Bei der Customer Experience (Abkürzung: CX) handelt es sich um die sogenannte Kundenerfahrung oder Kundenerlebnis, die beispielsweise beim oder im Vorfeld Kauf eines Produkts und der Nutzung einer Dienstleistung / Produkts gemacht wird.

Die Customer Experience beschreibt das gesamte Kundenerlebnis, dass ein Kunde mit einer Marke hat. Der erste Kontakt, z. B. über eine Online Werbung oder Website, bis zum letzten Kontaktpunkt, dem Kauf.

Die Marke muss für den potenziellen Kunden, auf seiner Customer Journey bei jedem Kontaktpunkt ersichtlich und erlebbar sein. Wenn der Kunde auf seiner Kaufreise ein affirmatives Kauferlebnis erfährt, entsteht eine positive Customer Experience. Zugleich stellt die Customer Experience, den Konsumenten und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Die Sehnsüchte und Wünsche des Kunden sollen an den Markenkontaktpunkten erfüllt und übertroffen werden. Auf diese Art wird eine Marke für den Kunden unentbehrlich und die Kundenbeziehung gefestigt.

Customer Experience: Der Kunde im Fokus

Die „Customer“ sind die Kunden, die bei der Interaktion mit einem Unternehmen eine „Experience“, also eine Erfahrung, machen. Derartige Kundenerfahrungen können an verschiedenen „Touchpoints“ – Kontaktpunkten – zustande kommen. Diese Erfahrungen beginnen oft mit der Wahrnehmung der Werbemaßnahmen einer Marke oder den Inhalten.

Es liegt absolut im Interesse eines jeden Anbieters, seinen Kunden optimale Erlebnisse zu bieten. Positive Kundenerlebnisse bei allen Interaktionen – egal, ob auf Reisen, beim Einkauf im Ladengeschäft oder im Gespräch mit dem Kundenservice – sorgen für zufriedene Kunden. Diese wiederum garantieren positives Feedback und betreiben oftmals „Mundpropaganda“, indem sie Marken, Unternehmen oder auch Einzelpersonen, deren Dienstleistungen sie in Anspruch genommen haben, weiterempfehlen. Werden dagegen negative Erfahrungen gemacht, drohen schlechte Bewertungen, die zukünftige Geschäftstätigkeiten und die Neukundengewinnung nachhaltig schädigen können.

Je besser die Customer Experience an allen Touchpoints, desto einfacher lassen sich Neukunden gewinnen. Gleichzeitig dient die nachhaltige Aufrechterhaltung positiver Kundenerlebnisse auch der Zufriedenstellung und dem Erhalt von Bestandskunden. Gerade bei Langzeitkunden spielt die emotionale Bindung eine wichtige Rolle und führt dazu, dass sie einer Marke oder einem Dienstleister die Treue halten. Wurden überwiegend positive Kundenerfahrungen gemacht, verschmerzen diese Kunden sogar gelegentliche Negativerlebnisse oder halten „ihrer“ Marke zum Beispiel auch dann noch die Treue, wenn andere Firmen ähnliche Produkte und Leistungen zu günstigeren Preisen anbieten.

Gerade Unternehmen, die sich in Branchen bewegen, in denen eine Abgrenzung zur Konkurrenz über das Angebot nur schwer möglich ist (bspw. Telekommunikation, Finanzwesen, Immobilien), profitieren stark davon, ihren Kunden positive Erfahrungen zu bescheren. Deshalb wird zusehends versucht, Kundenerlebnisse per Customer Experience Management zu steuern.

 

Was bedeutet Customer Experience Management?

Das Ziel des Customer Experience Managements ist die Steuerung positiver Kundenerfahrungen durch verschiedene Werbe-, Content-Marketing und Service-Maßnahmen sowie durch die Qualitätskontrolle angebotener Produkte und Dienstleistungen. In der Werbesprache wird Customer Experience Management oft als „CMX“ oder „CEM“ abgekürzt.

Der Kunde und seine Bedürfnisse stehen im Zentrum aller Maßnahmen des Customer Experience Managements. Kunden stellen gewisse Erwartungen an die Leistung eines Unternehmens, die durch vorherige Werbeversprechen oder öffentliches Feedback zufriedener Kunden geschürt wurden. Entscheidend im CEM ist also, dass Kunden den maximalen Nutzen aus jeder Begegnung an allen Berührungspunkten des betreffenden Unternehmens ziehen können. Das heißt, dass Kunden jederzeit Zugriff auf benötigte Informationen, Services und Angebote haben müssen.

Eine der Hauptaufgaben des Customer Experience Managements besteht darin, eine Zielgruppe für das eigene Angebot zu definieren und zu erkennen, welche Bedürfnisse die Menschen in dieser Zielgruppe haben. Im Idealfall müssen die Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden. CEM ist aus dem modernen Marketing nicht mehr wegzudenken.

Zunächst muss jedoch beachtet werden, dass Kunden im Internetzeitalter kaum noch durch konventionelle Werbemaßnahmen wie Plakate, TV-Spots oder Rundfunkwerbung zu begeistern sind. Stattdessen suchen sie sich im Rahmen einer individuellen Customer Journey selbst ihren Weg zum Anbieter ihres Vertrauens. Diese Kundenreisen verlaufen höchst individuell und können sich von Kunde zu Kunde erheblich unterscheiden.

Customer Journey Modell von Aufgesang

Den Kunden stehen dank der Möglichkeiten des modernen Internets zahlreiche Touchpoints zur Verfügung. Neben klassischen Begegnungssituationen beim Beratungsgespräch im Ladengeschäft, auf Messen oder am Telefon lassen sich heute auch Internetseiten, Newsletter, Soziale Medien oder Videoplattformen für Kundenerlebnisse nutzen.

 

Wie misst man Customer Experience?

Die Customer Experience, beziehungsweise die Erfolge des Customer Experience Managements, können auf verschiedene Weisen gemessen und ausgewertet werden. Da zahlreiche Faktoren zu berücksichtigen sind, gibt es keinen einzelnen aussagekräftigen Messwert, in dem sich die Customer Experience zusammenfassen ließe.

Durch das Anlegen einer Customer Journey Map lässt sich beispielsweise ermitteln, welche Touchpoints für Kundenerfahrungen zur Verfügung stehen, welche sich noch erschließen lassen und wo Optimierungspotenzial vorhanden ist.

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Die Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Faktor, reicht alleine jedoch noch nicht zur umfassenden Bewertung der Customer Experience aus. Die Kundenabsicht lässt sich statistisch durch Analysetools auswerten, die beispielsweise den Suchverlauf, Seitenaufrufe, Verweildauer und Interaktionen messen. Um tatsächlich herauszufinden, was die Bedürfnisse der User sind, müssen diese jedoch die Gelegenheit haben, ihre Wünsche selbst zu formulieren und den jeweiligen Anbietern mitzuteilen. Grundsätzlich ist deshalb jede Form von Kundenfeedback – positiv und negativ – auszuwerten und zur Anpassung des Customer Experience Managements zu berücksichtigen.

Der Net Promoter Score (NPS) gibt Auskunft darüber, wie groß die Bereitschaft von Kunden ist, ein Unternehmen weiterzuempfehlen. Der Index reicht von -100 bis zu 100 Punkten, wobei die drei Kategorien loyale und zufriedene Kunden (Promoter), zufriedene und unenthusiastische (Passive) sowie unzufriedene und unenthusiastische Kunden (Detraktoren) gegeneinander aufgerechnet werden. Allerdings lässt der NPS andere Aspekte als die reine Zufriedenheit außer Acht.

Quelle: https://www.fan-prinzip.de/wp-content/uploads/2015/12/Fan-Portfolio.jpg

Das Mainzer 2HMforum entwickelte zur besseren Messung der emotionalen Kundenbindung den sogenannten Fan-Indikator. Dieser berücksichtigt sechs verschiedene Faktoren und eignet sich zur differenzierten Betrachtung der Qualität der Gesamtzufriedenheit.

Anhand der Fallabschlussquote lässt sich bewerten, wie gut Kundenanfragen im ersten Versuch gelöst werden. Kann beispielsweise ein Servicemitarbeiter das Problem eines Anrufers schnell lösen, wirkt sich dies enorm positiv auf die Customer Experience aus. Eine hohe Erstlösungsquote ist demnach erstrebenswert.

Noch aussagekräftiger, da auf alle Touchpoints anwendbar, ist der Customer Effort Score (CES). Dabei wird der Kundenaufwand gemessen – also wie viel Aufwand ein Kunde betreiben muss, um sein Problem zu lösen oder eine entsprechende Antwort auf eine Anfrage zu erhalten. Der CES wurde 2010 im Harvard Business Review eingeführt und dient Unternehmen seither als Indikator, wie unkompliziert ihre Interaktion mit Kunden sowie die Problemlösung zu deren Gunsten abläuft.

 

Unterschied zwischen Customer Experience (CX) und User Experience (UX)

Die Begriffe User Experience kurz UX und Customer Experience kurz CX werden gerne synonym benutzt. Sie stehen in enger Beziehung zueinander sind aber nicht gleichbedeutend. Die Customer Experience beschreibt das Kunderlebnis über alle Touchpoints der Customer Journey hinweg während die UX in erster Linie nur die Kontakpunkte betrachtet, die direkt im Einflussbereich des Anbieters liegen, also die Produkte bzw. Dienstleitungen, Maßnahmen am Point of Sale (POS) die eigene Website oder App.

Customer Experience berücksichtig alle Kontaktpunkte mit der Marke bzw. des Angebots. Das können auch nicht direkt beeinflussbare Touchpoints wie Forenbeiträge, Postings und Kommentare in Social Media, Display-Banner … sein.

Beim Customer-Experience-Management steht der Einfluss der Customer-Experience auf die Marke im Fokus, während bei der User Experience eher die funktionalen Aspekte im Mittelpunkt stehen.

Dennoch kann man sagen, dass ein direkter Zusammenhang zwischen UX und CX besteht. Ohne gute UX keine gute Customer Experience und umgekehrt.

 

Der Einfluss von Customer-Experience auf das Marken-Image

Die Customer-Experience an den einzelnen Touchpoints der Customer-Journey beeinflusst direkt das die Marken- und Produktwahrnehmung bzw. das Marken-Image. Jeder positive Kontaktpunkt sorgt für eine Verbesserung des Marken-Images. Jeder negative Touchpoint zu einer Verschlechterung.

Der Einfluss der Customer Experience auf das Marken-Image entlang der Customer Journey

Wie setzen erfolgreiche Unternehmen Customer Experience um?

Erfolgreiche Unternehmen verfolgen verschiedene Strategien zur Umsetzung ihres Customer Experience Managements. Das Marketing ist dabei auf die drei wesentlichen Komponenten Einfachheit, Effektivität und Empathie beziehungsweise Emotion ausgerichtet. Diese drei Bestandteile machen die Customer Experience im Wesentlichen aus.

Bei Customer-Experience-Strategien geht es in erster Linie darum, den Kunden schnelle Problemlösungen zu ermöglichen und sie möglichst ohne Zeitverzögerung zu den Produkten oder Leistungen zu führen, nach denen sie suchen. Erst wenn diese Grundlagen erfüllt sind, können die Kunden durch zusätzliche Leistungen wie Treue-Boni, Sonderrabatte oder sonstige Vergünstigungen begeistert und verstärkt an das Unternehmen gebunden werden.

Damit Customer-Experience-Strategien gelingen, müssen alle Berührungspunkte zwischen Kunden und Anbieter identifiziert und hinsichtlich der Kundenerfahrung optimiert werden. Diese Optimierung muss auf allen Kanälen stattfinden, auf denen der jeweilige Anbieter aktiv ist.

Zusammenfassung: Was die Customer Experience und deren Management ausmacht

  • Kunden und ihre Bedürfnisse und Erwartungen stehen im Mittelpunkt
  • Kunden legen Wert auf schnelle und einfache Problemlösungen
  • alle Touchpoints müssen für bestmögliche Kundenerlebnisse optimiert sein
  • Kundenfeedback muss ausgewertet und berücksichtigt werden
  • der Net Promoter Score (NPS) misst die Bereitschaft, ein Unternehmen weiterzuempfehlen
  • der Fan-Indikator gibt Auskunft über Stärke und Art der emotionalen Bindung
  • die Fallabschlussquote zeigt, wie schnell Kundenanfragen im ersten Versuch gelöst werden
  • der Customer Effort Score (CES) zeigt, wie viel Aufwand Kunden betreiben müssen, um ihre Probleme zu lösen und Antworten zu finden
  • Customer Experience Strategien ruhen auf den drei Säulen Einfachheit, Effektivität und Empathie/Emotion

Weiterführende Informationen

https://de.wikipedia.org/wiki/Customer-Experience-Management

https://marketing-resultant.de/die-richtigen-kennziffern-fuer-customer-experience-management/

herausgegeben von: Olaf Kopp
Datum: 17. November 2018

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