Bereits zum sechsten Mal veröffentlichen wir unsere Studie zum Thema: „Online Marketing bei deutschen Shops 2016“ . Wir haben wie in den Jahren zuvor knapp 200 der größten deutschen Shops analysiert hinsichtlich Traffic aus Suchmaschinen (SEO +AdWords), Social Media, Direktzugriffe, Verweise, Display, E-Mail, Pinterest …. Lade Dir jetzt Durch Klick auf das Studien-Cover das Studien-PDF gegen Teilen über Facebook, Twitter, XING oder Google+ herunter.
Suchmaschinen wie Google sind Dreh- und Angelpunkt für das Suchen und Finden im Internet. Die Suche im Netz ist Startpunkt für Millionen von Kaufentscheidungen täglich. Auch Social-Media-Marketing steht für viele Unternehmen im Fokus. Besonders für Online-Shops spielt der Suchmaschinen- und Social-Media-Traffic aufgrund der Qualität der Besucher und der daraus resultierenden überdurchschnittlichen Conversion-Rates eine wichtige Rolle im Online-Marketing.
Die aktuelle Studie dokumentiert den Einsatz von AdWords, SEO, Facebook, Google+, Pinterest, Display- und E-Mail-Marketing bei den größten deutschen Online-Shops im Jahr 2016, auch im Vergleich zu den Vorjahren. Ein herzlicher Dank geht an Searchmetrics, die uns bei dieser Studie erneut unterstützt haben.
Die vorliegende Studie untersucht die Aktivitäten der 197 größten Online-Shops aus den Bereichen Arzneimittel, Auto- & Motorrad-Zubehör, Medien, Elektronik, Kleidung, Komplettsortiment, Spielwaren, Möbel, Büroausstattung, Tiernahrung, Heimwerker und Kosmetik in Deutschland hinsichtlich Trafficverteilung, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Google Adwords (SEA), Social Media, Display- und E-Mail-Marketing.
Neben dem Status quo zur Jahreshälfte 2016 haben wir bestimmte Kennzahlen zusätzlich mit den Werten aus 2014 und 2015 verglichen. Die zugrunde liegenden Daten stammen aus Mai 2016 bzw. Mai 2014 und Mai 2015.
Was ist neu an der Studie im Jahr 2016?
Auch dieses Jahr haben wir wieder einige neuen Zahlen in die Betrachtung mit einbezogen. So haben wir in diesem Jahr erstmals zusätzlich die Traffic-Daten von Instagram, Youtube, Facebook, Gutefrage.net und Pinterest unter die Lupe genommen. Zudem beinhaltet die diesjährige Studie erstmalig eine Betrachtung der Daten aus den Tools Searchmetrics und Similarweb über einen Zeitraum von drei Jahren – beginnend in 2014. Weiterhin entfällt die Betrachtung sowie der Vergleich von Twitter Daten, da diese aufgrund der Abschaltung der Twitter-Share-Count-API seit dem 20.11.2015 nicht mehr verfügbar sind. Auch die quantitative Betrachtung der Beiträge bei Google+ entfällt in diesem Jahr.
Einige Take Aways aus der Studie Online Markeing bei deutschen Online Shops
Nachfolgend einige Take Aways aus der Studie. Mehr Take Aways, Diagramme und Infos gibt es im vollständigen Studien-PDF.
Take-aways allgemein
Wie in den Jahren 2014 und 2015 bleibt die organische Google-Suche für alle untersuchten Online-Shops der
wichtigste Kanal . Der Anteil stieg branchenübergreifend von 82,42 % in 2015 auf 85,32 % in 2016 an. Generell ist
eine steigende Tendenz erkennbar (siehe Seite 22).
Im Gegensatz dazu ist die Bedeutung der Universal Search (u. a. Bilder, Video, Shopping etc.) von 10,08 % in 2015
leicht auf 9,64 % gesunken (siehe Seite 22).
Der negative Trend bei der Nutzung von AdWords setzt sich auch im Jahr 2016 fort; der Anteil sinkt deutlich
von 7,47 % auf 5,03 % – Tendenz weiter sinkend (siehe Seite 22).
Die Entwicklung der organischen Sichtbarkeit im Bereich Elektronik weist im Dreijahresvergleich einen stark
negativen Trend auf.
Take-aways SEO
Auffallend ist ein Anstieg von 64,58 % bei der organischen Sichtbarkeit im Bereich Medien, gefolgt von Heimwerker
(+ 58,15 %) sowie Büroausstattung (+ 33,70 %).
Die Universal-Search-Entwicklung ist stark branchenabhängig. Arzneimittel, Auto- und Motorrad-Zubehör,
Kleidung, Komplettsortiment, Tiernahrung und Heimwerker steigern den Traffic. Jedoch ist branchenübergreifend
mit – 4,32 % eine negative Entwicklung seit 2015 erkennbar.
Für die untersuchten Online-Shops ist und bleibt der Traffic über die organischen Suchergebnisse von besonderer
Bedeutung (siehe Seite 18). Auch der branchenübergreifende Anstieg in der organischen Sichtbarkeit lässt auf eine
gesteigerte SEO-Aktivität schließen (siehe Seite 20).
Take Aways SEA / AdWords
Der Adwords Traffic sinkt wie in den Vorjahren weiter. Im Vergleich zum Jahr 2015 jedoch sehr deutlich um – 32,88 %.
Alleinig die Sektoren Kosmetik und Medien zeigen einen leichten Anstieg im AdWords Traffic auf.
Take-aways Social Media
Der Facebook-Traffic bleibt mit 86,20 % Anteil der Social-Media-Kanal Nummer 1.
Überdurchschnittlich hohe Bedeutung hat Google+ in den Bereichen Elektronik (33,77 %), Büroausstattung
(24,51 %) und Medien (17,29 %).
Pinterest ist erstmals mit einem Anteil von 0,53 % in der Studie vertreten. Der Traffic über Pinterest findet hauptsächlich
in den Bereichen Möbel (5,54 %), Heimwerker (2,43 %), Büro (1,88 %) und Kleidung (1,16 %) statt.
Insgesamt ist Facebook mit 86,20 % Anteil noch immer der stärkste Social-Media-Kanal, Tendenz steigend.
Google+ hat insgesamt an Anteil verloren.
Stimmen zu den letzten E-Commerce Studien
„Sehr breit angelegte Studie mit einigen überraschenden Ergebnissen. Der Einzelhandel agiert in der Regel – gegenüber anderen Branchen – oft sehr vorsichtig und lässt Anderen oft den Vortritt. Positiv formuliert: Das Web 2.0 kommt nun auch im deutschen Einzelhandel an; auch wenn es sicher noch seine Zeit braucht. Das Potenzial für den Handel ist enorm. Die Wachstumsraten werden sicher noch fünf bis zehn Jahre anhalten. Das hat nun langsam jeder aus der Branche verstanden. Deshalb geht es nun auch zügig voran…“
Die Shop-Studien von 2012, 2013, 2014 und 2015 zum Download
Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Im Fokus seiner Untersuchungen, Ideen und Arbeiten stehen die Themen digitaler Markenaufbau, Online- und Content-Marketing-Strategien entlang der Customer-Journey und semantische Suchmaschinenoptimierung.
Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, SMX, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz.
Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Marketing und digitaler Kommunikation.
Sehr schöner Artikel!
Die Studien sind wirklich sehr interessant. Mir war gar nicht bewusst, dass es in den letzten Jahren so riesige Entwicklungen gegeben hat.
Super, das ist mal eine umfassende Studie. Für mich war es mega interessant sich die Entwicklung der letzten Jahre anzuschauen. Es ist schon erstaunlich was sich in den vergangenen paar Jahren auf diesem Gebiet so getan hat.
Hallo,
danke für die Studie. Ich mag Studien…;-). Ich habe mal eine Frage zur Verweisart „Direct“. Es überrascht mich das diese so stark zugenommen hat. Wenn ich es richtig sehe, bedeutet das doch, dass diese User die URL direkt oder über einen Bookmark aufgerufen haben – oder? Habt Ihr eine Erklärung dafür?…
VG Wolfgang
Hallo Wolfgang, wir haben uns bei Interpretationen der Zahlen zurückgehalten. Für mich persönlich ist der Anstieg des Direct-Traffcis ein Beleg dafür, dass die Etablierung einer Marke als Anker im Kopf des Kunden um so wichtiger geworden ist. Direct Traffic ist Marken-Traffic. Eine andere Begründung könnte sein, dass viel der Shops ihren direkten Traffic über z.B. Offline-Marketing forciert haben.
Der Rückgang bei SEA dürfte wohl eher an einer Verschiebung der Budgets hin zu Google Shopping liegen, anstatt an einem generellen Bedeutungsverlust von Paid Search oder einem generellen Rückgang der Budgets. Meiner Meinung nach ist Searchmetrics gerade aus diesem Grund für die Analyse von Paid-Search Aktivitäten nicht wirklich brauchbar…besonders nicht im E-Commerce Bereich
Interessante Studie, jedoch deckt sie sich nicht mit meinen Erfahrungen. AdWords ist bei uns nach wie vor ein sehr starker Kanal. Rückgänge sind hier nicht zu verzeichnen.
Der Anteil an organischem Traffic hat hingegen merklich abgenommen, jedoch ist gleichzeitig der Anteil im Bereich der Direktzugriffe stark gestiegen. Jetzt ist natürlich die Frage, ob organisch nachgelassen hat, weil die Nutzer nicht mehr suchen, sondern direkt in den Shop gehen….
Hallo Sylvia, wie gesagt weitergehende Interpretationen haben wir offen gelassen. Der Anstieg des Direct-Traffics könnte man auch dahingehend deuten, dass die Etablierung als Marke und damit wiederkehrender Ankerpunkt für bestimmte Wünsche wichtiger geworden ist.
@Olaf Kopp: Huch – ich hatte auf Antworten geklickt und dennoch einen neuen Thread geöffnet…Fehlfunktion?
Hinter dem Hinweis mit den Nachkommastellen in meinem ersten Kommentar stand ein *zwinker*. 😉
Bezüglich der Datenerhebung hätte (mir) eigentlich schon ein Hinweis auf die Probleme gereicht, die die Art&Weise der Datenerhebung (zwangsläufig) mit sich bringen (könnten).
Besser machen? Nunja. Richtig fett wäre eine Studie, die sich auf „echte“ Zahlen der Shops bezieht. Die also mit (vergleichbaren) internen Tools (z.B. Analytics) ermittelt werden. An solche Zahlen zu kommen, dürfte allerdings schwer sein, da sich viele nicht in die Karten schauen lassen wollen. Vielleicht sind aber doch einige darunter, die auch verstehen, dass eine derartige (anonymisierte?) Auswertung für jeden Teilnehmer auch einen enormen Mehrwert bieten könnte. Vielleicht kommen da nicht 200 Shops zusammen – aber die Qualität der Zahlen wäre eine andere.
@Olaf Kopp: Danke für deine Kritik an meiner Kritik. Wenn sowohl der Zweck, als auch das Ziel die Aufmerksamkeit war, dann habt ihr natürlich alles richtig gemacht.
Für mich als jemand, der an solchen Zahlen durchaus interessiert ist und daraus seine Schlüsse für diverse Prozesse ziehen muss, ist es jedoch unerlässlich, die Zahlen zu hinterfragen. Wenn (beispielsweise) Aussagen über den organischen Traffic gemacht werden, halte ich die Zahlen beider Tools für wenig bis gar nicht aussagekräftig. Vergleiche ich mit diesen Tools Seiten (unterschiedlicher Größe), auf die ich direkten Zugriff habe, dann unterscheiden sich die Zahlen doch gewaltig. Wenn ich dann in der Studie daraus Prozentangaben mit zwei! Nachkommastellen gebastelt werden, dann suggeriert das mir eine besonders hohe Genauigkeit – die für mich jedoch alles andere als schlüssig ist. Letztendlich muss man nicht nur an den quantitativen, sondern eben auch an den relativen Zusammenhängen zweifeln.
Wie gesagt. Die Skepzis gegenüber Tool-Daten ist berechtigt. Da sind wir nahe beieinander. Aber wie meinst Du soll man eine solche Erhebung, die dazu noch annähernd statistisch valide sein sollten anders erheben? Hier fehlt mir der Alternativvorschlag von Dir. Und dieses Rumgereite auf die Nachkommastellen verstehe ich wirklich nicht. Das kommt ebene dabei raus wenn man Durchschnittswerte unter Berücksichtigung von Ausreissern zieht.
Wenn ich ehrlich bin, habe ich eine grundlegende Abneigung gegen Studien, die Ihre prozentualen Angaben mit mehr als einer Nachkommastelle präsentieren. 😉 Desweiteren wird (bewusst oder unbewusst) bei einigen Charts (Vgl. Seite 22 „Organic-Traffic-Anteil gesamt“) mit optischen Tricks gearbeitet, die Professionalität vermissen lassen. Da die Y-Achse mit 79% beginnt, sieht der Balken des Jahres 2016 gleich doppelt so groß aus, wie im Jahr zuvor. Dabei waren die Änderungen scheinbar nur marginal.
Letztendlich bleibt auch die Frage ungeklärt, auf welcher Grundlage viele Zahlen ermittelt werden. Da Searchmetrics als Partner genannt wird, wird dies auch die Quelle sein. Jedoch kann ich mir nicht vorstellen, dass (gerade in Bezug auf den organischen Traffic) diese Zahlen besonders genau sein können. Ich vermute, „Hochrechnungen“ aufgrund der Positionierung und des Suchvolumens. Vielleicht liege ich aber auch falsch oder ich übersehe etwas.
Ich würde ja gern etwas aus den Zahlen „away taken“, aber ich werde das Gefühl nicht los, dass jemand zum Zwecke der Aufmerksamkeit nur ein paar Zahlen zusammengewürfelt hat.
Hallo Torsten, es ist Dein gutes Recht Deine Abneigung gegenüber Studien kund zu tun. Ich kann Deine grundsätzliche Kritik gegenüber veröffentlichten Studien auch verstehen, inbesondere dann wenn das Ergebnis so ausfällt, dass es dem publizierenden Unternehmen in die Karten spielt was deren Angebot angeht. Das ist hier offensichtlich aber nicht der Fall. Hier meine Kritik an Deiner Kritik: Wenn Du Dich richtig mit der Studie und den Quellen beschäftigt hättest wirst Du sehen, dass wir neben Searchmetrics auch similarweb Daten nutzen. Searchmetrics ist gesondert ehrvoergehoben, weil sie seit 2011 uns bei der Studie als Partner unterstützen. Über die Datenqualität solcher Tools lässt sich immer diskutieren. Aber wie immer wenn wir von Tool-Daten sprechen sollte man den Fokus auf die relativen und nicht auf die quanitativen Daten legen. Deswegen sind solche Daten für Vergleiche und um Tendenzen zu erkennen durchaus sinnvoll. Hier steckt jedes Jahr aufs neue eine ganze Menge an Arbeit mehrerer Kollegen drin. Würde es Dir mehr bringen wenn solch eine Studie gar nicht gemacht würde? Ich denke nicht … Und es sollte wohl auch klar sein, dass wir die Studie zu einem bestimmten Zweck veröffentlichen. Wenn wird keine Geld dafür nehmen, dann ist natürlich die Aufmerksamkeit das Ziel.
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33 Kommentare
Sehr schöner Artikel!
Die Studien sind wirklich sehr interessant. Mir war gar nicht bewusst, dass es in den letzten Jahren so riesige Entwicklungen gegeben hat.
Super, das ist mal eine umfassende Studie. Für mich war es mega interessant sich die Entwicklung der letzten Jahre anzuschauen. Es ist schon erstaunlich was sich in den vergangenen paar Jahren auf diesem Gebiet so getan hat.
Hallo,
danke für die Studie. Ich mag Studien…;-). Ich habe mal eine Frage zur Verweisart „Direct“. Es überrascht mich das diese so stark zugenommen hat. Wenn ich es richtig sehe, bedeutet das doch, dass diese User die URL direkt oder über einen Bookmark aufgerufen haben – oder? Habt Ihr eine Erklärung dafür?…
VG Wolfgang
Hallo Wolfgang, wir haben uns bei Interpretationen der Zahlen zurückgehalten. Für mich persönlich ist der Anstieg des Direct-Traffcis ein Beleg dafür, dass die Etablierung einer Marke als Anker im Kopf des Kunden um so wichtiger geworden ist. Direct Traffic ist Marken-Traffic. Eine andere Begründung könnte sein, dass viel der Shops ihren direkten Traffic über z.B. Offline-Marketing forciert haben.
Der Rückgang bei SEA dürfte wohl eher an einer Verschiebung der Budgets hin zu Google Shopping liegen, anstatt an einem generellen Bedeutungsverlust von Paid Search oder einem generellen Rückgang der Budgets. Meiner Meinung nach ist Searchmetrics gerade aus diesem Grund für die Analyse von Paid-Search Aktivitäten nicht wirklich brauchbar…besonders nicht im E-Commerce Bereich
Interessante Studie, jedoch deckt sie sich nicht mit meinen Erfahrungen. AdWords ist bei uns nach wie vor ein sehr starker Kanal. Rückgänge sind hier nicht zu verzeichnen.
Der Anteil an organischem Traffic hat hingegen merklich abgenommen, jedoch ist gleichzeitig der Anteil im Bereich der Direktzugriffe stark gestiegen. Jetzt ist natürlich die Frage, ob organisch nachgelassen hat, weil die Nutzer nicht mehr suchen, sondern direkt in den Shop gehen….
Hallo Sylvia, wie gesagt weitergehende Interpretationen haben wir offen gelassen. Der Anstieg des Direct-Traffics könnte man auch dahingehend deuten, dass die Etablierung als Marke und damit wiederkehrender Ankerpunkt für bestimmte Wünsche wichtiger geworden ist.
@Olaf Kopp: Huch – ich hatte auf Antworten geklickt und dennoch einen neuen Thread geöffnet…Fehlfunktion?
Hinter dem Hinweis mit den Nachkommastellen in meinem ersten Kommentar stand ein *zwinker*. 😉
Bezüglich der Datenerhebung hätte (mir) eigentlich schon ein Hinweis auf die Probleme gereicht, die die Art&Weise der Datenerhebung (zwangsläufig) mit sich bringen (könnten).
Besser machen? Nunja. Richtig fett wäre eine Studie, die sich auf „echte“ Zahlen der Shops bezieht. Die also mit (vergleichbaren) internen Tools (z.B. Analytics) ermittelt werden. An solche Zahlen zu kommen, dürfte allerdings schwer sein, da sich viele nicht in die Karten schauen lassen wollen. Vielleicht sind aber doch einige darunter, die auch verstehen, dass eine derartige (anonymisierte?) Auswertung für jeden Teilnehmer auch einen enormen Mehrwert bieten könnte. Vielleicht kommen da nicht 200 Shops zusammen – aber die Qualität der Zahlen wäre eine andere.
Danke Torsten. Wir werden Deine Einwände bzw. Verbesserungsvorschläge für nächstes Jahr ggf. ergänzen.
@Olaf Kopp: Danke für deine Kritik an meiner Kritik. Wenn sowohl der Zweck, als auch das Ziel die Aufmerksamkeit war, dann habt ihr natürlich alles richtig gemacht.
Für mich als jemand, der an solchen Zahlen durchaus interessiert ist und daraus seine Schlüsse für diverse Prozesse ziehen muss, ist es jedoch unerlässlich, die Zahlen zu hinterfragen. Wenn (beispielsweise) Aussagen über den organischen Traffic gemacht werden, halte ich die Zahlen beider Tools für wenig bis gar nicht aussagekräftig. Vergleiche ich mit diesen Tools Seiten (unterschiedlicher Größe), auf die ich direkten Zugriff habe, dann unterscheiden sich die Zahlen doch gewaltig. Wenn ich dann in der Studie daraus Prozentangaben mit zwei! Nachkommastellen gebastelt werden, dann suggeriert das mir eine besonders hohe Genauigkeit – die für mich jedoch alles andere als schlüssig ist. Letztendlich muss man nicht nur an den quantitativen, sondern eben auch an den relativen Zusammenhängen zweifeln.
Wie gesagt. Die Skepzis gegenüber Tool-Daten ist berechtigt. Da sind wir nahe beieinander. Aber wie meinst Du soll man eine solche Erhebung, die dazu noch annähernd statistisch valide sein sollten anders erheben? Hier fehlt mir der Alternativvorschlag von Dir. Und dieses Rumgereite auf die Nachkommastellen verstehe ich wirklich nicht. Das kommt ebene dabei raus wenn man Durchschnittswerte unter Berücksichtigung von Ausreissern zieht.
Wenn ich ehrlich bin, habe ich eine grundlegende Abneigung gegen Studien, die Ihre prozentualen Angaben mit mehr als einer Nachkommastelle präsentieren. 😉 Desweiteren wird (bewusst oder unbewusst) bei einigen Charts (Vgl. Seite 22 „Organic-Traffic-Anteil gesamt“) mit optischen Tricks gearbeitet, die Professionalität vermissen lassen. Da die Y-Achse mit 79% beginnt, sieht der Balken des Jahres 2016 gleich doppelt so groß aus, wie im Jahr zuvor. Dabei waren die Änderungen scheinbar nur marginal.
Letztendlich bleibt auch die Frage ungeklärt, auf welcher Grundlage viele Zahlen ermittelt werden. Da Searchmetrics als Partner genannt wird, wird dies auch die Quelle sein. Jedoch kann ich mir nicht vorstellen, dass (gerade in Bezug auf den organischen Traffic) diese Zahlen besonders genau sein können. Ich vermute, „Hochrechnungen“ aufgrund der Positionierung und des Suchvolumens. Vielleicht liege ich aber auch falsch oder ich übersehe etwas.
Ich würde ja gern etwas aus den Zahlen „away taken“, aber ich werde das Gefühl nicht los, dass jemand zum Zwecke der Aufmerksamkeit nur ein paar Zahlen zusammengewürfelt hat.
Hallo Torsten, es ist Dein gutes Recht Deine Abneigung gegenüber Studien kund zu tun. Ich kann Deine grundsätzliche Kritik gegenüber veröffentlichten Studien auch verstehen, inbesondere dann wenn das Ergebnis so ausfällt, dass es dem publizierenden Unternehmen in die Karten spielt was deren Angebot angeht. Das ist hier offensichtlich aber nicht der Fall. Hier meine Kritik an Deiner Kritik: Wenn Du Dich richtig mit der Studie und den Quellen beschäftigt hättest wirst Du sehen, dass wir neben Searchmetrics auch similarweb Daten nutzen. Searchmetrics ist gesondert ehrvoergehoben, weil sie seit 2011 uns bei der Studie als Partner unterstützen. Über die Datenqualität solcher Tools lässt sich immer diskutieren. Aber wie immer wenn wir von Tool-Daten sprechen sollte man den Fokus auf die relativen und nicht auf die quanitativen Daten legen. Deswegen sind solche Daten für Vergleiche und um Tendenzen zu erkennen durchaus sinnvoll. Hier steckt jedes Jahr aufs neue eine ganze Menge an Arbeit mehrerer Kollegen drin. Würde es Dir mehr bringen wenn solch eine Studie gar nicht gemacht würde? Ich denke nicht … Und es sollte wohl auch klar sein, dass wir die Studie zu einem bestimmten Zweck veröffentlichen. Wenn wird keine Geld dafür nehmen, dann ist natürlich die Aufmerksamkeit das Ziel.
Super Artikel, da bin ich mal auf die Veröffentlichung gespannt. lg. Sören
Warte schon gespannt auf die Veröffentlichung…