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Die SEO-Welt hat sich in den letzten 10 Jahren stark gewandelt und damit auch die Stellung und Rolle der SEOs in Unternehmen und als auch in der (Online-)Marketing-Branche. Die Einflussfaktoren auf Rankings bei Google werden maßgeblich durch Maßnahmen beeinflusst, die nicht im klassischen SEO-Aufgaben-Gebiet liegen. Wie sollen die Branche und SEOs damit umgehen?

Das Thema beschäftigt nicht nur mich, was die Aufmerksamkeit rund um meinen LinkedIn-Beitrag gezeigt hat:

Deswegen möchte ich meine Gedanken zu der Rolle von SEO in Unternehmen hier noch detaillierter beleuchten.

 

Digitaler Markenaufbau immer wichtiger

Digitaler Markenaufbau spielt eine große Rolle für das Ranking bei Google nicht nur für YMYL-Themen.

Doch was ist eigentlich digitaler Markenaufbau? Hier meine Definition:

„Digitaler Markenaufbau bzw. Online-Branding beschreibt eine Methode des Brand-Managements. Beim digitalen Markenaufbau geht es um die Positionierung in einem oder mehreren thematischen Bereichen und um die Stärkung der Beziehung zwischen einer Marke und potenziellen sowie bestehenden Kunden über die Customer Experience mit digitalen Touchpoints.

Digitale (Content-)Touchpoints unterliegen in den meisten Fällen in der Distribution den technischen Begebenheiten von Algorithmen der großen Online-Gatekeeper. Zu den wichtigsten digitalen Gatekeepern gehören soziale Netzwerke, Suchmaschinen, Portale für Online-News und Medien sowie digitale Marktplätze.

Die Algorithmen der Plattformen müssen ebenso überzeugt werden wie die Nutzer, um Content und damit Marken dort sichtbar bzw. findbar zu machen.

Da Marken immer mehr von digitalen Touchpoints abhängig sind, sollten sich moderne Marketer mit den grundlegenden Begebenheiten zumindest der größten Gatekeeper wie Google, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn und ggf. Amazon auskennen, sofern die relevanten Zielgruppen diese Plattformen nutzen.“

Mehr dazu auch in meinem Beitrag Digitaler Markenaufbau: Das Zusammenspiel aus (Online-)Branding & Customer Experience

 

Digitaler Markenaufbau und SEO

E-A-T ist Googles Konzept um Marken zu messen und hat in den Core-Updates der letzten Jahre eine entscheidende Rolle gespielt und dadurch deutlich an Einfluss gewonnen. Ich konnte den gestiegenen Einfluss der Brand auf Rankings schon seit ca. 2013 feststellen. Ob das Ganze auch schon bei Google unter dem Begriff E-A-T lief mag ich nicht zu sagen. Zumindest begleitet uns der Begriff E-A-T seit dem Quality-Rater-Guidelines-Version aus dem Jahr 2014. (Dazu habe ich damals im Beitrag Die Google Quality Rater Guidelines & wichtigsten Erkenntnisse für SEO hier im Blog, im SEO-House-Podcast von Jens Fauldrath und der Website-Boosting ausführlich publiziert und gesprochen.

Die vermeintlichen Maßnahmen, die auf E-A-T einzahlen haben nur bedingt mit SEO im herkömmlichen Sinn zu tun, da die Faktoren in erster Linie durch Maßnahmen in Marketing-Kommunikation, Content-Marketing und PR beeinflusst werden.

Zum Thema digitaler Markenaufbau und E-A-T findest Du jede menge Input von mir aus den letzten Jahren. Hier einige Lesetipps, Hör- und Video-Tipps:

Zudem sind die Ranking-Algorithmen von Google nicht mehr statisch, sondern aufgrund des zunehmenden Einfluss von Machine Learning bzw. Natural Language Processing immer dynamischer, was Reverse Engineering und das Testen von Maßnahmen immer schwieriger macht. Wenn Google selbst nicht mehr weiss, warum eine URL rankt wie soll es dann ein SEO wissen…

 

Die (neue) Rolle des SEOs im Unternehmen

SEO hat sich immer mehr zu einer Schnittstellen-Disziplin entwickelt, die irgendwo zwischen Marketing, PR, Data, Content-Kreation und IT seinen Platz sucht. Das nerdige Kellerkind, das in seinem abgeschlossenen Bereich die Geheimnisse des Google-Algos decodiert ist heutzutage immer mehr eine romantische Verklärung. Schnittstelle bedeutet auch immer viel Kommunikation, Aufklärung, Überzeugungsarbeit und auch in gewissen Teilen Führung, je nach dem wo und wie SEO im Unternehmen positioniert ist.

Wohin man sich als SEO in Unternehmen entwickeln kann hängt immer von mehreren Faktoren ab. Da ist zum Einen erst einmal das eigene Interesse und die Stärken und Schwächen.

  • Möchte man eher selbst Analysen und Umsetzungen durchführen und tief im Detail arbeiten.
  • Mag man es andere auszubilden bzw. zu beraten
  • Möchte man eine Führungsrolle einnehmen bzw. die Verantwortung für Personal- und Budget-Verantwortung übernehmen

Zum anderen bestimmt das Unternehmensumfeld maßgeblich wohin man sich entwickeln kann.

  • Wie wichtig sind Suchmaschinen als Distributionskanal für das Unternehmen und das Themenumfeld in dem man sich platzieren möchte?
  • Wie wichtig ist den Köpfen das Thema SEO bzw. wie hoch ist es im Unternehmen aufgehängt im Vergleich zu anderen Abteilungen wie z.B. Vertrieb, Brand-Marketing oder PPC?
  • Lässt Budget und Größe des Unternehmens bestimmte Karriereschritte zu?

Je nachdem gibt es dann verschiedene Szenarien, in welche Rolle man als SEO hineinwachsen möchte.

 

SEO als abteilungsübergreifende Beratung oder Stabsstelle

In dieser Rolle berät der SEO proaktiv alle benachbarten Abteilungen mit Schnittstellen-Relevanz und ist dementsprechend mit dem notwendigen Einfluss von den Köpfen versehen. Die Berücksichtigung von SEO in allen benachbarten Suche-relevanten ist in dieser Rolle ein Muss und ist dementsprechend in Prozessen verankert. Hierzu gehört aber auch eine gewissen Durchsetzungskraft und Führungstalent, um alle Beteiligten ins Boot zu holen.

Der Hauptfokus liegt hier alle Beteiligten zu beraten und auszubilden, damit diese die Umsetzung größtenteils selbst umsetzen können. Dazu sollte SEO auch in den Prozessen z.B. bei Redaktion, Content Kreation, PR, IT … etabliert werden. Diesen Job können sowohl Inhouse SEOs als auch externe Consultants oder Agenturen übernehmen. Auch in der Personalabteilung kann SEO wirksam wirken, um Stellenausschreibungen besser auffindbar zu machen.

Auf der anderen Seite benötigt SEO Informationen aus Marktforschung, Marketing, Sales, SEA, UX und IT/Development, um optimal arbeiten zu können. Hier braucht es Formate zum Austausch.

Die Rolle von SEO im Unternehmen (Zum Vergrößern auf das Bild klicken)

 

Herausforderungen für SEOs in Unternehmen und Agenturen

Durch die neue Rolle von SEO kommt es zu Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Die wohl größte Herausforderung eines/r SEO-Managers/in sowohl in der Agentur als auch inhouse ist sich als Schnittstelle zwischen GeschäftsführungITWebdesign, Content Kreation, RedaktionMarketingPR und Sales proaktiv zu bewegen. Dabei gilt es immer die unterschiedlichen Interessen dieser Stakeholder im Auge zu haben. Als SEO ist man immer auf die Mitarbeit der Kollegen aus den verschiedenen Fachabteilungen angewiesen, denn ein Großteil der Umsetzungen geschieht nicht durch den SEO-Verantwortlichen selbst.

SEO-Manager verbringen einen Großteil ihrer Arbeit mit Analysen und der Formulierung von Handlungsempfehlungen für die verschiedenen „Umsetzer“. Wenn man diese Parteien nicht auf seiner Seite hat gibt es ein Problem. Dafür bedarf es Diplomatie und Empathie. Vermittelt man das Gefühl zu weit in das Hoheitsgebiet des jeweiligen Bereichs einzudringen muss man mit Widerstand rechnen.

SEO ist immer mehr abhängig von der Berücksichtigung und Umsetzung durch die anderen Abteilungen, damit die SEO-Ziele erreicht werden können. Dafür muss man um Verständnis werben und SEO im Unternehmen verkaufen, sonst wird man in Sackgassen laufen. Zudem sollte man nicht den Fehler machen und von oben herab SEO in die Abteilungen pressen zu wollen. Das wird zu Widerstand führen.

Tätigkeiten, die zur Stärkung der Marke und Autorität auf Domainebene beitragen sind großteils keine Maßnahmen, die primär für das Ranking betrieben werden. Deswegen sollte hier ein(e) SEO-Manager(in) sich zurückhalten und nur beratend begleiten. Es ist einfach nicht seine Kernkompetenz. Genauso wenig wie die Erstellung von Content.

Mehr zu den Aufgaben eines SEOs in dem Beitrag SEO-Aufgaben: Was macht ein(e) SEO-Manager(in)?

Ob SEOs proaktiv auf die Abteilungen zugehen oder ihre SEO-Kompetenz aus den Abteilungen angefragt wird hängt vom Mindset im Unternehmen ab. Wenn in der Unternehmens-DNA ein digitaler Geist herrscht wird die Wichtigkeit von organischer Findbarkeit in Suchmaschinen klar sein. Hier werden sich andere Abteilungen intrinsisch motiviert auf SEO zugehen.

Ist noch Aufklärungsarbeit notwendig ist eine proaktive Ausführung von Vorteil.

Auch das allgemeine Mindset im Unternehmen ist entscheidend. Ziehen alle Abteilungen an einem Strang, um die übergeordneten Unternehmensziele zu verfolgen und nicht nur die Abteilungsziele wird es für SEO einfacher sein Prozesse zu etablieren.

Welche Fähigkeiten sollten SEOs heute mitbringen?

Erfolgreiche SEOs zeichnen sich neben fachlicher Expertise durch eine ganzheitliche Sichtweise auf das Unternehmen und hohen Grad an Empathie aus. Nur so wird man Kollegen:innen aus anderen Abteilungen abholen und begeistern können. Zudem ist empathisches Durchsetzungsvermögen und Überzeugungsfähigkeit von Vorteil.

Ich habe schon oft gesehen wie unempathische SEOs vor Wände gelaufen sind und frustriert aufgegeben haben.

Ein(e) SEO-Manager(in) tut sich keinen gefallen wie die Axt im Walde in andere Bereiche einzudringen, sondern die Interessen der jeweiligen Interessensgruppen zu wahren. Ein Perspektiv-Wechsel bzw. Blick aus der Vogelperspektive tut hier gut.

Gerade Inhouse-SEO-Manager, die neu in ein Unternehmen kommen sind in der Anfangszeit damit beschäftigt die Interessensgruppen zu identifzieren, aufzuklären bzw. auszubilden und Brücken zu schlagen.

 

Die mögliche Weiterentwicklung vom SEO zum (Inbound-)Marketer

Den Schritt von der Fach-Disziplin in eine Meta-Rolle zu wechseln bedarf einiges an Erfahrung, einem breiteren ganzheitlichen Mindset und den Willen sich mit neuen Themen zu beschäftigen. Strategisches Denken und der Blick auf das große Ganze ist hier wichtiger als Spezialwissen in der Umsetzung.

Ich halte es dennoch hier auch für sehr wichtig in im besten Fall einer oder mehreren Bereichen in der Umsetzung tätig gewesen zu sein, um nicht als Theoretiker angesehen zu werden.  Das Prinzip des T-Shaped-Marketer kann hier ein Ansatz sein. Also Marketer, die in mindestens in einem Bereich tiefe praktische Erfahrung haben und einen fundierten Gesamtüberblick über viele Bereiche in der Kommunikation/Marketing haben.

Diese Entwicklung bzw. Karrieren konnte ich bei einigen geschätzten Kollegen über die Jahre beobachten.

Dominik Schwarz, der als waschechter SEO gestartet ist und sich über die Jahre vom SEO-Dienstleister zum Inhouse-Director SEO und Chief Inbound Officer von home2go entwickelt hat.

Maximilian Muhr, zwischenzeitlich in verschiedenen Unternehmen als Head of SEO tätig, ist inzwischen Associate Director Marketing.

Ich denke es ist vorteilhaft in mindestens zwei Bereichen tiefgehende praktische Erfahrung gesammelt zu haben (PI-Shaped-Marketer), um eine derartige Meta-Rolle zu besetzen. Je mehr praktische Erfahrung in verschiedenen Disziplinen besteht desto besser (Multi-Shaped-Marketer).

So wäre z.B. eine Karriere in der  Content-Kreation und SEO ein vorteilhaftes Profil für einen solchen Schritt.

Nachfolgend ein Beispiel für einen Multi-Shaped-Marketer als Ideal-Besetzung für einen CMO oder Head of Inbound. Das ist eine idealtypisches Profil und bedarf 10+ Jahre Erfahrung in SEO, Redaktion und IT und eine entsprechende Interessens-Ausrichtung. Ein Glücksgriff für jedes Unternehmen.

Beispiel: Multi-Shaped-Marketer (durch Klick auf das Bild Grafik vergrößern)

 

 

Die Rolle von SEO in der Branche

Aufgrund der beschriebenen Umstände sehe ich den Einfluss von SEOs im Marketing-Mix in der Umsetzung als schwächer an als noch vor Jahren. Viele Maßnahmen, die die Rankings bei Google & Co betreffen liegen nicht mehr in der Hand von SEOs, sondern bei Marketing, Content-Marketing und PR.

Diese These habe ich in den letzten Jahren auch schon öfters vertreten wie z.B. hier auf dem Searchmetrics Summit 2017:

Dadurch entwickelt sich eine verstärkte Abhängigkeit des SEO-Erfolgs von anderen Abteilungen und die Rolle des SEOs in Unternehmen verändert sich. SEO muss immer mehr fachfremde Abteilungen aufklären, motivieren, empathisch überzeugen und verkaufen.

Abschließen möchte ich mit einem Zitat aus meinem Beitrag Positionierung von SEO im Marketing-Mix, den ich jedem Interessierten empfehle, da vieles von dem was ich da schreibe aktueller denn je ist.

Der Großteil der SEO-Branche hat sich in den letzten 10 Jahren  als autarke Disziplin gesehen, die losgelöst von allen anderen Bereichen agieren kann. Die Zeiten sind nun vorbei. Deswegen suchen viele SEOs jetzt händeringend nach Halt und Orientierung.

Ich hoffe ich konnte mit diesem Artikel dazu beitragen.

Wir haben das Thema in einem Diskussions-Panel mit prominenten Gästen aus der SEO-Welt wie Dominik Schwarz, Kevin Indig, Markus Hövener, Astrid Kramer und Kai Spriestersbach und mir vertieft.

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist international anerkannter Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung im Online-Marketing, Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Aufgesang GmbH. Er ist Autor, Podcaster und anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-A-T, Content-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey und digitaler Markenbildung. Olaf Kopp ist Mitgründer und Moderator des Content-Marketing-Podcasts Content-Kompass. Kopp ist Autor des Buches “Content-Marketing entlang der Customer Journey” und Mitorganisator des SEAcamp. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. Search Engine Land, t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, SMX, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Olaf Kopp ist Suchmaschinen-Marketer, Content-Marketer und Customer-Journey-Enthusiast, bewegt sich als Schnittstelle zwischen verschiedenen Marketing-Welten und baut Brücken immer eine nutzerzentrierte Strategie im Auge.