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Suchmaschinenoptimierung (SEO) befindet sich in einer sehr interessanten, aber auch einschneidenden Phase. Es ist eine Phase der Neuorientierung und die Gräben innerhalb der SEO-Szene werden größer. Dabei sollte man sich Gedanken darüber machen, ob Offpage-SEO bzw. der Linkaufbau zukünftig überhaupt noch SEO-Thema sein sollte und wenn ja, welche Tätigkeiten SEO-Thema bleiben und welche besser bei PR oder Marketing aufgehangen werden sollten. Hier meine Gedanken dazu…
Inhaltsverzeichnis
Linkaufbau: Der Status Quo!
Das Thema Linkaufbau muss spätestens seit den Google-Entwicklungen in den letzten 1-2 Jahren neu überdacht werden. Das ist jedem hoffentlich klar. Das beweisen die ausufernden Diskussionen z.B. hier bei Julian Dziki, aber auch die steigende Anzahl an Abstrafungen durch Google. Die Zahl der manuellen Abstrafungen und Spam-Benachrichtigungen haben drastisch zugenommen (Hier mehr Informationen dazu von Google selbst ).
Quelle: Google – How Search Works
Hier hat es in den letzten Monaten übrigens auch einige „SEO-Agenturen“ und SEO-Tool Anbieter böse erwischt und teilweise sogar komplett aus dem Index gekegelt. In diesen Beispielen wurde genauso mit der eigenen Website umgegangen, wie mit den Websites der Kunden. Mit Blick auf die Kunden und die Mitarbeiter des eigenen Unternehmens höchst unverantwortlich.
Ich möchte hier jetzt nicht die Frage diskutieren welche Linkaufbau-Methoden heute noch funktionieren. Jeder muss seine eigenen Erfahrungen sammeln. Aber aufgrund einiger hahnebüchender Kommentare im oben erwähnten Beitrag von Julian muss ich dazu ein paar Sätze verlieren.
Wer immer noch denkt über Linknetzwerke sein Glück versuchen zu müssen, dem ist nicht mehr zu helfen. Bei allen anderen Formen des Linkaufbaus, auf die ich weiter unten noch kurz eingehe, kann teilweise gestritten werden. Ich würde nur darauf achten klare Footprints zu vermeiden. Und die hinterlässt man in den meisten Fällen wenn man sich Linknetzwerken bedient, da die Seiten selbst meistens Analogien zwischen einander aufweisen. Hier hat Google ein ganzes Sortiment an möglichen Hinweisen zur Verfügung, auf die ich hier im einzelnen nicht eingehen möchte (mehr dazu hier auf searchenginewatch ).
Eindeutige Signale für Spam sind auch immer ähnliche Ankertexte und andere Verlinkungsmuster, sei es nun Lage des Links auf den verlinkenden Seiten oder immer die gleiche Art von linkgebenden Seiten. Stichwort: Natürlichkeit des Linkprofils.
Man sollte deswegen tunlichst darauf achten sich nicht nur auf eine Art des Linkaufbaus zu konzentrieren, insbesondere dann wenn sie gegen Google Richtlinien verstoßen. Ein gemieteter oder gekaufter Link wird im richtigen Verhältnis eingesetzt keinen Schaden anrichten. Je mehr man sich aber dieser Methode bedient, desto mehr sollte man darauf achten wirklich organische entstandene Links zu bekommen von starken Seiten bei denen man keine Links kaufen oder mieten kann. Und das geht nur über Content-Marketing. Diese Links sind die Lebensversicherung wenn man mit dem Feuer spielt. Dass man bei Linkkauf oder Linkmiete darauf achten sollte keine eindeutigen Zeichen zu hinterlassen, bleibt davon abgesehen weiterhin zu beachten. Auf der anderen Seite ist Content-Marketing alleine auch nicht das Allheilmittel, da es erstens in den meisten Fällen sehr viel Aufwand bzw. Geld kostet und es keine Garantie dafür gibt ob überhaupt und wieviel Backlinks dadurch entstehen.
Wir haben unsere Erfahrungen gemacht und setzen wie schon immer bei unseren Kunden auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Keyword-Auswahl, -Mapping, technischer sowie thematischer Onpage-SEO und Linkakquise sowie Content-Marketing. Für unsere eigene Agentur-Seite haben wir fast gänzlich auf proaktiven Linkaufbau verzichet und setzen nun seit vielen Jahren nur auf Content-Marketing.
Mindestens genauso interessant ist aber die Frage wer sich mit dem Thema Linkaufbau und Content-Marketing in der Umsetzung beschäftigen sollte und wer nicht. Pauschal gibt es da wie meistens keine klare Antwort. Hier muss nach meiner Meinung unterschieden werden zwischen Linkaufbau und Content-Marketing.
Linkaufbau: Im Fokus die Links!
Linkaufbau hat immer den klaren Fokus auf dem Link an sich. Hat also einen klaren SEO-Fokus. Nicht mehr und nicht weniger.
Links, die man selbst setzen kann: Hier kann man unterscheiden zwischen Links, die man selbst setzen kann (Webkataloge, Foren, Artikelverzeichnisse, Pressemitteilungen, Blogkommentare …). Diese Links schaden i.d.R. nicht, führen also in den seltensten Fällen zu Abstrafungen, bringen aber auch nicht mehr viel. Es gibt durchaus noch einige Websites, die hier noch Sinn machen, aber nicht mehr viele.
Linkkauf über die gängigen Linkbrokering-Portale: Hier geht es um den Kauf von Links über die üblichen Linkkauf-Markplätze. Großer Nachteil dabei sind die große Anzahl an Publishern, die offensichtlich massenhaft Linkverkauf betreiben und ihre Websites nur dafür erstellt haben und damit eindeutige Signale an Google & Co. senden. Zudem sind dort wahrscheinlich auch viele der Wettbewerber unterwegs und so betritt man die gleichen Elefantenpfade.
Linkkauf über eigenes Netzwerk: Baut man sich sein eigenes Netzwerk an Publishern auf verlässt man vielleicht die Elefantenpfade muss man zuerst einmal sehr viel Vorarbeit in Form von Recherche betreiben, um später eine Skalierbarkeit zu bekommen. Diese Linkquellen-Recherche fällt bei Agenturen bei jeder neuen Branche neu an.
All diese Methoden haben einen klaren Vorteil insbesondere für Agenturen. Sie sind skalierbar und kalkulierbar. Die Hauptarbeit liegt den meisten Fällen nicht in der Content-Erstellung oder Kommunikation, sondern in der Bewertung der Linkquellen aus SEO-Gesichtspunkten (z.B. Page Rank, Sichtbarkeitsindizes, Domain Authority, Linkpop, Domainpop …) und Standardisierung bzw. Automatisierung der Prozesse.
Zudem gibt es noch einige andere Möglichkeiten außerhalb des Linkkaufs, die Sinn machen proaktiv und unaufdringlich Linkaufbau zu betreiben.
Über defekte Links: Die Identifizierung von thematisch passenden Websites, die auf nicht mehr existente Inhalte verweisen um dann den eigenen Content verlinken zu lassen ist sehr smart und unaufdringlich.
Brand Monitoring: Das Monitoring der eigenen Brand und proaktive Ansprache falls man nicht verlinkt wurde. Nice One!
Linktausch: Der gute alte klassische Linktausch. Sich mit Partnern und Freunden vernetzen und Links tauschen, an besten nicht reziprok.
und, und, und… Ein sehr zu empfehlende Übersicht gibt es u.a. hier: Advanced Guide to Linkbuilding
All diese Methoden sind mehr oder weniger nachhaltig und sind i.d.R. keine Unternehmenskommunikation und nur Mittel zum Zweck Backlinks zu bekommen. Der Content ist Nebensache und ist nur Beiwerk für den Link an sich. Das muss sich jeder bewusst machen. Eine Antwort darauf wie lange Backlinks überhaupt noch die große Rolle beim Ranking spielen kann ich nicht geben. Man sollte sich aber Gewiss sein das Google daran arbeitet den Einfluss von Links zumindest zu mindern.
Content-Marketing: Im Fokus die Kommunikation!
Zum Thema was Content-Marketing ist hab ich schon genug geschrieben (mehr dazu Alles über dieses Content-Marketing: Definition, Übersicht, Informationen & Bedeutung ) und kann man auch inzwischen woanders genug lesen (z.B. hier bei t3n ). Was wichtig zu verstehen ist, dass SEO nicht im Mittelpunkt des Content-Marketings steht, sondern SEO ein wichtiger Nebeneffekt des Content-Marketings ist. Content-Marketing ist Unternehmenskommunikation und hat nicht den Hauptzweck Backlinks zu erzeugen. Der Inhalt steht im Mittelpunkt und nicht der Backlink. Der Backlink entsteht organisch allein aus Motivation des Publishers. Wenn man bereits eine gute Reputation aufgebaut hat funktioniert es einfacher als wenn man ein unbeschriebenes Blatt darstellt. Dieses Blatt bekommt man beschrieben indem man Co-Citation und Co-Occurence, soziale Signale, Brand Traffic, Direktzugriffe, Online-Reputation im Allgemeinen und natürlich Backlinks erzeugt.
Im Content-Marketing liegt der Schwerpunkt in der Themenfindung, der Multiplikatoren-Identifikation, Content-Erstellung und der Kommunikation.
Wer macht jetzt was?
Ich sehe die Aufgabenverteilung ganz klar so. Linkaufbau bei dem der Fokus auf klassischen SEO-Tätigkeiten liegt bleibt auch im SEO-Bereich am Besten aufgehoben. Alles andere was den Fokus auf den Inhalten und Kommunikation hat wie der gesamte Bereich Content-Marketing ist PR und Marketing und sollte hier auch aufgehangen sein. Aus der SEO-Abteilung wird hier nur zugearbeitet. Diese Einschätzung hat auch viel damit zu tun, dass man zur Ausübung der verschiedenen Tätigkeiten unterschiedliche persönliche Talente und Charaktere benötigt. Ein guter eher analytisch veranlagter SEO, der auch gleichzeitig Fähigkeiten eines guten textlichen und kommunikativen PRlers in sich verbindet ist selten.
Die Folgen für die Agentur-Landschaft
SEO-Agenturen sollten sich deswegen überlegen ob Sie sich mit den bestehenden Kapazitäten den Schuh Content-Marketing anziehen wollen. Ohne strukturelle, kompetenz- sowie kapazitätsorientierte Umorientierung hin zu mehr Marketing und PR wird das nach meiner Meinung nichts. Doch das ist ein langer Weg. Die bisherigen Methoden und operativen Tätigkeiten im Linkaufbau sind dafür zu unterschiedlich zu denen im Content-Marketing. Dazu bedarf es auch ein grundsätzliches Umdenken beim Geschäftsmodell. Das Geschäftsmodell vieler SEO-Agenturen war bisher auf „Linkhandel“ bzw. „Linkvermietung“ ausgelegt. Ein rein kaufmännischer Prozess, bei dem Links nach Aufschlag einer Provision weiter verkauft bzw. vermietet werden. Die einzigen eigenen Leistungen sind im besten Fall ein eigenes Netzwerk an Publishern aufbauen und Websites aus SEO-Sicht bewerten. Sehr schön skalierbar und risikoarm, zumindest für die Agentur. So arbeiten sehr viele SEO-Agenturen von groß bis klein, von renommiert bis unbekannt in der Vergangenheit und heute. Dieses Geschäftsmodell hin zum Content-Marketing zu entwickeln bedeutet sich auf neues Terrain zu bewegen. Das bedeutet neue Kometenzen und Kapazitäten aufzubauen. Zudem begibt man t sich in den Wettbewerb mit bisher unbekannten Marktbegleitern aus PR und Unternehmenskommunikation, die in den Bereichen Content-Erstellung und Kommunikation oft mehrere Jahre wenn nicht sogar Jahrzehnte mehr Erfahrung vorweisen können.
Natürlich kann man mit externen Spezialisten zusammenarbeiten, aber wenn der Kern der Arbeit nicht bei einem selbst liegt macht das einfach keinen Sinn. Deswegen sollten sich SEO-Agenturen nach meiner Meinung entweder auf Ihre Kernkompetenzen im Analytischen besinnen, sprich Technik, Recherche und Analyse oder das Label SEO-Agentur aufgeben und sich mehr in Richtung Unternehmenskommunikation entwickeln. Meine Meinung und zur Diskussion freigegeben.
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14 Kommentare
Gebe Dir absolut recht…und finde die ganze Entwicklung auch sehr gut. Arbeite selbst als SEO in einer Agentur aber prophezei schon seit längerem dass es bald keine SEOs mehr geben wird (oder kaum noch welche), vielmehr wächst der SEO in die Rolle des Online Marketing Managers. Oder anders gesagt: Früher warn SEOs fast ausschliesslich Leute aus dem IT Bereich, inzwischen rocken die BWLer das Feld 😀
Das sehe ich anders und habe es auch nicht so geschrieben. Weder seo ist tot noch ist technik know how nicht mehr wichtig. Ich bin selbst bwler und habe wenig in meinem studium gelernt was mir in meinem job konkret weiterhilft. Da hast du meinen beitrag vielleicht anders interpretiert.Wie ich die rolle eines online marketing managers sehe habe ich einem meiner blogbeitraege bereits geschrieben und da stimme ich mit dir auch nicht ueberein
Ein wirklich interessanter Bericht. Aber es ist eine Strafe für die Augen und sehr anstregend zu lesen bei dermaßen vielen Kommafehlern und Rechtschreibfehlern…
Hallo Andi, einen Beitrag von mir noch einmal Korrektur zu lesen ist eine echte Schwäche von mir an der ich arbeiten muss. Sorry für deine Augen. Ich habe den Beitrag noch einmal für alle noch kommenden Leser überarbeitet. Danke für die Kritik!
Wieder einmal ein klasse Artikel Olaf, bei dem ich die ganz Zeit im übertragen Sinne zustimmen musste. Ich sehe es genau wie du, dass SEO nicht im Mittelpunkt des Content-Marketings steht. Aber wer eine effektive und zielgerichtete Content(-Marketing)-Strategie erarbeitet, kommt ohne SEO und Web-Analyse nicht aus und muss diese daher unbedingt zum Bestandteil werden lassen. An dieser Stelle haben SEO bereits wesentlich früher die Möglichkeit Einfluss nehmen zu können, nämlich bereits bei der Erarbeitung der gesamten Content-Strategie.
Ich persönlich bin es auch leid darüber zu lesen oder zu diskutieren, ob die aktuelle Entwicklung der Tod von SEO ist, denn ich sehe diese Veränderung eine der interessantesten Entwicklungen der letzten Jahre in unserem Sektor an. Es wird sich wie in vielen anderen Bereichen des Lebens auch die Spreu vom Weizen trennen, denn erfolgreiches SEO ist eben nicht mehr nur ein wenig Keyword- & Performance-Optimierung, ein paar relevante Backlins und fertig.
Ick find’s jut ;o)
ich finds auch gut, aber man muss halt offen sein und seine alten Denkweisen teilweise über den Haufen schmeißen. Genauso was die not provided Problematik angeht. Das fällt nicht immer leicht…
Hallo Olaf. Ich sehe die Agenturlandschaft genau so wie Du. Ich denke, der Wandel wird sich noch einige Zeit hinziehen, solange die Kunden noch einen Markt von (teilweise funktionierenden) „sicheren“ und „skalierbaren“ Agentur-Angeboten finden. Das mag ja auch in Ordnung sein. Ich denke es ist an uns, Alternativen auf dem Markt anzubieten und das Buzzword Content-Marketing mit Leben zu füllen, skalierbar zu machen und vielleicht ein Stück kalkulierbar für kaufende SEO-Kundschaft.
Hi Sebastian, stimme Dir wie so oft zu. Allerdings gefällt mir im letzten Satz das mit der SEO-Kundschaft nicht zu hundert Prozent …
Schöner Artikel. Die Frage ist, wie sag ichs meinem Kinde (Kunde)?
Die Diskussionen nehmen momentan in unserer Branche (ich bin eher der Unbekannte) kaum ein Ende. Wenn wir schon vor den Schwierigkeiten stehen Content Marketing zu kalkulieren, was sagst du dann dem Kunden. Sie geht nicht auf, diese Kalkulation. Problem ist auch, dass die gefundenen Angebote von „sicheren“ und „skalierbaren“ Angeboten (siehe Sebastian) die Arbeit für innovative Agenturen insofern erschweren, dass der Karren zumindest teilweise erstmal wieder sauber gemacht werden muss. Ich sehe hierbei von der Redewendung „aus dem Dreck ziehen“ mal ab, weil u.U. nicht alles falsch ist. Ich bin gespannt auf weitere Artikel Olaf…danke im Voraus.
Wenn wir die Diskussion der Skalierbarkeit führen sind wir auf dem falschen Dampfer. Wir müssen uns von dem Performance Gedanken den wir in den letzten Jahren so mantra mäßig gefolgt sind wieder etwas lösen, da Content-Marketing auch in großen Teilen dafür da ist die Marke oder ein Produkt zu stärken. Die Auswirkungen sind deswegen nicht einfach so zu skalieren wie ein direkter Lead oder Sale über Keyword x,y. Bei Werbung, PR und Marketing,hat auch niemand nach Skalierbarkeit gefragt.
Der Artikel spricht mir aus der Seele. Content Marketing und SEO sind beides Handwerk. Jedoch ist SEO eher technisch zu sehen und Content Marketing eher inhaltlich(-kreativ).
Deine Aufgabenverteilung kann ich daher nur unterschreiben. Es freut mich, dass es noch mehr Kollegen mit unserer Sichtweise gibt 😉