Dieser Beitrag beschäftigt sich mit Nutzerzentrierung im Marketing. Der Beitrag richtet sich an Unternehmer, Geschäftsführer, CMOs und Marketing-Verantwortliche.

Was bedeutet Nutzerzentrierung?

Nutzerzentrierung auch als Kundenzentrierung (englisch: customer centricity) bezeichnet bedeutet als Unternehmen von der Perspektive des Kunden / Nutzers aus zu denken und zu handeln. Alles was das Unternehmen von sich kommunizieren will ist erst einmal zweitrangig. Das einzige was zählt ist was den Nutzer bzw. potentiellen Kunde in seinem individuellen Kontext interessiert bzw. was für Bedürfnisse er hat. Daran wird die komplette Unternehmensstruktur, das Marketing bzw. Aussenkommunikation ausgerichtet.

Warum Nutzerzentrierung im Marketing nicht Kür sondern Pflicht ist

Dem Konsumenten stehen im digitalen Zeitalter deutlich mehr Informationen zur Verfügung, um Entscheidungen zu evaluieren und zu recherchieren, als noch vor dem Internet-Zeitalter.

Durch das Internet und Endgeräte wie dem Smartphone die Menge der Informationen, die Nutzer täglich konsumieren exponentiell zugenommen. Die Menge an Informationen, die minütlich digital veröffentlicht werden, ist riesig, wie die folgende Grafik verdeutlicht.

 

Menge an Informationen, die minütlich digital veröffentlicht werden

Laut Studien führt dieses Überangebot an Informationen zu einer deutlichen Reduzierung der Zeit, die wir einer Informationseinheit zusprechen, um zu entscheiden sich länger damit zu beschäftigen oder zu verwerfen. Diese Zeit hat sich über die letzten 20 Jahre auf maximal 8 Sekunden reduziert.

Marketer müssen nutzerzentriert denken und handeln, um in diesem kurzen Zeitfenster mit den eigenen Informationen Aufmerksamkeit zu bekommen. Nicht das was ich sagen will steht im Fokus, sondern was der Nutzer im jeweiligen Moment braucht, um seine Bedürfnisse befriedigt zu sehen.

Alles andere interessiert ihn nicht, da die nächste zum Kontext besser passendere Informationen einen Klick entfernt ist.

Die Zahl möglicher Kontaktpunkte (Touchpoints), die in der Customer Journey für Unternehmen im Marketing zu besetzen sind haben sich vervielfacht und der Komplexitätsgrad der Verbreitungsinstrumente und die Möglichkeiten zur Verknüpfung dieser Touchpoints ist stark gestiegen. Das stellt Marketer vor große Herausforderungen, um den Kampf um die knappe Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Natürlich gibt es immer noch den sogenannten „Impuls-Kauf“, der durch einen Erstkontakt mit einem Nutzer zu einem spontanen Kauf oder Lead führen kann. Gerade im niedrigpreisigen Konsumgüter-Bereich kommen dies noch oft vor.

Je komplexer und hochpreisiger ein Angebot aber ist desto mehr Touchpoints werden durch Nutzer bzw. potentielle Kunden durchlaufen.

Je mehr Einfluss man als Unternehmen auf diese Kontaktpunkte hat desto besser kann man den Nutzer auf seiner Kundenreise aktiv führen. Zudem hat jeder Touchpoint an dem der Nutzer einen Kontakt mit meiner Marke hat einen Einfluss auf das Markenimage, thematische Positionierung dieser, die Bekanntheit und damit die Entscheidungsfindung.

Herausforderungen auf dem Weg zur Nutzerzentrierung

Nutzerzentriertes Marketing gleicht für viele Unternehmen einem Paradigmenwechsel. Aus meiner Erfahrung ist diese Veränderung des Blickwinkels gar nicht so einfach. Viel zu schnell springt man wieder dahin zurück die für mich doch so wichtigen Botschaften zum Unternehmen und den Angeboten vermitteln zu wollen. Aber alles zu seiner Zeit!

Der potentielle Kunde bzw. Nutzer wartet nicht darauf, dass wir ihm von unserer tollen Marke und tollen Angeboten erzählen. Erst wenn der Bedarf für diese Informationen da ist, ist der richtige Zeitpunkt. Der Kontext des Nutzers muss passen.

Kontext ist King im modernen Marketing

Der wichtigste Faktor ob jemand die knappe Aufmerksamkeit einer Information zuwendet ist neben sehr individuellen Begebenheiten wie z.B. der Aufenthaltsort während des Konsums (z.B. in der U-Bahn, im Auto … ) der örtliche Kontext, der zeitliche Kontext, der thematische Kontext und die Art und Weise der Ansprache bzw. Aufbereitung der Information.

Dazu habe ich den Kontext-Würfel entwickelt, der die wichtigsten Kontext-Ebenen für das Marketing darstellt.

Kontext-Würfel, ©Olaf Kopp, Aufgesang GmbH

 

Nur wer zum richtigen Zeitpunkt, mit dem richtigen Thema, am richtigen Ort und passender Ansprache den Nutzer der jeweiligen Zielgruppe anspricht wird mit Aufmerksamkeit belohnt.

Der Customer-Journey-Ansatz ist ein sehr sinnvolles Modell, um das eigene Marketing gemäß den Kontext-Ebenen strategisch auszurichten.

Unternehmensbereiche für die Nutzerzentrierung

Es gibt verschiedene Bereiche und Aufgaben in Unternehmen, die sich voll und ganz der Nutzerzentrierung widmen. Dazu gehören:

  • Customer-Journey-Management: Das Customer Journey Management umfasst die Recherche, Analyse und Planung von relevanten Touchpoints in den verschiedenen Phasen der Customer-Journey, die eine Person vor, während und nach dem Kauf eines Produktes durchläuft. Beim Customer-Journey-Management geht es vor allem um die Beantwortung der Fragen Was, Wo und wann aus dem Kontext-Würfel.
  • Touchpoint-Management: Das Touchpoint-Management umfasst die Priorisierung, Ausarbeitung, Monitoring und Optimierung von Kontaktpunkten, die Nutzer mit einem Unternehmen haben. Die Form und Art der Touchpoints ist vielfältig und bedarf eine Zusammenarbeit mit Personen aus Web-Analyse, Marketing-Controlling, Marketing, SEOs, UX, Grafikern, Developern …
  • Customer-Experience-Management: Customer-Experience-Management (CEM oder CXM) bzw. Kundenerfahrungsmanagement bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts zu machen. Beim Customer-Experience-Management geht es vor allem um die Art der Ansprache,  also die Frage nach dem Wie aus dem Kontext-Würfel.
  • Customer-Relationship-Management: Customer-Relationship-Management, kurz CRM (englisch für Kundenbeziehungsmanagement oder Kundenpflege), bezeichnet die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse. Die dazugehörende Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen ist ein wichtiger Baustein und ermöglicht ein vertieftes Beziehungsmarketing.

Bereiche der Nutzerzentrierung ©Michael Kempe

Aufgaben für nutzerzentriertes Marketing

Folgende Tätigkeiten sollten zu den Hauptaufgaben eines modernen Marketers gehören, der nutzerzentriertes Marketing im Fokus hat.

  • Ereignisse: Verstehen welche bedarfsweckenden Ereignisse eintreten können, dass Nutzer sich auf eine Reise bewegen und offen für Informationen zu Themen, Lösungen, Produkten, Marken … sind.
  • Bedürfnisse: Verstehen welche Bedürfnisse, in welcher Phase der Reise der Nutzer hat.
  • Themen und Fragen: Themen und Fragen identifizieren, die (potentiellen) Kunden bewegen und diese in die Phasen der Reise verorten.
  • Kontaktpunkte: Identifizieren von möglichen Kontaktpunkten (Touchpoints) an denen Kunden das jeweilige Bedürfnis befriedigen und deren Gewichtung mit Blick auf das Hauptziel.

Man kann diese Erkenntnisse in Brainstormings selbst versuchen zu erlangen oder interne Interviews mit Mitarbeitern von der Front aus Vertrieb und Service durchführen. Das Risiko, dass man hier falsch liegt bzw. wieder zu sehr aus der Innensicht denkt ist hoch. Zudem muss ich immer wieder feststellen, dass viele Unternehmen ihre Nutzer nicht wirklich kennen und es oft bei vagen Vermutungen bleibt bzw. die Erkenntnisse relativ dünn sind. Das ist oft ein Zeichen für den Grad der Nutzerzentrierung im Unternehmen.

Viel besser ist Nutzern und Kunden zuzuhören. Dafür stehen eine Reihe an Instrumenten der quantitativen und qualitativen Marktforschung zur Verfügung, die man mit Informationen aus Web-Analyse und CRM ergänzen kann.

Instrumente der Marktforschung ©Olaf Kopp & Michael Kempe, Aufgesang GmbH

  • Themen- und Keyword-Recherchen: Verschiedene Keyword-Tools und W-Fragen-Tools am Markt ermöglichen die schnelle und einfache Recherche von Suchanfragen, Keywords und Fragestellungen, die online gestellt werden. Es ist die einfachste Form der Marktforschung, die man durchführen kann und eignet sich dafür mehr über Fragen- und Themen herauszufinden, die Nutzer bewegen.
  • Einzel-Interviews: Interviews mit potentiellen und bestehenden Kunden bieten die Möglichkeit mehr über Ereignisse, Bedürfnisse, Themen und Touchpoints herauszufinden.
  • Fokusgruppen: Gruppen aus Nutzern, bestehenden und potentiellen Kunden können Aufschluss über Ereignisse, Bedürfnisse, Themen und Touchpoints geben. (siehe dazu auch diese Content-Kompass-Folge Was interessiert meine Zielgruppe? – So entwickelt die ct seine Themen)
  • Befragungen: Befragungen zu Ereignissen, Bedürfnissen, Themen und Touchpoints lassen sich relativ einfach online auf der eigenen Website durchführen. Großer Nachteil ist die eindimensionale Betrachtung, da man nur die Besucher der eigenen Website befragen kann. 

Beispiel für die Ergebnisse einer Online-Umfrage

Die Ergebnisse aus Brainstorming, Mitarbeiter-Interviews und den verschiedenen MAFO-Instrumenten sollten zentral archiviert und stetig ergänzt und aktualisiert werden. Jeder Mitarbeiter aus Kommunikation und Marketing Zugriff auf die Informationen haben.

Der Weg zu einer nutzerzentrierten Unternehmensstruktur

Aus meiner Erfahrung aus unseren vielen unserer Customer-Journey-Management-Workshops stellt die Struktur der meisten Unternehmen die größte Bremse mit Blick auf ein nutzerzentriertes Marketing dar.

Viele Unternehmen sind aus einer Innensicht strukturiert, um eine Kostenstellenrechnung im Controlling und Budgetverteilung so einfach wie möglich zu machen. Ein aus der Innensicht strukturiertes Unternehmen kann aber nur schwer nutzerzentriert arbeiten.

So fallen viele Touchpoints hinsichtlich emotionaler, funktionaler und thematischer Ebene häufig in puncto Nutzererfahrung unterschiedlich aus und verhindern die Wahrnehmung eines einheitlich positiven Markenbilds.

Dem Nutzer ist es egal mit welcher Abteilung er es gerade zu tun hat. Für ihn sind es Kontaktpunkte mit einem Anbieter, an denen er sich eine befriedigende Nutzererfahrung wünscht. Jeder von uns kennt den Spruch: „Dafür bin ich nicht zuständig… Das ist eine andere Abteilung …“

Unternehmen brauchen Strukturen, die es ermöglichen zumindest die wichtigsten Touchpoints innerhalb der Customer-Journey konsistent u.a. gemäß einer Core Story zu gestalten und miteinander sinnvoll zu verknüpfen.

Es ist an der Zeit, interdisziplinär zu arbeiten und Synergien mit anderen Professionen zuzulassen – denn nur aus einem Ensemble an Fähigkeiten entsteht valider Wettbewerbsvorteil.

Wichtig sind dabei vor allem folgende Faktoren, die idealerweise aufeinander aufbauen:

  • Fokussierung auf unternehmerische Ziele
  • Einhaltung der Core-Story an allen Touchpoints
  • Fundierte Analysen als Grundlage der Strategie und für Optimierung der taktischen Umsetzung
  • Eine ganzheitliche Marketing- bzw. Kommunikations-Strategie, crossmedial und kanalübergreifend
  • Kreative und emotionale Konzepte und eine grafische, inhaltliche sowie technische Umsetzung die ein herausragendes konsistentes Nutzer- und Kundenerlebnis über Kontaktpunkte hinweg garantieren
  • Ganzheitliche Messbarkeit der Ziele und Zwischenziele

Um diesen Kriterien gerecht zu werden bedarf es der Schaffung von Schnittstellen-Positionen und Auflösung von Silos in den Unternehmen.

Das Ende der Fachabteilungen und alten Strukturen

Die meisten Unternehmen sind organisch in die Digitalisierung hineingewachsen. Es wurden Positionen mit digitaler Verantwortlichkeit in die bestehenden Strukturen hineingebaut oder im schlimmsten Fall nur angebaut. Im Grundkern blieben aber die bestehende Strukturen erhalten.

Zur Bewältigung der oben genannten Herausforderungen ist nach meiner Meinung der erste wichtige Schritt alte bestehende Fach-Silos aufzulösen.  Nur so ist ein ganzheitliche und interdisziplinäre Kommunikation möglich.

Der offensichtlich größte Hemmschuh Veränderungsängste bei den Betroffenen Personen und der Mehraufwand, der bei Umstrukturierungen nunmal anfällt. Ich sehe hier aber noch eine zweite Barriere. Die Kostenstellenrechnung und Budgettöpfe, die in vielen Unternehmen auf diesen Silo-Strukturen beruhen. Da möchte ich jetzt aber nicht tiefer einsteigen.

Wir sind den Schritt im Jahr 2017 mit Aufgesang gegangen und haben die Fachbereiche SEO, PPC und PR aufgelöst und interdisziplinäre Projektteams geschaffen. Dies hatte in vielerlei Hinsicht positive Effekte gehabt:

  • Mehr Spass und Motivation bei der Arbeit für die Mitarbeiter durch direkte Zusammenarbeit mit „fachfremden“ Kollegen
  • Bessere strategische Denkweise, weil ganzheitlicher Überblick
  • Blick über den Tellerrand, dadurch bessere strategische Denkweisen
  • Ganzheitlicher Blick auf die Customer Journey der jeweiligen Zielgruppen
  • Das sind alles Entwicklungen von denen wir als Agentur und unsere Kunden direkt profitieren konnten.

Mehr zum Thema nutzerzentrierte Unternehmensstrukturen im Beitrag Marketing wir haben ein Problem! Silos und fehlende Schnittstellen verhindern moderne Unternehmenskommunikation

Customer-Journey-Management-Workshops von Aufgesang

Hand aufs Herz: Praktizierst Du in Deinem Unternehmen schon ein ganzheitliches Customer-Journey-Management bzw. arbeitest Du bereits nutzerzentriert? Wenn nicht, dann geht es Dir wie vielen anderen. Eine Umfrage bei unseren Website-Besuchern hat ergeben, dass erst 30% auf die Customer-Journey als Modell für nutzerzentriertes Marketing in der Praxis setzen.

Sei ein Thought Leader und schau Dir unsere Customer-Journey-Management-Workshops an. Hier gibt es mehr Infos zu unseren CJM-Praxis-Workshops.

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Im Fokus seiner Untersuchungen, Ideen und Arbeiten stehen die Themen digitaler Markenaufbau, Online- und Content-Marketing-Strategien entlang der Customer-Journey und semantische Suchmaschinenoptimierung. Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz. Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Marketing und digitaler Kommunikation.

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