Du interessierst Dich für das Thema Content Promotion? Dann bist Du hier genau richtig!

Was ist Content Promotion?

Content Promotion ist eine Art der Content-Distribution via Paid-Media. Für die Content-Promotion können jegliche Formen der TKP– und Pay-per-Click- bzw. PPC-Werbung genutzt werden.

Wie immer gilt auch hier keine pauschale Aussage, aber Text-Bild-Anzeigenformate wie z.B. sogenannte Native Ads sind für die Content-Distribution i.R. besser geeignet als klassischen Display-Banner, da diese oft schnell mit Produktwerbung in Zusammenhang gebracht werden und damit im Werbefilter landen.

Übersicht Content-Distribution

Übersicht Content Distribution

Für Content-Promotion empfehle ich die Auslieferung in erster Linie über Anzeigen mit nativer Natur. Also Anzeigennformate, die nah an redaktionellen Inhalten positioniert sind wie z.B.  innerhalb des News-Streams bei Facebook. Zumindest wenn es sich um die Bewerbung produktferner Inhalte  handelt.

Für Content-Promotion stehen für die Content-Verteilung eine Vielzahl möglicher Werbesyteme zur Verfügung wie z.B.

Eine Hybrid-Form zwischen Content-Promotion und Native Advertsing sind die Werbesysteme, der sogenannten Content-Discovery Networks wie z.B.

  • Outbrain
  • Plista
  • Ligatus
  • Taboola
  • Seeding Alliance

Hier werden meistens Text-Bild-Anzeigen mit nativem Charakter wie in diesem Beispiel eingesetzt.  Native Advertising ist sowohl bezahlte Werbung nahe redaktioneller Inhalte und gekaufte redaktionelle Inhalte selbst. Damit ist es je nach Ausprägung sowohl Paid Media als auch Earned Media. Dazu weiter unten aber mehr.

Möglichkeiten der Content-Promotion über Werbung direkt in redaktionellen Stream wie z.B. bei Facebook oder Twitter haben je nach Inhalt einen nativen Charakter.

Bei der Display-Werbung im Google Display Netzwerk, den Plattformen für Programmatic-Avertising und bei Youtube-Werbung stehen Werbetreibenden und Content-Marktetern eine Vielzahl an statischen und animierten Bannerformaten sowie Video-Formate zur Verfügung.

Allerdings sind Banner am weitesten vom Native Advertising entfernt, da sie offensichtlich als Werbung wahrgenommen werden. Sie eignen sich damit am nicht immer für Content-Promotion.

Content-Promotion via Facebook-Anzeigen

Facebook-Werbung kann man grundsätzlich nach den Zielen, dem Targeting, Plattform und der Position der Auslieferung differenzieren.

Facebook-Werbung:

  • Text-Bild-Anzeigen in der rechten Spalte
  • Text-Bild-Anzeigen im News-Stream
  • Text-Bild-Anzeigen in Instant Articles
  • Video-Anzeigen im News-Stream

Instagram-Werbung:

  • Text-Bild-Anzeigen im Instagram-Feed
  • Text-Bild-Abzeigen in Instagram-Stories

Audience Network:

  • Nativ, Banner und Interstitials im Audience Network
  • In-Stream Video und Rewarded Videos im Audience Network

Bei der Anzeigenschaltung im Audience Network weiß man nicht in welchen Apps oder Instant Articles die Anzeigen ausgeliefert werden. Das macht diese Form der Werbung sehr intransparent und nicht optimierbar. Von daher sollte in dem meisten Fällen von einer Schaltung im Audience Network abgesehen werden. Im Zweifel einfach testen, wie die Performance ist.

Targeting

Das Targeting kann u.a. über Themen bzw. Interessen der Nutzer aber auch basierend auf Verbindungen zu Fanseiten, Gruppen,  etc., die man selbst verwaltet eingerichtet werden.

Ein sehr mächtiges Targeting-Werkzeug sind die Custom-Audiences und deren Lookalikes.  Custom Audiences funktionieren ähnlich wie Remarketing-Zielgruppen bei Google und können bis auf URL-Ebene erstellt werden.

Mehr zur Werbung auf Facebook bei Facebook

 

Content Promotion über Content-Discovery Networks

Als Plattformen, die sich offiziell für das Content-Seeding bzw. Content-Promotion anpreisen sind im deutschsprachigen Raum folgende zu nennen:

  • plista
  • Outbrain
  • Ligatus

Diese Anbieter haben z.B. gegenüber anderen Marktteilnehmern den großen Vorteil, dass sie Kooperationen mit großen Publishern eingehen und somit auch präsentere Werbeflächen bei diesen anbieten können als z.B. das Google Display Netzwerk. Während man z.B. über das Google Display Netzwerk in erster Linie Werbeflächen auf kleineren bzw. unbekannteren Seiten ansteuern kann, bieten plista & Co. die Auslieferung von Anzeigen auf reichweitenstarken „Premium-Portalen“ .

Kooperationspartner von Ligusta

Kooperationspartner von Ligatus

Kooperationspartner von plista

Kooperationspartner von plista

Anzeigenformate

Jede Plattform hat ihre eigenen Anzeigenformate. Da man z.B. bei plista auch klassische Display Banner buchen kann nachfolgend nur die für Content-Promotion relevanten Anzeigenformate:

Plista Anzeigen bei golem.de

Plista Anzeigen bei golem.de

Outbrain Anzeigen bei t3n

Outbrain Anzeigen bei t3n

Targeting

Nachfolgend eine kurze Übersicht über die Targetingmöglichkeiten und welche Plattform sie unterstützt.

  • Kontextuell- / Chanel- / Themenbasiert: plista / Ligatus / Outbrain)
  • User Centrated / behavorial / kollaborativ (plista / Outbrain)
  • Geotargeting (Ligatus nach Land / plista nach Bundesland, Umkreis, Device)

Klickpreisermittlung

Die Klickpreisermittlung erfolgt bei plista ähnlich wie bei den Facebook Ads innerhalb eines empfohlenen Korridors. Bei Outbrain basieren die Klickpreise wie beim Google Display Netzwerk auf der CTR und werden in „Real Time“ ermittelt. Bei Ligatus zahlt man einen fixen Preis der je nach Thema / Chanel variiert.

Besonderheiten

Outbrain bietet derzeit noch kein Selbstbuchungstool für KMUs an. Man kann aber bereits Interesse bekunden und um Kontakt bitten. Somit konnte ich das Tool nicht testen und habe es im nachfolgenden Test bezüglich Performance auch nicht berücksichtigen können. Bei Outbrain ist es zudem wohl möglich Kampagnen per Bulk-Upload anzulegen, was es für große Content-Portale mit vielen Veröffentlichungen interessant macht.

Ligatus macht bei der Kampagneneinrichtung einen sehr umständlichen Eindruck. Es müssen fünf verschiedene Bildformate pixelgenau hochgeladen werden. Dabei kann man auf keinen Bildeditor zurückgreifen, was die Einrichtung der Kampagnen deutlich verzögert, da die Bildformate in einem anderen Bildbearbeitungs-Tool zuschneiden muss. Im Allgemeinen wirkt das Ligatus-Interface nicht besonders benutzerfreundlich, was dazu führt, dass die Anlage von Kampagnen um ein vielfaches länger dauert als z.B. bei plista, Facebook oder im Google Display Netzwerk. Zudem wirkte der Support bei Ligatus nicht souverän und im Vergleich zu plista und Outbrain nicht besonders kompetent was die Beantwortung tiefergehender Fragen angeht.

Nachteile

Ich als großer AdWords-Fan war bei allen Plattformen etwas enttäuscht von den fehlenden Optimierungsmöglichkeiten, wie sie z.B. für die  Optimierung von Google Display Netzwerk Kampagnen vorhanden sind. So beschränken sich die Möglichkeiten auf das Splittesting von Anzeigenbildern und Texten. Für mich ein bisschen zu wenig um hier mit Blick auf Performance richtig Spass zu haben.

Content-Promotion über Google Tools

Folgende Tools von Google erscheinen auf den ersten Blick interessant für Content-Promotion:

Im nachfolgenden Performance-Test habe ich mich für die Content-Promotion auf das Google Display Netzwerk beschränkt. Content-Promotion über Anzeigen in der Google Suche zu betreiben halte ich für nicht zielführend. Für diesen Zweck müsste man in erster Linie informationsbezogene Keywords in Google AdWords buchen. Laut eigenen Erfahrungen und basierend auf den Ergebnissen der Wordstream Studie War on Clicks sind die Klickraten auf solche Keywords nicht besonders hoch, da Nutzer bei den AdWords Anzeigen keine objektiven Informationen erwarten und hier eher auf die organischen Suchtreffer vertrauen.

Aber kommen wir nun zu der kleinen Untersuchung und den Ergebnissen.

Untersuchung: Content-Promotion Tools im Vergleich

In einer Untersuchung im Jahr 2014 habe ich die Performance der folgenden Content-Promotion-Arten untersucht:

  • plista Content Distribution
  • Ligatus Text/Bild Kombinationen
  • Outbrain [Update am 04.06.2014]
  • Textanzeigen im Google Display Netzwerk (GDN)
  • Facebook Ads im News Stream

Dabei habe ich die unterschiedlichen Kanäle hinsichtlich folgender Kennzahlen untersucht:

Um für die jeweiligen Bereiche eine Rangfolge zu ermitteln habe pro Content Punkte nach folgendem Schema vergeben und am Schluss die Punkte aufsummiert:

Platz 1: 4 Punkte

Platz 2: 3 Punkte

Platz 3: 2 Punkt

Platz 4: 1 Punkt

Platz 5: 0 Punkte

Zudem hab ich in der nachfolgenden Tabelle mit den Testergebnisse Farben für die jeweilige Platzierung vergeben:

Bester: Hellgrün

Zweitbester: Dunkelgrün

Drittbester: Hellgelb

Zweit-schlechtester: Orange

Schlechtester: Hellrot

Dadurch bekommt man auf den ersten Blick noch besseres Gefühl darüber ob sich eine generelle Aussage ableiten lässt. Die Bereiche Impressionen und Klicks habe ich nur im Gesamten betrachtet, da beides quantitative Werte darstellen und den einzelnen Content-Teilen unterschiedlich viel Budget zugeteilt wurden.

Hier die Ergebnisse:

Content-Promotion-testergebnisse

Content-Promotion-Tools Testergebnisse (zum Vergrößern auf das Bild klicken)

Bei Teilbereichen wie z.B. Impressionen, Kosten pro 1000 Impressionen, Kosten pro Klick etc. habe ich mich bei der Auswertung auf die Mittelwerte gestützt. Bei der Gesamtbetrachtung und Traffic Qualität habe ich auf die durchschnittliche Punktezahl pro Beitrag gestützt.

Hier die Rangfolgen und Ableitungen pro Teilbereich und Gesamt:

Impressionen

  1. Plista
  2. Outbrain
  3. Ligatus
  4. Google Display Netzwerk (GDN)
  5. Facebook Ads

Kosten pro 1000 Impressionen / TKP

  1. Plista
  2. Outbrain
  3. Ligatus
  4. Google Display Netzwerk (GDN)
  5. Facebook Ads

CTR

  1. Facebook Ads
  2. GDN
  3. Outbrain
  4. Plista
  5. Ligatus

Klicks

  1. Plista
  2. Facebook Ads
  3. GDN
  4. Ligatus

Kosten pro Klick

  1. Outbrain
  2. Plista
  3. Facebook Ads
  4. GDN
  5. Ligatus

Traffic Qualität

  1. Outbrain / Ligatus
  2. GDN
  3. Facebook Ads
  4. Plista

Gesamt

  1. Outbrain
  2. GDN
  3. Ligatus
  4. Plista
  5. Facebook Ads

Content Promotion vs. Content-Outreach

Der Unterschied zwischen Content-Promotion und Content-Outreach liegt in der Verteilung der Inhalte über unterschiedliche Medien. Content-Promotion erfolgt über Paid Media und Owned Media. Bei Content-Promotion über Paid Media geht es um die Bewerbung von redaktionellen Inhalten meistens gegen Geld. Bei der Content Promotion über Owned Media geht es um die Veröffentlichung von Inhalten über die eigenen Medienkanäle wie einem eigenen Blog, per E-Mail bzw. Newsletter oder auch die eigenen Social Media Kanäle. Beim Outreaching geht es darum Inhalte unentgeltlich als Gastartikel, Interview oder  im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung des jeweiligen Mediums „organisch“ unterzubringen. Native Advertising oder Advertorials bilden dabei eine Mischform aus Content-Promotion über Paid Media und Earned Media.

Klassisch spricht man in diesem Bezug auch von Earned Media, Paid Media und Owned Media. Passender sind heutzutage allerdings die Bezeichnungen Owned Content, Paid Content und Earned Content.

Mirko Lange hat dazu kürzlich auch einen sehr guten Beitrag verfasst, woraus ich gerne folgendes zitiere:

“Owned Media” ist das eigene Auto, “Paid Media” das Taxi und bei “Earned Media” fahre ich per Anhalter.

Quelle: http://www.talkabout.de/infografik-die-acht-hebel-der-content-kontrolle/

Quelle: http://www.talkabout.de/infografik-die-acht-hebel-der-content-kontrolle/

 

Gerade wenn die Veröffentlichung eigener Inhalte über Owned Media  wie z.B. Blog oder Newsletter noch nicht eine relevante Reichweite erzeugen kann ist das proaktive Outreaching sowie Promotion von Inhalten zu empfehlen.  Beim klassischen unbezahlten  Outreach über PR-Maßnahmen ist das Ziel  Multiplikatoren und Influencer mit Inhalten zu motivieren damit sie darüber berichten. Das hat einige Nachteile und führt Unvorhersehbarkeiten und oft fehlende Skalierbarkeit in puncto Besucher sowie Reichweite mit sich:

  1. Man ist abhängig von  persönlichen Sympathien und anderen Befindlichkeiten der Influencer
  2. Man ist abhängig von Redaktionsplänen auf Seiten der Multiplikatoren wie Redakteuren und Journalisten
  3. Man kann nie 100% sicher sein, dass der teilweise aufwendig produzierte Content auf Gegenliebe bei Multiplikatoren und Influencern stößt

Diese Punkte machen das Thema Content-Reichweite zu einer unkalkulierbaren und unskalierbaren Variablen. Gerade bei der fehlenden Reichweite über Owned Media und fehlender Reputation mit Blick auf Earned Media bzw. Earned Content ist ein Kanal mit mehr Kontrolle notwendig, damit der Content nicht im Nirvana des Internets verpufft. Eine Möglichkeit sind neben gekauften Advertorials bzw. Native Advertising PPC-Tools und -Plattformen, die mehr oder weniger für Content-Promotion geeignet sind.

 

Je nach Ziel und Zweck unterschiedliche Tools nutzen

Die statistische Validität meines Tests ist aufgrund des geringen Testbudgets zu diskutieren. Den Anspruch hatte ich aber auch gar nicht. Für mich ging es primär um einen ersten Einruck der Tools. Aus den Ergebnissen geht hervor, dass man je nach Ziel, das man mit der Content-Promotion erreichen möchte, unterschiedliche Tools nutzen sollte. Zudem hat mich die Leistungsstärke des Google Display Netzwerks in Bezug auf Content-Promotion schon etwas überrascht. In Kombination mit den vielseitigen Möglichkeiten bei der Optimierung von Display Netzwerk Kampagnen ist dieses Tools ein ernst zu nehmender Konkurrent für Plista und Ligatus, die hier in Sachen Targeting, Optimierungsmöglichkeiten und Usability nachbessern müssen.

Zu Abschluss meine Präsentation vom SEAcamp 2014 zu dem Thema:

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Google Ads, SEO und Content Marketing. Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Online Marketing Agentur Aufgesang GmbH. Er ist international anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, KI- und Suchmaschinen-Technologie, Content-Marketing und Customer Journey Management. Als Autor schreibt er für nationale und internationale Fachmagazine wie Searchengineland, t3n, Website Boosting, Hubspot Blog, Sistrix Blog, Oncrawl Blog ... . 2022 war er Top Contributor bei Search Engine Land. Als Speaker stand er auf Bühnen der SMX, SEA/SEO World, CMCx, OMT, Digital Bash oder Campixx. Er ist ist Host der Podcasts OM Cafe und Digital Authorities. Er ist ist Autor des Buches "Content-Marketing entlang der Customer Journey", Co-Autor des Standardwerks "Der Online Marketing Manager" und Mitorganisator des SEAcamp.
herausgegeben von:
Datum: 23. Juli 2022

Blog-Artikel zu diesem Thema

Effektiver Content-Outreach durch Online-PR

Mit welchen Methoden wir bei Aufgesang Inbound-Marketing-Kampagnen Leben einhauchen: Der biblischen Überlieferung nach begann Adam erst dann zu leben, als Gott ihm seinen Odem in die Nase blies. Nachdem jedes Detail vollendet war, brauchte es noch einen letzten entscheidenden Akt, um die Schö... Artikel anzeigen