätte, statt auf der dämlichen Party seine Zeit vergeudet zu haben, denn schließlich wusste er bereits vor der Party, dass er/sie einen haben wollte.
Heute entscheiden der Kunde wo, wie und in welchem Außmaß er sich vor dem Kauf informieren möchte. Wer hier Fußfesseln aufsetzt kann meiner Meinung nach nicht das gesamte mögliche Potenzial ausschöpfen.
Das Thema scheint dich ja zu triggern 😀 Ich denke wir sind auch gar nicht so weit auseinander. Wie gesagt ich möchte hier kein entweder oder propagieren, wie du das hier wohl liest… Ich bin kein Schwarz Weiss Denker. Der Beitrag ist im Übrigen auch schon einige Jahre alt. Ich habe ihn aufgrund der aktuellen Situation bei Facebook, um diese Entwicklung ergänzt.
Das Thema interessiert mich sehr! Und anders als bspw. Karl denke ich, dass eigene Assets für den Kern nicht ausreichen. Karstadt hatte unglaublich gute eigene Assets, die sie unter eigener Kontrolle hatten. Website, Local Stores, USPs ggü. Kaufhof, usw. Dennoch sind sie Zugrunde gegangen. Mediamarkt/Saturn hat hingegen sehr gut verstanden, dass Marketing auch bedeutet dort zu 100% präsent zu sein, wo die Zielgruppe ist. Die Masse gezielt und individuell anzusprechen, das ist Ihr Erfolg! Die Gruppe kann sich ggü. GAFA unglaublich gut behaupten, weil sie die Netzwerke optimal besetzt.
Das Kassenzonen Podcast hat mit Andre Morys neulich ein Thema aufgemacht. Die PPC Kosten wachsen bei den TOP Contributern in Fashion und Consumer Electronics ins unermessliche. Das CRO ist für Zalando, Otto und Co. der letze Hebel um das Überleben langfristig zu sichern. GAFA würde aber hier antworten: Damit, nein, lokale Läden, die verdammt gut beworben und individuell von der Lagerhaltung ausgespielt werden sind der Key, den Zalando und Co. nicht haben. Kaufhof hat das begriffen und spielt in die Netzwerke, die die Zielgruppe nutzt genau diese Benefits aus. Sie haben viel Filialen, fast in jeder Stadt. Sie lenken den Traffic aus Google und Facebook so um, dass die Zielgruppe in ihre lokalen, in der Nähe befindlichen Stores geleitet wird.
Bingo.
Und da sind wir doch wieder zusammen. Ich glaube du steckst mich da von Anfang in die totalitäre Argumentationsecke von Karl. Die ist mir auch zu extrem. Doch ich schreibe nirgendwo, dass man aktuelle Kanäle nicht nutzen soll. Dein Beispiel Media Markt / Saturn finde ich gut. Es zeigt aber auch,dass es ohne die eigenen Assets eben nicht geht.
Warum geht Tesla nicht ab wie nen Zäpfchen? Da sie anders wie VW, Daimler und co. nicht über die ausreichenden eigenen Assets in der Produktion verfügen.
Da bewegen wir uns auch nicht mehr bei den digitalen Assets. Was sind eigene Assets? Content, Wissen, Bekannteit, Daten, Maschinen, Läden, Kapital … ? Das eigene Asset „Wissen“ ist nicht exklusiv und wird auch nach meiner Meinung durch die Entwicklungen in Machine Learning und AI immer ersetzbarer. Am Ende bleiben dann Daten, Erfahrung und Kapital wenn es in die richtige Infrastruktur investiert wird.
Ich glaube das verwirrende an diesem Beitrag ist, dass Du über Marketing-Assets schreibst, aber weitere Assets im Kopf hast. Produktion ist kein Marketing Asset. Aber um beim Beispiel Tesla zu bleiben. Auch im Marketing hat Tesla definitiv zu wenige Assets im Vergleich zu den Vertriebszweigen von anderen Herstellern. An dieser Stelle geht die Diskussion ins grüne. MM/Saturn waren schon riesig aufgestellt und bedienten sich irgendwann zusätzlichen Kanälen. Die Interessiert es nicht einen Kanal mal abzustoßen. Wohl wahr.
Na ja, du hast hier ja die große Kiste aufgemacht 😀 Ich denke Marketing braucht Tesla nicht mehr groß um viele Autos zu verkaufen, alleine schon durch die PR die sie bekommen. Das Problem sind die langen Lieferzeiten. Viele wollen schon, bekommen aber nicht.
Dafür sind doch Blogbeiträge da?! 😉
Sehr interessanter Artikel. Ob das nun gut oder schlecht ist, wenn die großen Knotenpunkte im Netz wie Google & Facebook etwas von Ihrem Monopol verlieren ist schwer zu sagen, die SEO Branche würde auf jeden Fall ins Schwitzen kommen 🙂 Trotzdem finde ich es auch immens wichtig, dass man versucht, zumindest auf lange Sicht 50% des Traffic nicht von diesen Unternehmen abhängig zu machen und auf anderen Kanäle zu setzen, sonst droht irgendwann mal der große Knall. Auch wenn das Umdenken hier gar nicht so leicht fällt…
Dieser Artikel spricht mir aus der Seele.
Wir werden immer mehr zum Spielball von Google.
Der Aufwand für Websites und Google-Marketing ist in den letzten Jahren enorm gestiegen. Ob große Plattform oder kleine Website, alle müssen die gleichen Standards bedienen – nur dass die kleinen Kunden nicht das Budget haben wie die großen.
<<< eine 2-Klassengesellschaft sehe ich am Ende der Entwicklung…..
Stell dir erst mal vor, vor welche Herausforderungen das Festnetztelefon Unternehmen gestellt haben. Am Ende kam da eine 2-Klassen-Gesellschaft raus. Oh, wait…
Ich finde Deinen Artikel auch sehr gut und kann mich in vielen von meinen Vorkommentierern bereits erwähnten Punkten nur anschliessen.
Für mich sieht es vielmehr danach aus, dass Google immer mehr macht an sich binden möchte mit all den Veränderungen die Google in den vergangenen Jahren vorgenommen hat. Google ist nicht am Geschäft eines einzelnen Webseitenbetreibers interessiert, sondern viel mehr daran wie Google selbst vom Websitenbetreiber profitieren kann.
So ein hirnverbrannter Quatsch. Nicht nur, dass es offensichtlich um die sprachlich-journalistischen Qualitäten (und / oder das Lektorat dieses Blogs) relativ schlecht bestellt ist.
Auch die Faktenlage ist schlicht und einfach vereinfachend, um nicht zu sagen „verdummend“ dargestellt. Google erlaubt sich bei eigenen Tools wie Google Analytics „not provided“ einzuführen? Ach herrje, arme Werbetreibende. Der Autor scheint anzunehmen, dass er eine Art Anspruch auf den Status Quo hat, was weder in der Werbung noch in sonstigen Branchen der Fall ist oder war.
Soll ich Euch mal was sagen, ihr Heulsusen? DIe Entwicklung von Google ist genau richtig. Hin zu Content, die Gatekeeper (wie Magazine und Ihre vollkommen überteuerten Anzeigenpreise) verlieren an Bedeutung. Heutzutage schaffen es auch kleine „Leute“ mit hervorragendem Content oben in den SERPs zu landen, ohne die Hilfe von völlig unangemessen auftretenden und illusorische Preise verlangenden Agenturen (die letztlich immer viel Bohey um die Geheimnisse machen, die sie angeblich kennen, dann aber auf billigste Weise über Upwork, Fiverr und Co outsourcen und meist den größten BS verzapfen).
Aber macht nur so weiter, mir passt das super ins Konzept.
Wünsche noch viele vollgeweinte Kissen
Hallo Troll,
sorry dass ich Dich so nennen muss, aber du postest anonym, was nicht unbedingt für Dich spricht. Ich sehe in Deinem Argumentationsstrang übrigens keinen großen Widerspruch zu dem, was hier steht.
Grüße
Olaf
Am geilsten find ich ja (und da kenne ich drei Kandidaten) die Experten, die öffentlich Fiverr bashen und ihre Kunden BLs dort einkaufen. Und dann kommt das große Zähneknirschen, wenn Big G mal wieder alle mit einem „bösen“ Update abgestraft hat.
Hallo Olaf, cooler Beitrag. Sehe das genau so wie du. Es ist halt verdammt schwer einen Markenimage mit Reichweite aufzubauen. Aber das ist sicher der Weg. PR könnte wieder interessanter werden. Aber auch da ist man verdammt abhängig.
Danke Martin. Ja es spricht in erster Linie auch für Pull-Instrumente, insbesondere suf Plattformen die man selbst besitzt und gegen Push-Maßnahmen.
Sehr informativer Artikel! Besonders das Problem/Update mit dem Keywordplaner hat mich auch sehr frustriert. AMP ist für mich auch erstmal ein NoGo, ich möchte mir auch nicht alles von Google vorschreiben lassen was ich zu nutzen habe.
Starker Artikel!
Hallo Olaf,
Ein spannender Überblick. Die Unterschiede zwischen Trends und Planer sind mir schon oft aufgefallen, aber bislang wusste ich nicht, was dafür verantwortlich ist. DANKE!
Ich rate immer dazu, nicht auf fremden Land zu bauen. Aus Bequemlichkeit oder (vermeintlicher) Alternativlosigkeit begeben sich viele Marketer in die Abhängigkeit von Plattformen/Kanälen – statt diese für sich nur zu nutzen, solange eine Win-Win-Win-Situation (Audience-Brand-Channel) gegeben ist.
Viele Grüße,
Ben
Ich habe ja mit ca. 20 Projekten inzwischen ein kleines „Content-Netzwerk“ – und ich sehe, wie gut man das nutzen kann. Aktuell verknüpfe ich alles über die interne Suche (in dem oben verlinkten Artikel beschrieben). So kann man z.B. ganz gut diejenigen „im System“ behalten, die das Gesuchte nicht gefunden haben.
Aber natürlich würde das alles noch viel effektiver, wenn man so etwas über Kooperationen weiter stzreuen könnte. Nur: aus der Seo-Perspektive haben Kooperationen natürlich immer etwas anrüchiges, ebenso wie das Stichwort „Netzwerk“. Außerdem denken viele Seos in der Follow-nofollow-Kategorie, weil sie unter „Kooperation“ meist nur Linktausch verstehen. Aber das ginge sicherlich viel, viel mehr, zum Vorteil beider / aller Seiten.
Auch nen guter Ansatz. Dazu müssen aber auch alle Beteiligten den Nutzen erkennen und aus ihrer Ego-Blase rauskommen 😀
Ja, ich meinte auch nicht nur die Diversifizierung existierender Kanäle (Google, facebook, Amazon etc.), sondern vor allem das Aufbauen eigener (Online) Kanäle. Denjenigen, die große Seiten bzw. viel Content haben, wird das vermutlich leichter fallen – die Kleinen müssten sich gg. zusammenschließen. Oder meinst Du das eher in Richtung offline?
Dafür bedarf es in erster Linie Content ja. Und zwar guten Content. Aber das sollte ja jedem inzwischen klar sein, dass Content nicht nur für das Google-Ranking gut ist. An Zusammenschließen hab ich noch gar nicht gedacht. Das könnte man mal weiter denken. Es soll ja auch nicht darum gehen ein Gegengewicht zu den Großen zu erschaffen. Offline oder Online ist mir erst einmal egal solange ich damit die Zielgruppen erreiche. Da der meiste Teil von Inhalten wahrscheinlich digital konsumiert wird, spielt online wohl die größere Rolle. Aber das bestimmem im Endeffekt die Vorlieben deiner Zielgruppen.
Danke Olaf. Sehr guter Artikel, finde ich. Im Kern geht es genau darum: die Kontrolle über die eigenen Inhalte zu behalten. Google versucht seit Jahren die Webmaster zu verführen, die Inhalte preiszugeben, oder zumindest einen Teil. Nun ist es eben AMP. Man kommt aus der Zwickmühle nur raus, wenn man eben auf einen Teil des Traffic (Wachstums) verzichtet – oder sich eben andere Kanäle sucht.
Wird Zeit, dass Google mal endlcih einen Wettbewerber bekommt – oder das die Leute aufhören, sich vorwiegend mit Hilfe der Suche durchs Web zu navigieren.
Hallo Martin, schön dass der Beitrag Dir gefällt. Ich glaube aber, dass Diversifizierung der Kanäle nicht reicht. Zudem müsen wir wie beschrieben eigene Kanäle schaffen. Und nicht nur Google ist das Problem, sondern auch die anderen großen Gatekeeper, die alle ähnliche Wege wie Google gehen …