Content-Marketing ist eines der wichtigsten Elemente in der Unternehmenskommunikation und dem Online-Marketing. Das ist unbestritten und wird durch Zukunftsprognosen gestützt. Und dementsprechend steigen Jahr für Jahr die Investments der Unternehmen für die Erstellung und Verbreitung von Inhalten.

Der vor Jahren bereits vorausgesagte Content-Shock ist nun Realität. Deswegen wird es für Unternehmen zukünftig immer wichtiger sich mit ihren Inhalten durchzusetzen. Das bedarf einer systematischen Content-Marketing-Strategie entlang der Customer Journey, die auf die Ziele des Unternehmens einzahlt sowie die Stakeholder mit den zum Nutzerkontext passenden Inhalten dort abholt, wo sie gerade stehen.

Der Kampf um die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden

Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen sinkt, aufgrund der Konsumgewohnheiten, gerade im digitalen Umfeld Jahr für Jahr. So sank laut einer Studie von Microsoft aus dem Jahr 2015 in den letzten 13 Jahren die durchschnittliche Aufmerksamkeitsdauer bezogen auf Informationen von 12 auf 8 Sekunden.

Auf der anderen Seite buhlen immer mehr Unternehmen um die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden. So wollen laut einer Studie von Curata 75% der befragten Marketing-Verantwortlichen in Zukunft das Budget für Content-Marketing weiter erhöhen.

Zudem spielt Effektivität im Content-Marketing eine immer wichtigere Rolle. Laut einer Umfrage des Content Marketing Institutes und einer Studie von LinkedIn technology gehören zu den größten Herausforderungen für Content-Marketer Zeit- und Budget-Mangel für die Erstellung von gewinnenden Inhalten.

Diese gegensätzlichen Entwicklungen stellen Content-Marketing-Verantwortliche vor große Herausforderungen. Folgende Fragestellungen spielen hier eine zentrale Rolle:

  • Wer ist die Zielgruppe?
  • Was bzw. Welche Inhalte interessieren meine Zielgruppe wirklich?
  • Wann bzw. zu welchen Zeitpunkt interessiert sich eine Zielperson für den Inhalt?
  • Wo bzw. über welchen Kanal macht es Sinn die jeweiligen Inhalte zu verteilen?

Sprich wie kann man Content-Marketing so effektiv wie möglich betreiben?

Kontext ist King

Die Customer Journey im Zentrum der Online-Marketing-Strategie

Effektives Content-Marketing bedarf einer Strategie, die im Vorfeld festgelegt sein muss, damit jeder Inhalt entsprechend seinem Zweck eingesetzt werden kann. Im Zentrum dieser Strategie steht die Customer-Journey beziehungsweise die Kunden-Reise.

Für das Customer-Journey-Modell gibt es verschiedene Ansätze, die zwischen der Anzahl der Phasen differenzieren. Es gibt 4-stufige Modelle als auch weitere mit mehr Phasen. (mehr zu den unterschiedlichen Customer-Journey-Modellen im Glossar)

Für die weitere Betrachtung eine kurze Erläuterung der Customer Journey an einem 7-stufigen Modell, das ich mit einem Funnel kombiniert habe Dadurch lassen sich dann besser Methodiken ableiten.

7-stufiges Customer-Journey-Modell von Aufgesang

Die Phasen Preference und Purchase werden auch oft zur Decision-Phase und die Phasen After-Sale und Loyalty werden auch Retention- und Advocacy-Phase genannt. . Die Phase Pre-Awareness haben wir in unserem Funnel ergänzt.

Nachfolgend eine kurze Erläuterung zu den einzelnen Phasen der Customer-Journey nach dem 7-stufigen Modell-Ansatz in Bezug auf die Online-Kommunikation beziehungsweise das Online-Marketing.

Pre Awareness-Phase

In der Pre-Awareness-Phase ist die Welt der Zielgruppe in Ordnung. Keine Probleme, kein Bedarf an Lösungen, die Zielgruppe ist entspannt und hat keinen Handlungsdruck. In dieser Phase ist es nur schwer möglich, ihre Aufmerksamkeit zu erlangen, es sei denn, es gelingt, ein Bedürfnis zu wecken, indem man psychologische Tricks benutzt, um Emotionen zu wecken. , um das Bedürfnis nach Sicherheit zu wecken, ist hier eine gern genutzte Emotion. So kann man, durch das Suggerieren eines eventuell in der Zukunft eintretenden Ereignisses, Sorge und Angst schüren. Der Adressat möchte sich sein entspanntes, bisher sorgenfreies Leben bewahren und gerät dadurch in Handlungszwang. Auch Neugier kann genutzt werden, um ein Bedürfnis zu aktivieren.

Awareness-Phase

Ein Ereignis tritt ein, das als Reaktion eine Handlung erfordert. Meistens beginnt der potenzielle Kunde in dieser Phase, ausgehend vom auslösenden Ereignis, nach Informationen zu recherchieren.  Die Person ist zu diesem Zeitpunkt offen für Informationen mit Bezug zu diesem konkreten Ereignis. Nachfolgend ein Beispiel für die Einteilung eines potentiellen Kunden in die Phasen der Customer-Journey anhand eines Online-Shops für Sportartikel.

Martin ist Mitte 30 und bemerkt eines Januar-morgens, dass er den obersten Knopf seiner Lieblingshose nicht mehr zu bekommt. Er kommt zu der Erkenntnis, dass er abnehmen muss und beginnt zu Recherchieren wie er schnellstmöglich und nachhaltig Gewicht verlieren kann.

Mit dem Beginn der Recherche steigt Martin in die Customer-Journey ein, ohne bereits zu wissen was die Lösung für sein Problem „zu dick“ ist. Er befindet sich in der Awareness-Phase.

In der Awareness-Phase hat die Zielgruppe die eigenen Rezeptoren aufgrund des einwirkenden Ereignisses etwas geöffnet. Wer hier zur richtigen Zeit und am richtigen Ort durch passende Inhalte oder Ereignis-relevante Werbung präsent ist, hat gute Chancen, den ersten Touchpoint in der Customer Journey zu ergattern und somit in Erinnerung zu bleiben.

Consideration-Phase

In der Consideration-Phase hat die Zielgruppe ein konkretes Bedürfnis, nicht nur nach der Lösung eines Problems, sondern auch nach einer (kostenpflichtigen) Lösung in Form eines Produkts. Hier steht nicht mehr das Problem im Mittelpunkt, sondern die Lösung. Wir denken das Beispiel von Martin weiter:

Martin ist in seinen Recherchen rund um das Thema „Abnehmen“ auf diverse Blogs und Magazinbeiträge gestoßen, die sich mit dem Thema Ernährung und Sport auseinandersetzen. Da er gelesen hat, dass regemäßiges Joggen nicht nur gut zum Abnehmen ist, sondern auch Herz-Kreislauf-Beschwerden vorbeugen soll, entschließt er regelmäßig die Woche laufen zu gehen. Laufschuhe müssen her.

Martin steigt in die nächste Phase der Damit befindet sich Martin in der Consideration-Phase.

In der Consideration-Phase sind Personen das erste Mal wirklich offen für produktbezogene Werbung. Mit ersten Informationen zu möglichen Kosten und anderen Parametern, die für die Kaufoption wichtig sind, werden sich in dieser Phase oft auch die Bedarfsgruppen aus den Zielgruppen herauskristallisieren.

Preference Phase

In der Preference Phase ist die Entscheidung für ein Investment in eine spezifische Lösung gefallen. Die Bedarfsgruppen stellen sich in dieser Phase das Relevant-Set zusammen und vergleichen die einzelnen Angebote. Das Relevant-Set ist die Auswahl von Produkten und Marken, die das Vertrauen eines Konsumenten erlangt haben und als Kaufoption nachhaltig im Gehirn fest verankert sind. In dieser Phase sind Personen besonders offen für produktbezogene Werbung und auch der Vertrieb kann erste Anknüpfungspunkte finden.

Martin hat sich inzwischen im Internet über die verschiedenen Arten von Laufschuhe informiert und war zu einer Beratung in einem professionellen Lauf-Shop. Er konnte darüber drei Laufschuh-Modelle identifizieren, die perfekt für ihn und sein Vorhaben sind. Bevor er sich entscheidet welche dieser Laufschuhe er kauft möchte er sich Online über Angebote und weitere Anbieter informiere und diese miteinander vergleichen. Martin schaut sich online über die Google-Shopping-Suche und Amazon verschiedene Shops an, die seine favorisierten Laufschuh-Modelle im Sortiment haben. Dabei gelangen zwei Shops in sein Relevant-Set, die ihm aufgrund des Auftritts als vertrauenswürdig erscheinen. Beide Shops waren ihm bereits positiv bei der Recherche aufgefallen, weil sei beide einige für ihn wichtige Fragen vorab beantworten konnten. Der erste Shop bietet zudem eine Gutscheinaktion an, der andere Shop und hat einen seiner favorisierten Schuhmodelle im vergünstigten Ausverkauf.

Damit steigt Martin aus Sicht eines Online-Shops für Sportartikel in die Purchase-Phase ein. Wer in den vorgelagerten Stufen durch möglichst viele Touchpoints mit dem potentiellen Kunden in Kontakt gekommen ist und positiv in Erinnerung geblieben ist, hat besser Chancen, in das Relevant Set aufgenommen zu werden. In der Preference-Phase entscheidet sich bei welchem Anbieter ein bisher potentieller Kunde den Verkaufsprozess einleitet und damit in die Purchase-Phase übergeht.

Purchase-Phase

In der Purchase-Phase ist die Entscheidung getroffen. Nur noch vertragliche Umstände, Zahlungsbedingungen oder die Unweglichkeiten eines Verkaufsprozesses hier noch dem Abschluss im Wege stehen. Demnach sollte darauf geachtet werden dem gerade kaufwilligen Adressaten den Abschluss so einfach wie möglich zu machen.

Martin hat sich für den ersten Shop mit der Gutschein-Aktion entschieden, da ein Banner ihn noch einmal auf den jeweiligen Laufschuh und die damit verbundene. Er legt einen der favorisierten Laufschuhe in den Warenkorb, gibt seine Kontakt- und Versanddaten an. In der letzten Stufe des Verkaufsprozesses wird sein Gutscheincode nicht akzeptiert. Verärgert wechselt Martin zum zweiten präferierten Online-Shop und kauft dort.

Hier wird deutlich wie ärgerlich ein in dieser Phase verlorener Kunde ist und man durch vermeidbare Art und Weise seinen Kunden verlieren kann.

After-Sale-Phase

Die After-Sale-Phase ist die große Phase, die ganz im Zeichen der Produktqualität und des Service steht. Werden hier Erwartungen nicht erfüllt, kann der neu gewonnene Kunde schnell wieder verloren sein. Wie lange diese Phase dauert, hängt vom Produkt ab.

Martin möchte so schnell wie möglich mit dem Laufen beginnen und sehnt seine neuen Laufschuhe herbei. Die angegebene Versanddauer ist zwei bis drei Tage. Die Schuhe treffen wie angekündigt nach drei Tagen ein. Martin öffnet den Schuhkarton und schlüpft sofort in seinen Laufschuhen und macht sich auf den Weg zu seinem ersten 5 Kilometer-Lauf. Völlig außer Atem trifft Martin nach dem 30-minütigen Lauf wieder zu Hause ein. Seine Zehen und hacken schmerzen. Der Schuh fällt wohl kleiner aus und ist damit leider zu klein. Verärgert darüber, dass er nicht vorher genau geprüft hat, ob der Schuh passt macht er sich Sorgen darüber, ob er den zu kleinen Schuh überhaupt noch umtauschen kann. Die Schuh sind aufgrund des nassen Januar-Wetters schon etwas dreckig geworden. Er ruft sofort beim Online-Shop, um das zu klären. Die nette Dame am Service-Telefon beruhigt ihn damit, dass es kein Problem sei. Am nächsten Tag werden die Schuhe abgeholt und zwei Tage später hat Martin die passenden Schuhe.

Loyalty-Phase

In der Loyalty-Phase ist der gewonnene Kunde zufrieden und im besten Fall so begeistert, dass er sich im Internet z.B. in sozialen Netzwerken und Foren positiv zur Marke und den Produkten äußert und entsprechende Inhalte teilt oder per Mund zu Mund Propaganda die Angebote weiterempfiehlt. In dieser Phase ist Cross-Selling einfach. Der Kunde ist oft weiteren Angeboten gegenüber aufgeschlossen.

Martin hatte sich bereits in der Recherche-Phase in den Magazin-Newsletter zum Thema Laufen eingetragen und bekommt seitdem regelmäßig Infos zu den neuesten Beiträgen zum Thema Laufen zugestellt. Martin ist glücklich bereits einige Kilos verloren zu haben, würde aber gerne auch etwas für die Muskulatur des Oberkörpers tun. In einem der Beiträge hatte er gelesen, dass Schwimmen als Sportart eine gute Ergänzung für das Laufen ist. Zeitnah navigiert Martin in Magazin-Rubrik zum Thema schwimmen und informiert sich darüber, was man beim Schwimmen beachten sollte. Eine Schwimmbrille gegen die brennenden Augen und Badelatschen gegen drohenden Fußpilz müssen her. Zudem hat er gelesen, dass seine bisherigen Badeshorts nicht optimal für Sportschwimmen geeignet sind. Eine enge Badehose wird ihm empfohlen, die er jetzt aufgrund des regelmäßigen Laufens auch tragen kann ohne sich als Presswurst zu fühlen. Aufgrund der positiven Erfahrungen mit dem Shop navigiert er sofort zu den ihm in den bereits im Beitrag angebotenen engen Badehosen und bestellt Badehose, Schwimmbrille und Badelatschen.

Wichtig ist noch anzumerken, dass man die Customer Journey immer aus der Perspektive des Anbieters beziehungsweise des zu verkaufenden Produkts betrachtet werden muss. Für einen Arzt oder ein Fitness-Center befindet sich Martin an den einzelnen Punkten seiner Recherche in anderen Phasen der Customer Journey als für einen Online-Shop für Laufschuhe. Dennoch können alle drei Anbieter eine Rolle im Verlauf der Customer Journey für Martin spielen. Sie sind alle drei Teil der Wertschöpfungskette. Anhand der Customer-Journey lassen sich damit auch sehr gut Vertriebs- und Marketing-Strategische Partnerschaften/Kooperationen ableiten.

Auch ist es wichtig anzumerken, dass Zielpersonen nicht immer in der gleichen Phase in die Customer Journey eintreten. Martin aus meinem Beispiel wird bei zukünftigen Recherchen nach Laufschuhen nicht mehr im Phasen den Upper-Funnel in die Customer-Journey eintreten, sondern höchstwahrscheinlich in der Preference- oder Purchase-Phase.

Mehr zum Thema im Beitrag So entwickelt man eine Online-Marketing-Strategie .

 

Klassifizierung nach Inhalts-Arten

Für die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie ist es wichtig, sich über die Inhalts-Arten Inhalts-Arten klar zu sein. Es gilt dabei die unterschiedlichen Bedürfnisse der Zielgruppen je nach Customer-Journey-Phase zu befriedigen und damit möglichst viele positive Touchpoints auf dem Weg durch die Customer Journey  herbeizuführen. Das steigert die Chance sich spätestens in der Preference-Phase im Relevant Set zu verankern und neben dem kurzfristigen Abverkauf auch eine Marke aufzubauen.

Diese möglichst zahlreichen und positiven Touchpoints dienen als Anker im Bewusstsein der Ziel- und Bedarfsgruppen und sind ein entscheidender Erfolgsfaktor für den Markenaufbau. Über diese im besten Fall positiven Erfahrungen bauen Ziel- und Bedarfsgruppen eine Beziehung zum Unternehmen, zur Marke und zu den Produkten auf.

Inhalts-Arten

Es ist möglich Content bzw. Inhalte nach bestimmten Eigenschaften zu klassifizieren. Als Eigenschaften können

  • Der Zweck des Inhalts: Welchen Zweck verfolgt der Inhalt für mich als Unternehmen?
  • Die Produktnähe: Wie nah ist das Thema des Inhalts am Produkt?
  • Der Nutzen für den Konsumenten: Welche Frage(n) wird/werden durch den Inhalt beantwortet?
  • Das Medienformat: Welches Medienformat hat der Inhalt?
  • Push oder Pull? Besteht direkter Bedarf auf Seite der Zielgruppe bzw. suchen die Personen direkt nach einer Lösung oder muss man sich selbst auf diese zubewegen
  • Customer-Journey-Phase: Wo befindet sich der potentielle Kunde gerade in der Customer Journey wenn er den Inhalt konsumiert

Weitere mögliche Attribute könnten sein z.B. Produktnähe.

Mapping der Inhalts-Arten auf die Customer Journey

Inhalte lassen sich gemäß ihrer Attribute in die Customer-Journey einordnen. Wenn man Das Ganze nach den Attribut Nutzen für den Konsumenten eingeordnet kann dann z.B. wie folgt aussehen:

Content-Mapping in die Customer-Journey anhand von Nutzen/Zweck

Das lässt sich natürlich auch nach anderen und auch mehreren Attributen in Kombination durchführen.

So lassen sich nun auch einzelne Beiträge gemäß der Klassifizierung den Phasen der Customer Journey zuordnen. Natürlich gehören zu einer guten Content-Marketing-Strategie alleine nicht nur das Mapping der Inhalte entlang der Customer Journey alleine, sondern die Arbeit davor und danach. Also die Bestimmung der Zielgruppen, die Themen-Entwicklung, Content-Produktion und – Distribution.

Content-Marketing-Prozess

Dazu bedarf es einen Workflow, den ich abschließend kurz erläutern möchte.

Mehr zum Thema Content-Attribuierung im Beitrag Content-Klassifizierung: Wie attribuiert man Inhalts-Arten für die Content-Strategie?

 

Strategie-Workflow für Inhalte zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort

Viele Weg führen nach Rom, aber ich denke es ist hilfreich, wenn man eine Art Blaupause für einen Strategie-Workflow hat. Wir haben bei uns in der Agentur vor einigen Jahren einen Workflow basierend auf einem Framework entwickelt. Das Framework nennen wir unser Content-Marketing-Rad:

Content-Strategie-Framework: Content-Marketing-Rad von Aufgesang

 

Jede einzelne Zelle in diesem Rad steht für einen Inhalt, der auf eine Bedarfsgruppe, Ereignis und auf die jeweilige Customer-Journey-Phase abgestimmt ist. Auch die Distribution des Inhalts abgestimmt auf die Customer-Journey-Phase wird dort festgelegt.

Für die Strategie-Entwicklung werden folgende Prozessschritte durchlaufen, die sich vom Kreisinneren des Rades nach Außen fortsetzen:

  1. Bestimmung der Ziel- und Bedarfsgruppen
  2. Bestimmung der Ereignisse pro Bedarfsgruppe, die eintreten können, dass ein potentieller Kunde die Customer Journey betritt
  3. Entwicklung von Themen-Ideen
    1. Brainstorming
    2. Befragung von Vertriebs- und Service-Mitarbeitern
    3. Kundeninterviews und/oder Mafo
    4. Recherche und Analyse von Keywords
    5. Recherche von Fragestellungen
    6. Zusammenführung von Fragestellungen und Keywords zu Themenkomplexen
    7. Gewichtung der Themenkomplexe nach der Summe aller Suchvolumina
  4. Herausarbeiten von Inhalten aus den jeweiligen Themenkomplexen
  5. Priorisierung der Inhalte hinsichtlich Wettbewerb, Potential, Relevanz
  6. Mapping der Inhalte in die jeweilige Customer-Journey-Phase
  7. Festlegung der Distributions-Instrumente und Kanäle Content-Promotion, Outreach …) gemäß der jeweiligen Customer-Journey-Phase

Content-Strategie-Prozess bei Aufgesang

Eine nutzerzentrierte und systematische Content-Marketing-Strategie ist Pflicht

Ich hoffe es ist klargeworden, dass man eine Strategie für die Entwicklung von Ideen für Inhalte entlang der Customer-Journey benötigt. Diese lässt sich über das Mapping von Keywords, Fragestellungen, Inhalts-Eigenschaften und Distributions-Instrumenten auf die einzelnen Customer-Journey-Phasen erstellen.

Gerade mit Blick auf den Content-Schock ist eine strategische Vorgehensweise sehr wichtig um die Ressourcen für die Content-Produktion und Content-Distribution effizient einzusetzen. Immer mit dem Ziel die potentiellen Kunden am richtigen Ort und vor allem am richtigen Zeitpunkt mit den relevanten Inhalten zu erreichen. Die Veröffentlichung von Content ist kein Unternehmensziel, sondern Mittel zum Zweck. Und deswegen sollte es immer zielgerichtet, nutzerzentriert und systematisch geschehen.

 

Strategie-Workshops für Content-Marketing entlang der Customer Journey

In unseren ganztägigen Workshops zu Content-Strategie und Customer-Journey-Management erarbeiten wir zusammen mit Dir erste Ansätze für eine Kommunikations-Strategie entlang der Customer Journeys Deiner Zielgruppen mit Fokus auf Content. Mehr Informationen zu unseren Workshops finden hier entlang >>>

 

Dieser Beitrag ist die ungekürzte Orginalversion des Beitrags Content nach Fahrplan  aus der Print-Ausgabe des t3-Magazins Nr. 48 / VÖ. Drittes Quartal 2017

So entwickelt man eine Content-Marketing-Strategie entlang der Customer Journey
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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer.Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert.Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Dozent und Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, Norddeutschen Akademie, CMCx, Campixx…Er ist Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass auf termfrequenz.Olaf schloss 2006 sein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing und E-Business als Diplom Kaufmann (FH) ab und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords sowie SEO. Seit 2012 stehen digitales Branding, Content-Marketing und semantische SEO im Fokus seines Interesses.

4 Kommentare

  • Lisa sagt:

    sehr informativ, vielen Dank für die Infos.

  • Dominik sagt:

    Eine sehr gute Zusammenfassung lieber Olaf.

  • Franziska sagt:

    Hallo Olaf,

    toller Artikel mit vielen sehr guten Infos. Deine Grafiken veranschaulichen gerade die Customer Journey sehr gut. Leider fehlen immer mal wieder Wörter oder Halbsätze im Text. Vielleicht kannst Du hier nochmal drüberlesen, um das Ganze verständlicher zu machen.

    Beste Grüße

  • Sehr schöne Zusammenstellung, genau so geht es! Sind diese Analyseschritte einmal gemacht, empfehlen wir für die Umsetzung relevanter Texte die Searchmetrics Content Experience. Das Tool unterstützt die Erstellung strukturierter Content Briefings ebenso wie die Arbeit von Autoren, um Themen gesamtheitlich abzudecken.
    In einem Fallbeispiel konnten wir die Google Visibilität eines Blogs innert weniger Monate verdreifachen!

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