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Die thematische Positionierung in für Dein Unternehmen relevanten Themenfeldern ist die Grundlage dafür, dass Nutzer und Google Dich als Autorität bzw. Experte in diesen Themenfeld(ern) wahrnehmen und Dir vertrauen. Stichwort: E-A-T

E-A-T als Konzept zur Marken-Identifikation und Qualitätssicherung

E-A-T ist Googles eigenes Konzept, um Publisher und Autoren zu identifizieren, die eine Marke sind. Dadurch möchte Google die Qualität der Suchergebnisse und damit die Nutzererfahrung mit den SERPs verbessern.

Google selbst unterscheidet zwischen Relevanz und Qualität. Die Relevanz hat immer einen zur Suchanfrage und bezieht sich auf das jeweilige Dokument. (Mehr zum Thema Relevanz im Beitrag Relevanz, Pertinenz und Nützlichkeit bei Google). Die Qualität kann sich auf inhaltliche Qualität des Dokuments oder des Publishers bzw. Autors beziehen. Marken-Konzepte können gerade für zweiteres herangezogen werden, um das E-A-T-Konzept zu betrachten.

Marken-Eigenschaften

Eine Marke besitzt die folgenden wesentlichen Eigenschaften:

  • Popularität
  • Vertrauen
  • thematische Autorität
  • thematische Expertise und Kompetenz

Drei dieser Eigenschaften findet man auch bei E-A-T wieder. Die reine Popularität ist keine sinnvolle Eigenschaft zur Qualitätsbestimmung, da sie losgelöst vom Thema ist. Übertragen auf Google ist deswegen auch das Suchvolumen nach einer Brand nicht zwangsläufig ausschlaggebend für E-A-T.

E-A-T als Gatekeeper und wichtiger Rankingeinfluss

Dass E-A-T einen wichtigen Einfluss auf die Rankings hat ist spätestens seit den Core-Updates der letzten Jahre jedem SEO klar. John Müller sprach auf der Commerce Week 2021 von einem relativ neuen Ranking-Einfluss. E-A-T wirds aber bereits seit 2014 in den Quality Rater Guidelines prominent erwähnt.

Die neueste prominente Erwähnung bekam E-A-T im Jahr 2019 im Zuge von Core-Updates und Googles offizieller Info dazu (siehe What webmasters should know about Google’s core updates )

It’s important to understand that search raters have no control over how pages rank. Rater data is not used directly in our ranking algorithms. Rather, we use them as a restaurant might get feedback cards from diners. The feedback helps us know if our systems seem to be working.

If you understand how raters learn to assess good content, that might help you improve your own content. In turn, you might perhaps do better in Search.

In particular, raters are trained to understand if content has what we call strong E-A-T. That stands for Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness. Reading the guidelines may help you assess how your content is doing from an E-A-T perspective and improvements to consider.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass die manuellen Bewertungen der Such-Evaluatoren bzw. Quality Rater seit 2014 als manuell verifizierte den Machine-Learning-Algorithmen als Lernmaterial für die Erstellung von Modellen zur algorithmischen Bestimmung von E-A-T genutzt werden. Diese Modelle basieren auf erkannten On- und Offpage-Mustern, die für E-A-T signifikant sind.

Machine-Learning-Systeme benötigen Zeit für die Erstellung von Modellen, vor allem dann wenn diese Supervised sind. Das bedeutet, dass sie mit manuell verifizierten Trainingsdaten lernen.

Daher ist es nicht verwunderlich, dass Google einige Jahre benötigt hat, um E-A-T in der Praxis beim Ranking zu berücksichtigen.

Der Einfluss von E-A-T auf das Google-Ranking

Wer mir schon länger folgt weiß, dass ich kein Freund von Pauschalaussagen bin, aber hier lasse ich mich dennoch zu einer hinreißen. Ich denke, dass das Thema E-A-T und insbesondere die thematische Positionierung der Marke je nach YMYL-Thema oder nicht 30% bis 60% des Rankings bei Google aktuell bestimmt. In YMYL-Bereichen sehe ich E-A-T sogar als eine Art Gatekeeper für die erste Seite.

Bei Nicht-YMYL-Themen ist es ein Rankingeinfluss, der keine Voraussetzung für die erste Seite ist, sondern sich auf Augenhöhe mit anderen Faktoren bewegt.

Entitäten und E-A-T

Seit der Einführung von Hummingbird versucht Google Entitäten zu identifizieren, zu extrahieren und in Beziehung zu setzen. Die Beziehungen zwischen Unternehmen, Personen und Themen sind für Google wichtig, da sie über diesen Weg kontextuelle Zusammenhänge, die Qualität bzw. Stärke der Beziehung und darüber Autorität und Expertise algorithmisch ermitteln können.

So steht die Entität Zalando in enger Beziehung zu weiteren Entitäten wie z.B. Fashion-Brands (z.B. Tom Tailor, Nike, Tommy Hilfiger, Marco Polo …) und Produktgruppen (Schuhe, Kleider, Bikini …).

Beziehung der Entität Zalando zu anderen Themen

Diese Beziehungen können unterschiedlich stark ausgeprägt sein. Über die Stärke bzw. Ausprägung dieser Beziehungen kann Google eine Bewertung für Expertise und vor allem Autorität erfassen und in ei E-A-T Konzept einfließen lassen.

E-A-T und Entitäten am Beispiel Zalando

 

Mehr dazu in im Beitrag Entitäten & E-A-T: Die Rolle von Entitäten bei Autorität und Trust .

 

Einflussfaktoren für E-A-T

Ich unterscheide zwischen Onpage- und Offpage-Faktoren, die in E-A-T einfließen. Wobei Offpage-Faktoren maßgeblicher sind, da sie nicht so einfach zu beeinflussen sind.

Mögliche E-A-T Onpage-Faktoren:

  • Personen-Entitäten, die selbst eine thematische Autorität besitzen und bei der Erstellung des Contents beteiligt sind.
  • Anteil und Anzahl der Content-Assets zu einem Thema auf einer Domain.
  • Inhaltliche Qualität der einzelnen Dokumente selbst. Dazu zählen auch weiterführende interne Links und eine regelmäßige Pflege und Aktualisierung der Inhalte.
  • Nutzung von https.
  • Website, die frei von Spam und Hacks ist.

Mögliche E-A-T Offpage-Faktoren:

  • Externe Links von Autoritätsseiten mit relevanten Ankertexten.
  • Entfernung von autoritären Seed-Sites im Link-Graph.
  • PageRank der linkgebenden Quellen.
  • Häufigkeit von Kookkurrenzen der Autoren und des Publishers in den relevanten Themen-Umfeldern auf externen Websites, in Podcasts, Youtube-Videos …
  • Häufigkeit von Kookkurrenzen in Suchanfragen aus Themen-Marken-Kombinationen.
  • Klickverhalten in der SERPs bei relevanten Keywords auf die eigenen Dokumente.

Mehr dazu im Beitrag 18 E-A-T-Faktoren für das Ranking bei Google

Übersicht: E-A-T-Faktoren für die E-A-T-Bewertung

Thematische Positionierung der Marke/Domain

Die thematische Positionierung der Marke bestimmt maßgeblich das Keyword-Set für das mich Google auf die erste Suchergebnisseite lässt. Die Entscheidung für die Themenfelder, die man als Unternehmen besetzen will ist eine Marketing-strategische Entscheidung. Die Themenfelder und die entsprechenden Begriffe müssen konsequent auf der Website, im Content-Marketing, Marketing- und PR-Kampagnen konsequent verfolgt werden. Nur so schafft man die notwendigen Signale zu erzeugen, um als thematische Autorität und Experte von den digitalen Gatekeepern wahrgenommen zu werden. Wie mächtig diese thematische Ausrichtung ist zeigt ein Beispiel aus meiner Consulting-Praxis.

Der Kunde hat eine etwas unklare Positionierung zwischen dem generischen Themenfeldern Sportbekleidung und Yoga-Kleidung. So waren die Überschriften auf der Startseite und Unterseiten, Seitentitel und Navigationspunkte sehr inkonsistent abwechselnd auf die beiden Themenfelder ausgelegt.

Die Zielgruppe als auch das Produktsortiment hatte aber eher den Fokus auf dem Yoga-Segment. Die thematische Orientierung der Website war für Suchmaschinen und Nutzer unklar. Das Themenfeld Sportbekleidung hatte zwar eine deutlich größeres Potential in Form der Nachfrage bzw. dem Suchvolumen, aber aus einem VW-Polo kann man nunmal keinen VW-Bus machen.

Die Website hatte allerdings schon ohne gezielte Suchmaschinenoptimierung einige respektable Rankings mit Potential auf SERP 1 und 2. Auch in den Marken-bezogenen Suchanfragen bzw. Navigational Termen konnte man die Positionierung durch Kookkurrenzen aus „Marke  + Produkten“ feststellen. Die meisten Begriffe waren aus dem Yoga-Umfeld oder standen in Verbindung mit den Marketing-Claims bzw. Markeneigenschaften, die das Unternehmen die letzten Jahre für die Kommunikation genutzt hat wie „fair“, „nachhaltig“ oder „vegan“. Oft war die Startseite die Landingpage die rankende Zielseite, obwohl diese nicht auf die Begriffe optimiert ist.

Daraus kann man ableiten, dass Google die Marke für das Themenfeld Yoga und diverse Longtail-Terme, die die Markeneigenschaften beinhalteten als Autorität sieht und die Domain unbedingt im Relevant-Set der mögliche Quellen vorne dabei haben will, obwohl keine passenden Dokumente als Landingpages vorhanden waren.

Die erste Aufgabe war es die thematische Positionierung der Marke onpage zu schärfen und von dem generischen Themenfeld Sportbekleidung abzurücken hin zu, Nischen-Themenfeld Yoga-Kleidung. Überschriften und Seitentitel  der Startseite und einiger Unterseiten wurden angepasst. Sowie die Benennung einiger Navigationspunkte. Dabei wurde sich auf die Nachfragen-stärksten Keywords aus dem nun fokussierten Themenfeld konzentriert, die vorher mittels Keyword-Analyse ermittelt wurden. Innerhalb von wenigen Tagen passte Google entsprechende Rankings deutlich an, was zu einer Verdopplung der Sichtbarkeit führte. Bis dato wurde noch keine Texte auf auf den Landingpages erstellt oder angepasst.

Dieser Case zeigt wie mächtig die thematische Positionierung der Marke hinsichtlich Rankings bei Google ist. Besteht bereits eine thematische Autorität der Marke bzw. der Domain als digitales Abbild der Marke ist das auch im Nicht-YMYL-Bereich die halbe Miete.

Wie positioniert man sich in einem Themenfeld?

Dafür ist es wichtig im weitesten Sinne zwischen Owned-Media, Paid-Media und Earned-Media zu unterscheiden. WICHTIG: Autorität und Expertise wird auf mich und/oder mein Unternehmen von aussen übertragen. Klar kann ich mich auch selbst als Experte darstellen und so benennen, aber das kann jeder. Der „Proof of Expert“ kommt allerdings von Dritten z.B. über Verweise (Verlinkungen), Nennungen meines Namens bzw. das meines Unternehmens in Kombination mit den Begriffen aus dem jeweiligen Themenfeld, Empfehlungen über Word of Mouth, Suchanfragen nach mir bzw. meiner Marke in bestimmten thematische Kontexten.

Zur Autorität wird durch die Häufigkeit, wie oft diese genannten Bedingungen auftreffen. Das lässt sich auch für Google relativ einfach über statistische Verfahren ermitteln.

Was ist also konkret zu tun, um Nutzern und Google klarzumachen, dass ich ein Experte und Autorität in einem oder mehreren Themenfeldern bin und man mir dadurch vertrauen kann?

  • Sorge über PR und Öffentlichkeitsarbeit dafür, dass Deine Marke bzw. Dein Unternehmen möglichst häufig in thematischen Kontexten genannt werden. Im Sinne von SEO solltest Du darauf achten, dass die Ergebnisse auch durch Google erfassbar/crawlbar sind.
  • Achte bei Deinen Marketing-Kampagnen immer auf die Verbindung der Marke mit den Themenfeld-relevanten Begriffen.
  • Triggere Durch Deine Marketing-Aktivitäten, dass Nutzer nach Dir im entsprechenden thematischen Kontext suchen.
  • Achte bei Deinem Content-Marketing über Owned-, Earned- und Paid-Media darauf konsequent die Themenfelder und dementsprechenden Begriffe zu besetzen.
  • Publiziere Content in Deinem Content-Hub der Wahl (Blog, Magazin, Glossar … auf der eigenen Website)
  • Schaffe für jedes Themenfeld tiefe Themen-Silos, um Google und Nutzern zu zeigen wie tief Du Dich mit einem oder mehreren Themenfeldern beschäftigst.
  • Vernetze Dich mit anderen Branchen-Influencern und gib Anlässe, damit sie im besten Fall intrinsisch motiviert Dich empfehlen bzw. auf Dich verweisen. Stichwort: Influencer-Relations.
  • Pflege Den Content auf Deiner Website und halte ihn aktuell, wenn das Thema es bedarf.
  • Achte darauf nicht themenrelevanten Content und Inhalte niedriger Qualität aus dem Index zu entfernen bzw. ihn gar nicht erst indexieren zu lassen. Dadurch vermeidest Du eine mögliche thematische Verwässerung und sicherst die inhaltliche Qualität der Website im Ganzen.

Zudem gebe ich Dir noch folgende Regeln mit auf den Weg, die ich für sehr wichtig halte, um sich nachhaltig zu positionieren und zu etablieren:

  • Content-Marketing ist die mächtigste Waffe um Positionierung und thematische Autorität zu erreichen.
  • Beginne mit Deiner Positionierung in Nischen-Themenfeldern und werde nicht zu generisch. Positioniere Dich zum Anfang spitz und weite es dann nach und nach aus? Besetze ein Spezialthema. Große erfolgreiche Unternehmen wie Zalando (Schuhe) und Amazon (Bücher) haben es vorgemacht.
  • Wähle Themenfelder, die Du besetzen willst so aus, dass Du in keine thematische Sackgassen läufst, die sich nicht mehr in die Breite skalieren lassen.
  • Wechsel nicht jedes Jahr oder schlimmer jeden Monat impulsgetrieben Deine Themenfelder, sondern bleib konsequent auf Themen-Kurs bis Du das Ziel erreicht hast und als einer der Top-Experten bzw. eine der Top-Autoritäten wahrgenommen wirst. Deine Rankings werden es Dir zeigen, wenn es soweit ist.
  • Hab Ausdauer! Die thematische Positionierung ist ein strategisches Ziel benötigt Zeit und Aufwand. Denke in Jahren, nicht in Monaten. Es lohnt sich! Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass Nutzer und Google Dich auch Jahre später als thematische Autorität wahrnehmen, obwohl Du schon länger nichts mehr zu einem Thema publiziert hast. Wenn Du dazu keine Lust hast mach Growth-Hacking 😉

Alles was ich hier empfehle kann man sowohl auf Personen-Marken als auch Unternehmens-Marken anwenden. Mach Dich und Dein Unternehmen zur Marke!

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist international anerkannter Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung im Online-Marketing, Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Aufgesang GmbH. Er ist Autor, Podcaster und anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-A-T, Online- und Content-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey und digitale Markenbildung. Olaf Kopp ist Mitgründer und Moderator des Content-Marketing-Podcasts Content-Kompass. Kopp ist Autor des Buches “Content-Marketing entlang der Customer Journey” und Mitorganisator des SEAcamp. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. Search Engine Land, t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, SMX, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Olaf Kopp ist Suchmaschinen-Marketer, Content-Marketer und Customer-Journey-Enthusiast, bewegt sich als Schnittstelle zwischen verschiedenen Marketing-Welten und baut Brücken immer eine nutzerzentrierte Strategie im Auge.

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