Viele Online Marketer entwickeln sich immer mehr zum Spielball der großen Gatekeeper Google, Facebook, Amazon … und richten ihre Online-Marketing-Strategien an diesen Fremdsystemen aus. Aber durch Weiterentwicklungen wie AMP, Instant Articles, Modifikationen am Keyword Planer AdWords…. verlieren viele Online Marketer die Autonomie über ihr eigenes Marketing bzw. die mühsam erarbeitete Reichweite schrumpft gegen Null, wie die Entwicklungen um den Facebook-Feed-Algorithmus zeigen.
Deswegen schauen sich immer mehr Marketer und Werbetreibende auch nach Alternativen um bzw. versuchen sich bei den genutzten Online-Marketing-Kanälen zu diversifizieren und /oder eigene Assets aufzubauen.
Und das ist auch ein sinnvoller Weg. Nachfolgend möchte ich am Beispiel Google zeigen, wie große Gatekeeper ihre Geschäftsmodelle betreiben und welchen Einfluss es es auf das Online-Marketing hat.
Eine Chronologie der schrittweisen Einschränkung des Online Marketings von Google
Vor fast genau drei Jahren habe ich mit dem Beitrag AdWords-Alternativen: Google zwingt Unternehmen zur PPC-Diversität meinen Ärger und Sorge über Googles Entscheidungen zur Veränderungen im AdWords-Interface in die Öffentlichkeit getragen. Zwei Jahr später ist die Enttäuschung nicht weniger, sondern eher noch größer geworden und es zeichnet sich ab, dass Google die Marktmacht weiter nutzt und die Nerven von Marketern strapaziert. Neben dem AdWords-System hat Google inzwischen auch Google-Analytics, in diesem Jahr den Keyword-Planer sowie AdWords-Anzeigen beschnitten und strebt mit AMP die Gleichschaltung des mobilen Internets an.
Um das Ausmaß der Googleschen Fremdbestimmung im Online Marketing einmal deutlich zu machen hier eine kurze Chronologie der Ereignisse in den letzten Jahren:
Eine ähnliche Chronologie zeichnet sich inzwischen auch bei Facebook und auch in den Anfängen bei Amazon ab.
AdWords – Wer Weg vom effektiven Marketing-Kanal zur Media-Budget-Schleuder
Die vielen kleinen und größeren Veränderungen im AdWords-Interface über die letzten Jahre geben Werbetreibenden immer mehr Möglichkeiten Kampagnen zu analysieren und auszurichten. Da kann man inzwischen schnell den Überblick über die zur Verfügung stehenden Werkzeuge verlieren. Das ist per se erst einmal sinnvoll. Natürlich wird jede Veränderung als Mehrwert für den Werbetreibenden verkauft. Bei einigen Änderungen ist das auch durchaus der Fall. Doch je breiter Google wird was die Funktionsweise angeht, desto flacher wird das System was die Optimierung angeht.
Gerade die Veränderungen im AdWords-System lassen oft den Anschein erwecken, als ob Google an einer Optimierung bzw. effizienten Nutzung des Klickbudgets kein sonderlich großes Interesse hat. Das System mehr in die Breite ausbaut um weiteres Media-Budgets zu akquirieren und Optimierungsmöglichkeiten dagegen immer mehr einschränkt. Aber dazu habe ich mich in dem bereits erwähnten Beitrag ausführlich ausgelassen.
Aber auch neben den Anpassungen bei AdWords beschreitet Google auch in der organischen Suche Wege, die duchaus kritisch zu betrachten sind.
Der Kampf um die Online-Inhalte ist in vollem Gange
Inhalte bzw. Content sind der Schlüssel zu Nutzern und deren Interaktivität. Der Schlüssel zur Aufmerksamkeit von Nutzern und Relevanz gerade in den ersten Phasen der Customer Journey sind oft Inhalte, immer weniger Werbung. Das ist Google, Facebook & Co. auch nicht verborgen geblieben. Da Googles und Facebooks keine Kernkompetenz und Kapazitäten in der Content-Produktion besitzen müssen sie an Inhalte kommen, um Nutzer auf den eigenen Angeboten zu halten um damit Seitenaufrufe und damit Werbeeinblendungen zu maximieren.
Und was liegt näher als sich den Inhalten der großen Content-Publisher zu bedienen.
Der Kampf um die Inhalts-Hoheit im Internet wird nicht nur von Google via AMP forciert, sondern auch Facebook (Instant Articles), XING (XING Klartext), LinkedIn (LinkedIn Pulse) … wollen ein Stück vom Content-Kuchen abbekommen.
Aber aufgrund der Menge an Inhalten, die sich im Google Index befinden stellt das AMP-Projekt die größte Gefahr dar und verdient deswegen einen genaueren Blick.
AMP oder die Gleichschaltung des mobilen Internets
Mit der Ausweitung des AMP-Programms betreibt Google eine Gleichschaltung des Internets, die Google in den letzten Jahren auch schon in anderen Bereichen vorangetrieben hat. Manche betrachten es als Fortschritt, die anderen als Beschneidung ihrer Autonomität. Ich sehe es als zweiteres gerade auch mit Blick auf das eigene Online Marketing.
Online Marketer sollten sich nach meiner Meinung hier gegen eine „AMPisierung“ ihrer Inhalte wehren und nicht jeden Weg mitgehen. Oberste Prämisse sollte es sein die Content-Hoheit über die wichtigsten und meisten Inhalte bei sich zu behalten.
Mit dieser Meinung bin ich nicht alleine. Auch andere Online Marketer sehen das Google-Projekt AMP kritisch wie z.B. Lars Budde, ehemaliger Online-Marketing-Manager bei t3n / yeebase Media GmbH:
Lars Budde, t3n.de
„Ich begrüße, dass Google wichtige Entwicklungen des Internets wie HTTPS vorantreibt. Sehr kritisch sehe ich aber den Versuch, mit einem „Produkt“ wie AMP und dessen bevorzugter Platzierung in einigen Elementen der Websuche durch schiere Marktmacht einen eigenen Standard zu forcieren. Dies dient nicht primär dem Nutzer, sondern Google selbst.“
Gerade viele SEOs lassen sich immer wieder allzu gerne als Zugpferde für Googles Absichten vor den Karren spannen, wenn die Ranking-Möhre vor die Nase gehalten wird. Das hat man in der Vergangenheit oft genug gesehen. Viele SEOs denken leider oft nur taktisch und sind stetig auf der Suche nach der nächsten Neuerung um die oft taktischen Ziele schnell auf kurzem Weg zu erreichen, ohne die Langzeitfolgen zu bedenken. Die perfekte Zielgruppe für Google, um neue Projekte in den Markt zu drücken.
Hier ist es mal ein Vorteil, dass nicht jedes Unternehmen von SEO-Zielen maßgeblich beeinflusst wird, sonst hätten sich Google Projekte wie Google+ wahrscheinlich deutlich besser im Markt etablieren können.
Und Google wirbt weiter mit begeisternden Case Studies über hohe Klickraten nach dem Einsatz von AMP.
Average click-through rates for publishers improved by 220%, while one saw an increase of 600% after the implementation of AMP.
Und Publisher sprechen von deutlich steigenden Zugriffszahlen auf „ihre Inhalte“ als AMP. Doch auch von deutlich geringerer Monetarisierung des Contents. Aber sie nehmen es wohl in Kauf.
Publishers say AMP also limits their ability to promote other products and get data back on reader behavior, information they need to improve their editorial product. If search traffic is up, publishers’ pages per visit are down — one theory is because AMP pages encourage people to scroll right to the next AMP article.
Mit AMP hat Google uns ungefragt ein kastriertes HTML als neues Format geschenkt. Allerdings wissen wir seit Troja, dass Geschenke nicht immer gut für einen sind. Das meiner Meinung nach beste Statement zu AMP kommt von Fefe.
AMP soll Webseiten schneller machen. Die Systeme vieler Verlage sind idR schon schnell. Langsame Ladezeiten resultieren oft aus eingebundenen Inhalten von Drittsystemen wie beispielsweise die Werbemittel der Vermarktern etc. Diese lässt AMP schlicht nicht zu. Auch müssen alle Scripte und CSS-Anweisungen direkt im Dokument stehen. Damit umgeht man zwar diverse Probleme, die sich aus komplexen HTML-Dokumenten ergeben. Zukunftsweisend ist diese Lösung deshalb aber nicht.
Vor allem steht mit http2 eine nachhaltige Lösung der Probleme zur Verfügung. Leider sind aber viele Vermarkter nicht mal in der Lage ihre Adserver auf https umzustellen.
Die Ignoranz vieler Vermarkter auf aktuelle Technologien zu setzen ist leider ärgerlich und hat Google die Möglichkeit gegeben mit AMP eine Lösung anzubieten. Die Tür zu AMP haben meiner Meinung nach die Vermarkter geöffnet und über Jahren offengelassen.
Google hat mit vielen Initiativen für ein besseres Web gesorgt. Durch die Marktmacht von Google können wir als SEOs Themen wie die Ladezeit oder auch eine sinnvolle Navigationsstruktur oder schlicht sauberes HTML auf die Tagesordnung unserer Kunden setzen. Was erstaunlich ist, da diese Themen aus sehr vielen Gründen jenseits von SEO wichtig sind. Aber wenn der SEO – mit der Marktmacht von Google im Rücken – die Themen priorisiert, sind sie auf ein Mal wichtig.
Ich denke, dass Google durch seine Relevanzkriterien viel dazu beigetragen hat, dass wir heute bessere Websites haben als vor Jahren.
Mit AMP aber geht Google einen Weg, der klar nur noch auf die eigenen Ziele einzahlt. Immerhin cacht Google AMP-Inhalte. Auch dieses mit dem Argument die Ladezeit zu verbessern. Defacto verliert der Inhalteanbieter zum Teil die Kontrolle über seine Inhalte.
Da die Seiten nicht mehr vom eigenen System geliefert werden hat man keine Möglichkeit in den eigenen Logfiles zu prüfen was genau passiert. Man muss Google vertrauen, dass die Scripte der Webanalyse korrekt mitgeliefert werden, dass alle Inhalte korrekt ausgeliefert werden etc. Eine Kontrolle ist nicht mehr möglich.
Am Ende bleibt der Besucher einer AMP-Seite erst einmal bei Google. Wenn der Nutzer die AMP-Seite schließt, landet er wieder bei Google. Die Möglichkeiten der Nutzerführung sind eingeschränkt etc. IdR ist die PI/Visit-Ratio von AMP-Besuchern wesentlich geringer als bei normalen Besuchern.
Vor allem aber kann ich meine eigene Website mit meiner App koppeln. Ein normaler Webtreffer in den Suchergebnissen führt meine App-Nutzer dann in meine App. Diese Verknüpfung ist bei AMP nicht möglich.Warum verwendet dann überhaupt jemand AMP? Die Antwort ist einfach und unschön. In der mobilen Suche hat Google extra für AMP das Carousel als neues Format für Newsartikel eingeführt:
Die Darstellung der AMP-Treffer ist prominent und attraktiv. Wer als Verlag hier gelistet wird kann mit vielen Klicks rechnen. Leider nur auf die AMP-Seiten. Aber ohne AMP gibt es halt keine Treffer. Somit sind Nachrichtenseiten gezwungen AMP zu Implementieren und ihren bisherigen Traffic über Google in schlechteren AMP-Traffic zu wandeln. Die Alternative wäre komplett auf den Traffic zu verzichten. Und da ist kein Traffic leider noch schlechter als schlechter Traffic.
Auch bei Rich Snippets werden die Daumenschrauben angezogen. So werden beispielsweise die Kartendarstellungen von Rezepten in den mobilen Suchergebnissen zukünftig nur noch via AMP zur Verfügung stehen:
“Use AMP HTML (Accelerated Mobile Pages) to build your recipe pages and mark up the content with structured data to provide rich cards and instant-loading host-specific lists for your recipes.“
Auch hier bleibt den Anbietern von Rezepten nur die Wahl zwischen schlechteren Traffic oder wesentlich weniger Traffic.
Als Fazit bleibt festzuhalten, dass Google seine volle Marktmacht benutzt um Inhalteanbieter auf ein sinnbefreites Format zu zwingen. Leider haben sich vor allem die deutschen Verlage in eine sinnlose Kampagne nahmen Leistungsschutzrecht verrannt. Dabei ist im Fall von AMP der Verdacht auf die Ausnutzung der Marktmacht seitens Google meiner Meinung nach gegeben. Und der rechtliche Weg scheint mir der einzig gangbare Weg zu sein. Bis dahin muss man sich wohl auf AMP einlassen, zumindest wenn man auf den Traffic angewiesen ist.
Das Problem mit dem Keyword Planer
Das diesjährige Update des Keyword Planers stellt für mich die bisherige Fail-Krönung dar, was auch die zahlreichen frustrierten Kommentare und Meinungen in den Google eigenen Foren zeigen.
Dass gerade kleine Accounts mit wenig Budgets, bei denen es umso mehr auf eine effektive Nutzung des Klickbudgets ankommt bestraft werden ist unverständlich. Aber noch viel schlimmer ist die teilweise sinnfreie Zusammenführung von Keywords unter einem Hauptbegriff. Zu den Problemen aus AdWords-Sicht hat sich bereits die Kollegin Jennifer Bölitz auseinandergesetzt.
Ich möchte aber nachfolgend auch noch auf die Sinnfreiheit dieser Veränderung aus Marketer-Sicht eingehen und das damit inkonsequente und inkonsistente Vorgehen seitens Google kritisieren.
Die Sinnfreiheit möchte ich am Beispiel der beiden Keywords Versicherung und versichern erläutern. Die beiden Keywords werden von Google seit dem Update zusammengefasst unter Versicherung. Ein differenziertes Suchvolumen pro Begriff lässt sich nicht ermitteln.
Warum fasst Google diese beiden Begriffe zusammen? Sie haben den gleichen Wortstamm. Ok! Das war es aber auch schon mit den Gemeinsamkeiten. Wenn jemand nach Versicherung sucht kann es aber einen komplett anderen Hintergrund haben als bei der Suchanfrage versichern. Ich denke da muss ich hier nicht genauer darauf eingehen. Das zeigt bereits ein Blick in die organischen Suchergebnisse.
Würde Google bei beiden Suchanfragen wenigstens ähnliche Suchergebnisse präsentieren, dann könnte man damit leben. Diese sind aber komplett unterschiedlich, auch was die Art der Inhalte angeht. Für versichern sind es überwiegend Informationsorientierte Inhalte. Für Versicherung kommerzielle bzw. angebotsorientierte Inhalte. Was das für die Suchabsicht hinter den Suchtermen bedeuten habe ich im Beitrag Alle Infos zu den Keyword-Arten, Suchintention, Identifikation Nutzerintention & mehr ausführlich erläutert.
Google fasst also auch kompromisslos Begriffe zusammen, die unterschiedliche Suchintentionen haben. Das wird an diesem Beispiel klar. Und dabei empfiehlt Google Marketern immer kundenorientierte Werbung zu schalten bzw. Inhalte zu schaffen. Aber warum macht es Google den Werbetreibenden so schwer mit solchen ständigen sinnfreien Veränderungen.
Das Missverständnis Google Trends
Seit längerem sind mir Ungereimtheiten bei Google Trends im Abgleich mit dem Keyword Planer aufgefallen. Keywords, die laut dem Keyword Planer im Suchvolumen deutlich über der Nachfrage eines anderen Keywords liegen ergeben in Form der Kurven bei Google Trends ein gegensätzliches Bild.
Gott sei dank bin ich dann auf den Beitrag vom Kollegen Tom Alby gestoßen, der erklärt warum Google Trends nicht uneingeschränkt zum Nachfrage-Vergleich von Keywords genutzt werden sollte, sondern in erster Linie zur Erkennung von Trends. Hintergrund ist der, dass bei Google Trends die Datenpunkte der Nachfrage-Kurven anders errechnet als das Suchvolumina im Keyword-Planer. Laut Google:
Die Google Trends-Daten sind eine zufällige Auswahl an Daten aus Google-Suchanfragen. Nur ein bestimmter Prozentsatz der Suchanfragen wird zur Ermittlung der Trends-Daten herangezogen.
Echtzeitdaten sind eine zufällige Auswahl an Suchanfragen der letzten 7 Tage.
Nicht-Echtzeitdaten sind eine zufällige Auswahl an Daten aus Google-Suchanfragen, die ab 2004 und bis zu 36 Stunden vor Ihrer Suche erhoben werden können.
Nach der Erhebung der Suchdaten werden diese kategorisiert, einem Thema zugewiesen und personenbezogene Daten werden entfernt.
Ausgeschlossene Daten
Suchanfragen von wenigen Personen: Trends analysiert nur Daten für beliebte Suchbegriffe. Begriffe mit niedrigem Suchvolumen erscheinen daher als 0.
Doppelte Suchanfragen: Trends entfernt wiederholte Suchanfragen derselben Person innerhalb eines kurzen Zeitraums.
Sonderzeichen: Trends filtert Suchanfragen mit Sonderzeichen heraus.
Zudem zeigt Alby anhand eines Beispiels, dass Kurven im Vergleich keine Verhätnismäßigkeit von Suchvolumen darstellen. Die Kurven müssen immer relativ zum gesamten Suchaufkommen bei Google betrachtet werden und nicht im Vergleich zu einem anderen Suchbegriff (siehe hier).
Suchergebnisse werden im Verhältnis zu Standort und Zeitraum der Suchanfrage angezeigt:
Jeder Datenpunkt wird durch die Gesamtzahl der Suchanfragen in dem entsprechenden geografischen Bereich und Zeitraum geteilt, um so die relative Beliebtheit zu ermitteln. Andernfalls würden Orte mit dem höchsten Suchvolumen immer am höchsten eingestuft werden.
Die Ergebnisse werden dann basierend auf dem Verhältnis eines Themas zu allen Suchanfragen für alle Themen auf einer Skala von 0 bis 100 aufgeführt.
Nur weil zwei Regionen die gleiche Anzahl an Suchanfragen für einen Begriff aufweisen, ist das gesamte Suchvolumen nicht unbedingt identisch.
Resultat: Bitte Google Trends nur unter Wissen über die Datengrundlage und Ermittlung von Trends nutzen.
Aber warum diese Inkonsistenz zwischen den Zahlen? Es wäre für Google doch ein Einfaches auf einheitliche und konsistente Darstellung von Daten bzw. Informationen zu setzen. Ich bin mir nicht sicher wie viele Marketing-Verantwortliche in den letzten Jahren aufgrund der Fehlinterpretation von Google Trends Angaben falsche Schlüsse gezogen haben.
Fazit eines Online Marketers und enttäuschten Google-Fans
Als ich ungefähr im Jahr 2007 Google AdWords als Werbesystem entdeckt habe, haben mich als Marketer die Keyword-genauen Daten und trennscharfen Optimierungsmöglichkeiten begeistert. So etwas hatte ich in meiner Marketingtätigkeit noch nie gesehen. Ich war sofort Feuer und Flamme. Mit etwas Hirnschmalz und den kleingliedrigen Optimierungsmöglichkeiten in Kombination mit Google Analytics sowie dem Keyword-Planer ließen sich Kampagnen aussteuern und damit Budgets so effektiv wie möglich einsetzen.
Aus was für Gründen Google nun die Entscheidung für diese Veränderungen getroffen hat. Ob es einfach nur der schnöde Mammon ist, die Vereinfachung der Systeme, dass Google den SEOs eins auswischen möchte oder was auch immer.
Google hat mir mit den angesprochenen Veränderungen vieles von der damaligen Euphorie genommen und Google AdWords immer näher an andere Media-Budget-Verbrennungssysteme am Markt genommen und einen wichtigen USP immer mehr an Gewicht genommen. Die Optimierbarkeit des eingesetzten Budgets. Für mich war dieser USP immer der Wichtigste im Vergleich zu anderen PPC-Systemen.
Zudem ist nicht nur in diesem Punkt inkonsequent und intransparent. Immer wieder hört man Geschichten, dass Google-Mitarbeiter an Werbetreibende herantreten mit dem Satz: Wozu braucht Ihr den eigentlich eine Agentur? Wir können das auch für Euch machen…
Auf der anderen Seite werden Agenturen vom Google Partner Team umgarnt und immer wieder betont wie wichtig sie wären.
Google, wo bleibt bei all dem die Nachhaltigkeit, Ehrlichkeit und vor allem die Konsequenz, Konsistenz und Transparenz?
Jetzt kann man sagen das wäre alles Klagen auf sehr hohem Niveau und ohne Google hätte ich gar keinen Job. Richtig! Aber auch richtig ist, dass wir als Online-Marketer unsere Kunden und Unternehmen auf Kanäle ausrichten, Marketing Budgets z.B. auch für AdWords freischaufeln und entscheidend daran beteiligt sind wie sich Unternehmen im Marketing aktuell und zukünftig ausrichten.
Wenn wir keinen Spass mehr an dem Kanal Google haben und die Werbetreibenden auch nicht …
Mehr Courage im Online Marketing gegen die Gleichschaltung
Was Google hier versucht wird übrigens von vielen großen Gatekeepern aktuell versucht mit dem großen Ziel das Internet selbst oder zumindest zum Hauptknotenpunkt zu werden. Hier stehen wohl Google, Facebook und Amazon in den besten Positionen derzeit. Alle drei sind an verschiedenen Startpunkten gestartet. Google als Suchmaschine, Facebook als soziales Netzwerk und Amazon als Online-Buchhändler. Aber die Luft wird dünner! Nun bewegen sie sich rasend schnell aufeinander zu. Während Amazon um die Produkte und Händler kämpft, herrscht aktuell der Kampf um die Inhalte. Z.B. Google mit AMP, Facebook mit Instant Articles und kuratierten News im Stream.
Ich hoffe keiner von den drei wird das Rennen gewinnen, denn die Folgen für die Autonomie des Internets und das Online-Marketing wären fatal.
Die große Gefahr für das Online Marketing ist die Beschneidung der Möglichkeiten und Autonomie. Man stelle sich vor es gäbe nur noch Google und/oder Facebook als einzige Online-Marketing-Kanäle. Man wäre hoffnungslos in den Grenzen der Systeme gefangen und ein Spielball in voller Abhängigkeit der Befindlichkeiten ohne eigene Basis.
Deswegen diversifiziert Euch, habt Mut und baut Euch neben Fremd-Kanälen eigene Systeme auf über die Ihr Euch über hervorragendes Online Marketing und Produkte positionieren könnt. Denn das kann durch eine Gleichschaltung des Online Marketings in Fremdsystemen schnell nicht mehr möglich sein. Dann geht es irgendwann nur noch darum wer das größte Budget hat… Lasst es soweit nicht kommen!
Karl Kratz und andere Online Marketer predigen das schon seit längerem. Hier einige weiterführende Beiträge zum Thema alternative Trafficquellen und mehr:
Aber Diversifizierung der Kanäle reicht nicht aus. Schafft etwas Eigenes unabhängiges, was Ihr selbst voll und ganz beeinflussen könnt. Eine starke Marke mit Inbound-Potential und einem eigenen zielgruppenaffinen und effizienten Kommunikationssystem.
Der Rest sollte je nach Geschäftsmodell eine Mischung aus organischem Suchmaschinen-Traffic, PPC-Werbung, Besuchern aus Social-Media, Verweisen … etc. bestehen. So ist es eine gesunde Mischung und das Risiko einer Abhängigkeit ist überschaubar. Eine Marketing-Strategie nicht um die eigene Website bzw. eigene Systeme, sondern um Fremdsysteme wie Google, Facebook, Amazon … anzulegen ist nicht nachhaltig und nach meiner Meinung grob fahrlässig.
Olaf Kopp ist Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Online Marketing Agentur Aufgesang GmbH.
Er ist international anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, Suchmaschinen-Technologie, Content-Marketing und Customer Journey Management.
Als Autor schreibt er für nationale und internationale Fachmagazine wie Searchengineland, t3n, Website Boosting, Hubspot Blog, Sistrix Blog, Oncrawl Blog ... . 2022 war er Top Contributor bei Search Engine Land.
Als Speaker stand er auf Bühnen der SMX, SEA/SEO World, CMCx, OMT oder Campixx.
Olaf Kopp ist Mitgründer und Moderator des Podcasts OM Cafe. Olaf Kopp ist Buchautor und Mitorganisator des SEAcamp.
