Die Theorie besagt, dass die meisten Conversions bei einer mehrstufigen Suchkette mit einer informationsgetriebenen Suchanfrage beginnen und mit einer transaktionsorientierten Suchanfrage enden. Doch ist das wirklich so? Um das herauszufinden habe ich im Rahmen meiner Bachelorarbeit hunderte von mehrstufigen Suchketten untersucht. Die Grundlage der Untersuchung bilden AdWords-Kundendaten des vergangenen Jahres 2012.

Fragestellung und Zielsetzung:

Die Untersuchung hat zum Ziel, die Frage zu beantworten, wie innerhalb eines mehrstufigen Suchpfads bei Google der Sucheinstieg erfolgt und wie dieser abgeschlossen wird. Dafür werden Suchanfragen je nach Intention in die Gruppen informationsorientiert, navigationsorientiert und transaktionsorientiertunterteilt.(mehr dazu Die 3 Suchanfragearten: informational, navigational, transactional )

Fraglich ist u.a., ob ein Nutzer der Suchmaschine, der auf eine AdWords Anzeige klickt, seine Suche mit einer informationsorientierten Suchanfrage beginnt und schließlich mit einer transaktionsorientierten Suchanfrage abschließt. Darüber hinaus wird auf das Verhältnis der Suchanfragearten zueinander eingegangen. Die Daten werden dafür mithilfe von Diagrammen zusammengefasst und visualisiert.

Vorgehensweise und Datenerhebung:

Die Untersuchung der Suchanfragearten zerfällt in Teiluntersuchungen. So wird jeweils sowohl der Sucheinstieg als auch der Suchabschluss für alle Kunden sowie für die Teilbereiche B2C und B2B betrachtet.

In diesem Beitrag soll es zunächst um die Ergebnisse aller Kunden gehen. Welche Eigenarten die Teiluntersuchungen der B2B-Kunden und B2C-Kunden aufweisen, wird in einem separaten Blogbeitrag in den kommenden Wochen veröffentlicht.Bevor die Daten bzgl. der Suchanfragearten erhoben werden können, müssen diverse Einstellungen am AdWords Suchtrichter vorgenommen werden.

  • Der Zeitraum der Erhebung soll 12 Monate betragen und befindet sich zwischen dem 01.01.2012 und dem 01.01.2013.
  • Darüber hinaus soll eine Analyse vom Sucheinstieg bis hin zum Suchabschluss möglich sein. Daher wird die Suchpfadlänge auf ein Minimum von 2 eingestellt.
  • Weiter sollen nur vollständige Suchpfade Teil der Untersuchung werden. Folglich werden unvollständige Suchpfade ausgeschlossen. (Unvollständige Suchpfade können durch das Löschen von Cookies zustande kommen).
  • Anschließend wird die Ebene Suchanfragenpfad (Klicks) gewählt. Somit erhält man einen Pfad, welcher aus Suchpfaden besteht, bei denen der Nutzer eine AdWords Anzeige nicht nur gesehen, sondern auch angeklickt hat.
  • Nachdem alle Einstellungen vorgenommen wurden, können die Daten im CSV- Format exportiert und in Excel importiert werden.

Untersuchung und Visualisierung der Daten:

Für die Untersuchung werden jeweils die erste und letzte Suchanfrage in einem Suchanfragenpfad analysiert und einer Suchanfrageart zugeordnet. Die Anzahl der entsprechenden Suchanfragearten wird in je einer Tabelle für die des Sucheinstiegs, sowie für die des Suchabschlusses zusammengefasst.

Die Tabellen der Untersuchung (Tabelle 1 und 2) bestehen aus den Spalten Suchanfrageart, Anzahl der Suchanfragen, und Prozentualer Anteil. Weiter gibt es für jede Suchanfrageart eine Zeile, sowie eine weitere Zeile, welche die Anzahl der Suchanfragen summiert.

Darüber hinaus besteht die Visualisierung aus je einem Ringdiagramm für den Sucheinstieg und den Suchabschluss. Das Ringdiagramm selbst besteht entsprechend der Anzahl der jeweiligen Suchanfrageart aus den Teilen informationsorientiert, navigationsorientiert, und transaktionsorientiert.

Die darauf folgenden Vergleiche zwischen den Sucheinstiegen und Suchabschlüssen werden in Form von Säulendiagrammen dargestellt.

Ergebnisse:

Tabelle 1 zeigt die Anzahl der jeweiligen Suchanfragen pro Suchanfrageart, sowie deren prozentualen Anteil an der Gesamtzahl der Suchanfragen. Den größten Anteil an allen Sucheinstiegen bildet die Suchanfrageart transaktionsorientiert mit 56,20%. Über die Hälfte aller Suchpfade beginnt also bereits mit der Intention, etwas zu kaufen oder herunterzuladen.

Nur etwas mehr als 25% wollen sich im ersten Schritt ihrer Suche informieren bzw. Informationen zu einen Produkt oder einer Dienstleistung suchen.

Den kleinsten Anteil der Untersuchung der Sucheinstiege bildet die Suchanfrageart navigationsorientiert mit 18,40%. Dementsprechend wird der Sucheinstieg innerhalb dieser Untersuchung am seltensten dafür genutzt, einen konkreten Internetauftritt anzusteuern.

Abbildung 1 zeigt die Verteilung der Suchanfragearten in einem Ringdiagramm. Der verhältnismäßig große Anteil der transaktionsorientierten Suchanfragen wird dabei besonders deutlich.

Sucheinstieg alle Kunden

Tabelle 1 / Abbildung 1: Sucheinstieg alle Kunden

 

Tabelle 2 zeigt die Ergebnisse der Untersuchung der letzten und abschließenden Suchanfrage in einem Suchpfad.

Im Gegensatz zu Tabelle 1 weist die Verteilung auf die Suchanfragearten navigationsorientiert und informationsorientiert einen sehr ähnlichen prozentualen Anteil auf. Im Vergleich zum Sucheinstieg sind Suchanfragen mit einer informativen Intention von 25,40% auf 22,40% gesunken. Navigationsorientierte Suchanfragen sind hingegen von 18,40% auf 21,80% der Gesamtanzahl der Suchanfragen gestiegen.

Allerdings bleibt die Suchanfrageart transaktionsorientiert, wie schon bei der Untersuchung des Sucheinstiegs, die Suchanfrageart mit dem größten Anteil. 281 der 500 Suchanfragen im Suchabschluss können der Suchanfrageart transaktionsorientiert zugeschrieben werden. Dies entspricht 56,20% der gesamten Suchanfragenanzahl.

Die Suchanfrageart informationsorientiert bildet den zweitgrößten prozentualen Anteil dieser Untersuchung. Den kleinsten Anteil an der Gesamtzahl der Suchanfragen stellt somit die Suchanfrageart navigationsorientiert dar. Folglich bleibt die Verteilung der Suchanfragen beim Suchabschluss der Verteilung der Suchanfragen des Sucheinstiegs relativ ähnlich.

Suchabschluss alle Kunden

Tabelle 2 / Abbildung 2: Suchabschluss alle Kunden

Fazit und Ergebnisinterpretation:

Abbildung 3 zeigt die kombinierten Ergebnisse aus der Untersuchung des Sucheinstiegs und der des Suchabschlusses in Form eines Säulendiagramms. Das Diagramm hat die Aufgabe, die Veränderungen an den prozentualen Anteilen der Suchanfragearten, die während des Suchprozesses auftreten, zu verdeutlichen. Von der ersten Suche an bis hin zum Abschluss der Suche nimmt der prozentuale Anteil von navigationsorientierten Suchanfragen zu. Die anderen beiden Suchanfragearten informationsorientiert und transaktionsorientiert hingegen nehmen ab. Das Ausmaß dieser Veränderungen ist allerdings minimal.

Sucheinstieg vs Suchabschluss alle Kunden 1

Abbildung 3: Sucheinstieg vs Suchabschluss alle Kunden 1

 

In Abbildung 4 ist ein direkter Vergleich zwischen den Suchanfragearten zu sehen. Die Datengrundlage entspricht der von Abbildung 3, allerdings erfolgt die Unterteilung nicht mehr nach Sucheinstieg und Suchabschluss, sondern nach Suchanfragearten. Die Säulen der einzelnen Suchanfragearten liegen dadurch nebeneinander, was dazu führt, dass sie sich optisch besser vergleichen lassen. Zu sehen ist, dass die Anteile der Suchanfragearten transaktionsorientiert und informationsorientiert im Laufe des Suchpfads abnehmen. Dadurch kann die Suchanfrageart navigationsorientiert als einzige einen Anstieg vom Sucheinstieg bis hin zum Suchabschluss für sich verbuchen. Allerdings liegen Zunahmen bzw. Abnahmen der prozentualen Anteile von Sucheinstieg bis hin zum Suchabschluss lediglich bei 0,4% transaktionsorientiert, 3,00% informationsorientiert und 3,40% navigationsorientiert.

 

Sucheinstieg vs Suchabschluss alle Kunden 2

Abbildung 4: Sucheinstieg vs Suchabschluss alle Kunden 2

Die Untersuchung der Suchanfragearten ergab somit, dass transaktionsorientierte Suchanfragen bereits im Sucheinstieg stark vertreten sind.

 

Fragestellung:

Weiterhin getrieben von den Fragen, wie der Sucheinstieg sowie der Suchabschluss innerhalb einer mehrstufigen Suchkette erfolgt, soll dieser Blogbeitrag die Ergebnisse aus den Teiluntersuchungen „B2C“ vorstellen. Wie auch bei der Untersuchung aller Kunden, zerfällt diese Untersuchung grafisch in die Teile „Sucheinstieg“ und „Suchabschluss“. Dabei werden die Suchanfragen in die 3 Suchanfragearten  informational, navigational und transactional unterteilt.

Ergebnisse der B2C Kunden:

Die transaktionsorientierten Suchanfragen bilden mit einem Anteil von 61,00% den Haupt­anteil der Suchanfragen der B2C Kunden. Den zweitgrößten Anteil an den Suchanfragen kann die Suchanfrageart informationsorientiert mit einem Anteil von 22,75% für sich ver­buchen. Dieser wird gefolgt von den navigationsorientierten Suchanfragen, welche mit 16,25% den kleinsten prozentualen Anteil dieser Untersuchungen bildet. Die Verhältnisse der Suchanfragearten zueinander werden in dem Ringdiagramm in Abbildung 1 deutlich. Auffällig ist hierbei der große Anteil der transaktionsorientierten Suchanfragen.

 

Sucheinstieg B2C Kunden

Sucheinstieg B2C Kunden

 

Tabelle 2 zeigt die transaktionsorientierten Suchanfragen mit einem Anteil von 60,50%. Dies ist der bisher größte gemessene Anteil an der Gesamtzahl der untersuchten Suchab­schlüsse. Im Gegensatz zur Untersuchung des Sucheinstiegs der B2C Kunden hat der pro­zentuale Anteil der transaktionsorientierten Suchanfragen allerdings abgenommen. So sinkt der Anteil transaktionsorientierter Suchanfragen vom Sucheinstieg bis hin zum Such­abschluss um 0,5%. Die navigationsorientierten Suchanfragen steigen von 16,25% auf 20,25% und bilden damit die Suchanfrageart mit dem zweitgrößten Anteil an der Gesamt­zahl der Suchanfragen des Suchabschlusses. Folglich stellen die informationsorientierten Suchanfragen innerhalb des Suchabschlusses der Untersuchung den kleinsten prozentualen Anteil dar.

Abbildung 3 zeigt die Anteile der jeweiligen Suchanfragearten im Verhältnis zueinander. Wie schon bei den vorangegangenen Untersuchungen bilden auch hier die transaktions­orientierten Suchanfragen den auffälligsten Anteil.

Suchabschluss B2C Kunden

Suchabschluss B2C Kunden

Der direkte Vergleich zwischen dem Sucheinstieg und dem Suchabschluss der B2C Kun­den in dieser Untersuchung, zeigt den sehr großen Anteil der transaktionsorientierten Suchan­fragen. Vom Sucheinstieg bis hin zum Suchabschluss steigen die navigationsorientierten Suchanfragen leicht an. Die informationsorientierten Suchanfragen hingegen verlieren etwas an Anteil.

Allerdings zeigt sich, dass sich die Zu- bzw. Abnahme der prozentuellen Anteile im ein­stelligen Bereich befindet. So liegen die Veränderungen der navigationsorientierten Such­anfragen bei einer Zunahme von 4%. Die informationsorientierten Suchanfragen hingegen zeigen eine Abnahme von 3,5% an der Gesamtzahl der Suchanfragen. Die transaktions­orientierten Suchanfragen weisen eine Abnahme von 0,5% auf, womit sie gleichzeitig die geringste Veränderung vom Sucheinstieg bis hin zum Suchabschluss aufweisen.

Sucheinstieg vs Suchabschluss B2C Kunden1

Sucheinstieg vs Suchabschluss B2C Kunden1

 

Sucheinstieg vs Suchabschluss B2C Kunden 2

Sucheinstieg vs Suchabschluss B2C Kunden 2

Fazit:

Wie bereits im ersten Teil der Untersuchung lässt sich beobachten, dass bereits im Sucheinstieg die Suchanfragenart transactional den größten Anteil für sich verbuchen kann. So lassen sich 61,00% der untersuchten Suchanfragen im Sucheinstieg und 60,50% im Suchabschluss bei der Suchanfragenart transaktionsorientiert  wiederfinden. Tatsächlich weist die Teiluntersuchung B2C dabei höhere prozentuale Werte auf, als bei der Untersuchung aller Kunden.

Ausblick:

Das nächste Mal führen wir die Untersuchung der Suchanfragearten dann mit der Teiluntersuchung B2B weiter. Mit den Werten der Untersuchung der B2C und B2B Kunden, soll dann ein Vergleich der Teiluntersuchungen stattfinden. So lassen sich Eigenarten der jeweiligen Teiluntersuchungen besonders gut betrachten.

 

Zu Michael Meyer

Michael Meyerwar von 2010 bis Juni 2016 als AdWords Assistenz bei Aufgesang Inbound Marketing tätig und war für die Bereiche Set Up, Kontostrukturierung, Keyword Recherche, Optimierung sowie Reporting verantwortlich.

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