Drei der größten AdWords-Mythen

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In Diskussionen und bei Fragen von Kunden stößt man immer wieder auf AdWords Mythen, die sich in vielen Köpfen festgesetzt haben. Nachfolgend habe ich drei dieser immer wiederkehrenden Mythen benannt und versucht zu widerlegen.

Der AdWords-Mythos der optimalen CTR

Ich höre und lese immer wieder die Aussage, dass ein bestimmter prozentualer Wert ein guter CTR–Wert ist, den es bei AdWords-Kampagnen zu erreichen gilt um einen guten Qualitätsfaktor zu erreichen. Gerne wird dann auch der Tipp gegeben bei den max. CPC Geboten anfänglich hoch einzusteigen. Das muss nicht schlecht sein aber führt nicht automatisch zu einer besseren relativen CTR.

Der AdWords Qualitätsfaktor wird entscheidend durch die Click through Rate beeinflusst. Was eine gute Klickrate ist bestimmt Google immer in Abhängigkeit von den CTR -Werten aller konkurrierenden Anzeigen auf der gleichen Anzeigenposition. Sprich zu pauschal zu sagen so und so viel Prozent wäre ein überdurchschnittlich guter CTR- Wert ist von Grund aus erst mal nicht möglich. Es sei denn ich kenne die CTRs der Konkurrenz auf den gleichen Anzeigenpositioen. Und das weiß i.d.R. nur Google.

Sicherlich ist eine CTR im zweistelligen Bereich unabhängig von der Position kein schlechter Wert. Genauso kann aber auch eine CTR von 2% auf der durchschnittlichen Anzeigenposition z.B.  7 ein sehr guter Wert sein, den Google mit einem guten Qualitätsfaktor bewertet.

Wenn es der Fall wäre, dass ich mir durch einen Top Anzeigenrang wegen der verbesserten Klickraten einen guten Qualitätsfaktor mit hohen CPC Geboten erkaufen kann, dann hätte sich Google den Qualitätsfaktor auch sparen können und es bei einer reinen Auktion belassen können.

Wenn Ihnen ein optimaler CTR in Form eines festem % Werts unabhängig von einer Anzeigenposition empfohlen wird immer kritisch hinterfragen…

AdWords-Mythos: Exact Match Keywords werden immer bevorzugt

Ein weitere Mythos ist folgender: AdWords Keywords die identisch mit der Suchanfrage sind, also in Exact Match eingebucht sind werden bei mehrfacher Buchung des identischen Keywords in unterschiedlichen Keyword Optionen bevorzugt. Dies Information wurde vor Jahren auch von verschiedenen Google Mitarbeitern so kommuniziert.

Wir bemerken bei unseren Kundenkonten aber immer wieder, dass Anzeigen auf Keywords mit generischen Keyword Optionen wie z.B. Broad Match statt der Pendants in Exact Match ausgeliefert werden. Ärgerlich, da man sich bei Strukturierung der Kampagnen und Verteilung bestimmter Keyword Optionen auf unterschiedliche Anzeigengruppen oder Kampagnen Gedanken macht.

Die Wahrheit ist, dass Google bei der Auslieferung den Adrank zu deutsch Anzeigenrang berücksichtigt. Dieser wird über die Formel Max. CPC x Qualitätsfaktor ermittelt. Bei gleichem Bid und identischem QF wird der Einfluss zusätzlich durch die Nutzung von Anzeigenerweiterungen und deren erwarteten Einfluß bewertet. Mehr dazu.

Ein Beispiel aus der Praxis:

Man entdeckt die Suchanfrage “nike air max”, das in der Vergangenheit für Conversions mit einer guten Conversion Rate gesorgt hat. Deswegen will man es in eine eigene Anzeigengruppe als Exact Match Keyword auslagern. Natürlich möchte man aber auch weiterhin für anderen Suchanfragen im Bezug auf “nike air max” passende Anzeigen ausliefern. So belässt man in der bisherigen Anzeigengruppe weiterhin das Keyword +nike +air +max.

Dadurch möchte man erreichen, dass die Money-Key Anzeigengruppe bei der exakten Suchanfrage [nike air max] ausgeliefert wird. Pustekuchen aber wenn Google sich für die anderen Anzeigengruppe entscheidet.

Mögliche Abhilfe:

Wir haben das noch einmal genauer untersucht und konnten Einzelfälle hierfür feststellen. Um auf Nummer sicher zu gehen, dass wirklich die Anzeigengruppe mit dem Exact Match Keyword angetriggert wird, sollte man darauf achten das Gebot des Exact Match Keywords über dem des Broad Match Pendants zu setzen. Ist allerdings auch keine Garantie, da Google auch aufgrund eines höheren Qualitätsfaktors die Broad Match Variante bevorzugen könnte.

Die Option das Exact Match Keyword als negatives Keyword einzubuchen, haben wir eine ganze Zeit lang angewendet, allerdings gibt es dort wie bereits  geschrieben Probleme.(siehe Probleme bei AdWords mit negativen Keywords)

Wie gesagt uns sind bisher auch nur Einzelfälle aufgefallen, aber dennoch macht es Sinn den Auslieferungs-Status besonders performanter Keywords regelmäßig zu überprüfen.

AdWords Mythos: Optimierung von Ziel Seiten Inhalten verbessert Qualitätsfaktor

Ich bin selber lange davon ausgegangen, dass die inhaltliche Verbesserung von Landingpage Inhalten in Bezug auf Keywords sich positiv auf den Qualitätsfaktor
auswirken. Grundlegend für diese Annahme, war die Vermutung, dass Google mit ähnlichen Bots beim Crawlen der Ziel Seiten arbeitet und dementsprechend ähnliche Kriterien wie im organischen Ranking zur Relevanz-Bestimmung einbezieht.

Google sagt zwar, dass sich die Qualität von Ziel Seiten auf den QF auswirkt, aber nach einigen Jahren Erfahrung im Bereich der AdWords Optimierung gehe ich, wie auch andere Kollegen,
davon aus, dass der Einfluss der Ziel Seite sich in erster Linie auf Performance der Ziel Seite sowie grundsätzliche Erreichbarkeit beschränkt und das inhaltliche Komponenten nur bedingt bewertet werden.

Ich denke die Zielseite sollte thematisch zum Thema passen, allein schon aus de Grund, weil hohe Absprungraten sich in erster Linie für den Werbetreibenden negativ auswirken. Ob nun ein Keyword einmal,
zweimal oder dreimal vorkommt spielt meines Erachtens keine Rolle für den Qualitätsfaktor. Das haben auch eigene Tests ergeben.

Google wird eher darauf achten, dass die Inhalte den Richtlinien entsprechen und es sich nicht um reine Affiliate Seiten ohne Mehrwert handelt, die nur auf das Arbitrage Geschäft aus sind. Dabei bin ich mir aber nicht sicher, ob Google das automatisiert oder manuell prüft.

Die Ladegeschwindigkeit einer Ziel Seite spielt hingegen eine Rolle für den QF. Das begründe ich mit einem Fall aus einem Kunden Konto, dessen Website anfänglich aufgrund von Server Problemen eine hohe Ladezeit im Bereich von 8-10 Sek. hatte. Dort konnte man dem Status auf Keyword-Ebene entnehmen, dass Google beim Punkt “Ladezeit der Ziel Seite” ein Problem festgestellt hat und der Qualitätsfaktor 5 oder schlechter bei allen Keywords war.

Nachdem das Server Problem beseitigt war und die Seite mit 5-6 Sekunden Ladezeit immer nocht nicht die Schnellste ist, haben sich alle Qualitätsfaktoren auf 7-10 eingependelt.

Google bezieht  die Landingpage insofern in die Ermittlung der Qualitätsfaktoren mit ein, dass ein Status schlecht oder ok ermittelt wird. Ein schlechter Status führt zu einer Minderung der QF auf Keywordebene. Ok ist ok und dieser Status kann auch durch weitere inhaltliche oder Performance Verbesserungen optimiert werden. Stattdessen sollte man die Zeit z.B. in die Optimierung der Kampagnen und Anzeigengruppen Struktur investieren.

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Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Online Marketing Agentur Aufgesang GmbH. Er ist international anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, KI- und Suchmaschinen-Technologie, Content-Marketing und Customer Journey Management. Als Autor schreibt er für nationale und internationale Fachmagazine wie Searchengineland, t3n, Website Boosting, Hubspot Blog, Sistrix Blog, Oncrawl Blog ... . 2022 war er Top Contributor bei Search Engine Land. Als Speaker stand er auf Bühnen der SMX, SEA/SEO World, CMCx, OMT, Digital Bash oder Campixx. Er ist ist Host der Podcasts OM Cafe und Digital Authorities. Er ist ist Autor des Buches "Content-Marketing entlang der Customer Journey", Co-Autor des Standardwerks "Der Online Marketing Manager" und Mitorganisator des SEAcamp.

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