Was ist Viral-Marketing?
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Viral-Marketing  ist eine Marketing-Methode, eine außergewöhnliche Werbebotschaft in kürzester Zeit, wie ein Virus zu verbreiten. Beim Viral-Marketing zu deutsch Virales Marketing wird der Mensch wird als freiwilliger Werbeträger für ein Meme genutzt, um dies z. B. über Social Media-Kanäle zu verbreiten. Im viralen Marketing steht die Werbebotschaft nicht im Vordergrund.

Wie funktioniert virales Marketing?

Die Mundpropaganda (Word of Mouth), auch Buzzmarketing genannt, ist ein entscheidendes Instrument für das virale Marketing. Positive Emotionen die von z. B. einem Werbespot bei einem Konsumenten ausgelöst werden, sind mit ausschlaggebend für den Erfolg der Verbreitung des Werbespots. Der Konsument ist von einer Marke oder einer  Dienstleistung begeistert und spricht seine Empfehlung persönlich an Freunde aus.

Das Seeding, hilft bei der virenartigen Verbreitung von Inhalten über Influencer oder Online Medien, so wird eine optimale Reichweite erzielt.

Auch durch Multiplikatoren, Blogger oder Social Media-Nutzer, werden die Werbebotschaften an ihre Kontakte weiter getragen, wodurch der virale Effekt ausgeführt wird. Das Social Media Marketing hat zum viralen Marketing ähnliche Vorgänge um zu funktionieren.

 

Welche Formen des viralen Marketing gibt es?

Das virale Marketing gibt es in verschiedenen Formen, die je nach Verbreitung und Aktivität unterschieden wird und greift nach unterschiedlichen Methoden, um die Information zu publizieren.

Nach der Aktivität des Verbreiters

Viral-Marketing lässt sich zum Einen nach dem Grad des Engagements der Verbreiter unterscheiden.

Passives virales Marketing

Bei dem passiven viralen Marketing, werden die Informationen nur durch die Nutzung eines Produktes, durch den Konsumenten verbreitet. Das Produkt muss dafür selbst so viel Emotionalität und/oder Mehwert für den Nutzer haben, dass es aus sich heraus mit den Eigenschaften viral wirken kann. Mehr dazu in dem Beitrag Emotionalität & Viralität von Produkten wichtig für SEO & Social Media Marketing

Aktives virales Marketing

Das aktive virale Marketing gebraucht Hilfsmittel, um den Konsumenten oder Interessenten dazu zu bringen, aktiv die Information an Dritte weiter zu tragen. Sie dazu auch weiter unten unter dem Punkt Ganzheitlich orientierter Ansatz.

 

Nach dem Umfang der Marketingmaßnahmen

Zum Anderen lässt sich Viral-Marketing nach dem Umfang der Marketingmaßnahmen unterscheiden.

Werbungsorientierter Ansatz

Bei einem werbungsorientierten Ansatz, ist die Kommunikation von Unternehmensbotschaften im Fokus des viralen Marketing. Hauptaufgabe ist eine hohe Reichweite für die Werbebotschaft. Ziel der Verbreitung, ist eine Steigerung des Bekanntheitsgrads oder der Markenprägung. Diese Ansätze haben oft das Problem, dass sie zu kommerziell sind und deswegen keine Viralität erzeugen. Offensichtlich kommerzielle Inhalte werden in den meisten Fällen als Werbung identifiziert und deswegen nicht geteilt.

Ganzheitlich orientierter Ansatz

Der ganzheitlich orientierte Ansatz bei dem viralen Marketing, setzt seinen Schwertpunkt nicht komplett auf die dafür abgestimmten kommunikationspolitischen Hilfsmittel. Hier wird der Fokus auf die Interessen, Eigenarten und Bedürfnisse der Zielgruppe gelegt. Der Inhalt der Kampagne muss nicht zwangsläufig etwas mit dem Produkt oder der Marke zu tun haben, sondern dient als viraler Container.

Eine virale Botschaft bzw. viraler Container fördert die virale Verbreitung. Ein Container sollte virale Eigenschaften aufweisen. Zu viralen Eigenschaften zählen z.B. Sex, Humor, Angst usw. Sprich: Alles, was emotional bewegt. Die frühzeitige Ansprache der Zielgruppe im Upper-Funnel der Customer-Journey ist in der Regel das Ziel solcher Kampagnen. Das Ziel des Contents ist hier i.d.R. Spass und Unterhaltung. Der Zweck für das Unternehmen ist Reichweite.

Mehr zu viralen Containern im Beitrag Emotionale Content Container – Das Kampagnengut im Viral-Marketing

Mehr zum Thema Content-Klassifizierung im Beitrag Content-Klassifizierung: Wie attribuiert man Inhalte für die Content-Strategie?

 

Memes als Motor des viralen Marketing

Meme sind von grundlegender Bedeutung für die virale Verbreitung von Botschaften via Mund zu Mund Propaganda bzw. Word-of-Mouth.

“Memes are copied by imitation, teaching and other methods, and they compete for space in our memories and for the chance to be copied again.”

Um das Phänomen zu erklären, warum Menschen Botschaften verbreiten und bestimmte Inhalte sich besser verbreiten als andere, ist auf die von Richard Dawkins 1976 entwickelte These der Memetik kurz einzugehen.

Ein Meme ist eine kleine Informationseinheit, die auf andere Menschen so ansteckend wirkt, dass sie sie in sich aufnehmen und wie einen Krankheitserreger weiterverbreiten. Die Meme nutzen dabei die sozialen Netzwerke der „Infizierten“, um sich in Form von Ideen, Erfindungen, Zeremonien, Bräuche, Religionen, Technologien, Moden oder Schlagworten weiterzuverbreiten.

Die Memetik ergänzt die Evolutionstheorie nach Darwin zusätzlich zu den Genen um einen zweiten Replikator, der für die Entwicklung der Menschheit auf geistiger Ebene von hoher Relevanz ist. Entscheidend für die Weitergabe der Botschaften ist der Replikationsmechanismus. Da man nicht in der Lage ist, alles was in seinem Umfeld passiert zu analysieren und zu interpretieren, wird gerne „repliziert“ und das Replikat als ein Teil seiner eigenen.

Mehr zum Thema Memes und Memetik hier lesen.

 

Für welche Zielgruppe eignet sich virales Marketing?

 Die geeignete Zielgruppe für ein virales Marketing, sind überwiegend gut vernetzte Digital Natives. Sie sind viel im Internet aktiv, bewegen sich in Chats, Blogs, Foren und sozialen Netzwerken (z.B. Facebook, Instagram, Twitter oder YouTube).

Für jede Branche ist jedoch eine Zielgruppenanalyse sehr wichtig, denn nur so, kann eine Zielgruppe optimal auf die Marketingkampagne angesetzt werden. Eine besonders interessante Zielgruppe sind Influencer. Mehr zur Ansprache von Influencern im Beitrag Influencer Marketing: Das Arbeiten mit Influencern

 

Was sind die Vorteile von viralen Marketing?

Das virale Marketing, ist kostengünstig. Die Marketingkanäle (Social Media,  wie z.B. Facebook oder YouTube) stehen kostenfrei zur Verfügung und die Botschaft erreicht zahlreiche potenzielle Kunden. Der finanzielle Aufwand, gemessen am möglichen Erfolg, kann klein sein. Wichtig ist, das der Beitrag nachhaltig ist und die richtigen positiven Emotionen bei dem User ausgelöst werden. Gute Kampagnen, Werbebotschaften oder Blogbeiträge werden auch noch nach Jahren aufgerufen und bleiben so immer wieder im Umlauf.

 

Was sind die Nachteile von viralen Marketing?

Die Verbreitungsgeschwindigkeit ist eingeschränkt. Es ist nicht sicher, dass  Inhalte auch wirklich funktionieren und die gewünschte Zielgruppe angesprochen wird. Ein Imageverlust passiert, wenn der Blogbeitrag oder die Werbebotschaft nicht die positiven Emotionen auslöst, sondern negative Emotionen freigesetzt werden. Diese verbreiten sich natürlich genauso schnell und können dem Image des Unternehmens nachhaltig schaden.

Die Erfolgsfaktoren bei dem viralen Marketing sind schwer zu prognostizieren. Auch eine Marketingkampagne, die gut durchdacht und geplant wurde, gibt keine Garantie einer Langlebigkeit der Kampagne. Mehr zur Planung von viralen Inhalten im Beitrag Planung von Content-Marketing Kampagnen mit viralem Content.

 

Wie verbreiten sich Inhalte im Netz?

Das verbreiten von Inhalten im Netz, beginnt bei einer Seeding-Quelle wie z.B. dem eigenen Blog, einem Drittmedium oder sozialen Netzwerken wie z.B. Youtube, Twitter oder Facebook.

Die Verbreitung verläuft wie ein Schneeballprinzips. Inhalte können von jedem erstellt und verbreitet werden. Ausschlaggebend ist es, ob die Inhalte gut ankommen und so mit weiter verbreitet werden.

Eine Verbreitung hat viralen Charakter, wenn die Ausbreitungsgeschwindigkeit sich exponential entwickelt. Dafür ist es wichtig, dass die dadurch erreichten Kontakte eine kritische Masse erreichen. Sonst verpufft eine Viral Marketing-Kampagne.

Verbreitungswege im Viral-Marketing

  • E-Mail
  • Blog
  • Foren
  • Messenger
  • Soziale Netzwerke
  • Sharing Plattformen
  • Mundpropaganda
  • Influencer

 

Viraler Erfolg durch WoM oder Seeding?

Wichtige Erfolgsfaktoren für die virale Verbreitung von Inhalten ist das gezielte Seeding und die Integration von Influencern. Hat eine Seeding-Quelle, wie der eigene Blog nicht genug Reichweite, um die wichtigen Influencer und Multiplikatoren muss via PR-Outreach und/oder Paid Media nachgeholfen werden.

Ziel ist es eine Mund-zu-Mund-Propaganda auf englisch Word of Mouth anzufeuern.

Mehr auch dazu in den Beiträgen Effektiver Content-Outreach durch Online-PR und Content-Distribution: Die Kunst der Content-Verteilung. 

 

Kann man Virales Marketing kontrollieren? 

Das virale Marketing in seiner Entwicklung direkt zu kontrollieren, wird als kaum machbar gesehen. Beachtet man die Gestaltungsoptionen, lässt sich eine Marketingkampagne jedoch sehr bedingt über die Seeding-Quellen steuern.

 

Risiken & Kritik an Viral-Marketing

Viral Marketing ist eine der schwierigsten und am wenigsten zu beinflussenden Social Media- Marketing-Methoden. Man kann planen und konzeptionieren. Aber nach dem Seeding liegt es nicht mehr in der Hand des Werbenden und es muss abgewartet werden, was passiert. Es gibt drei Dinge, die passieren können:

  1. Das Beste ist, wenn sich die Botschaft wie geplant viral verbreitet. Dann bekommt man als Ergebnis einen Verbreitungsgrad und TKP, der seinesgleichen sucht.
  2. Das neutrale Ergebnis ist, dass gar nichts passiert und die Arbeit und das eingesetzte Kapital raugeschmissen waren.
  3. Der virale Container sorgt für negative Publicity und kann die Marke bzw. das Produkt schädigen.

Viral Marketing ist ein zweischneidiges Schwert, wie man z.B.  Anfang 2010 beim Audi Selbstmord- Werbespot sehen konnte. Man muss  den Grad der emotionalen Ansprache exakt dosieren, um nicht negative Reaktionen zu erzielen. Ist man zu vorsichtig, verpufft die Viral Marketing-Kampagne.

Nur wenige Produkte und Marken beinhalten die emotionalen Trigger die eine virale Verbreitung fördern. In diesen Fällen benötigt man virale Container. Bei der Gestaltung dieser viralen Container kommt es darauf an kommerzielle Botschaften wie z.B. Markenwerte, Produktinformationen … in Einklang zu bringen mit viralen Triggern wie Spass, Humor, Angst, Sensation…

Liegt der Fokus zu stark auf den emotionalen Triggern steigt die Wahrscheinlichkeit der viralen Verbreitung und damit Reichweite. Aber es sinkt die Nachhaltigkeit hinsichtlich Marke und Produkten.

Umgekehrt sinkt die Wahrscheinlichkeit mit der Kampagne Viralität bzw- Reichweite zu erzeugen.

Viele viral erfolgreiche Kampagnen aus der Vergangenheit konnten eine beachtliche Reichweite erzeugen, ohne dabei aber nachhaltig in die Marke eingezahlt zu haben, geschweige denn Auswirkungen auf die Produktverkäufe gehabt zu haben.

 

Beispiele für virale Marketingkampagnen

Folgende Marketingkampagnen haben für eine große Reichweite gesorgt, indem sie sich viral verbreitet haben:

Viral-Marketingkampagne von Edeka:

Viraler Sport von Nike:

Viraler Kampagnenspot von Conrad:

Weitere Quellen zum Thema Viral-Marketing

Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Virales_Marketing

Blog Avenit: http://blog.avenit.de/beitrag/2014/02/12/viral-marketing/

Meine Diplomarbeit zum Download: Word-of-Mouth, Buzz- und Viral-Marketing: Neue Wege in der Musikvermarktung 

 

 

 

SEMrush
Verfasst von: Olaf Kopp
Datum: 9. Januar 2010

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