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Zu den Grundlagen im Information Retrieval, also der Wissenschaft hinter Suchmaschinen , gehören die drei Begriffe Relevanz, Pertinenz und Nützlichkeit. Zudem gibt es noch den Bereich Qualität. In diesem Beitrag möchte ich diese Fachbegriffe / Bereiche erklären und voneinander abgrenzen.

Was ist Relevanz ?

„Relevanz ist eine Bezeichnung für die Bedeutsamkeit und damit sekundär auch eine situationsbezogene Wichtigkeit, die jemand etwas in einem bestimmten Zusammenhang beimisst.„So lautet die Definition von Relevanz laut der deutschen Wikipedia.

Relevant ist etwas für Suchmaschinen wenn ein Dokument bzw. Inhalt in Bezug auf die Suchanfrage bedeutsam ist.  Die Suchanfrage beschreibt die Situation und den Zusammenhang. Diese Relevanz ermittelt Google über Textanalyse, wie z.B. WDF*IDF bzw. TF-IDF als auch Vektorraumanalysen wie z.B. Word2Vec. Zur Relevanz gehören immer zwei Seiten. Die Suchanfrage, die eine Suchintention ausdrückt und der Content, der zu dieser Suchintention passen muss. Relevanz ist objektiv, also unabhängig von den individuellen Bedürfnisses des einzelnen Nutzers.

Was ist Pertinenz ?

Pertinenz beschreibt die subjektive Bedeutsamkeit eines Dokuments für den Nutzer. Das bedeutet neben dem Match mit der Suchanfrage kommt eine subjektive Nutzerebene dazu. Sprich ein Dokument kann für den einen Nutzer bei der gleichen Suchanfrage interessant sein, für den anderen Nutzer vielleicht nicht. So kann ein SEO-Profi einen andere Erwartung und Anspruch haben wenn er nach dem Begriff Suchmaschinenoptimierung googlet als ein Einsteiger. Während ein Einsteiger viele Fachbegriffe noch nicht kennt sind diese einem SEO-Profi geläufig.

Was ist Nützlichkeit ?

Nützlichkeit schränkt neben den Bedingungen für Relevanz und Pertinenz die Ebene der Neuartigkeit mit ein. Wenn der SEO-Profi nach „suchmaschinenoptimierung“ googlet die Informationen in den Dokument aber schon kennt ist der Inhalt in diesem Moment nicht nützlich.

Der Zusammenhang zwischen Relevanz, Pertinenz und Nützlichkeit wird in dem Video vom geschätzten Kollegen Professor Dirk Lewandowski schön erklärt.

 

Relevanz, Pertinenz und Nützlichkeit in Bezug auf die Kontext-Ebenen

Ob etwas als relevant, bedeutsam oder nützlich empfunden wird hängt von allgemeinen Kontextebenen ab. Dazu habe ich das Modell des Kontext-Würfels erstellt:

Kontext Würfel für das Marketing, © Olaf Kopp

 

Was ?

Die Frage nach dem Was ? ist mit Blick auf die objektive Relevanz zu stellen. Hier geht es um den Inhalt des Dokuments.

Wer? Wie ? Wo ?

Die Antwort auf die Frage nach dem Wer ? beantwortet die Frage nach der Zielgruppe. Diese ist für Pertinenz und Nützlichkeit wichtig. Genauso die Fragen nach dem Wo ? und Wie ?. So ist ein Inhalt für einen Einsteiger anders zu erstellen als für einen Profi. Und ein Einsteiger-Text wird an einem anderen Ort vermutet als ein Profi-Text.

Kontextebenen, die laut Google mit in das Ranking einfließen sind

  • Der Ort
  • Die Sprache
  • Die Zeit
  • Die verwendete Plattform
  • Die Verteilung auf verschiedene Datencenter

Die Schwierigkeit hinsichtlich Pertinenz und Nützlichkeit für Google

Im Sinne der individuellen Pertinenz / Nützlichkeit versucht Google aber auch Dokumente nach dem individuellen Kontext des Nutzers in Reihenfolge zu bringen. Allerdings ist es hier nicht einfach das Spannungsfeld zwischen Diversität und Individualität in Balance zu bekommen. In den vergangenen Jahren hat Google sehr viel an der Personalisierung der Suchergebnisse gearbeitet (z.B. nach Such- und Klickverhalten oder Interaktionen der sozialen Kontakte bei Google+). Dort wurde ähnlich wie beim Facebook-Algorithmus immer wieder die berechtigte Kritik laut, dass es bei einer zu starken Personalisierung der Ausgabe  es zu einer einseitigen Darstellung von Sachverhalten kommt. Die Gefahr der „Filter-Bubble“ ist um so größer je individualisierter bzw. personalisierter eine Ausgabe bzw. Suchergebnis ist.

Das mag ein Grund sein warum Google hier die Personalisierung der Suchergebnisse wieder deutlich eingeschränkt hat. Damit stellt Google die Suchergebnisse mehr im Sinne der Relevanz als der Pertinenz / Nützlichkeit zusammen.

Keine maßgebliche Personalisierung der SERPs laut Google

Qualität als themenbezogene und seitenweite Bewertungs-Ebene

Die Qualität ist eine Bewertungsebene in Bezug auf eine Entität wie dem Publisher oder Autor bzw. die zugehörenden Domains und Dokumente in der Summe. Typisches Beispiel ist das Panda bzw. Coati System oder das Helpful Content System, was sich auf eine Summe bzw. Menge n an Dokumenten zu einen bestimmten Themen-Bereich oder Seitenbereich bezieht. Ähnlich sieht es mit E-E-A-T und Page Experience aus. All diese Systeme funktionieren als Layer und bewerten die Qualität auf  Seitenbereich-Ebene, Domain-Ebene und Entitäten-Ebene.

 

Relevanz, Pertinenz und Qualität bei Google

Google versucht an verschiedenen Stellen des Information Retrieval Prozess Informationen zu analysieren, die eine Ausgabe von Suchergebnissen hinsichtlich Relevanz, Pertinenz, Nützlichkeit und Qualität ermöglichen. Über das Query-Processing versucht Google die objektive Bedeutung als auch individuelle Suchintention des Nutzers zu identifizieren.

Die Scoring Engine ist nur für das Relevanz-Scoring der Dokumente hinsichtlich der Suchanfrage verantwortlich. Also nur hinsichtlich Relevanz. Das Scoring basiert auf klassischen Rankingfaktoren wie Keywords im Seitentitel und Text, TF-IDF, ggf. Nutzersignale in Bezug auf die Dokumente …

Die Qualitätsbewertung findet über seitenweite und thematische Layer statt. Hier spielen E-E-A-T, Page Experience, seitenweite Content Qualität … eine Rolle. Diese Bewertung steht in keiner direkten Abhängigkeit zur Suchanfrage, wenn dann zu Themen.

Der „Personalisierungs-Layer„, den Google vor Auslieferung der SERPs noch mal final anwendet soll hinsichtlich Pertinenz und Nützlichkeit funktionieren. Hier können Faktoren wie die Suchhistorie (siehe den Beitrag Suchhistorie zur Identifikation des Nutzer-Kontext ) oder des Standorts in die individuelle Bewertung einbezogen werden.

Relevanz, Pertinenz und Qualität bei Google

Relevanz, Pertinenz und Qualität bei Google

 

Mehr zur Funktionsweise von Google im Beitrag Wie funktioniert Google(-Ranking) heute?

Zusammenfassung

Im Dreiklang aus Relevanz, Pertinenz und Qualität scheint auf der objektiven Relevanz und Qualität derzeit der Hauptfokus bei Google zu liegen, was nicht heisst, dass sich das zukünftig wieder ändern kann.

  • Relevanz bezieht sich immer auf das Dokument in Beziehung zur Suchanfrage und deren Suchintention
  • Pertinenz bezieht sich das Dokument in Beziehung zu den individuellen Bedürfnissen des einzelnen Nutzers
  • Qualität bezieht sich auf Seitenbereiche, Domains und Entitäten.

 

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist international anerkannter Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung im Online-Marketing, Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Aufgesang GmbH. Er ist Autor, Podcaster und anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, Content-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey und digitaler Markenbildung. Olaf Kopp ist Mitgründer und Moderator des Content-Marketing-Podcasts Content-Kompass. Kopp ist Autor des Buches “Content-Marketing entlang der Customer Journey” und Mitorganisator des SEAcamp. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. Search Engine Land, t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, SMX, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Olaf Kopp ist Suchmaschinen-Marketer, Content-Marketer und Customer-Journey-Enthusiast, bewegt sich als Schnittstelle zwischen verschiedenen Marketing-Welten und baut Brücken immer eine nutzerzentrierte Strategie im Auge.