Eine starke Marke verkauft Produkte wie von selbst. Und Storytelling eignet sich hervorragend zur Verbreitung der Markenbotschaft, weil sie auf emotionaler Ebene verankern kann. Geschichten bleiben uns dann anders in Erinnerung als reine Fakten, denn sie regen Phantasie und Gefühle an. Manche zumindest. Wenn sie uns nicht ansprechen, dann vergessen wir sie auch schnell wieder.
Durch Geschichten können wir uns Botschaften nicht nur gut merken, sondern auch tief in uns verankern. Selbst wenn wir uns nicht an jedes Detail erinnern, verbinden wir sie mit Gefühl und dann geht es nicht mehr nur um Preis und Funktionalität sondern um Lifestyle, Leidenschaft und Werte. Das lässt sich durch Storys wunderbar transportieren.

© Serg Nvns - Fotolia.com

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Markenbotschaft verbreiten

 

Geschichten rund um eine Marke, ein Unternehmen oder Produkte zu entwickeln ist ein individueller und nichtlinearer Prozess. Er besteht aus Konzepterstellung, Produktion und Verbreitung und jeder dieser Schritte besteht aus einer Vielzahl kreativer Entscheidungen, die sich gegenseitig beeinflussen. Ein super Konzept kann schlecht produziert sein und dadurch den Erfolg mindern. Umgekehrt kann ein schlechtes Konzept zwar durch exzellente Umsetzung gerettet werden aber nur oberflächlich. Ob die gewünschte Botschaft ankommt und sich manifestiert ist dann eher Glücksache. Sowohl Konzept und Umsetzung sind wertlos, wenn es an der Verbreitung hapert und die Story gar nicht erst beim Zielpublikum ankommt.

Dieser Beitrag möchte Impulse für die Konzeptphase, insbesondere die Entwicklung von Charakteren liefern. Eine gute Planung bringt Fokus und hilft den kreativen Schaffensprozess zu steuern. Schließlich soll es nicht darum gehen die Menschheit mit guten Geschichten zu beglücken, sondern bestimmte Werte mit dem eigenen Unternehmen zu verknüpfen und damit das gewünschte Zielpublikum anzusprechen. Storytelling im Marketing muss mit der Brand-Message verknüpft werden, sonst ist das Budget verbrannt.

 

Interesse wecken

 

Eine Geschichte besteht aus Charakteren, die etwas erleben. Diese Erlebnisse lösen Handlungen aus und werden eine Reihe von Ereignissen, dem Handlungsstrang und der besteht aus Anfang, Mitte und Ende. Das ist weniger chronologisch zu verstehen sondern es geht um die Veränderung von einem Zustand zum nächsten. Vor allem aber geht es darum was dazwischen passiert, denn hier entsteht die Spannung und die Identifikation. Nehmen wir das berühmte Beispiel vom König und der Königin.

Erst starb der König und dann starb die Königin.

Das ist zwar eine Geschichte, die ist aber ziemlich langweilig. Zum einen, weil wir die Charaktere nicht kennen und zum anderen weil  „die Mitte“ fehlt. Wir kennen nur die beiden Zustände, Leben und Tod, wissen aber nicht was dazwischen passiert. Es fehlt ein Anhaltspunkt, der uns interessiert und mit dem wir uns beschäftigen können. Dafür bräuchten wir mehr Informationen, wie zum Beispiel:

Erst starb der König und dann starb die Königin aus Liebeskummer.

LoveStorySucksErst waren es nur zwei Tote, jetzt haben wir eine dramatische Liebesgeschichte die unsere Phantasie viel stärker anregt als die erste Version. Natürlich nicht bei jedem. Dass die Königin aus Liebeskummer gestorben ist spricht, wenn überhaupt,  nur die an, die sich damit irgendwie identifizieren können. Aber wenn das die Zielgruppe ist, ist die Mission erfüllt.

Der Anknüpfungspunkt ist gesetzt, jetzt gilt es das Interesse zu halten und die Geschichte mit Leben zu füllen. Wer sind die beiden? Und wie ist es dazu gekommen? Interesse ist ein wertvolles Gut in unserer vielbeschäftigten Zeit. Es hält nicht besonders lange an, vor allem wenn die Geschichte langweilig wird.

Geschichten liegen im Herzen der Betrachter die individuelle Erfahrungen, Werte und Geschmäcker mitbringen. Das entscheidet darüber ob eine Story als gut oder schlecht und spannend oder langweilig empfunden wird. Jeder assoziiert sie mit anderen Dingen und dadurch gibt es Abweichungen in der Interpretation. Manche finden einen Film super während andere ihn grottenschlecht finden. Deswegen ist zielgruppengerechte Ansprache so wichtig.

 

Rollen definieren

 

Wie bereits erwähnt entsteht eine gute Geschichte aus Charakteren die etwas erleben. Um die zu entwickeln braucht es neben demografischen Aspekten auch individuelle Erfahrungen, Leidenschaften und Werte. Je tiefer und komplexer, desto realistischer und desto besser kann man sich damit identifizieren. Sich zu identifizieren bedeutet nicht zwangsläufig eine Rolle zu mögen, nur dass Interesse entsteht.

Beim Storytelling fürs Marketing ist die Kreativität insofern eingeschränkt, als das man nicht einfach irgendeine Geschichte mit irgendwelchen Charakteren erzählen möchte, sondern es geht darum eine Markenbotschaft zu vermitteln und die Story als Instrument einzusetzen, das Zielpublikum und Marke miteinander verbindet. Das heißt, Zielgruppe, Marke und Leistungsangebot bilden den groben Rahmen und es gilt alle drei kennen zulernen und möglichst konkret zu definieren, damit eine relevante Geschichte entstehen kann.

Um die Zielgruppe zu verstehen sind neben Alter, Geschlecht, Herkunft, Bildung und Beruf auch Fragen zu den inneren Werten wichtig. Welche Interessen haben sie? Was sind ihre Bedürfnisse und Moralvorstellungen? Wie verbringen sie ihre Freizeit? Die Marketing-Branche setzt dafür schon seit Jahren auf Personas. Dabei handelt sich um eine sehr umfangreiche und detaillierte Abbildung der Zielgruppe, also die perfekte Grundlage zur Entwicklung der wichtigsten Darsteller. Auch hier gilt, die Kunden spielen die Hauptrolle. Sie sind quasi der König.

Für so etwas abstraktes wie eine Unternehmensidentität oder Marke gelten als Grundlage Leistungsangebot, Entstehungsgeschichte, Unternehmensziele, Werte und Leitbilder. Wer sind wir? Wofür stehen wir? Was machen wir? Worin sind wir am Besten? Ähnlich wie bei der Zielgruppe gilt es herauszufinden wie die Marke „tickt“, woher sie kommt, welche Leidenschaften sie antreibt und welche Ziele sie hat. Auch wenn es abstrakt ist kann daraus eine Persönlichkeit entstehen mit der man Gemeinsamkeiten haben kann.

Hat man sowohl Unternehmen als auch Zielgruppen definiert, geht es daran Gemeinsamkeiten zu finden. Diese Gemeinsamkeiten sind Anknüpfungspunkte, die man gut für das Setting einer Geschichte einsetzen kann. Sie verbinden. Selbst wenn es nur der gleiche Humor, die Leidenschaft für einen bestimmten Sport oder andere Interessen sind.

 

Inspiration finden

 

Zielgruppendefinition und Markenstrategie bilden die Basis für die Charaktere. Was noch fehlt ist die Handlung und die sollte im weitesten Sinne auf dem Produkt oder Dienstleistungsangebot basieren. Es muss zumindest eine Rolle spielen und zwar am Besten als Helfer für die Hauptdarsteller. Der Handlungsstrang besteht aus einem Anfangszustand, einer Reihe von Ereignissen und einem Endzustand.

Wie bereits erwähnt geht es dabei weniger um chronologische Ereignisse, sondern darum einen Zustand zu verändern und mit Bezug auf Marketing bedeutet das zum Beispiel ein Problem zu lösen oder jemandem eine Freude zu machen. Eine gute Markengeschichte ist wenn die Hauptdarsteller ohne das Produkt (bzw. Marke) nicht zum Ziel gekommen wären, ein bestimmtes Erlebnis nicht gehabt hätten oder das Problem nicht hätten lösen können.

Hat man einen Anfangs- und einen Endzustand definiert, geht es um das wichtigste der Story, also um die eigentliche Story und zwar der Frage wie es dazu gekommen ist. Inspiration findet man sowohl bei Kunden als auch im Unternehmen selbst. Vertrieb und Kundenservice sind eigentlich die besten Quellen. Sie kennen nicht nur die Kunden, sondern auch deren Beziehung zum Produkt sehr gut. Anwendungsfälle, Kundenanfragen, selbst Beschwerden können wunderbare Vorlagen für gute Geschichten sein.

 

Die Wirksamkeit liegt beim Betrachter

Storytelling ist ein effektives Instrument zur Verbreitung der Markenbotschaft. Gut gemachte Geschichten verbinden Marke und Zielgruppe auf emotionaler Ebene und eine starke Marke verkauft Produkte wie von selbst.

Die Wirksamkeit einer Geschichte liegt beim Betrachter. Erst wenn dieser sich damit identifizieren kann, also in irgendeiner Form von der Geschichte berührt wird, dann ist das Ziel erreicht.

 

Build your Brand mit Storytelling
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Zu Svenja Hintz

Svenja Hintz ist freie Autorin für Aufgesang und beschäftigt sich leidenschaftlich mit der Wechselwirkung zwischen Medien und Gesellschaft. Während ihres BA Comparative Media studierte sie unter anderem die Geschichte der Medientechnologien, die Bedeutung und der Aufbau von Inhalten (insbesondere Semiotik und Storytelling) sowie die Rahmenbedingungen der Netzwerkgesellschaft. Mit ihrem MA Social Research lernte sie das Handwerk empirischer Sozialforschung und setzte ihren Fokus dabei auf die qualitative Analyse von Inhalten. Als Quereinsteiger ist sie seit 2011 in der SEO-Branche tätig.

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